【環球旅訊】（評論員 王玉琛）上篇《為什么在線旅游網站創業失敗率那么高（一）？》主要(yao)從旅(lv)游(you)生態(tai)圈的(de)(de)角(jiao)度(du)說明(ming)在線旅(lv)游(you)各網站在食物(wu)鏈(lian)中的(de)(de)角(jiao)色(se)，并以為例闡釋在線旅(lv)游(you)媒體(ti)創業失敗率為什(shen)么那么高。有人要(yao)說：“成(cheng)功(gong)的(de)(de)有沒有？是(shi)(shi)騾子是(shi)(shi)馬(ma)拉出來遛遛。“本篇就對在線旅(lv)游(you)媒體(ti)的(de)(de)標桿(gan)TripAdvisor進行(xing)分析，從商業邏輯角(jiao)度(du)思考TripAdvisor的(de)(de)成(cheng)功(gong)秘(mi)訣(jue)。

　　TripAdvisor運營概況

　　從(cong)TripAdvisor近期發布的財報(bao)來看，其2012年營收(shou)(shou)構成如下：點擊付費(fei)廣(guang)告、展(zhan)示付費(fei)廣(guang)告、訂(ding)閱和其他收(shou)(shou)入在總(zong)收(shou)(shou)入占比(bi)分別為77%、12%、11%，2011年同期分別為79%、13%、8%。

　　從TripAdvisor的營收構成來看，點擊廣告占77%；展示廣告占12%；訂閱和其他（交易類）占比11%。收入占比也意味著企業資源投入占比，因此在營銷、產品、技術等投入上，TripAdvisor也會在CPC上重點投入。在其他收入一欄，我們看到交易收入部分。這部分收入主要來自TripAdvisor在OTA業務方面的探索。2012年TripAdvisor推出了新的酒店預訂網站Tingo 。

　　營銷開(kai)支(zhi)占比營收：

　　TripAdvisor營銷開支在凈營收(shou)中所(suo)占(zhan)比(bi)例2012年(nian)(nian)為30%,2013年(nian)(nian)計劃為40%。而的(de)營銷開支在凈營收(shou)中所(suo)占(zhan)比(bi)例2011和2012年(nian)(nian)分別為16%和22%，藝龍在這兩年(nian)(nian)分別為39%和55%。

　　從TripAdvisor的營(ying)銷開支來看，作為全球最大的旅行媒體，TripAdvisor在營(ying)銷投(tou)入上越發激進迎戰(zhan)越來越多的挑戰(zhan)者；主要的挑戰(zhan)者包括Google、Kayak、Expedia、Priceline等媒體或(huo)者OTA。

圖一：2013年3月6 日Tripadvisor網站上游來源分布
數據(ju)來源(yuan)： Alexa

　　從(cong)TripAdvisor的(de)上(shang)游(you)流量來看，27%的(de)上(shang)游(you)流量來自Google，這(zhe)也就意味著在Google等多(duo)個上(shang)游(you)渠道中，TripAdvisor與(yu)OTA以及其他媒體進(jin)行激烈的(de)入口競爭(zheng)。TripAdvisor是(shi)OTA們的(de)上(shang)游(you)，這(zhe)無疑意味著TripAdvisor也是(shi)流量的(de)二(er)道販子(zi)。從(cong)商(shang)業邏輯上(shang)來說，TripAdvisor販賣(mai)流量并產生(sheng)盈利只有兩種(zhong)可(ke)(ke)能。第一種(zhong)：低買高賣(mai)，假設一次點擊成本一美金(jin)，引導至供應商(shang)頁(ye)面兩美金(jin)；第二(er)種(zhong)：重復買賣(mai)，一次點擊進(jin)入，可(ke)(ke)以賣(mai)多(duo)份。

　　我們要思考兩個問(wen)題。第一：TripAdvisor依靠什(shen)么能力(li)獲得產品(pin)溢(yi)價(jia)；第二：在產品(pin)溢(yi)價(jia)成(cheng)立的情況下，它又是如何通過產品(pin)引(yin)導實現溢(yi)價(jia)呢？

　　從 2012年以來，TripAdvisor頻頻有大動作。2012年4月3日，據國外媒體報道，TripAdvisor向歐盟監管機構提起針對Google的反壟斷投訴；同年，TripAdvisor推出了新的酒店預訂網站Tingo。如果酒店客房價格下降，該網站將自動向用戶返還差價；而今年，TripAdvisor更是以其多年來從未嘗試過的方式對其業務進行調整，自該公司在去年(nian)第四季度在智能手機平臺(tai)推出(chu)酒(jiu)店元搜(sou)索功能后，它在2月13日稱其(qi)將在平板(ban)電腦渠道和PC平臺(tai)推出(chu)酒(jiu)店元搜(sou)索服務，這一計劃(hua)將在6個月內完成(cheng)。

