高速(su)發展的人工智能技術，對于全球OTA平臺已(yi)愈(yu)發重要。

然(ran)而，在(zai)各種喧囂與騷動背后(hou)，AI的實際潛力是(shi)否(fou)已被(bei)高(gao)估？它在(zai)提升客戶(hu)體驗和企業效率方面(mian)，究竟(jing)能發(fa)揮多(duo)大的作(zuo)用？

9月25-26日，“2024 環球旅訊峰會(hui)(hui)&數字旅游展(zhan)”在上海國(guo)際(ji)會(hui)(hui)議中心舉(ju)辦。全球最(zui)大OTA平臺(tai)Booking Holdings集(ji)團CEO兼總裁 Glenn D. Fogel和環球旅訊CEO李超，圍繞《AI狂潮下，全球OTA如何進化》的話題展(zhan)開線(xian)上對(dui)話。

作為行業(ye)的(de)重量(liang)級人物，他們的(de)觀點不僅為在線旅(lv)(lv)游(you)市場的(de)未來發展(zhan)指(zhi)明了方向，更讓全球旅(lv)(lv)游(you)業(ye)者看到(dao)了技術(shu)與商業(ye)結合的(de)新機遇。

Fogel在對話(hua)中深(shen)(shen)度剖析了(le)(le)AI在Booking Holdings集(ji)團的實踐經(jing)驗及未(wei)來展望，勾畫出了(le)(le)一幅充滿變革的行(xing)業藍圖。這場重(zhong)磅對話(hua)，不僅深(shen)(shen)入探討了(le)(le)AI技術對行(xing)業的深(shen)(shen)遠影(ying)響，還(huan)對Booking Holdings集(ji)團近年來的市場表現(xian)、競爭格局(ju)及未(wei)來增(zeng)長策略做出了(le)(le)權威分析。

以下是對話實錄，內容有刪減：

李超：目前，AI在旅游領域的應用主要集中在客戶服務和旅游規劃上，但規劃部分仍面臨變現挑戰。你認為AI在旅游領域的作用是否被夸大了? AI對旅游業的最大價值是什么?

Glenn D. Fogel：你說得(de)非常對，所有(you)的(de)(de)旅游公司都在長時間與AI打(da)交(jiao)道(dao)，Booking十幾年前就開始機器學習了(le)。我并(bing)不認為生(sheng)成式(shi)AI的(de)(de)作用被夸大了(le)，它的(de)(de)潛力非常令人振奮，不僅是在旅游行業，對整個社(she)會都是如(ru)此。不過，目前我們還沒有(you)看(kan)到真(zhen)正的(de)(de)、具有(you)實(shi)際顛覆(fu)性的(de)(de)應用。

例如，Booking Holdings集團旗(qi)下的(de)(de)Priceline平臺有一個名為Penny的(de)(de)AI旅(lv)(lv)行(xing)(xing)規劃(hua)工具，可(ke)以為用戶制作旅(lv)(lv)行(xing)(xing)攻略并(bing)提(ti)供(gong)相(xiang)關信息。但(dan)必(bi)須要明(ming)白的(de)(de)是，AI不僅是為客戶服務或做旅(lv)(lv)行(xing)(xing)規劃(hua)，它還可(ke)以用于提(ti)高公司內部效(xiao)率。比如，借助AI我們的(de)(de)編(bian)程效(xiao)率顯(xian)著(zhu)提(ti)升。通用型(xing)AI將改進(jin)業務的(de)(de)許多方(fang)面，我對未(wei)來的(de)(de)發展非(fei)常期待，并(bing)且已經(jing)在一些(xie)領域看到了實質的(de)(de)進(jin)步(bu)。

我們試圖將旅(lv)行(xing)過程中所(suo)有不同類型的(de)垂直領(ling)域聯系在一(yi)起，航班、地(di)面(mian)交通、住宿、景點.....旅(lv)行(xing)的(de)所(suo)有環節都(dou)無縫連接(jie)到一(yi)起，這樣AI就可以(yi)幫(bang)助人們更好地(di)完(wan)成旅(lv)行(xing)需求。

