*本(ben)文為評論員投稿，不代表環球旅(lv)訊立(li)場

2025年“五(wu)一”假(jia)期，對于整(zheng)個民航市(shi)場無疑(yi)是一劑(ji)強心針。

尤(you)其(qi)是在票(piao)價方面，經(jing)歷24年(nian)(nian)到今年(nian)(nian)一(yi)季度漫長的“旺丁不旺財”之后，今年(nian)(nian)五(wu)一(yi)國內經(jing)濟艙平均票(piao)價達到了(le)779元，對比2019年(nian)(nian)增長0.4%，同比2024年(nian)(nian)增長5.3%——這顯然讓市場對于即將(jiang)到了(le)暑期增添不少信心。

與此同時(shi)，一(yi)部分自媒體(ti)在(zai)今(jin)年以來(lai)反復(fu)炒作，票價(jia)的上(shang)升(sheng)背后原因是在(zai)于航司對(dui)于OTA平臺進行相應渠(qu)道管理而取得(de)的結果，那么事實(shi)的真相如(ru)何？

真的(de)如(ru)這些自媒體所說，是因為OTA積壓出票(piao)等違規現象才(cai)導致差不多(duo)一年半的(de)“旺丁不旺財”嗎？

假設問題的根源(yuan)在此(ci)，那全旅游行業這(zhe)兩年都(dou)遭遇類似人(ren)多(duo)價低的情況，是不(bu)是都(dou)是OTA導(dao)致(zhi)的呢？如果這(zhe)還也能歸結在OTA的違規身上，那么(me)OTA是不(bu)是過分(fen)強大(da)了(le)。

01

數字告訴“五一”沒有跳水真相

我認為今年“五一”機票價(jia)格(ge)同比上升最重要的(de)原因有二(er)：

其(qi)一(yi)，需求復蘇是核(he)心驅動力。2025年(nian)“五一(yi)”假期日均(jun)航班量超1.61萬架次，預(yu)計(ji)同(tong)比2024年(nian)增長(chang)5.8%，旅客增長(chang)11.8%。

而2024年(nian)“五一(yi)”假期日均航班量約(yue)1.53萬(wan)架次，相比2023年(nian)五一(yi)假期提升5.6%，旅客同比增長(chang)6%。

另外根據“”的報告：今年(nian)首次預訂機(ji)票的總量同(tong)比2024年(nian)同(tong)期增長超三成，這些數據都說明(ming)了今年(nian)“五一”在運力增加穩定的前(qian)提下(xia)，旅客增速迅猛。

其二，航(hang)空公司對于(yu)“五(wu)一”定價的(de)趨向合理(li)。除了供需這(zhe)一定價核心邏輯外，今年航(hang)司收益對于(yu)“五(wu)一”定價預期(qi)趨向合理(li)，大幅度降低預售價格，減少了票價跳水的(de)情況(kuang)，從而在整體上提升航(hang)司收益。

從下(xia)圖預(yu)售數據可(ke)以看出，19、24、25年(nian)三年(nian)整(zheng)體(ti)預(yu)售起始(shi)價(jia)格存在較大(da)差異，19、25年(nian)整(zheng)體(ti)客票價(jia)格趨勢基(ji)本符合傳統收益(yi)管理遠期(qi)預(yu)售，臨(lin)近收倉的規(gui)律。

而(er)24年一開(kai)始過高的預售價格(ge)，導致(zhi)整體客流被擠壓到其他替代出行產品（高鐵），從而(er)導致(zhi)價格(ge)大幅(fu)跳水，影響整體收益。

綜(zong)上(shang)：“五一”數據的超預期增(zeng)長，本質是(shi)行業供需(xu)優化(hua)與價格制定合理共同導致的結果(guo)，航司與OTA存在競合關系并未引發致命矛盾(dun)。

那(nei)么下面再來說說，航司與OTA當前到底是怎樣的一(yi)種(zhong)關系，下一(yi)步應該如何(he)良(liang)性(xing)發展呢？  

 02

航司取代OTA？

偽命題下的共生邏輯  

盡(jin)管南航(hang)(hang)“封(feng)殺(sha)”等事件引發熱議，但航(hang)(hang)司與OTA的“割(ge)席(xi)論”實(shi)為無知(zhi)短視。

因(yin)為(wei)基于旅客需求、流(liu)量(liang)優勢、市(shi)場(chang)格局等因(yin)素(su)，航司(si)取(qu)代OTA在國內基本(ben)不(bu)存(cun)在這種(zhong)可能性，“品牌專門店(dian)做的再好，也不(bu)可能成為(wei)商(shang)場(chang)”。

