*本文為評論員投稿，不代表環球旅訊立(li)場

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今年(nian)的618當天，京(jing)東集團向(xiang)全國酒店經營者發布公(gong)開信(xin)，提(ti)出參與“京(jing)東酒店PLUS會(hui)員計劃”，享最(zui)高3年(nian)0傭(yong)金。

一石激起千層(ceng)浪，讓內卷的酒店業產生(sheng)一陣騷亂，似乎在(zai)渠道降傭方面迎來(lai)一線(xian)曙光。

酒店業苦(ku)OTA高傭(yong)金(jin)久矣(yi)。

兩周(zhou)過來，有人躬身入場(chang)，有人猶豫(yu)觀望。

京東提出的(de)3年0傭金，噱頭十足，然(ran)而前(qian)提是(shi)參(can)與京東酒店PLUS會員(yuan)，參(can)與這個會員(yuan)的(de)條件是(shi)酒店所有上架產(chan)品的(de)價(jia)格是(shi)原價(jia)基礎上的(de)8.5折，且原價(jia)不得高于(yu)所有公開渠道的(de)最(zui)低到手價(jia)。

所謂(wei)的0傭(yong)金(jin)(jin)，是(shi)先按10%收取傭(yong)金(jin)(jin)，之后返傭(yong)，然而還沒有具體返傭(yong)方式(shi)。

在(zai)酒店看(kan)來(lai)，還不知道京東能帶來(lai)幾(ji)個(ge)訂單，卻已(yi)經讓酒店站在(zai)了現有OTA的對立面。

OTA不是酒店的救命稻草

比如(ru)某(mou)頭(tou)部(bu)OTA（C家），是國內大(da)部(bu)分酒店份額最高的(de)OTA渠(qu)道(dao)，對(dui)于某(mou)些(xie)度假酒店，甚(shen)至達(da)到整體客房(fang)收入的(de)50%以(yi)上。

要想在C家上賣的(de)好，最重要是獲(huo)得(de)高(gao)流量。如何獲(huo)得(de)高(gao)流量，C家業務經理一定首先(xian)推薦酒店掛牌(pai)，掛牌(pai)分為特牌(pai)和(he)金(jin)牌(pai)。

特(te)牌又叫一級(ji)委托分銷，就是只能(neng)在C家上(shang)獨家售賣，不能(neng)再與其(qi)他(ta)OTA平臺合作。

金(jin)牌又叫二級委托分銷，是(shi)C家的價(jia)格相(xiang)對其他(ta)所有OTA有價(jia)格優勢，比如比其他(ta)OTA價(jia)格低20元或同樣(yang)價(jia)格多一份早(zao)餐。

京東酒店(dian)來(lai)了，酒店(dian)還有必(bi)要在(zai)C家上掛牌嗎？

這是困擾很多酒店的一個問(wen)題(ti)。筆者根據過(guo)往經驗結合當下現狀試(shi)做剖(pou)析，拋磚引(yin)玉。

首先，酒店(dian)在C家上(shang)掛(gua)牌，不是想掛(gua)就能掛(gua)。

1)酒店的性質。是(shi)(shi)單體酒店，還是(shi)(shi)集(ji)團連鎖酒店？集(ji)團酒店，需(xu)要得到集(ji)團允許才能掛牌。

2)酒店(dian)的基(ji)本(ben)狀況。PSI分(fen)，點評分(fen)，誠信分(fen)，GMV，房量，都有一(yi)定(ding)要求(qiu)。盡管很寬(kuan)泛，但(dan)品質太低，如點評分(fen)低于(yu)4分(fen)/PSI分(fen)低于(yu)2.5分(fen)，想掛也掛不了。

02

C家上掛牌對酒店的(de)影響有(you)哪些？

1） 破壞了酒店價格一致性原則。

導致(zhi)線上(shang)訂單向C家傾斜，酒(jiu)店對(dui)C家的(de)(de)依賴(lai)度(du)提高，對(dui)市場(chang)的(de)(de)話(hua)語權下降。雞(ji)蛋都(dou)放(fang)在一個籃子(zi)里(li)，風險可想(xiang)而知。掛牌(pai)時間越(yue)長，這個影(ying)響會(hui)越(yue)大。

