陽春(chun)三月，在荷(he)蘭阿姆斯(si)特丹運河邊的總部大樓內(nei)，環球旅(lv)訊CEO李超與Booking.com首席業務官James Waters就旅(lv)游行業的發展進(jin)行了深(shen)度的探討交流。

窗外風和(he)日麗，而就在(zai)(zai)這片和(he)煦(xu)風景(jing)的另一(yi)面(mian)，全球旅游業正在(zai)(zai)經歷一(yi)場“完美風暴”：

人(ren)工智能(neng)崛起、消(xiao)費行(xing)為重塑、市場格(ge)局洗牌，在線旅游平臺行(xing)業龍(long)頭和其他玩家都在這場風暴(bao)中，探索新的航(hang)向。    

在交(jiao)流中，James Waters暢(chang)談了(le)Booking.com的(de)(de)全球發展(zhan)策略(lve)，深入(ru)分析了(le)AI在旅游行業的(de)(de)應用、旅游內(nei)容與用戶(hu)體(ti)驗的(de)(de)創新探(tan)索，以(yi)及如何(he)應對中國市場的(de)(de)挑戰(zhan)與機(ji)遇(yu)。

James Waters的個人(ren)職業(ye)生涯也(ye)頗為獨特。在(zai)劍(jian)橋大學攻讀人(ren)類生物學專(zhuan)業(ye)期間(jian)，他(ta)最(zui)初僅作為兼職加入Booking.com，從此(ci)便(bian)再未(wei)離開這家公(gong)司(si)。

過去16年間，James輪(lun)崗(gang)過市場、產品、客(ke)服、技術、HR等多個部(bu)門，甚至曾駐上海辦(ban)公室開展業(ye)務。這(zhe)種跨領域(yu)經歷塑(su)造了他對在線旅(lv)游平臺生態獨特的全局觀：“旅(lv)游業(ye)本質是滿足(zu)人類(lei)探(tan)索(suo)世界的需(xu)求，技術只是更聰明的解題工具。”

顛覆旅游業的AI

還未出現

面對(dui)生成式AI（GenAI）的(de)行業熱潮(chao)，James展現出(chu)人類學家(jia)般(ban)的(de)審慎：“生成式AI更擅長(chang)優(you)化(hua)我們已有的(de)工作(zuo)模式，但目前還(huan)未帶來顛(dian)覆性(xing)體驗(yan)，但探(tan)索出(chu)真正具有革命性(xing)、體驗(yan)完(wan)全(quan)不同的(de)智能體世界，則需(xu)要(yao)更長(chang)時(shi)間的(de)沉淀。”

Booking.com荷蘭總部(bu)大(da)樓

Booking.com已在一(yi)些(xie)方面實現突破：

• 客服提效：AI生成酒店標準化回復模板，酒店可編輯修改后直接反饋給客人。
• 智能搜索：如支持“帶泳池的海景度假屋”等自然語言指令，房源匹配精準度提高。

但他坦(tan)言，AI目前尚未(wei)突(tu)破旅行(xing)決策的核(he)心痛點(dian)。

如果你(ni)做行程規(gui)劃，比(bi)如安排一(yi)次歐(ou)洲多城之旅(lv)，在四天內游歷四座不(bu)同的城市，你(ni)需要協調航班、住宿，甚至租車。它并不(bu)像簡(jian)單地從一(yi)個(ge)地方獲(huo)取(qu)價(jia)格(ge)，然(ran)后直接放入 ChatGPT 體(ti)驗(yan)中(zhong)就能完成預訂那樣(yang)輕(qing)松。從探(tan)索(suo)到預訂的整(zheng)個(ge)過程充(chong)滿復雜性，目前還沒有人(ren)真正解(jie)決這(zhe)一(yi)難題。這(zhe)也(ye)是(shi)未來令人(ren)期待的創新方向。