　　通過以上信息，我們或許對TripAdvisor對商業模式多元化的(de)(de)探索有了大概(gai)的(de)(de)了解(jie)。那么(me)一個(ge)成功的(de)(de)產品一定是商業價(jia)值與(yu)用戶價(jia)值的(de)(de)完(wan)(wan)美結合。完(wan)(wan)美的(de)(de)實(shi)現(xian)了用戶價(jia)值的(de)(de)產品，才是實(shi)現(xian)企業商業價(jia)值的(de)(de)載體。TripAdvisor是怎么(me)做到的(de)(de)？我們將展開進行分析。

　　商業邏輯探討之用戶價值

　　我(wo)將在這一(yi)段里面分(fen)(fen)析(xi)(xi)TripAdvisor的(de)為用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)帶來的(de)價(jia)值。用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)價(jia)值主要來說是用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)如何通(tong)過互聯網滿足自(zi)己的(de)需求，“消費(fei)行為學”介紹(shao)了一(yi)些用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)需求分(fen)(fen)析(xi)(xi)模型(xing)，比(bi)如“消費(fei)決策(ce)過程”、”產品(pin)定位模型(xing)$APPELAS”、”用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)消費(fei)關鍵性(xing)決策(ce)因素(su)”。這些結(jie)構化維度(du)的(de)研(yan)究對于系統(tong)的(de)了解用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)行為有非常(chang)重(zhong)要的(de)指導意義，不過每一(yi)個分(fen)(fen)析(xi)(xi)模型(xing)都需要大量的(de)定量定性(xing)分(fen)(fen)析(xi)(xi)與研(yan)究，本文也很難系統(tong)的(de)展(zhan)現研(yan)究方法。但(dan)可(ke)以通(tong)過行業的(de)一(yi)些數據，來展(zhan)現對用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)消費(fei)決策(ce)過程研(yan)究的(de)重(zhong)要性(xing)，也通(tong)過這些數據來闡釋日常(chang)運營工作的(de)核(he)心指標(biao)是什么。

　　既然媒體在行業生態(tai)中的價值最終(zhong)通過(guo)引流至OTA變(bian)現(xian)，那么它肯定在核(he)心(xin)指標上有比(bi)OTA更為優異的表(biao)現(xian)。

　　以酒店舉例：

　　國內酒(jiu)店(dian)OTA的核(he)心(xin)指標主要有兩個(ge)“訂(ding)單提(ti)交(jiao)成功率”和(he)“到店(dian)率”。

　　“訂單提交(jiao)轉(zhuan)化率”：X<10%（X=D/U,X為(wei)預訂轉(zhuan)化率，D為(wei)訂單數(shu)(shu)，U為(wei)頻道(dao)訪客數(shu)(shu)，10%基本上是不能完(wan)成的數(shu)(shu)值，行(xing)業最低(di)水(shui)平(ping)(ping)可(ke)能在千分級，行(xing)業最高水(shui)平(ping)(ping)低(di)于10%。）

　　“到店(dian)率”：Y>30%（Y=R/D,R為實際入住訂單，這(zhe)個(ge)指標的(de)原因是用(yong)戶因為種種原因而不能入住，行(xing)業(ye)最高(gao)水平也無法(fa)實現(xian)100%。）

　　簡單來說(shuo)，每天(tian)每100個新用戶進(jin)入網站，真正(zheng)下(xia)訂單并成功入住的訂單不會(hui)(hui)超過10單。那么還有90個用戶會(hui)(hui)在后續訪問過程成交，也有可(ke)能選擇其他的供應商滿足(zu)服(fu)務需(xu)求。

　　如果訪問的所有用戶都產生訂單，那么是無比完美的但無法達成的理想目標。但是作為日常的運營工作，可以充分分析用戶的關鍵決策因素，進行持續改進與優化，不斷提升這兩個關鍵指標。
 因(yin)為(wei)用戶在線(xian)選擇(ze)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)并最終購買是一個非(fei)常復雜的過(guo)程(cheng)，在決策過(guo)程(cheng)中(zhong)會關(guan)注：價格、酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)位(wei)置、酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)設施、交通(tong)、評(ping)(ping)等。而這一切關(guan)鍵(jian)性因(yin)素(su)，都可以通(tong)過(guo)點評(ping)(ping)的方(fang)式呈(cheng)現。

