文(wen)章開(kai)頭，先給(gei)大家講個小(xiao)故(gu)事(shi)。

我們從一個酒(jiu)店測試訂(ding)單(dan)“無法退款”的遭遇(yu)說起。

3?1日， H酒(jiu)店經理(li) R ，在某OTA上(shang)檢查酒(jiu)店3?3日房價時發現：

有個雙(shuang)早的代理價，只(zhi)有900元。

R很清楚(chu)，當(dang)天酒店官方的(de)(de)雙(shuang)早(zao)(zao)價(jia)格是(shi)1092元。這里出現了192元的(de)(de)價(jia)差(cha)，甚至(zhi)比酒店直連的(de)(de)單早(zao)(zao)價(jia)格還要(yao)低(di)。

那(nei)就必須(xu)要揪出這個亂搞價格(ge)的代理商了。

于是在OTA業務經理的建議下，R下了一個測試訂單。

之后OTA客服來電，詢問是否確(que)定要做這(zhe)個預(yu)訂(ding)，一旦確(que)定就不能取消。酒店經理給(gei)了(le)肯定答復，隨后在酒店 PMS 中收到(dao)訂(ding)單，并找(zhao)到(dao)了(le)代理商名字。

然后(hou)神奇(qi)的一幕就來(lai)了。

查(cha)到代理來源(yuan)后(hou)，R致(zhi)電(dian)OTA客服，告知這是酒店測試訂單、要求取消，但(dan)客服說需要調查(cha)后(hou)才能回復酒店。

兩天后(hou)，最終客服(fu)的反饋是，不能退，因為代理商不同意。

R自認(ren)為(wei)和OTA合作這(zhe)么久，這(zhe)點小事情不可能被難(nan)為(wei)。但在(zai)和OTA本(ben)地業(ye)務(wu)經理，乃至(zhi)給大住宿CEO郵箱發起投訴后，依然只得到了(le)一個回(hui)復：退不了(le)。

這(zhe)就讓R想不通了(le)：我聽你的(de)，下了(le)測試單、找到了(le)代理商(shang)，但(dan)這(zhe)個測試單的(de)費用不能(neng)退，只能(neng)自認倒霉？

在(zai)R看(kan)來，這就好(hao)比：家里來了小(xiao)偷(tou)(tou)，偷(tou)(tou)了東西，經過一(yi)番(fan)查找，找到了小(xiao)偷(tou)(tou)，人(ren)贓(zang)并獲(huo)。但現(xian)在(zai)小(xiao)偷(tou)(tou)說不能(neng)把東西還給你。多么荒謬！

OTA不給酒(jiu)(jiu)店的測試訂單退款，是一個(ge)惡劣(lie)走向的開始。也標志著 OTA 與酒(jiu)(jiu)店業競合力量失衡的一個(ge)轉(zhuan)折點。

01

OTA上代理亂象的由來 

酒店在 OTA 上的代理價亂象，始(shi)于 OTA 平臺化模式。

國內的(de)(de) OTA 起(qi)步于 1999 年，最初是(shi)模(mo)(mo)(mo)仿國外 OTA，把酒(jiu)店預(yu)訂從線(xian)下(xia)搬到線(xian)上，采用的(de)(de)是(shi)與(yu) 酒(jiu)店直(zhi)接簽約的(de)(de)模(mo)(mo)(mo)式——就是(shi)一直(zhi)沿(yan)用至(zhi)今的(de)(de)“直(zhi)采”模(mo)(mo)(mo)式，類(lei)似于電商(shang)的(de)(de)京東模(mo)(mo)(mo)式。全(quan)球最大的(de)(de)OTA： 和 Expedia 現(xian)在(zai)依(yi)然采用“直(zhi)采”模(mo)(mo)(mo)式。

開(kai)創了(le)(le) OTA 的平臺化(hua)模(mo)式(shi)，除了(le)(le)“直采”模(mo)式(shi)，增加了(le)(le)“代理”模(mo)式(shi)。

所謂”代理“模(mo)式， 就是不管(guan)你的酒店庫存怎么(me)拿(na)到(dao)的，不管(guan)你賣(mai)什么(me)價格，只要你給平臺(tai)抽傭(yong)，就讓你在 OTA 平臺(tai)上(shang) 售賣(mai)，類(lei)似(si)于電(dian)商的淘寶模(mo)式。