當然，因(yin)為國內監管環境、航空服務主體在航司等(deng)客觀事實(shi)，OTA想要繞開航司更是天方夜譚(tan)。

因(yin)此，作為出行服務上下(xia)游的兩端，作為運輸(shu)服務主體與(yu)銷售服務供(gong)應商，雙方合作遠大于競爭。站在航司的立場上，OTA可以(yi)為航司提供(gong)核心價值(zhi)錨點：

1. 全場景產(chan)品覆(fu)(fu)蓋長尾市場：OTA憑借出行全產(chan)品選擇（機、酒、景區等）以及(ji)比價能力，可以覆(fu)(fu)蓋更(geng)多的旅(lv)客；

2. 新客(ke)引入與(yu)數據反哺：OTA為(wei)航(hang)司輸送超40%以上的新增(zeng)用戶，并通過搜索行為(wei)數據輔助航(hang)司優化航(hang)線與(yu)票(piao)價(jia)。

3. 降低營(ying)銷成(cheng)本(ben)(ben)：航司自建流(liu)量(liang)入口（如APP、小程序）成(cheng)本(ben)(ben)高昂，運營(ying)成(cheng)本(ben)(ben)更(geng)是(shi)出力(li)不討(tao)好。

而(er)OTA的“傭金換流量”模式(shi)更靈活，營銷活動覆蓋人數也(ye)將是更加(jia)事半功倍。

反之(zhi)航司一方面可以為(wei)OTA提供運(yun)輸服(fu)務(wu)的載(zai)體機票(piao)作為(wei)流量來源(yuan)，另一方往(wang)往(wang)被OTA們忽(hu)略的是航司們事實(shi)上(shang)可以補充所有電商平臺都要(yao)回答的問題(ti)，即線下履約能力。

那既然彼此需要，又長期存在(zai)，為何(he)雙方當下又處在(zai)了風口浪尖(jian)之(zhi)上呢(ni)？

利益沖突與服務合規：市場環境與代理費(fei)造就(jiu)零(ling)和(he)博弈(yi) 

從(cong)商(shang)業(ye)邏輯來說(shuo)，把運輸服務(wu)如果(guo)當成(cheng)產(chan)品，航(hang)司屬(shu)于(yu)生產(chan)者，而OTA本身屬(shu)于(yu)渠道，兩(liang)者共同為(wei)旅客提供服務(wu)，最終獲(huo)得收益(yi)。

而(er)很遺憾，在當前的(de)語境下，無論(lun)航(hang)司、OTA、監管、媒體(ti)等都把(ba)兩者(zhe)放在了(le)對立面，不(bu)去思(si)考(kao)如何更好的(de)服務旅客，而(er)是怎么爭奪(duo)對方的(de)利(li)益，簡直(zhi)就(jiu)是不(bu)考(kao)慮如何做大(da)蛋(dan)糕(gao)，反而(er)圍繞著一些蛋(dan)糕(gao)碎(sui)屑彼此爭斗(dou)，硬生生的(de)搞成了(le)零和博弈。

具體原因有以下幾(ji)個方(fang)面：

1.整體航空運(yun)輸市場利潤仍處于恢復階段。這幾年以來宏觀市場經濟(ji)下行、民(min)航市場處于供(gong)給大(da)于需求、航空產(chan)品同質化高(gao)、航空創新受限等(deng)多因素疊加導(dao)致民(min)航市場處于價格(ge)壓倒一切(qie)的環境，導(dao)致蛋糕很難做大(da)。

2. 航(hang)司(si)“零傭金”擠壓(ya)(ya)OTA利潤：航(hang)司(si)將代理費從5%-10%壓(ya)(ya)縮至(zhi)近乎零（技術服(fu)務費是千分(fen)之(zhi)幾，代理費也在(zai)1%左右徘(pai)徊），迫使OTA通過捆綁(bang)保險、加價退改等灰色操(cao)作盈利。 

3. 服務(wu)合規性對銷售服務(wu)的(de)要求增加(jia)：因為(wei)賣機票(piao)本身不賺(zhuan)錢，只能采(cai)取違規操作，而這兩年民航局、消協等監管(guan)單(dan)位(wei)對于銷售服務(wu)的(de)合規性日益(yi)增強，航空公(gong)司作為(wei)主(zhu)體單(dan)位(wei)壓力加(jia)重，對于OTA的(de)監管(guan)也愈發趨嚴。

4.“直客”的理念(nian)紛爭。航司提直降(jiang)代的政(zheng)策已(yi)經開展了很多年，本質目的降(jiang)低銷售成本與(yu)獲客成本。因此(ci)降(jiang)代是沒有(you)問(wen)題，符合上述的目標——但是這里有(you)疑(yi)問(wen)的是提直。