李超：我們從Booking Holdings集團第一季度財報中看到，全球房間供應量同比增長9%，主要由于歐洲和亞洲的穩健旅游需求推動。第二季度，全球房間供應量同比增長約7%，比第一季度慢，主要是由于歐洲的同比增長較低。你認為OTA巨頭增長放緩，總體上是一個不可阻擋的趨勢嗎？

Glenn D. Fogel：我認為，毫無疑(yi)問，確實存在所謂的(de)(de)“報復(fu)性旅游(you)”。當(dang)人們(men)(men)走出疫情后，他(ta)們(men)(men)做了大量的(de)(de)旅行預定。但(dan)(dan)是(shi)我認為，從長遠來看，旅行的(de)(de)增長速度(du)將始終快于GDP。除(chu)此之外，我們(men)(men)還(huan)將受益于那些仍然在線(xian)下購買(mai)旅行服(fu)務的(de)(de)用戶。未來，他(ta)們(men)(men)將會(hui)轉向線(xian)上購買(mai)。因此，雖然每個季(ji)度(du)可(ke)能都會(hui)有(you)波動，但(dan)(dan)從長期趨勢來看，Booking和整個行業的(de)(de)前景都非常好。

李超：我們也從Booking Holdings集團第一季財報中看到，總營銷費用16億美元，同比增長6%，絕大部分花在效果營銷上，這意味著你們公司仍然非常依賴谷歌。一些分析師對這種傳統營銷方式持懷疑態度，你對此有什么看法？

Glenn D. Fogel: 首先我(wo)(wo)很自豪(hao)，在財報中(zhong)我(wo)(wo)們(men)(men)也有(you)提(ti)到，越(yue)來越(yue)多的(de)客戶(hu)直(zhi)接選擇我(wo)(wo)們(men)(men)，我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)直(zhi)銷(xiao)渠道約占50%，包括我(wo)(wo)們(men)(men)通過B2B渠道完成的(de)業務(wu)。如果(guo)我(wo)(wo)們(men)(men)把它剔(ti)除(chu)在外(wai)，那么我(wo)(wo)們(men)(men)大約有(you)60%的(de)客戶(hu)是直(zhi)接通過我(wo)(wo)們(men)(men)預定的(de)。 

毫(hao)無(wu)疑問，一些獲客方(fang)式是(shi)需要花錢的，比如PPC（按點擊付費(fei)）等方(fang)式。但最終(zhong)，我(wo)們的目標是(shi)以合適的投(tou)(tou)資回(hui)報(bao)率來(lai)吸(xi)引客戶。我(wo)非常高興(xing)在這(zhe)方(fang)面做(zuo)得不錯，營銷投(tou)(tou)入帶來(lai)了良(liang)好的回(hui)報(bao)。我(wo)也很(hen)高興(xing)看到我(wo)們的直銷渠(qu)道持續增長。總而言之(zhi)，這(zhe)是(shi)個很(hen)好的趨勢。

李超：你如何看待OTA領域新的競爭對手，比如Capital One、Citi Travel和Chase Travel ，這些來自銀行或金融領域的活躍玩家? 你認為OTA與其B2B的合作關系會在未來蠶食你的消費者直銷業務嗎?

Glenn D. Fogel：我(wo)們(men)也(ye)有非常龐大的B2B業務，我(wo)們(men)通過(guo)與(yu)合作伙伴(ban)合作來(lai)(lai)提供服(fu)務。例(li)如(ru)，我(wo)們(men)為花旗銀行等(deng)提供旅(lv)行服(fu)務。以(yi)合作的方式，通過(guo)他們(men)的銀行門戶(hu)獲取客(ke)戶(hu)。這樣一來(lai)(lai)，銀行、游客(ke)和我(wo)們(men)，三方都(dou)能從中獲益。我(wo)們(men)當然希(xi)望所(suo)有客(ke)戶(hu)都(dou)直(zhi)接通過(guo)我(wo)們(men)的渠道進行預(yu)訂，但現實并不總是如(ru)愿，有些客(ke)戶(hu)會選擇(ze)其(qi)他途(tu)徑來(lai)(lai)滿足旅(lv)行需求。而我(wo)們(men)希(xi)望在他們(men)需要(yao)時為他們(men)提供服(fu)務。

李超：在2022年7月推出了TikTok賬戶，你在TikTok上的客戶獲取和投資回報率如何?你們會在TikTok上直播并提供預定服務嗎?