2015 年 10 月，合并了，而去哪兒(er)的平臺化(hua)模(mo)式在攜程得到延續，也被(bei)國(guo)內其他(ta) OTA 平臺仿效。

OTA 為什么允許”代理(li)“存在？

1）“代理”價(jia)格(ge)打亂了(le)酒店(dian)價(jia)格(ge)一致性原則，成為 OTA 脅迫酒店(dian)提供更(geng)低(di)價(jia)格(ge)談判的(de)“籌碼”。這比 OTA“直(zhi)采”硬(ying)要“低(di)價(jia)”更(geng)巧妙。

2）“代理(li)”擴充了 OTA 上(shang)同一(yi)家酒店的(de)庫(ku)存。

3）“代(dai)理”增加了 OTA 的傭(yong)金(jin)收(shou)入(ru)。“直采”模式，OTA 只從消(xiao)費者的付款中抽取(qu)傭(yong)金(jin)，而(er)“代(dai) 理”模式，OTA 從消(xiao)費者和“代(dai)理商”雙(shuang)方收(shou)取(qu)傭(yong)金(jin)。

4） OTA 認為存在即(ji)合理。之(zhi)所(suo)以(yi)有“代理”，是(shi)酒(jiu)店沒有管理好價(jia)格和渠道(dao)，是(shi)酒(jiu)店在別處給   了更低(di)的(de)價(jia)格，才會(hui)有 OTA 上的(de)“代理”價(jia)。

如果“代(dai)理(li)商”都跟(gen)酒(jiu)店(dian)有合(he)作(zuo)，這(zhe)個說法有一定道理(li)。然而，事(shi)實是，更多的“代(dai)理(li)商”跟(gen)酒(jiu)店(dian)并無(wu)合(he)作(zuo)，他(ta)們(men)本沒有售(shou)賣酒(jiu)店(dian)客房的資質，而 OTA 卻堂而皇之(zhi)允許他(ta)們(men)售(shou)賣。

此外，OTA之間互相(xiang)分銷，以測試(shi)酒(jiu)店價格底線，達(da)到脅迫酒(jiu)店降(jiang)價或促銷的目(mu)的。

5）“代(dai)理”之火，星星燎原。“代(dai)理亂象”已成(cheng)為酒店“頑疾”，OTA一方面讓業務經(jing)理不斷(duan)要求酒店去下測試(shi)單清除代(dai)理，一方面悄悄允許代(dai)理商(shang)繼續售賣(mai)。

現在各家(jia)酒(jiu)店(dian)都(dou)人手(shou)有限，對于(yu)神出(chu)鬼沒的“代理”，加之(zhi) OTA 平臺的掩護，酒(jiu)店(dian)對于(yu)野(ye)火燒(shao)不盡的“代理”，只能(neng)疲于(yu)應(ying)付，而無還(huan)手(shou)之(zhi)力。

02

代理亂象，利好OTA

坑了用戶(hu)

很顯(xian)然，“代理”模式對 OTA 是(shi)有(you)利的。那么(me)這對消費者意味著什么(me)呢？

1）等待確(que)認時間長達 12 小時以上。而“直采”通(tong)常是(shi)立即確(que)認。

2）“畸形”賣價(jia)。大家一般關注的(de)(de)是“代理”提供的(de)(de)低(di)價(jia)，然而(er)有些(xie)“代理”也會在 OTA 上以(yi)高(gao)于(yu)酒店(dian)官方價(jia)來出(chu)(chu)售，有的(de)(de)甚至(zhi)高(gao)出(chu)(chu)一倍以(yi)上。

這樣的(de)價格也有(you)人買單，一方(fang)面是“代理”無風(feng)險(xian)的(de)“守株待兔”，另(ling)一方(fang)面是部(bu)分(fen)消費者在出行安排時的(de)“忙中出錯”或對價格的(de)不敏感。

2）訂(ding)(ding)單無(wu)故被(bei)取(qu)消(xiao)，行(xing)程(cheng)安排被(bei)打亂。有(you)(you)些代理商跟酒店(dian)是沒(mei)有(you)(you)合作的(de)，他們(men)是接到訂(ding)(ding)單再到酒店(dian)做預訂(ding)(ding)，酒店(dian)很(hen)可能(neng)沒(mei)有(you)(you)對應房型而(er)婉拒。于是消(xiao)費者會(hui)發(fa)現(xian)訂(ding)(ding)單不知道什么時候(hou)被(bei)取(qu)消(xiao)了(le)，原來的(de)行(xing)程(cheng)計劃也被(bei)打亂了(le)。