這(zhe)與Booking集團CEO Glenn Fogel的判(pan)斷一致：真正顛覆性的AI應用可能還需要經過多年(nian)的驗證周期。

“互聯旅行”增長顯著

但仍有待普及

Booking集團近(jin)年來力(li)推(tui)的“互聯旅(lv)行”（Connected Trip）成為(wei)財(cai)報亮(liang)點：

• 2024年第四季度，集團互聯旅行業務交易量（單次行程預訂至少兩類旅行服務）年同比增長45%。

James揭示了增長背后(hou)的兩(liang)大驅(qu)動因(yin)素(su)：

• 忠誠度計劃升級：通過擴展“Genius”會員權益范圍（增加機票、景點門票等）增強黏性，增強用戶價值體驗。
• 個性化與情境化：未來個性化和情境化的作用將更加凸顯，這也是未來投資與創新的重點方向。

盡(jin)管增速明顯，但Booking Holdings最近的(de)財報顯示(shi)，其“互(hu)聯旅(lv)行(xing)”的(de)交易(yi)量在Booking.com總(zong)交易(yi)量中的(de)占比尚未(wei)達10%。

James則重點指出了擴展“互聯旅行(xing)”（Connected Trip）需要聚焦的三大關鍵領域：

1.解(jie)決用戶從(cong)AI生(sheng)成的行程過渡(du)到實際(ji)預訂(ding)存在的障(zhang)礙(ai)。

2.通(tong)(tong)過(guo)如(ru)Genius忠誠計劃通(tong)(tong)過(guo)整合多品(pin)類服務激勵以提升用戶(hu)粘性。

3.跨(kua)品類、跨(kua)地域的復雜預訂流程尚未被(bei)完美解(jie)決。

中國(guo)市場(chang)，不容忽視

Booking.com 在中國市場的(de)發展，一直(zhi)備(bei)受關(guan)注。盡(jin)管中國出境游復蘇滯后，但James仍視其為戰(zhan)略要地。

他透露，Booking.com正深化與諸(zhu)如(ru)支付寶(bao)、東航等中國(guo)本土(tu)企業的合作(zuo)，并探(tan)索通過短視頻平臺（如(ru)抖音(yin)TikTok等）觸達年輕(qing)用戶(hu)。

不過，James也坦言，Booking.com在(zai)中國的品牌(pai)營銷預算不像(xiang)在(zai)美國那么(me)高，它更多地依賴于效果營銷和(he)合作伙伴驅動(dong)的流量(liang)。

面對等(deng)本土OTA在內容生(sheng)態(tai)（如(ru)小紅書式UGC）的強勢布局，Booking.com選擇(ze)聚焦技術優勢，例如(ru)上海研發(fa)中心負(fu)責全球(qiu)預訂體驗優化，以“隱形(xing)基建”支撐(cheng)本地化服務。

個性化與內容戰略

是未來趨勢

James預測(ce)，未來五年旅游業的兩(liang)大流量(liang)入口將是(shi)短視頻靈感內容與(yu)AI對話式(shi)交互（如ChatGPT）。

他認為，短視頻的(de)沉浸(jin)式(shi)體驗能激(ji)發(fa)旅行需求，而生成式(shi)AI則可無(wu)縫銜接“靈(ling)感發(fa)現-行程規劃-預訂(ding)”全流程。

個性化(hua)(hua)體驗(yan)將(jiang)成(cheng)為(wei)競爭核心。James以(yi)用(yong)戶旅行(xing)場景差(cha)異（商務/休閑(xian)、單人(ren)/家庭）為(wei)例，指(zhi)出AI需動態(tai)適配需求，而非靜態(tai)標簽(qian)化(hua)(hua)用(yong)戶。這種“情境化(hua)(hua)智能”或成(cheng)為(wei)OTA差(cha)異化(hua)(hua)突(tu)圍(wei)的關鍵。

總之，從(cong)AI的(de)(de)效率優化(hua)到(dao)Connected Trip的(de)(de)生態構(gou)建，Booking.com的(de)(de)戰略始終(zhong)圍(wei)繞“技術賦(fu)能用戶體驗”與“供應鏈協同”的(de)(de)雙重邏輯。

在AI與生態整合的浪潮中，這家全球最大的OTA平臺正試圖證明——真正的創新，始于對人性需求的深刻理解，終于技術賦能的精準落地。