每次出門旅行(xing)，不管J人還是(shi)P人都要或(huo)多或(huo)少做(zuo)做(zuo)旅游攻略，看看玩(wan)(wan)、玩(wan)(wan)什么，可(ke)是(shi)規劃行(xing)程既繁瑣又耗時。

打開(kai)多個App、看帖子(zi)、翻評論、查天氣、算時間、看交通(tong)……一(yi)(yi)趟自由(you)行攻(gong)略下來，不亞于寫一(yi)(yi)篇畢業論文。

隨著AI時代的到來(lai)，全(quan)球越來(lai)越多的旅游平臺開始開發自(zi)己(ji)的AI助(zhu)手，用戶輸入時間(jian)、地點(dian)、預算、偏(pian)好，幾秒(miao)鐘后，AI助(zhu)手就能生成一(yi)份詳(xiang)細日程(cheng)，甚至連交通方式和特色餐廳都一(yi)并(bing)安排(pai)好了。

但問題(ti)也隨之而(er)來：AI做(zuo)的旅游攻(gong)略真的靠譜嗎？

全球游客對AI有興趣但不信任

全球(qiu)(qiu)最大(da)的酒店及住宿在線(xian)預訂(ding)平(ping)臺繽客近日發布《全球(qiu)(qiu)AI態度報(bao)告》。這項覆蓋全球(qiu)(qiu)33個市(shi)場(chang)、超過(guo)37,000名受訪者的大(da)型調研(yan)，深入探討了人(ren)們對人(ren)工(gong)智能在日常生活(huo)和旅行中應(ying)用的看法，以及他們的信任程度與(yu)期待。

報告指出，盡管全球(qiu)用戶普遍對(dui)AI抱(bao)有極高興趣，但“信(xin)任”仍是待解的(de)難(nan)題。人們對(dui)應用正呈現“熱情高漲+理性審慎”并存的(de)復雜(za)心(xin)態。

中國受(shou)訪(fang)者對(dui)AI的熱情位居全球(qiu)首(shou)位：100%的受(shou)訪(fang)者對(dui)AI感到(dao)期待，99%希望(wang)使用AI規劃旅行。

然而，僅有(you)13%的中(zhong)國消費(fei)者完(wan)全信任AI，大多數(shu)人（84%）對其潛在影響至(zhi)少(shao)存在一項顧慮，僅21%愿意交(jiao)由(you)AI獨立決策。

這(zhe)一態(tai)度在全球范圍也具代表性：62%的全球受訪者(zhe)已在行程(cheng)規劃階段使用(yong)(yong)AI，61%在旅途中(zhong)用(yong)(yong)過AI工具，但(dan)僅有(you)6%完(wan)全信(xin)任AI生成的信(xin)息。

也(ye)就是說，AI已成為主流工具，但尚未(wei)建(jian)立“無條件信賴”的地位。

AI旅行(xing)應(ying)用的優勢與短(duan)板

不得不承認(ren)，AI很(hen)擅長做“整合(he)類(lei)”的(de)工作。以中國游(you)客的(de)使用場景為例：

•    行程規(gui)劃階段

-    研究目的地信息及(ji)最佳(jia)游(you)覽時間（47%）；

-    尋找(zhao)當地體驗或文化活動(dong)（51%）；

-    獲取餐(can)廳推薦（50%）。

•    旅(lv)行過程中

-    最(zui)常被用于翻(fan)譯（54%）；

-    目的地(di)活(huo)動推薦（50%）；

-    餐廳推薦（52%）；

-    在(zai)陌(mo)生地點或交通系統中(zhong)導航（51%）。

•    旅行結束后

-    46%的受訪者提到，AI的主要(yao)應用場景是編(bian)輯照片。

在這些功能上，AI的(de)效率(lv)與(yu)便捷性表現(xian)亮眼：它能快速分析大數(shu)據(ju)、跨(kua)平臺抓取信息，并以(yi)邏輯清晰的(de)方式(shi)呈現(xian)出來。

更重要的是，它“永不疲倦”，隨時待命，比(bi)起旅行社客服或達(da)人(ren)博主更可靠也更即時。

調查(cha)顯(xian)示，中國旅客對AI助手的信任度（51%）已超越了旅行(xing)博主(zhu)（42%）和社交媒(mei)體達人（31%）。AI正在成為新(xin)一(yi)代“電子導游”。

然而，AI目前仍有顯著短板：如(ru)推薦內容可能“看似(si)合理但實際(ji)上不可行(xing)”。

對此，筆者在(zai)交流(liu)會(hui)上提(ti)問到：“中(zhong)國也有很多(duo)旅(lv)行(xing)平臺(tai)推(tui)出(chu)AI工具，但AI給出(chu)的旅(lv)行(xing)攻(gong)略會(hui)讓我在(zai)一(yi)天時間內去到三個相距很遠的目的地，這是根本無法實現(xian)的，那么是如何解決這一(yi)問題的呢？”

