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最近旅行社K老板(ban)跟我吐槽，小紅(hong)書的流(liu)量(liang)快買(mai)不起了。

“今年新(xin)疆不是特別火嘛，但流量更是貴(gui)的(de)離譜，說出來你可(ke)能不信，現在小紅(hong)書上(shang)新(xin)疆的(de)開口費，能去到幾(ji)百塊一個。寶子們的(de)一句‘在嗎？’我這很可(ke)能上(shang)百塊就花出去了......”

“開口費？你擱小紅(hong)書上釣魚呢(ni)？”我調(diao)侃著反(fan)問(wen)他，他以為(wei)我沒聽明白，趕緊給(gei)我解釋。

“這開(kai)口(kou)費，就相當于(yu)商家在(zai)小紅書上的咨詢費，按點擊付費，客(ke)戶看了我的筆記，小紅書就要從我賬戶里劃(hua)錢，至于(yu)客(ke)戶是不是‘開(kai)口(kou)’，就得(de)看你內容質量了，內容不行一天燒個(ge)幾千(qian)塊，也可能(neng)‘空軍’。”

據K老板透露，今年小紅書(shu)流量變貴(gui)，一(yi)個(ge)很重(zhong)要(yao)的原(yuan)因是同(tong)行內卷的厲害，都在(zai)搶關鍵詞競(jing)價(jia)。

某品(pin)牌民宿負責人Q老(lao)板感慨：“尤其是從(cong)五(wu)月份開始，我觀察到有(you)大(da)OTA突然在小紅書加大(da)投放力度，在很多目(mu)的(de)地上都(dou)跟我們競爭關鍵詞(ci)，例如(ru)日本、東京(jing)、民宿、酒店等(deng)，直(zhi)接導致我這兩個月平均的(de)投流成本至少(shao)上升20%-30%。”

“具體來(lai)看(kan)，同(tong)一個關鍵詞，大OTA出(chu)價(jia)高(gao)，廣告(gao)筆記(ji)展示(shi)的次數(shu)就高(gao)，我們想要獲得(de)原(yuan)先的流量，就需(xu)要提(ti)高(gao)出(chu)價(jia)，于是，有的熱(re)門關鍵詞漲了50%，有的甚至漲了100%以上。”

Q老板在小(xiao)紅(hong)書上投(tou)流已經2年了。大(da)OTA這樣的大(da)玩家加入后，讓他(ta)明(ming)顯(xian)感(gan)覺到，小(xiao)紅(hong)書的流量競爭到了白(bai)熱化階段。

這種關鍵詞投(tou)流，類似百度上的SEM（搜索(suo)引擎營銷）。

舉(ju)個(ge)例(li)子(zi)，用戶(hu)在小紅(hong)書(shu)搜索(suo)關(guan)鍵詞“東(dong)京住(zhu)宿”時，筆(bi)記(ji)(ji)封面(mian)右下(xia)角如果標有 “廣(guang)告” 標識，那就是商家的投流筆(bi)記(ji)(ji)，打開筆(bi)記(ji)(ji)首頁(ye)，就能看(kan)到左下(xia)角掛有一個(ge)預訂入(ru)口。

這(zhe)種帶(dai)有“廣告(gao)”標(biao)識(shi)的(de)筆(bi)記，聰明(ming)的(de)你(ni)也許看一眼(yan)就(jiu)劃走，但(dan)轉(zhuan)眼(yan)可能又會掉入另一個廣告(gao)--你(ni)看見一篇素人賬號(hao)分享的(de)筆(bi)記，內容非常(chang)真誠，底下還附帶(dai)預訂的(de)方(fang)法，而你(ni)只(zhi)需要復(fu)制鏈接到對應(ying)平臺，就(jiu)能領取優惠券去(qu)預訂。

一(yi)(yi)個(ge)硬廣(guang)，一(yi)(yi)個(ge)軟廣(guang)，很(hen)多在(zai)線旅行品牌商家都(dou)有這么(me)做，只不過大OTA一(yi)(yi)下(xia)子投放太(tai)猛，直接把(ba)Q老板看懵了。在(zai)他印象中(zhong)，之前在(zai)小紅(hong)書上投流比較大的一(yi)(yi)個(ge)客(ke)戶是Klook，他們賣迪士尼門票、環球影城門票居多，很(hen)少看到大OTA的內容。

“但坦白講，在小紅書(shu)投流，品牌大(da)號(hao)發不了那(nei)么多廣(guang)(guang)告筆記(ji)，都是(shi)找(zhao)第三方廣(guang)(guang)告公司等代理機構生產(chan)大(da)量素材，再通過成百上千個小號(hao)批量分發下去，這已(yi)經形成一個完整的產(chan)業鏈(lian)。”

