【環球旅訊】（特約評論(lun)員 崇草）游(you)學(xue)(xue)(xue)，雖然(ran)是(shi)一(yi)種旅(lv)游(you)形式，但在游(you)學(xue)(xue)(xue)市(shi)場(chang)上，旅(lv)行(xing)社(she)所占份額不足10%。近期，筆者(zhe)走(zou)訪了一(yi)些旅(lv)行(xing)社(she)，還與(yu)學(xue)(xue)(xue)校、教育機構(gou)及學(xue)(xue)(xue)生家長等游(you)學(xue)(xue)(xue)旅(lv)行(xing)的重要參與(yu)者(zhe)進行(xing)交(jiao)流，發現游(you)學(xue)(xue)(xue)這(zhe)種旅(lv)游(you)業務(wu)，不是(shi)那些習慣了做觀光業務(wu)的旅(lv)行(xing)社(she)從業者(zhe)們輕(qing)易(yi)就能做好的，自然(ran)，游(you)學(xue)(xue)(xue)市(shi)場(chang)也不是(shi)經(jing)營觀光組(zu)團業務(wu)的旅(lv)行(xing)社(she)能輕(qing)易(yi)拿(na)下的。

游學是(shi)塊大蛋糕

首先是游學市場好、利(li)潤(run)高、發展(zhan)前(qian)景好。近年來，我國旅游(you)主管單位提出“旅游(you)+”的發展理念，鼓勵(li)旅游(you)和各(ge)產(chan)業跨界融合，推(tui)動(dong)旅游(you)消費升(sheng)級。同時，近年來社(she)會經濟不斷發展壯大，GDP年年攀升(sheng)，社(she)會整體(ti)消費能力持續(xu)走(zou)強。在(zai)這(zhe)樣的背景下，短(duan)(duan)短(duan)(duan)的三年時間，游(you)學(xue)產(chan)業發展速度驚人(ren)。

公開數(shu)據顯示(shi)，我國游(you)(you)學(xue)(xue)人次(ci)自(zi)2014年(nian)(nian)后迅速增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)，截至2017年(nian)(nian)，境(jing)(jing)(jing)內游(you)(you)學(xue)(xue)人數(shu)由(you)(you)最初的140萬(wan)(wan)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)至340萬(wan)(wan)，境(jing)(jing)(jing)外游(you)(you)學(xue)(xue)人數(shu)則由(you)(you)35萬(wan)(wan)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)至85萬(wan)(wan)；游(you)(you)學(xue)(xue)收(shou)入也自(zi) 2015 年(nian)(nian)來已經(jing)實現了(le)翻倍增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)，境(jing)(jing)(jing)內游(you)(you)學(xue)(xue)由(you)(you) 40 億元(yuan)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)至 101 億元(yuan)，2017年(nian)(nian)人均消費2900余(yu)元(yuan)，而(er)境(jing)(jing)(jing)外游(you)(you)學(xue)(xue)則從 120 億元(yuan)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)至 273 億元(yuan)，2017年(nian)(nian)人均消費32118元(yuan)。

從利潤率(lv)(lv)(lv)(lv)角度(du)看，有些藝術類(lei)游(you)學產品(pin)的(de)毛利率(lv)(lv)(lv)(lv)在(zai)50%以上，很多產品(pin)的(de)毛利率(lv)(lv)(lv)(lv)和(he)旅游(you)產業中獲利最(zui)為豐厚(hou)的(de)MICE行業的(de)產品(pin)平(ping)(ping)均(jun)利潤率(lv)(lv)(lv)(lv)持平(ping)(ping)。據一位MICE從業者介紹，團建平(ping)(ping)均(jun)毛利率(lv)(lv)(lv)(lv)為40%、活(huo)動平(ping)(ping)均(jun)毛利率(lv)(lv)(lv)(lv)為30%、會議毛利率(lv)(lv)(lv)(lv)約(yue)為10%，以上三(san)項平(ping)(ping)均(jun)數為27%。而根據游(you)學機構世紀(ji)明德(de)2017年財報(bao)計(ji)算，國內(nei)游(you)學的(de)利潤率(lv)(lv)(lv)(lv)在(zai)26%。