（左：霍(huo)嵐睿，右：Adrienne Enggist）

Booking.com產品、顧客(ke)體驗與平(ping)臺高(gao)級總監 Adrienne Enggist指出：“雖(sui)然AI在生成旅游行(xing)程方(fang)面能力不(bu)(bu)斷提升，但現實(shi)中的(de)旅行(xing)規(gui)劃仍復雜多變(bian)，難(nan)以靠(kao)‘一鍵生成’完美實(shi)現。Booking.com并不(bu)(bu)直接使(shi)用AI模型輸出結(jie)果(guo)，而是(shi)通(tong)過(guo)事實(shi)核查、人工(gong)評估、安全護(hu)欄和反饋機制等手(shou)段層(ceng)層(ceng)篩查，確保推薦信(xin)息(xi)真實(shi)、合理、可(ke)執(zhi)行(xing)。”

Booking.com亞太區(qu)董事(shi)總經理(li)霍嵐睿（Laura Houldsworth）進(jin)一步總結(jie)道(dao)，“規劃是(shi)一個(ge)復雜(za)但(dan)持續演進(jin)的過程。個(ge)性(xing)化不能(neng)只是(shi)‘看起來個(ge)性(xing)化’，而(er)必須真正(zheng)與(yu)用(yong)戶(hu)需求匹配。同時(shi)，“責任(ren)”與(yu)“創(chuang)新”的平衡，也(ye)是(shi)我們(men)能(neng)否贏得(de)用(yong)戶(hu)信任(ren)的關鍵。”

過去十(shi)年間，Booking.com 一直(zhi)在后(hou)臺(tai)穩步(bu)(bu)推(tui)進人工智(zhi)能與(yu)機(ji)器學習技術的(de)(de)應(ying)用。通過對海量數據(ju)的(de)(de)分析，平臺(tai)得以更精(jing)準地為用戶推(tui)薦住宿選項，為旅游消費提供了初步(bu)(bu)的(de)(de)個性化體驗。但生(sheng)成式(shi) AI 的(de)(de)興起，讓這(zhe)種體驗有了質的(de)(de)飛躍。

2023年6月，Booking.com 推出「AI 行程規劃器」（AI Trip Planner），首次將生成式 AI 引入(ru)用戶(hu)端界面。用戶(hu)只需像與 ChatGPT 聊天那樣輸入(ru)問題，AI 便能(neng)生成一份行程建議，從路線安排到餐廳推薦，一應俱全。

這種變(bian)化，也正在悄然改變(bian)人們(men)的(de)使用(yong)習(xi)慣。過去(qu)的(de)搜索(suo)通常始于(yu)一(yi)個明確的(de)目的(de)地和時間，比(bi)如“巴黎，兩(liang)天”；而現在，用(yong)戶更傾向(xiang)于(yu)表達(da)一(yi)種模(mo)糊的(de)需求——“我(wo)想找個浪漫(man)的(de)度(du)假地”，或是“我(wo)有兩(liang)個孩子，想去(qu)海邊，但不要(yao)太擁擠”。從(cong)關鍵詞(ci)輸入(ru)到自然語(yu)言對話，用(yong)戶與平臺的(de)互動方式正在發(fa)生(sheng)根本性(xing)變(bian)化。

在這樣的(de)(de)轉(zhuan)變中，Booking.com 的(de)(de)角色也悄然(ran)發生了位(wei)移。從以往(wang)旅(lv)游消費末端的(de)(de)“預(yu)訂(ding)工(gong)具”，逐(zhu)漸成為旅(lv)行(xing)決策起點(dian)的(de)(de)“靈(ling)感引導者(zhe)”。平(ping)臺(tai)與用戶之間(jian)的(de)(de)關系(xi)，正從簡單的(de)(de)服務提(ti)供者(zhe)，轉(zhuan)向一種建立在理解與陪(pei)伴(ban)之上的(de)(de)伙伴(ban)關系(xi)。

上月底，Booking.com的(de)(de)母公(gong)司Booking Holdings公(gong)布(bu)了(le)最新的(de)(de)第二季度財報：Q2營收同比增長(chang)(chang)16%，至68億(yi)美(mei)元(yuan)，好于市場預期的(de)(de)65.5億(yi)美(mei)元(yuan)。對于這家早已發展(zhan)成為全球旅游龍頭的(de)(de)酒(jiu)店(dian)及住宿(su)在線預訂平臺，主動擁抱并借助(zhu)AI科(ke)技的(de)(de)力量，是其未來尋求第二增長(chang)(chang)曲線的(de)(de)重(zhong)要(yao)戰(zhan)略(lve)。