Glenn D. Fogel: 我不(bu)會透露我們(men)的未來(lai)戰略，這(zhe)些是(shi)保(bao)密的。不(bu)過，我可以大致談一下(xia)社交(jiao)媒體作(zuo)為(wei)營銷手段吸引客(ke)戶(hu)(hu)的情況(kuang)。我們(men)在這(zhe)一領域做(zuo)了越來(lai)越多的實驗(yan)，并(bing)投入了越來(lai)越多的資金。因為(wei)我們(men)知道，客(ke)戶(hu)(hu)已經(jing)開始并(bing)持續通過社交(jiao)媒體獲取旅行靈(ling)感和建議。無論是(shi)世界上任何(he)一個(ge)社交(jiao)媒體，我們(men)都希(xi)望提(ti)供必(bi)要的信息，讓客(ke)戶(hu)(hu)可以了解到我們(men)。我對接(jie)下(xia)來(lai)幾年(nian)我們(men)將取得(de)的成果非常期待。

李超：你們的中國業務從疫情中恢復得如何？是否仍將中國內地的酒店預訂作為戰略重點？能分享一些見解嗎？

Glenn D. Fogel: 我(wo)們(men)不會討論某個特(te)定市場(chang)的(de)具(ju)體表(biao)現，但我(wo)可(ke)以(yi)大致談(tan)談(tan)中(zhong)國(guo)的(de)旅行業務。我(wo)認為(wei)大家都在關注疫情后的(de)恢(hui)復(fu)數據，我(wo)們(men)也知道(dao)中(zhong)國(guo)國(guo)內的(de)旅行恢(hui)復(fu)得很好，但我(wo)們(men)同樣清楚(chu)，中(zhong)國(guo)的(de)出境游(you)業務尚(shang)未恢(hui)復(fu)到2019年高峰期的(de)水(shui)平。

不(bu)過，我認為取得(de)的(de)(de)進展令人(ren)鼓舞(wu)，并(bing)希望在不(bu)久(jiu)的(de)(de)將來，我們能夠(gou)超越2019年的(de)(de)水平。至于具體會以怎樣的(de)(de)速度達到(dao)這(zhe)個目標，現在還(huan)很難確定。

李超：我們也從幾家國際酒店的財報中看到，在剛過去的第二季度和暑期，它們大中華區的RevPAR和ADR都有所下降。你們的中國國內業務是否也看到了類似的趨勢？

Glenn D. Fogel: 我(wo)(wo)不(bu)會討論任何(he)特(te)定國家或地(di)(di)區的(de)(de)具體情況，但我(wo)(wo)想說(shuo)，我(wo)(wo)也看到了這些(xie)報告，有(you)幾點(dian)很重要。世界(jie)上(shang)的(de)(de)任何(he)一個地(di)(di)方(fang)，業務都會時好時壞 。但從長遠來(lai)看，我(wo)(wo)們(men)對(dui)旅游(you)業的(de)(de)持續增長非常(chang)(chang)有(you)信心。旅游(you)業通常(chang)(chang)會比GDP增長得更快，這為我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)行業提供了順(shun)風助力。

雖然某(mou)些地區可(ke)(ke)能(neng)會出現(xian)輕微的放緩，但(dan)這不一定(ding)因(yin)(yin)為是經濟衰退，也(ye)不一定(ding)是因(yin)(yin)為人們旅行減少，而是因(yin)(yin)為供(gong)應(ying)過剩(sheng)。如果短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)建了太(tai)多(duo)酒店，供(gong)過于求，這也(ye)可(ke)(ke)能(neng)導致(zhi)平均房(fang)價（ADR）下降。有(you)很多(duo)原因(yin)(yin)可(ke)(ke)能(neng)導致(zhi)ADR下降，但(dan)從長遠來看，我對旅游行業的未來充滿(man)信心，不會為短(duan)期波(bo)動感到擔憂(you)。 