3）訂單(dan)不能正常履約(yue)。有的(de)“代(dai)(dai)理商(shang)(shang)”為了(le)吸引(yin)消費者(zhe)下單(dan)，可(ke)能提供了(le)某(mou)種訂房(fang)福利，最(zui)終(zhong)卻 不能兌現。又或者(zhe)“代(dai)(dai)理商(shang)(shang)”忘了(le)找(zhao)酒(jiu)店訂房(fang)，導致消費者(zhe)到酒(jiu)店卻找(zhao)不到預訂的(de)情(qing)況的(de)發生。

4）訂(ding)單不可退改(gai)(gai)。考(kao)慮到消(xiao)費(fei)者行(xing)程(cheng)的(de)不確定性，“直采”模(mo)式中酒店往(wang)往(wang)設置(zhi)了(le)較為寬松的(de)退 改(gai)(gai)條(tiao)(tiao)件， 而“代(dai)理”往(wang)往(wang)采用的(de)是苛刻的(de)完全不可退改(gai)(gai)的(de)預(yu)訂(ding)條(tiao)(tiao)款(kuan)。消(xiao)費(fei)者臨時變更行(xing)程(cheng)，就(jiu)找不到   “代(dai)理商”了(le)，只好自己承擔損失。酒店測試訂(ding)單都敢不退，你就(jiu)可想而知。

5）服務態(tai)度惡劣。多數(shu)“代理商”只(zhi)是皮包公司(si)，通過一(yi)(yi)定的(de)技(ji)術手段掛靠 OTA 倒賣(mai)酒店房間，并沒(mei)有(you)專業的(de)客服人員(yuan)，基本是能坑一(yi)(yi)單(dan)是一(yi)(yi)單(dan)，打一(yi)(yi)槍換一(yi)(yi)個地方。因(yin)為(wei)隱身在(zai) OTA 后面， 也無(wu)所(suo)謂品(pin)牌和口碑，沒(mei)有(you)完整的(de)業務解(jie)決方案，在(zai)與(yu)消費者溝通時往往態(tai)度惡劣，給消費者出行  帶來不(bu)便(bian)。

6）讓消費(fei)者參與偽裝， 與酒店斗(dou)智斗(dou)勇(yong)。

也有一類“代理”是行家(jia)里手，專業倒(dao)房(fang)，或(huo)(huo)偽(wei)裝公司 與(yu)(yu)酒(jiu)店簽(qian)約，或(huo)(huo)倒(dao)賣酒(jiu)店集團(tuan)會員積(ji)分與(yu)(yu)權(quan)益，或(huo)(huo)搶(qiang)購酒(jiu)店促銷(xiao)產品倒(dao)賣，組建(jian)團(tuan)隊(dui)，形成(cheng)一條灰色產業鏈(lian)，與(yu)(yu)酒(jiu)店運營管理斗智(zhi)斗勇。

這類“代理”通常需要消費者配合(he)偽裝，比如房(fang)價保密，入住(zhu)時(shi)不能報自(zi)己姓名、得報代理人(ren)姓名然后(hou)補(bu)登(deng)記(ji)證件；甚至不在酒店前(qian)臺登(deng)記(ji)，而是在酒店附(fu)近從一個陌(mo)生人(ren)手(shou)中拿房(fang)卡等。

03

OTA上的代理亂象

對酒店意味著什么？

1）打破了酒店(dian)價(jia)格(ge)一致性原則(ze)和價(jia)格(ge)體(ti)系。

酒店業有(you) 2 個基(ji)本的(de)定價原則：價格(ge)一致(zhi)性和官方最優價格(ge)保證。

價(jia)格一(yi)致(zhi)性就(jiu)是，同一(yi)家酒店同一(yi)產品(pin)在任何公開渠道的賣價(jia)一(yi)致(zhi)。

官方最優價格保證(zheng)，就是酒店(dian)保證(zheng)，官方渠道的(de)價格永遠是最優惠的(de)，如果不是，酒店(dian)承(cheng)諾賠償消費者(zhe)（ 10 倍差價返(fan) ; 還或(huo)者(zhe)固定金額賠償） 。