　　尼爾森2011年6月份(fen)有(you)一(yi)份(fen)關(guan)于廣告支出(chu)(chu)與收益趨勢(shi)的報告中(zhong)指(zhi)出(chu)(chu)，“口碑是(shi)營銷用戶消費決策的最重(zhong)要信息”。

圖二：2011年6月Nielsen發布的廣(guang)告花(hua)費趨(qu)勢與(yu)效果的報告

　　從報告中(zhong)來(lai)看，好友評(ping)(ping)價(jia)的(de)影響(xiang)力占76%而(er)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)評(ping)(ping)價(jia)占比(bi)49%。從TripAdvisor的(de)實際產品來(lai)看，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)消費點評(ping)(ping)不僅僅體現(xian)在點評(ping)(ping)文本、用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)上傳(chuan)的(de)圖片，同時還基于用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)評(ping)(ping)價(jia)過程中(zhong)選擇(ze)的(de)結(jie)構(gou)化(hua)信息(xi)(xi)，形(xing)成(cheng)(cheng)關(guan)鍵(jian)信息(xi)(xi)的(de)量化(hua)指標、TIPS與標簽(qian)。所有的(de)這些(xie)信息(xi)(xi)組成(cheng)(cheng)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)消費決策的(de)關(guan)鍵(jian)性(xing)因(yin)素。這樣做對用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)使用(yong)(yong)網站(zhan)的(de)便(bian)利性(xing)在于，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)可(ke)以(yi)基于結(jie)構(gou)化(hua)評(ping)(ping)價(jia)信息(xi)(xi)，快速的(de)決策；原來(lai)通過多個網站(zhan)反復(fu)比(bi)較了解才(cai)能(neng)行成(cheng)(cheng)購(gou)買(mai)決策，現(xian)在一站(zhan)式可(ke)以(yi)完成(cheng)(cheng)，接下來(lai)就可(ke)以(yi)選擇(ze)TripAdvisor推薦(jian)的(de)供應商進行比(bi)價(jia)預訂了。

　　因此作為旅(lv)游點評媒體的(de)(de)TripAdvisor在轉化率(lv)因素方(fang)面，顯然(ran)有比(bi)OTA更為優(you)異的(de)(de)表現，那就是讓用(yong)戶的(de)(de)決策變得容易與聰(cong)明。

圖(tu)三：Tripadvisor酒店detail頁面評價(jia)內容展(zhan)現(xian)形態

　　簡單來說(shuo)，用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)關鍵性(xing)決(jue)(jue)(jue)策信(xin)(xin)(xin)息，除(chu)了(le)酒店的價格、POI信(xin)(xin)(xin)息，還(huan)有酒店設施等信(xin)(xin)(xin)息；對于旅(lv)行(xing)(xing)經歷十(shi)分(fen)豐富的用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)來說(shuo)，或多(duo)或少(shao)都(dou)會(hui)有一(yi)些不好(hao)的旅(lv)行(xing)(xing)經歷，真實(shi)的使(shi)用(yong)(yong)(yong)體驗會(hui)對他(ta)的決(jue)(jue)(jue)策更有幫助(zhu)。并且人們通常認為第三方(fang)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)評價可信(xin)(xin)(xin)度比較高，用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)會(hui)以此(ci)作為決(jue)(jue)(jue)策的關鍵信(xin)(xin)(xin)息。在用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)一(yi)次訪(fang)問過(guo)程中決(jue)(jue)(jue)定購買(mai)的可能(neng)性(xing)就(jiu)會(hui)遠遠大于其(qi)他(ta)網(wang)站，此(ci)時(shi)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)選擇OTA服(fu)務商進行(xing)(xing)預訂時(shi)，那便(bian)是(shi)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)真的想買(mai)了(le)。這時(shi)候(hou)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)點擊的轉化率就(jiu)會(hui)更高，當然OTA就(jiu)愿意買(mai)單了(le)。

　　TripAdvisor建設(she)點(dian)評內容(rong)是非常長(chang)期(qi)的(de)(de)過(guo)程。根據尼爾森上面的(de)(de)圖表中信息(xi)重要度去(qu)看TripAdvisor網(wang)站的(de)(de)各級頁面，會發現在點(dian)評之外的(de)(de)其他決策信息(xi)，TripAdvisor的(de)(de)變現也相當不錯。比如在重要位置(zhi)展現合(he)作(zuo)伙伴(ban)官網(wang)、與酒店管理者進行互動、提(ti)供信息(xi)的(de)(de)訂閱等等。