李超：Connected Trip計劃進展如何？你認為Connected Trip什么時候會完全準備好面向消費者？會成為旅行領域的旅游超級APP嗎？ 

Glenn D. Fogel: 我(wo)(wo)們一(yi)直(zhi)(zhi)都在(zai)推進Connected Trip。并且(qie)我(wo)(wo)很(hen)高興在(zai)最近的(de)(de)(de)財報(bao)中(zhong)我(wo)(wo)們提到了一(yi)種衡量進展的(de)(de)(de)方式，那就(jiu)是客戶購(gou)買多個(ge)垂直(zhi)(zhi)服務(wu)。例如，不僅僅預訂酒店，而是同(tong)時預訂酒店加(jia)航(hang)班，或者(zhe)酒店加(jia)景點(dian)，或者(zhe)航(hang)班加(jia)租車。在(zai)最近的(de)(de)(de)財報(bao)中(zhong)我(wo)(wo)們宣布(bu)，購(gou)買多個(ge)垂直(zhi)(zhi)服務(wu)的(de)(de)(de)客戶數量同(tong)比增長了45%，這是一(yi)個(ge)很(hen)大(da)的(de)(de)(de)提升。雖然這仍然是我(wo)(wo)們整體交易量中(zhong)的(de)(de)(de)一(yi)小部分，但這表明(ming)我(wo)(wo)們的(de)(de)(de)Connected Trip業務(wu)取(qu)得了良好(hao)的(de)(de)(de)進展。

至于超級APP，這取(qu)決(jue)于你如何定(ding)義。在我看(kan)來，超級APP應該覆蓋不同(tong)行業的服務，例如提(ti)供銀行支付功能，提(ti)供共享出行服務，還(huan)能預訂旅行。

我(wo)(wo)(wo)不認為(wei)我(wo)(wo)(wo)們會(hui)超(chao)出旅(lv)游(you)行業的范圍。即使我(wo)(wo)(wo)們的Connected Trip做得(de)再好，我(wo)(wo)(wo)也(ye)不認為(wei)它會(hui)被定義為(wei)一個超(chao)級APP。

李超：根據歐洲的《數字市場法案》（DMA），Booking被認定為“守門人”，這意味著Booking必須遵守一系列新的市場法規和限制。你們如何應對這一情況？這將如何影響公司的增長戰略和未來計劃？從整個市場的角度來看，這會對市場產生怎樣的影響？

Glenn D. Fogel: 正如你(ni)所說，歐盟委員會(hui)推出了新的《數字市場法案》，我(wo)們(men)確實被認定為“守(shou)門(men)人”。因此(ci)，我(wo)們(men)必須遵(zun)守(shou)某些其他公司不(bu)需要(yao)遵(zun)守(shou)的規定，這確實需要(yao)我(wo)們(men)的團隊付出更多努力(li)。我(wo)不(bu)認為這些法規會(hui)對我(wo)們(men)產生重大(da)的限制性影(ying)響，只是會(hui)增(zeng)加一些工作(zuo)量(liang)，并且分散一些可以用于其他項目的精力(li)。

可能(neng)會延緩某些(xie)對(dui)消費者(zhe)有益(yi)的(de)項目的(de)進(jin)展。但這就(jiu)是法律，我們必須遵守。我希望這些(xie)法規要(yao)么(me)適用于更(geng)多(duo)的(de)公司，要(yao)么(me)不適用于任何公司，而不是針對(dui)我們。

我(wo)們(men)現在的處(chu)境有點(dian)特殊，我(wo)們(men)雖然被認定為(wei)“守門人(ren)”，但相比(bi)其他“守門人(ren)”如亞馬遜(xun)、谷歌和(he)Meta，我(wo)們(men)的規模(mo)要小(xiao)得多。

此外，我們的一些競爭對手，雖然規模和(he)我們差不多，但卻并(bing)沒有被(bei)(bei)納入(ru)“守門人”行列。因此，我希望如果我們被(bei)(bei)列入(ru)了，那么他們也應該被(bei)(bei)列入(ru)。 