2）對酒店與其他OTA的合作關系帶來沖擊。

本(ben)質上講，掛牌是一(yi)種排(pai)他性合作。對于(yu)餐飲生意(yi)大于(yu)客房的(de)(de)酒(jiu)店，這是一(yi)個不容忽視的(de)(de)損失和風(feng)險。

3） 傭金等成本顯著提高。

在(zai)C家看來，掛(gua)牌酒(jiu)店只(zhi)是補齊了與其他掛(gua)牌酒(jiu)店的短板(ban)。要想獲得(de)更高流量，還需要參(can)加各種付費(fei)廣告（金字塔等(deng)）和打(da)折(zhe)促銷（優享會(hui)等(deng)）。結果很可(ke)能(neng)是，賺(zhuan)了人氣，虧了利潤。

4） 并不是每家酒店掛牌后訂單都大幅提升。

打(da)鐵還需自身硬(ying)。你(ni)(ni)酒(jiu)店(dian)掛牌后訂單量沒有明顯(xian)提高，C家業務經理會告訴(su)酒(jiu)店(dian)，這很正(zheng)常，你(ni)(ni)的優勢不明顯(xian)，你(ni)(ni)需要加大力度打(da)折促銷買流(liu)量。

5） 掛牌容易撤牌難。

無論(lun)是(shi)從(cong)酒店端，還是(shi)市(shi)場端，看不到短期好轉的趨勢。所(suo)以一旦掛牌，很難撤下。

在(zai)C家(jia)上掛牌，是酒店(dian)通過讓利給C家(jia)，以換取在(zai)C家(jia)上一個好的位置。

然而，好的位置不僅取決于酒店(dian)自身的表現，還取決于酒店(dian)所在的商圈的競爭程度。

比如在三(san)亞海棠(tang)灣，幾乎所(suo)有高端酒(jiu)店都(dou)掛牌(pai)(pai)了，于是(shi)掛牌(pai)(pai)無法形成(cheng)競(jing)爭優勢，只是(shi)標配而(er)已，而(er)如果你的酒(jiu)店不掛牌(pai)(pai)，則處于競(jing)爭劣勢。

又比如你酒店所在(zai)城市只(zhi)(zhi)有你一家(jia)五星酒店，或只(zhi)(zhi)有少數兩三家(jia)同(tong)檔次酒店（C家(jia)手機(ji)頁(ye)面只(zhi)(zhi)顯示3家(jia)酒店），那么掛牌也無(wu)法體現排(pai)名(ming)帶來的優勢。

這里需(xu)要(yao)澄清一個誤區(qu)，就(jiu)是C家的訂單量并不是只取決于流量，除(chu)了(le)流量，還有(you)轉化率(lv)，復購(gou)率(lv)。

流量也(ye)不是排名一個(ge)因素(su)決(jue)定(ding)的，還取決(jue)于酒店(dian)起售價，點評分，PSI, 圖(tu)片等。

比如(ru)，你酒(jiu)店(dian)在(zai)C家上(shang)排名(ming)第一，你的起售價(jia)在(zai)競爭(zheng)酒(jiu)店(dian)最高(gao)，點(dian)評分比競爭(zheng)酒(jiu)店(dian)都(dou)低，圖片不(bu)夠清晰美觀，那(nei)么(me)訂單量自(zi)然就不(bu)會好。

這就是為什么(me)有(you)好(hao)多(duo)酒(jiu)店在掛牌之(zhi)后(hou)，發現訂單(dan)量并沒(mei)有(you)顯著提升的原因。

為什么國(guo)際品牌酒(jiu)店較少(shao)在(zai)OTA上掛牌？

一是價格一致(zhi)性(xing)的考(kao)慮(lv)。二是掛牌(pai)利弊的綜合評估。

比較而言，國際(ji)酒(jiu)店集團在品牌(pai)打造和(he)渠道建設(she)方面，投入(ru)的資源和(he)重視程(cheng)度(du)要(yao)大得(de)多，如果在C家上掛牌(pai)利大于弊，這些(xie)國際(ji)酒(jiu)店集團早就(jiu)為(wei)旗下酒(jiu)店掛上了。

現實顯然不是這樣。

從(cong)酒(jiu)店的(de)會員占(zhan)比和渠道(dao)組合兩(liang)個維度簡(jian)單比較，就會明白。

對(dui)(dui)于頭部國際酒店集團，會(hui)員貢獻占比都在50%以上(shang)。C家上(shang)掛牌，是(shi)否會(hui)導致(zhi)會(hui)員流向C家，是(shi)必須(xu)面對(dui)(dui)的問題。