　　總而言之(zhi)：用戶價值的(de)體(ti)現，就是(shi)(shi)用戶進入網站能(neng)快速便捷達成目標(biao)。對于尋找酒(jiu)(jiu)店(dian)的(de)用戶來(lai)說，實現用戶價值，就是(shi)(shi)快速找到一個最符合位(wei)置(zhi)，性(xing)價比合適(shi)的(de)酒(jiu)(jiu)店(dian)，并完成預訂(ding)需求。位(wei)置(zhi)與(yu)價格信息是(shi)(shi)相對標(biao)準化的(de)，但是(shi)(shi)性(xing)價比是(shi)(shi)需要用戶充分(fen)決策(ce)，因素(su)可信的(de)性(xing)能(neng)展現顯得非常重(zhong)要。

　　商業邏輯探討之企業價值

　　對于(yu)旅(lv)游媒(mei)體(ti)(ti)的企(qi)業(ye)價值(zhi)而言，是嚴(yan)格遵循文章《 為什(shen)么(me)在線旅(lv)游網站創(chuang)業(ye)失敗率那么(me)高？之(zhi)一（旅(lv)游媒(mei)體(ti)(ti)） 》提到的公式：P（單月利潤）=A（流量(liang)）*X%（點(dian)擊轉化率）*30天-B1（營銷成本）-B2（固(gu)定成本）。

　　旅游(you)媒體要(yao)實現規模化營收核心指(zhi)標(biao)將用(yong)戶引導至更多的供應商(shang)（點擊廣告），要(yao)提(ti)升這個核心指(zhi)標(biao)，必須在以下幾大指(zhi)標(biao)上(shang)得到改善。

　　流(liu)量：流(liu)量規模大，且自(zi)有(you)流(liu)量比例(li)高(gao)

　　轉(zhuan)化率：點擊轉(zhuan)化率高

　　營(ying)銷成本：營(ying)銷成本

　　如果流量規模(mo)大，自有(you)流量比例高，點擊廣告轉化(hua)(hua)率高，營銷成本、固定成本可控，那么就能(neng)獲(huo)得規模(mo)化(hua)(hua)的(de)(de)收入(ru)。最理想(xiang)的(de)(de)狀(zhuang)態是(shi)，自有(you)流量為零時，純購買流量也能(neng)產生數(shu)倍(bei)的(de)(de)收益。我們從TripAdvisor的(de)(de)頁(ye)面(mian)中看看它是(shi)怎么做到(dao)的(de)(de)。

圖四：Tripadvisor list頁(ye)面的模塊布局

　　我(wo)們(men)知(zhi)道TripAdvisor酒(jiu)店頻(pin)(pin)道的(de)(de)使用(yong)(yong)(yong)流程是：home，list，detail三級頁(ye)面(mian)(mian)。用(yong)(yong)(yong)戶從頻(pin)(pin)道首頁(ye)到list頁(ye)面(mian)(mian)再到detail頁(ye)面(mian)(mian)，每個(ge)層級頁(ye)面(mian)(mian)的(de)(de)用(yong)(yong)(yong)戶數是逐級遞減(jian)。假設其從Google花(hua)了100美金買(mai)了100名用(yong)(yong)(yong)戶，都從酒(jiu)店首頁(ye)開始訪問，進(jin)入list頁(ye)面(mian)(mian)的(de)(de)用(yong)(yong)(yong)戶可能只(zhi)有(you)80個(ge)，進(jin)入detail頁(ye)面(mian)(mian)的(de)(de)用(yong)(yong)(yong)戶只(zhi)有(you)40個(ge)，點擊預訂的(de)(de)用(yong)(yong)(yong)戶只(zhi)有(you)8個(ge)。

　　如果用(yong)戶在list頁面選擇展現價格，應該有兩種做法：

　　第一種：直接把供應商價格最低價都展現出來，用戶可以快速選擇最低價供應商預訂。
　　
　　第(di)二種(zhong)：如圖所示，點擊按鈕分(fen)別打開四家供應商頁面。

　　如果你是產品經理，你會(hui)選擇哪種(zhong)解(jie)決(jue)方案(an)？

　　第一種方案，用戶點擊(ji)選(xuan)擇供(gong)(gong)應(ying)商，可以(yi)非常便捷(jie)的找到供(gong)(gong)應(ying)商，并完(wan)成預(yu)訂，但對網站來說用戶只進行了一次點擊(ji)。

