*本文為評論員投(tou)稿(gao)，不(bu)代表環球旅(lv)訊立場

對(dui)一(yi)間全(quan)球(qiu)化平臺公(gong)司而(er)言，最困(kun)難的，從來(lai)不(bu)是(shi)如何(he)進(jin)入(ru)某(mou)個市場，而(er)是(shi)何(he)時決定不(bu)再進(jin)入(ru)。

2025 年第二季，BookingHoldings（以下簡稱Booking）繼(ji)續交出(chu)穩健的(de)財務表現，在區域重心、Connected Trip與Genius會員體系的(de)三(san)線布局上也呈現出(chu)明確優化(hua)。

然(ran)而我(wo)們更關注的，是(shi)(shi)它重(zhong)新反思中國市場背后所釋(shi)放的訊號——或許不是(shi)(shi)撤退(tui)，而是(shi)(shi)為與Trip.com在東亞全面交鋒，所敲下的第(di)一聲戰鼓。

亞洲是唯一間夜兩位數增長來源

2025Q2，Booking實(shi)現單(dan)季22.5億美元的(de)營業利潤，年增率達(da)21%。

對于一(yi)家季度(du)間夜穩定(ding)在3億(yi)量(liang)級、成(cheng)長僅剩個位(wei)數的成(cheng)熟平臺(tai)而言(yan)，任何能(neng)驅動新增長的板塊都(dou)至關重(zhong)要。

拆解Booking本季(ji)3.09億(yi)間夜（年增(zeng)(zeng)8%），從地區增(zeng)(zeng)速結構來看(kan)，亞(ya)洲是唯一達到兩(liang)位數（低兩(liang)位數）增(zeng)(zeng)長的(de)區域，歐洲與其他地區維(wei)持高個位數增(zeng)(zeng)長，而美國仍為(wei)最(zui)疲(pi)弱的(de)市場（低個位數）。

這也意(yi)味著，亞洲作為(wei)目的(de)地，對Booking的(de)意(yi)義(yi)正再從(cong)“增長補(bu)充(chong)”變成“增長核心(xin)”，成為(wei)未來最重要的(de)第(di)二增長曲線。

聚焦亞洲，但進一步調整策略

亞洲(zhou)市(shi)場(chang)一(yi)直是Booking長期布(bu)局的(de)核心：規(gui)模、人口紅(hong)利、基建與收入增速，使其成為不可忽視的(de)旅游消費市(shi)場(chang)。Booking認為在集(ji)團旗下(xia)的(de)與Agoda雙品牌優勢(shi)下(xia)，能持續擷取亞洲(zhou)的(de)成長紅(hong)利。根據管理層預期，中期內亞洲(zhou)至少可穩定維(wei)持高個位數(shu)的(de)間夜增速。

但(dan)中(zhong)國是例外(wai)。Booking調整中(zhong)國團隊，采取了更加區域中(zhong)心化的運營模式。但(dan)當時仍(reng)保留“為中(zhong)國人提供出(chu)境訂房服務”的產品想象，希望避開本地OTA的高壓競爭，轉而在境外(wai)布(bu)局。

不過，本(ben)季Glenn Fogel在電話會議直言，“過去我們不認為能在中國(guo)境內旅游市場進行良性競爭…現在甚(shen)至我們不再抱持能拿下(xia)中國(guo)出境市場的想法。”

不過，他認(ren)同中國(guo)入境(jing)(jing)游的增長，補充指出，Booking在中國(guo)“入境(jing)(jing)游”的表現依(yi)然穩健，因(yin)為Booking歐洲(zhou)、亞洲(zhou)與(yu)世界其他地區的用戶（即美國(guo)以外的地區）赴中國(guo)的出行量(liang)確實提升，這些(xie)預(yu)訂(ding)需(xu)求仍為平臺貢獻營(ying)收。

Connected Trip: 從拉新工具進化為交易額引擎

過去(qu)Booking談Connected Trip是為(wei)了獲取(qu)新客，有個(ge)在(zai)轉化率上經(jing)得(de)起考驗(yan)的渠道；如今(jin)，近年量化的交易額數據，已證明它(ta)成(cheng)為(wei)了能對股東更(geng)有交代(dai)的訂單貢獻(xian)來源。