這也是從集團(tuan)層面，頭(tou)部國際(ji)品牌都(dou)不允許酒店在C家(jia)上(shang)掛牌。

當然也有例(li)外，比如洲(zhou)際在國(guo)內的酒店幾乎全(quan)部掛金牌。三亞的酒店，無論是國(guo)際還是國(guo)內，單體還是連鎖，絕大部分都有掛牌。

從渠(qu)道組(zu)合來看。頭部(bu)酒店集團，憑借其龐大規(gui)模和(he)品牌知名度(du)，建(jian)立起更加多元和(he)均(jun)衡的(de)渠(qu)道組(zu)合：官方線(xian)上（官網，APP，小程序），預(yu)訂中(zhong)心，OTA，GDS，酒店預(yu)訂（上門散(san)客，電(dian)話預(yu)訂，協議客戶，團隊(dui)）。

單體(ti)酒店(dian)和小型酒店(dian)集團，則(ze)幾(ji)乎只(zhi)有(you)OTA和酒店(dian)預訂，而缺少(shao)官方線上，預訂中心(xin)，GDS。

相(xiang)對于頭部(bu)國(guo)際集(ji)團，平均15%的(de)(de)官方線上占比，15%的(de)(de)預訂(ding)中心占比，20%的(de)(de)RFP占比，50%到80%的(de)(de)會員占比。使得它們對OTA的(de)(de)依賴沒那(nei)么高，至少不是致命性的(de)(de)。

03

C家掛(gua)牌可(ke)以根據酒店意愿(yuan)自由撤下嗎？

C家業務經(jing)理說，酒店說了算。

心理(li)學上(shang)有個說法(fa)，損失厭(yan)惡，用以解釋為什么賭(du)場上(shang)輸(shu)家(jia)常(chang)常(chang)輸(shu)到負債(zhai)累累才罷休。因為輸(shu)了(le)的人(ren)總以為下(xia)一把會贏回來(lai)。在(zai)C家(jia)上(shang)掛牌，也是(shi)同樣道理(li)。

什(shen)么情況下酒店(dian)會(hui)主動撤(che)下C家掛牌呢？

一(yi)是(shi)市場行情大(da)幅好(hao)轉；二是(shi)酒店生意(yi)大(da)幅好(hao)轉。

三是掛牌(pai)(pai)后OTA整(zheng)體產出減少，或掛牌(pai)(pai)后各渠(qu)道沖突(tu)導致總體業績(ji)下滑。

前兩點(dian)，對當下的(de)酒店業，都是(shi)海市(shi)蜃樓般無(wu)法企及。

至于第三點，這種情況比(bi)較少，但(dan)并(bing)非不會發生。

這就是(shi)為(wei)什么(me)許多酒店掛牌會(hui)上癮，一(yi)掛戒(jie)不掉。各種促銷打折買流量也越來越多。

C家上掛牌適合哪些(xie)酒店呢？

單體酒店(dian)比集(ji)團酒店(dian)效果明(ming)顯。

商(shang)圈本(ben)身(shen)人氣旺的效果更(geng)明顯。

品(pin)質(zhi)和賣相好(hao)的酒店(dian)效果更明顯。

競(jing)爭酒(jiu)店(dian)5家(jia)(jia)以(yi)上而其(qi)他(ta)家(jia)(jia)還沒掛(gua)牌，效果更(geng)明(ming)顯。

有經理以上級別專(zhuan)人負責和維護OTA運營的，效果更明顯。

總(zong)之(zhi)，在C家上掛牌，并不是旱澇(lao)保收(shou)的(de)萬能藥方(fang)，更不是能讓(rang)酒店生意起死(si)回(hui)生的(de)仙丹靈藥，C家上掛牌或許可以(yi)起到(dao)錦上添花的(de)作用，但絕不會是雪中送炭。

在當前的行業(ye)形(xing)式下(xia)，各(ge)種方式也許都可以(yi)嘗試，直銷和分銷同樣發力，主要渠道(dao)多管齊下(xia)，才會形(xing)成健康的市場格局。

C家上掛牌，究竟(jing)是(shi)生意(yi)萬(wan)金(jin)油，還是(shi)戴(dai)上了緊箍咒？酒店在掛牌之(zhi)前還仍(reng)需三思而(er)后(hou)行。