一(yi)個猜測是，小紅(hong)書早就在提升商業(ye)流(liu)量，為(wei)付費廣告鋪路(lu)。而站(zhan)在平臺的角度來(lai)看，大OTA的入駐(zhu)或許只是時間問(wen)題。

有業內人士持(chi)有類似(si)的觀點，認為(wei)大OTA此舉(ju)非(fei)常符(fu)合(he)商業邏輯：

大(da)OTA原本就(jiu)有自己的(de)(de)內容社(she)區，只是在用戶(hu)心智(zhi)上尚未(wei)建立起足夠的(de)(de)領先地位，憑他們的(de)(de)資本和內容生產能力，完全(quan)可以(yi)把小(xiao)紅書(shu)當(dang)成新(xin)的(de)(de)流量(liang)入口，小(xiao)紅書(shu)的(de)(de)流量(liang)業(ye)態也非常適合這種頭部、強勢(shi)的(de)(de)商家入駐。

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所以，更根本的(de)問題在于，小紅(hong)書的(de)流量變貴之后，酒旅商(shang)家(jia)們怎么辦？

事實上，SEM機(ji)制為了平衡(heng)廣告(gao)主利(li)益、平臺收益和用(yong)戶(hu)體(ti)驗，廣告(gao)競價的排名(ming)由出價和廣告(gao)質量共同決(jue)定(ding)，最(zui)終搜索結(jie)果按比例分配，所以(yi)就算大OTA財大氣粗，也(ye)不可能(neng)吞(tun)下(xia)100%份額。

Q老板告(gao)訴筆者：“除了(le)小紅書，我們(men)在微信生(sheng)態(tai)上的朋友(you)圈、公眾(zhong)號內容中(zhong)的banner也都投了(le)很多(duo)廣告(gao)。甚至百度已經沒有我們(men)的目標客戶了(le)，依然會(hui)(hui)堅持投品(pin)牌(pai)詞。因為我們(men)不投，品(pin)牌(pai)聲量(liang)就會(hui)(hui)被對手超過。”

換句話說，品(pin)(pin)牌商(shang)家既看重ROI，也重視多(duo)渠(qu)道的(de)品(pin)(pin)牌曝光，不會輕易被單一(yi)平臺的(de)流量“綁(bang)架”。

但對于景區、酒店、旅行(xing)社等非品牌商家，尤(you)其是(shi)絕大多數中小旅行(xing)社來(lai)說(shuo)，很(hen)可能(neng)就(jiu)倒大霉了。

神州(zhou)旅(lv)業百(bai)人會發起(qi)人、叁(san)點零旅(lv)業傳(chuan)媒創始人肖(xiao)遠山告訴筆者：

“大(da)部分中小旅行社，沒有(you)專業團隊做內(nei)容(rong)，也(ye)沒有(you)成熟的投(tou)(tou)流模型(xing)去(qu)規劃投(tou)(tou)放策略和成本(ben)，充其量(liang)只(zhi)把小紅書當作分銷渠道，而不(bu)是內(nei)容(rong)平臺來做，很難撐得起(qi)每月二三(san)十萬(wan)的投(tou)(tou)流成本(ben)。甚至一(yi)個月大(da)幾萬(wan)，投(tou)(tou)三(san)個月就撐不(bu)下去(qu)。”

“從我的(de)觀察來看，任何一個平(ping)(ping)臺進入付(fu)費(fei)流量(liang)時代，最(zui)后都會呈(cheng)現出托拉斯化效應，即(ji)流量(liang)高度集(ji)中于(yu)頭部(bu)平(ping)(ping)臺，可(ke)能(neng)是二八(ba)定律(lv)，也(ye)可(ke)能(neng)是70%的(de)流量(liang)集(ji)中于(yu)頭部(bu)商家(jia)，20%集(ji)中于(yu)中部(bu)，剩(sheng)下10%留給底部(bu)去(qu)搶。”

說白(bai)了，如果(guo)你的旅行社還是搬運某一家大供(gong)應商的產品去投流(liu)，那(nei)基本就(jiu)是純浪費(fei)錢。因為你的競爭對手也能拿(na)到(dao)同款(kuan)，同質化之下，轉化更(geng)難。

更(geng)進一步來看，小紅書流量(liang)變貴，不管是(shi)關鍵詞(ci)、開(kai)口費(fei)，還是(shi)KOL傭金(jin)等其(qi)他形式(shi)，本質都是(shi)獲(huo)客成本變貴。