從全球市(shi)(shi)場(chang)版圖來看(kan)，亞洲(zhou)市(shi)(shi)場(chang)消費(fei)力(li)量蓬勃壯大，該地區(qu)(qu)消費(fei)者對新型科技和數字化(hua)工具的認可度也極高(gao)，這一市(shi)(shi)場(chang)區(qu)(qu)域日漸(jian)成(cheng)為(wei)Booking的重點增(zeng)長市(shi)(shi)場(chang)。

Booking Holdings集團(tuan)首席(xi)執行(xing)官Glenn Fogel在(zai)財報(bao)電話會(hui)議上表示，第二季度的強勁表現得(de)益(yi)于(yu)歐洲(zhou)和亞洲(zhou)市場的增長。“尤其是(shi)亞洲(zhou)地區，增長勢頭(tou)良好，增幅達到了兩位(wei)數水平(ping)。”

發展空間依然巨大

如今，各行各業的企業都(dou)在積極投資、開發并(bing)部署人工智能(neng)解決方案。

斯(si)坦福大學的(de)數(shu)據顯示，2024年，美國私(si)營部門對AI的(de)投資總額已高達1091億美元。

研究還指出，生成式AI在商業領域的發展尤(you)為迅猛(meng)，展現(xian)出強勁的增長勢頭。

這一趨勢對旅游行(xing)業來說無疑(yi)是重大(da)利好。生成式AI與代理型AI（Agentic AI）技術的(de)融合(he)，有望為(wei)旅行(xing)者帶(dai)來前所(suo)未有的(de)速度、精準(zhun)度與個性化體驗。

與(yu)此同(tong)時，旅(lv)客也對(dui)AI賦能的(de)(de)旅(lv)行(xing)方(fang)式充滿期待。他們相(xiang)信，AI能夠根據個人偏好量(liang)身定制(zhi)行(xing)程，幫助他們更深入地探索興趣所在(zai)，例(li)如(ru)實現更具(ju)責(ze)任(ren)感的(de)(de)可持續旅(lv)行(xing)等目標(biao)。

根據(ju)(ju)Booking.com的調研數據(ju)(ju)，多數旅客已在旅行中使用AI：

•    62% 用于規(gui)劃或(huo)預訂行程

•    61% 在旅行過程中(zhong)使(shi)用

•    31% 用于(yu)搜索(suo)并(bing)預(yu)訂航(hang)班

•    30% 用于預訂住宿(su)

•    28% 通過自動化(hua)方式節(jie)省旅程安(an)排(pai)時間

正(zheng)如OpenAI 全(quan)球(qiu)前沿部署工程負責人Colin Jarvis所說，旅游是(shi)人工智(zhi)能(neng)大規模創造實際價(jia)值的(de)最(zui)直觀體現之一。當技術真(zhen)正(zheng)契合現實需(xu)(xu)求(qiu)，廣泛應用(yong)也就順理成章(zhang)。而(er)旅游，正(zheng)是(shi)用(yong)戶意愿強烈、需(xu)(xu)求(qiu)復雜、期待值又極高(gao)的(de)理想結(jie)合點。

Booking.com 的(de)高管們對生(sheng)成式 AI 在重塑旅行搜(sou)索和規劃(hua)方式中的(de)角色持(chi)樂觀態度，并認為(wei)大型語言模型（LLMs）有望幫助平臺實現流量來源多(duo)元化。

在母公(gong)(gong)司 Booking Holdings 公(gong)(gong)布(bu)第(di)二季度財報(bao)后的(de)(de)投資者會議上，CEO Glenn Fogel 表示，大型(xing)(xing)語言模型(xing)(xing)正(zheng)逐漸成為人們獲取(qu)旅行靈感和信息的(de)(de)關(guan)鍵工具。

他說：“我們知道，現在(zai)有數以億計的(de)(de)人在(zai)使用(yong)各種大型語言模(mo)型進行研究和提問。其中一個非(fei)常(chang)熱門的(de)(de)用(yong)途，就是獲(huo)取旅行靈(ling)感、提升旅行體驗，或者尋找下一站應該去(qu)哪里。”

與此同時，Booking.com 的 CFO Ewout Steenbergen表示，目(mu)前為止 AI 并未對搜索表現產(chan)生負面(mian)影響，反而展現出強大(da)的潛力，有助于平臺在未來拓寬流量來源(yuan)。

未來(lai)，誰在AI應用上獲(huo)取(qu)更(geng)多的用戶(hu)信(xin)任，誰就贏(ying)得了市(shi)場。