鑒于航空(kong)出行(xing)是(shi)(shi)一個低頻服務，這里的“直客”，我以(yi)為不應該是(shi)(shi)直銷比(bi)例(li)，而(er)是(shi)(shi)目(mu)(mu)標(biao)客群。因為一味提升(sheng)直銷比(bi)例(li)，本身就是(shi)(shi)逆(ni)著旅客需求的目(mu)(mu)標(biao)，除了增加(jia)銷售、增加(jia)“搬磚”銷售之外，與整體(ti)目(mu)(mu)標(biao)無益(yi)。

既然是孟(meng)不(bu)離焦(jiao)，也是焦(jiao)不(bu)離孟(meng)。那如何破局之道呢？

1. 思維(wei)調整(zheng)，既不(bu)能(neng)全“B”，也不(bu)能(neng)全“C”。一方面(mian)航司要調整(zheng)雙方關(guan)系，不(bu)能(neng)簡(jian)單的管理(li)與被管理(li)的關(guan)系，應接受(shou)與正視(shi)OTA作(zuo)為(wei)上下游合(he)作(zuo)伙伴共同服務旅客，而非利(li)潤(run)搬運與問題(ti)制造。

另一方(fang)(fang)面，OTA也要正(zheng)視航司(si)的(de)(de)利(li)益訴求，在中國(guo)的(de)(de)民(min)航市場運營環境下，因為監管、航司(si)主體有限，OTA不可能像(xiang)京(jing)東(dong)、pdd、淘寶那樣形(xing)成完(wan)全“店大欺客(ke)”，這點(dian)甚至在酒店業都不具有類比(bi)性，因此雙(shuang)方(fang)(fang)合則兩(liang)利(li)，分(fen)則兩(liang)害，認(ren)知與思維調(diao)整是(shi)合作(zuo)的(de)(de)前提。

2.價值創(chuang)(chuang)(chuang)造，合作(zuo)創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)，增加利潤，改善分配。航司有服務，有產品(pin)；ota有流量有用戶(hu)，雙方應該根據(ju)用戶(hu)需求(qiu)合作(zuo)創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)，通(tong)過產品(pin)創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)、數據(ju)反哺、增加新(xin)客(ke)等多維度手段做大整個航空出行(xing)市場，而不是簡(jian)單進(jin)行(xing)利潤的轉移與(yu)分配，這是雙方應該解決的價值核心。

3.分客(ke)群運(yun)營(ying)，各取所需。在航司的角度應該更加(jia)關(guan)注好那些(xie)高頻用戶(hu)的體驗而不(bu)是試圖抓住(zhu)所有新客(ke)，這才(cai)能實(shi)現資源與(yu)收入的效率平衡(heng)，而非簡單要直客(ke)量，嚴(yan)重違背商業基本邏輯(ji)，一邊(bian)要降低成(cheng)本，一方面不(bu)斷投入成(cheng)本。

4.減少違規(gui)，服(fu)務提升。民航市場可(ke)以有lcc，但是絕(jue)不會有pdd ，互(hu)聯網(wang)改變了很多生意(yi)的形態(tai)，但是在(zai)民航領域可(ke)以有低成(cheng)本，但是強監管、少主體的環境不會接受犧牲質量一味追求(qiu)價格平臺存在(zai)的，這(zhe)點在(zai)這(zhe)幾(ji)年(nian)通過局方(fang)的合規(gui)要求(qiu)已經日益凸顯(xian)。

因此需要(yao)逐步調(diao)整(zheng)用戶服務(wu)策略，低(di)(di)價當(dang)然是(shi)用戶需求，但是(shi)用戶對(dui)于(yu)航空出(chu)行要(yao)的(de)絕不(bu)只是(shi)低(di)(di)價，如果不(bu)能構建完(wan)整(zheng)的(de)服務(wu)保障流程(cheng)，口碑崩盤進而(er)引發監管出(chu)手是(shi)必(bi)然，與長期發展是(shi)截然違背。

03

從“互撕”到“互哺”

重構民航新生態  

航司與OTA的(de)(de)(de)關系(xi)，本質是(shi)產業鏈上下(xia)游的(de)(de)(de)共生(sheng)博弈。五一數據(ju)的(de)(de)(de)爆(bao)發印證了(le)合作(zuo)價值(zhi)，而代理費矛盾(dun)僅是(shi)技術性摩擦。

未來，探索產品創新、數據共享、分潤機制等新型合作范式才是航司與OTA合作的重點。唯有如此，才能良性循環，最終為旅客提供更好的服務，實現航司、OTA、旅客的三贏局面。