文(wen)旅部近日發布的《文(wen)化和旅游發展(zhan)統計(ji)公報》顯示：

2024年(nian)全(quan)國旅(lv)行社數量(liang)突破6.4萬家，全(quan)年(nian)營收達到5657.7億元，同比增長27.3%。

這看(kan)起(qi)來像是一(yi)場(chang)“營收增長”的盛(sheng)宴(yan)，但(dan)如果把鏡(jing)頭(tou)往(wang)下拉，會(hui)看(kan)到另一(yi)組讓人皺眉的數據：

旅行社總(zong)利(li)潤僅37.8億(yi)元(yuan)；

利潤率僅(jin)0.67%。也就是(shi)說，每收(shou)入100塊，實際只盈利6毛7；

分(fen)攤下來(lai)更扎心(xin)：

每(mei)家旅(lv)行社(she)年利潤僅約(yue)5.85萬元；

月利潤不足4875元；

客(ke)流在漲、團單在飛(fei)。表面的(de)熱鬧背后，是價格戰、抽傭、服(fu)務內卷與運營成本的(de)重壓(ya)，讓旅行社(she)行業(ye)越跑越累(lei)，越卷越薄。

事實(shi)上，從(cong)2024年財報數據(ju)來(lai)看(kan)，旅游業的“賺(zhuan)錢邏輯”早(zao)已(yi)出現分化。

平臺(tai)型OTA依舊穩坐高地(di)：

：營(ying)收(shou)達532.94億元，凈利潤170.67億元，同比(bi)增(zeng)長超70%；

：凈利潤19.74億元，盈利能力持續攀升；

資料來源：wind，各公司財報，國金證券(quan)研究所

在這輪行業(ye)復蘇中，誰(shui)(shui)擁有平(ping)臺能(neng)(neng)力、數(shu)據(ju)能(neng)(neng)力、用戶資產，誰(shui)(shui)就能(neng)(neng)拿(na)到利潤的船票。而傳統旅行社則仍在“水逆”中掙扎：

客源獲取成(cheng)本高（線上買量越(yue)來越(yue)貴）

服務環節反(fan)復內卷(juan)（從酒店(dian)到導游，全都要“卷(juan)”）

地接社多數處(chu)于微利或虧損狀態，只能靠(kao)返點(dian)和附加項(xiang)目勉強(qiang)維持。

從更廣闊(kuo)的(de)文旅行業來看，這種“熱表面(mian)+冷盈利”的(de)矛盾(dun)正(zheng)在顯現。

一邊(bian)是火爆數(shu)據：

2024年全國(guo)國(guo)內(nei)出游人次同比增長14.8%[1] ；

旅(lv)游總花費增長17.1%；

國(guo)內客單(dan)價(jia)上漲2.0%，消費意愿強(qiang)勁；

資料來(lai)源：wind，各公司財報，國(guo)金(jin)證券研(yan)究(jiu)所

這意味著，旅(lv)行正逐漸成為一種“常態化剛需”。人確(que)實是(shi)回(hui)來(lai)了，錢也確(que)實是(shi)花了。

但(dan)錢(qian)流(liu)動(dong)得熱，利潤卻(que)沒(mei)落到企業手(shou)里。而且旅行社行業并不是孤例(li)。

2025年Q1財報數據(ju)顯示，20家A股文旅類(lei)企業中，超70%營收負增(zeng)長或虧損。與一季(ji)度“人(ren)次(ci)同(tong)比增(zeng)26.4%、花費增(zeng)18.6%[2] ”的市場(chang)表現形成(cheng)鮮(xian)明反(fan)差。

資(zi)料(liao)來源：wind，各公(gong)司財(cai)報，國金證券研究所

進(jin)一步拆(chai)開看：

景區板塊：如九華山(shan)、黃(huang)山(shan)營收增長超兩位數；但峨眉山(shan)、麗江(jiang)股份(fen)營收下滑，冷熱分化加劇；

旅(lv)游集團板塊：中(zhong)青旅(lv)、微(wei)漲；

酒店(dian)板塊：除外(wai)，其他A股(gu)酒店(dian)企業(ye)營收普遍下滑(hua)，供給過(guo)剩、價格競爭愈演愈烈；

資(zi)料來源：wind，各公(gong)司財報(bao)，國金證券研(yan)究所(suo)

這一(yi)切(qie)的背后，實際上都在指向同一(yi)個問(wen)題：

旅游市場的熱鬧表象，是否(fou)真的轉化(hua)為企業(ye)可持續的盈利能力？

從眼下的數據看，答案并(bing)不樂(le)觀。

過去十年，文旅行(xing)(xing)業吃的是“人口紅(hong)利”，賺的是“順周期(qi)的錢”；而今天，行(xing)(xing)業已切換到一個以效率(lv)、品牌、資產經營力(li)為核(he)心的新階段。

熱(re)鬧(nao)值(zhi)得慶(qing)祝，但(dan)企業能不能留下(xia)利潤，才是更值(zhi)得關(guan)注的命題。

我們繼續對市場保持(chi)關注。