通(tong)常酒店價(jia)(jia)(jia)格梯度從高到(dao)低依次是：公開零售價(jia)(jia)(jia)（OTA 價(jia)(jia)(jia)或前臺價(jia)(jia)(jia)）>協議(yi)價(jia)(jia)(jia)>套餐(can)價(jia)(jia)(jia)>團隊價(jia)(jia)(jia)。

當 OTA 有(you)了(le)一定市(shi)場話語權之后，就(jiu)不滿足于當前的(de)市(shi)場份額，總是(shi)覬覦(yu)酒(jiu)店的(de)協議價(jia)甚(shen)至團隊價(jia)，以獲取在酒(jiu)店在市(shi)場上更(geng)大的(de)市(shi)場份額，而“代理”價(jia)為 OTA 談(tan)判增加了(le) “籌碼(ma)”。

2）增加了(le)酒(jiu)店渠道(dao)管理的成(cheng)本。

3）給酒(jiu)店造成多重損失。

首先是(shi)經濟損(sun)失。比如，本來(lai)酒(jiu)店可以賣 800 元，“代(dai)理”通過轉手(shou)等(deng)一系列操作以 600 賣出付給酒(jiu)店 500 元（酒(jiu)店往(wang)往(wang)無法識別，系統顯示的渠道與客(ke)人實際購(gou)買(mai)渠道是(shi)否一致） ，酒(jiu)店損(sun)失 300 元。

消費者以(yi) 600 元拿到房間后(hou)，還可(ke)以(yi)投訴酒店——沒有做到官方最優(you)價格(ge)保證——而(er)獲得賠償(chang)，酒店則因為(wei)賠償(chang)又(you)一次受(shou)損。

其次是(shi)(shi)品牌聲譽(yu)(yu)。價(jia)格(ge)一(yi)致性(xing)就是(shi)(shi)一(yi)種品牌信(xin)譽(yu)(yu)，而(er)“代理”導致的(de)價(jia)格(ge)倒掛就是(shi)(shi)對品牌聲譽(yu)(yu)的(de)破壞。

4）口碑(bei)(bei)損失(shi)。無論是“代理”的(de)(de)惡劣態度，不計后(hou)果(guo)的(de)(de)僵硬處理方式，以及(ji)要求消費者配合偽裝，都或多或少破壞了酒店的(de)(de)服(fu)務口碑(bei)(bei)。

綜上(shang)，OTA上(shang)的代理(li)亂(luan)象亟待整(zheng)治，如若不然酒店業(ye)將損失越來越大。

04

遏制(zhi)代理亂(luan)象(xiang)

亟(ji)待政(zheng)府監(jian)管

綜(zong)上所述，不(bu)難發現，“代理亂象”讓(rang) OTA 平(ping)臺在與酒店的競爭博弈中占據優勢地位，給(gei)消費(fei)者 的出行帶來各種風險和(he)安全隱患(huan)，對酒店造成多重損失(shi)。

然而，誰來阻止 OTA 上的“代(dai)理亂象”？

OTA 本身肯定不會這么做。

酒(jiu)(jiu)店(dian)業(ye)目(mu)前(qian)與 OTA 的(de)競爭中(zhong)處(chu)于下風。盡管(guan)如(ru)此， 頭部(bu)酒(jiu)(jiu)店(dian)集團需(xu)要(yao)捫心自(zi)問， 繼續采(cai)取(qu)綏靖(jing)政策對集團的(de)未(wei)來意(yi)味著什么？無謂的(de)退讓，只會讓 OTA 得寸進尺，步步蠶食酒(jiu)(jiu)店(dian)業(ye)的(de)生存空間。

消(xiao)費者在出行選擇時需要擦亮眼睛，但 OTA 上機關重重，險(xian)灘暗礁比比皆是(shi)，不(bu)能要求每個消(xiao)費者都是(shi)探險(xian)家。

唯有政府監管出手。

只(zhi)有(you)政府(fu)完善網(wang)絡平(ping)臺(tai)交易和競爭規(gui)則立(li)(li)法，對故(gu)意擾亂競爭秩序(xu)，損人利己的(de)平(ping)臺(tai)行為予以  有(you)效(xiao)的(de)懲(cheng)處，為酒店業(ye)和 OTA 平(ping)臺(tai)建立(li)(li)一種更加公平(ping)的(de)競爭機制，才能(neng)有(you)效(xiao)遏制這種“代理亂象”， 維護各方利益，打造(zao)良性(xing)的(de)酒店市場環境。

【本文(wen)為評論員個(ge)人觀點表達，不代表環球旅訊立場】