“前些日子，我專(zhuan)門統計了線上和線下渠道的流量成(cheng)本，發現線上流量正(zheng)在失控式飆(biao)升(sheng)。其中(zhong)OTA平(ping)臺的獲客(ke)成(cheng)本，從2018年(nian)的180元(yuan)增(zeng)(zeng)加(jia)到(dao)(dao)2023年(nian)的420元(yuan)，增(zeng)(zeng)幅133%。小紅書和抖音這兩(liang)個平(ping)臺從90元(yuan)增(zeng)(zeng)加(jia)到(dao)(dao)350元(yuan)，增(zeng)(zeng)幅更是達到(dao)(dao)289%。”

“我有(you)個深圳(zhen)的(de)朋友搞海島旅游的(de)，那投流(liu)成(cheng)(cheng)本，開(kai)口費貴到要100多(duo)。得虧他多(duo)年來(lai)一邊(bian)死磕產品，一邊(bian)琢磨筆記內(nei)容，混到了細分領(ling)域(yu)的(de)頭部，這才撐(cheng)得起(qi)投流(liu)。若換作一般旅行社(she)，三位數的(de)成(cheng)(cheng)本能直(zhi)接把人勸(quan)退。”

“而(er)我們好多(duo)中小旅(lv)行社(she)，投(tou)流的(de)(de)ROI可能也就1:2或1:3，扣調掉必(bi)要(yao)的(de)(de)經營成本，掙(zheng)不來幾個利潤。更扎心(xin)的(de)(de)是(shi)，要(yao)是(shi)自家的(de)(de)產(chan)品沒亮點，筆記內容還干巴巴的(de)(de)，就是(shi)你想投(tou)廣(guang)告，錢都花不出去。”

“旅(lv)行社投流的(de)話(hua)，ROI需要多少(shao)才劃算？”我順(shun)著肖老板的(de)話(hua)頭追問。

肖(xiao)老板(ban)脫口而出：“我們旅行社行業的平(ping)均毛(mao)(mao)利率不(bu)(bu)會超過20%，如(ru)果毛(mao)(mao)利率不(bu)(bu)能超過20%，ROI又低于1：5，投流(liu)就等于給平(ping)臺送(song)錢。”

目前(qian)不少地接旅(lv)行(xing)社已(yi)經(jing)離開小紅書，轉(zhuan)移到抖音和百推收客去了。留下的商家(jia)們，或許最應該關注的是，如何(he)提高流量的轉(zhuan)化效率，以及投(tou)流后如何(he)避免(mian)過度依附于平臺，而不被流量“綁(bang)架(jia)”。

這兩個問(wen)題，前面Q老板(ban)和肖(xiao)老板(ban)分別(bie)已從品牌和產品的角度指明了核心。值得注意(yi)的是，肖(xiao)老板(ban)最后也特(te)別(bie)強調旅行(xing)社(she)一定要做(zuo)品牌。

“有實力(li)的(de)(de)旅行社首先應該(gai)推出(chu)企業品牌，典型的(de)(de)例子就是公司。他們主攻家庭定制(zhi)游(you)，在(zai)騰訊(xun)做投流，其實更難拿(na)到好(hao)的(de)(de)ROI，但人家也做了，說明跟品牌影響力(li)有很大關系(xi)。”

“其次，中小(xiao)旅行社實力(li)稍弱點，但可以(yi)做個人(ren)IP，雖然沒法(fa)達到董宇輝(hui)那種千萬級直播的(de)影響力(li)，但相對(dui)而言，我們哪怕(pa)做到百萬級，甚(shen)至十萬級，都(dou)值(zhi)得(de)去嘗試。否則(ze)大的(de)玩(wan)家(jia)入局后(hou)，跟人(ren)家(jia)比(bi)投流，連上(shang)牌(pai)桌(zhuo)的(de)機會都(dou)沒有。”

一個不(bu)可忽視的(de)現實是，小紅書儼然成為用戶新的(de)搜索引擎。截至2024年上(shang)半年，小紅書的(de)月活用戶高(gao)達3.2億，其中70%的(de)用戶使用搜索功(gong)能(neng)，平均每(mei)天搜索6次(ci)。

巨大的(de)搜索入口，為其廣(guang)告付費版(ban)圖支撐，也吸引無(wu)數商家入駐(zhu)，進(jin)一步推動流量價格(ge)上升。作為酒(jiu)旅老板的(de)你(ni)，該何去何從？

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