Q2，Booking銷售(shou)超過(guo)1600萬(wan)張機票，年(nian)增44%，成為總交易額(e)增長的(de)(de)關鍵驅動(dong)，在(zai)增速(su)約貢獻2個百分點(dian)——亦即(ji)在(zai)不考慮匯(hui)率的(de)(de)情況下，占了整體增速(su)（9%內）的(de)(de)20%以(yi)上。考慮到本季機票出票量僅略超酒店間夜的(de)(de)5%，機票已逐步往(wang)交易額(e)擔當(dang)的(de)(de)方(fang)向走。

根(gen)據(ju)財(cai)報(bao)口徑，Booking將Connected Trip定(ding)義為“一名用戶在(zai)Booking平(ping)臺上完成兩種(zhong)以上不同(tong)品類的預(yu)訂”，不需為同(tong)一筆交易(yi)。該(gai)類產品本(ben)季年增超過 30%，在(zai)總交易(yi)額中占(zhan)比(bi)突破10%。

海擇資(zi)本認為一個(ge)數據對比更值(zhi)得注意：2023Q2、2024Q2、2025Q2三個(ge)季度(du)間，Booking的(de)預付模式（Merchant）交易額(e)(e)年(nian)增率分別(bie)為39.9%、22.3%、25.1%；大幅(fu)高于(yu)同期總(zong)交易額(e)(e)的(de)增速（14.9%、4.4%、12.8%）。這差(cha)距，很(hen)可(ke)能正來自Connected Trip中機票產品(pin)的(de)導入效(xiao)應(ying)。

平(ping)臺角色正在轉變，從“酒(jiu)店房(fang)價搜(sou)索工(gong)具”，轉向“一站式預訂樞紐”的角色。

Genius會員計劃: 正在重塑財報中的費用彈性

在(zai)用(yong)戶經營上，Genius會(hui)員計劃(hua)已成(cheng)為Booking非付費流量的(de)(de)核心。季報指出，Genius的(de)(de)高等級會(hui)員（Level 2與3）已占活(huo)躍旅客（Active User）超(chao)過(guo)30%，并(bing)貢獻了平臺50%的(de)(de)間夜數。這里要(yao)注意(yi)的(de)(de)是，如果Glenn在(zai)提Active User時，真的(de)(de)是指活(huo)躍用(yong)戶，而(er)不是將Transacting User誤讀，那么會(hui)員的(de)(de)影響力還(huan)要(yao)更高。

這樣的會員(yuan)結構，使(shi)平臺(tai)不(bu)需過度依賴外部導流(liu)，能轉而(er)在價(jia)格設定與營(ying)銷彈性上取得更大自主空(kong)間。事實上，Booking也在Q2公告已壓縮對(dui)低(di)效聯盟資源(yuan)（如(ru)小型(xing)KOL）的投放支出。公司本(ben)季(ji)公告自有流(liu)量占B2C組合達60%且穩步提升(sheng)，這也印(yin)證了我們的觀察。

隨(sui)著Booking表示將Genius計劃逐步擴展至機票(piao)與(yu)其(qi)他旅(lv)游垂(chui)直品類，這意味(wei)著，在財報的(de)費用結構中(zhong)，Booking很有可(ke)能認為付費營銷(xiao)渠道的(de)投放費用將高度(du)可(ke)控。我們認為營銷(xiao)費用終將成為Booking（或OTA）調節財報費用的(de)工具，雖不中(zhong)亦不遠(yuan)矣(yi)。

巨頭駁火對決時代或將來臨

Booking本季財報所釋(shi)放的(de)最大訊(xun)號，是(shi)對Connected Trip與(yu)(yu)亞(ya)洲區域(yu)旅游格局的(de)長線押(ya)注，這很明(ming)顯與(yu)(yu)已在一(yi)站式領域(yu)長期布局及深耕東亞(ya)的(de)（Trip.com）發(fa)生(sheng)高度交集，我們認為會有更激烈的(de)正面對決。對全球化的(de)Booking來(lai)說，美(mei)國區的(de)復蘇越慢、歐洲區的(de)經濟動(dong)能越是(shi)停滯，在東亞(ya)與(yu)(yu)攜程的(de)對決就會越激烈。

Booking正視中國區出境客源無法獲取這件事，并不是示弱，而是清楚自己的能力與局限，對中國以外亞洲旅客的獲取會更積極。事實上，Agoda在價格與庫存上的激進戰略，已經很有中國的內卷味道。后續值得觀察。