　　第二(er)種方(fang)案，用(yong)戶(hu)需要多一步比價的(de)過程，但(dan)是(shi)用(yong)戶(hu)進行了四次點擊(ji)。

　　這就是(shi)為什么在酒(jiu)店的(de)detail頁面，以及(ji)所有(you)TripAdvisor網站看到show price按鈕的(de)地方，都使用類似方案二點擊擴大的(de)方式。無疑這種方式可以擴大收益(yi)。

　　那(nei)為什么OTA愿意買單？因(yin)為點擊show price的用戶(hu)是一(yi)個預訂(ding)傾向非(fei)常高的用戶(hu)。用戶(hu)已(yi)經確(que)認(ren)選擇該酒店，只是去選擇一(yi)個供應商預訂(ding)而已(yi)。

　　TripAdvisor趨勢分析

　　為什么(me)TripAdvisor要做OTA？

　　既(ji)然用戶的決策已經(jing)在TripAdvisor完(wan)成，剩(sheng)下(xia)的僅僅是選擇供應(ying)商去(qu)預(yu)訂，如果在預(yu)訂環節TripAdvisor也(ye)能有(you)(you)較高轉化率，那么整(zheng)體的收益會更(geng)高。（交易平(ping)臺(tai)的開通也(ye)會有(you)(you)這個趨(qu)勢，既(ji)然小(xiao)(xiao)OTA們的預(yu)訂環節轉化率不高，那么去(qu)哪(na)兒(er)自己(ji)就做交易吧。如果去(qu)哪(na)兒(er)后續能把供應(ying)商資(zi)源也(ye)整(zheng)合完(wan)畢，那么就沒小(xiao)(xiao)OTA啥事了(le)。）

　　為什么TripAdvisor起訴google壟(long)斷？

　　大家可能會(hui)記得百度中(zhong)間頁的策略，百度收(shou)(shou)購進行(xing)旅(lv)游(you)中(zhong)間頁的整合(he)，提(ti)升旅(lv)游(you)媒(mei)體(ti)的附加值。Google也收(shou)(shou)購了多(duo)家公司開(kai)始進行(xing)旅(lv)游(you)信息的整合(he)。其中(zhong)Google自身也有社(she)會(hui)化(hua)產品Google+。 TripAdvisor 30%的流量來自Google，因(yin)此Google做(zuo)旅(lv)游(you)媒(mei)體(ti)對它的威脅是(shi)比較大的。

　　TripAdvisor開始推薦酒店垂直搜索意欲何為？
　　
　　我們在對TripAdvisor企業價值分析的時候說到show price直接引導進入多個供應商，是為了擴大收益。但是如果整合酒店垂直搜索服務，將酒店多供應商價格直接展現出來，那么用戶最終選擇的就會只有一個供應商，這對CPC點擊收益會有較大的影響。官方稱此業務會在合作雙方有利的前提下采用CPC、CPS復合收費模型。但垂直搜索的推出不外乎兩個目的：第一：目前垂直搜索領域已經有多個競爭對手，為了遏制競爭對手必須推出此服務；第二：目前的show price方案用戶使用不方便，讓競爭對手有機可乘。
　　
　　基于酒店(dian)對于TripAdvisor的(de)(de)用戶(hu)價(jia)(jia)值(zhi)與(yu)商業(ye)價(jia)(jia)值(zhi)的(de)(de)分析，也僅僅是對其(qi)成功秘籍管中(zhong)窺豹(bao)。但一(yi)個成功的(de)(de)產品(pin)，核(he)心秘籍是用戶(hu)價(jia)(jia)值(zhi)與(yu)企(qi)業(ye)價(jia)(jia)值(zhi)的(de)(de)完美融合。兩者在實(shi)際運營過程(cheng)中(zhong)都(dou)會各自(zi)的(de)(de)核(he)心指(zhi)標，那就(jiu)圍繞核(he)心指(zhi)標不斷改(gai)進(jin)與(yu)優化，不斷找到(dao)(dao)更好的(de)(de)解決方案(an)。回(hui)到(dao)(dao)，雖說螞蜂窩目前(qian)還沒(mei)有實(shi)現(xian)規模化營收，但是商業(ye)價(jia)(jia)值(zhi)會在不斷的(de)(de)探索中(zhong)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)明(ming)確。

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