李超：歐盟去年否決了你們收購Etraveli的計劃。你們還在挑戰監管機構的決定嗎？還是在嘗試通過有機方式來發展你們的機票業務？

Glenn D. Fogel: 歐盟(meng)去年否決了我(wo)們(men)收購Etraveli的計劃，這讓我(wo)非(fei)常(chang)失(shi)望。我(wo)們(men)實(shi)(shi)際上并(bing)沒有自己的機票業務(wu)(wu)，Etraveli為(wei)我(wo)們(men)提(ti)供了所有的后臺處理服務(wu)(wu)。我(wo)們(men)認為(wei)這個決定在(zai)事(shi)實(shi)(shi)和法(fa)律上都是(shi)完全(quan)錯誤的。因此，我(wo)們(men)正(zheng)在(zai)向歐洲法(fa)院提(ti)出上訴(su)，看看最終結果(guo)如(ru)何(he)。

與(yu)此同時，我(wo)們仍(reng)與(yu)Etraveli保持非常緊密(mi)的(de)合作關(guan)系。在我(wo)們試圖收購(gou)這(zhe)家(jia)公司的(de)股權之前(qian)，已經與(yu)他們合作了(le)很多年。我(wo)們會繼續(xu)(xu)合作，并(bing)繼續(xu)(xu)推進訴(su)訟。我(wo)們會等(deng)法院最終決(jue)定歐盟委員會的(de)最初決(jue)定是否正確。

李超：是的，我記得你在今年的ITB柏林提到Etraveli時說，歐盟的決定實際上對旅游行業的創新是很不利的。

Glenn D. Fogel: 確實如此(ci)，當我們回顧我們行業和其他行業如何運(yun)作時(shi)，通常都是創(chuang)業者提(ti)出(chu)一個想法，然后(hou)去找(zhao)風險投(tou)資家提(ti)供資金以投(tou)資并推動公司(si)成長(chang)。

然而(er)，這些風險投(tou)資(zi)家希望獲得(de)回(hui)報(bao)，最常見(jian)的(de)方式是投(tou)資(zi)的(de)公(gong)司被其他公(gong)司收購(gou)。如果因為歐盟不(bu)喜歡這些收購(gou)，導致(zhi)收購(gou)無法發生，這就會(hui)帶來一些問題(ti)(ti)，因為風險投(tou)資(zi)家會(hui)覺得(de)：“我們(men)不(bu)會(hui)得(de)到(dao)預期的(de)回(hui)報(bao)。”這確實(shi)在(zai)創新循環中造成了問題(ti)(ti)。我認為歐盟在(zai)做(zuo)出這一決定時，可能沒有充分考慮(lv)到(dao)這一點。

李超：你們是否仍在尋找旅游領域的任何投資或收購，特別是某些特定行業？你認為在旅游和活動增長的領域中是否存在機會？

Glenn D. Fogel: 我們會(hui)持續關注(zhu)所有機會(hui)，看看這些機會(hui)是(shi)否能幫助我們建立更好的業務、給消費(fei)者(zhe)提供(gong)更好的服(fu)務，或者(zhe)增加對股(gu)東的價(jia)值。

同時，我們也必(bi)(bi)須(xu)考慮(lv)是(shi)(shi)否會面臨監(jian)管(guan)方面的問題(ti)，這是(shi)(shi)一個我們過去不(bu)必(bi)(bi)過多考慮(lv)的事情，但在(zai)歐盟(meng)對Etraveli的裁決之后，我們必(bi)(bi)須(xu)仔細審視每一個收購是(shi)(shi)否存在(zai)潛在(zai)監(jian)管(guan)阻力。

此外，在收購之前，我們總是想，憑借這些資本，能用我們的技術和人員構建哪些服務和產品？我們的開發團隊非常聰明，能夠想出新的解決方案。我們在景點領域已經有一段時間的經驗了，收購FareHarbor，并與Viator、Musement等公司合作。因此，我們將繼續與其他公司合作，并繼續探索為用戶提供優質產品的其他方式。