假如以世紀明德的利(li)(li)潤率做系數，再(zai)與(yu)上文中的人(ren)(ren)均(jun)消(xiao)費(fei)額(e)相乘，可知游(you)學產(chan)品的絕對毛(mao)利(li)(li)額(e)也不低：2017年的人(ren)(ren)均(jun)國內游(you)學消(xiao)費(fei)帶來的利(li)(li)潤額(e)為(wei)802元(yuan)(yuan)（2971元(yuan)(yuan)*27%），而(er)2017年的人(ren)(ren)均(jun)國際游(you)學消(xiao)費(fei)產(chan)生的利(li)(li)潤額(e)為(wei)4606元(yuan)(yuan)（32118元(yuan)(yuan)*14.34%）。

《2018中國(guo)國(guo)際(ji)游(you)學行(xing)業發展報告(gao)》指(zhi)出(chu)，2018年(nian)參與國(guo)際(ji)游(you)學的用戶或(huo)將(jiang)達到105萬人次，并在(zai)未來繼續呈擴(kuo)大(da)趨勢(shi)。由此看來，游(you)學市場是塊正(zheng)在(zai)發酵(jiao)的大(da)蛋(dan)糕。

其次(ci)，旅(lv)行社有做游學的優(you)勢，團隊出(chu)游是旅(lv)行社擅長(chang)的業務領域。

據業(ye)內人士介紹，目前泛游學(xue)(xue)行業(ye)主要有(you)三大類產品：一是(shi)(shi)(shi)教(jiao)育部(bu)等11部(bu)委(wei)聯合發布的(de)(de)、必須納(na)入(ru)各(ge)學(xue)(xue)校教(jiao)學(xue)(xue)計(ji)劃的(de)(de)國內研學(xue)(xue)旅行（民(min)間(jian)一般以校外活動(dong)統(tong)稱(cheng)，老師和(he)家長更(geng)常聽到的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)這個詞(ci)）；二是(shi)(shi)(shi)商業(ye)色彩濃厚的(de)(de)國際游學(xue)(xue)，也是(shi)(shi)(shi)整個游學(xue)(xue)產業(ye)中利(li)潤相對(dui)最高的(de)(de)產品；三是(shi)(shi)(shi)營地教(jiao)育（基地教(jiao)育）。（注(zhu)：親子游學(xue)(xue)，商務人士海外考察游學(xue)(xue)等暫不納(na)入(ru)本文范圍(wei)。）

以上無論哪種形(xing)式，都是以集體(ti)出(chu)行(xing)為主 ，用《教育部(bu)等11部(bu)門關于推進中(zhong)小學生(sheng)研學旅(lv)(lv)行(xing)的(de)意見》的(de)原文(wen)來講，就(jiu)是“集體(ti)旅(lv)(lv)行(xing)、集中(zhong)食宿”這八個字的(de)旅(lv)(lv)游方式。從傳(chuan)統旅(lv)(lv)行(xing)社的(de)業(ye)(ye)務形(xing)態(tai)來看(kan)，這是典型的(de)團隊游的(de)業(ye)(ye)務，旅(lv)(lv)行(xing)社操作團隊游一直(zhi)都具有優勢。此外(wai)，原國家旅(lv)(lv)游局也出(chu)臺(tai)了(le)文(wen)件，指定旅(lv)(lv)行(xing)社為游學的(de)承辦(ban)單(dan)位（主辦(ban)單(dan)位教育部(bu)已經(jing)規定了(le)），在政策層面為旅(lv)(lv)行(xing)社開發游學產品(pin)帶來支持。

綜上所述，游學應該是(shi)旅行社擅長的、且能夠(gou)吃到嘴里的一塊大蛋糕了(le)。

旅(lv)行社不太(tai)容(rong)易(yi)吃到(dao)這塊蛋糕(gao)

《2018中(zhong)國(guo)(guo)國(guo)(guo)際(ji)游(you)學行業發展報告》指出(chu)，中(zhong)國(guo)(guo)國(guo)(guo)際(ji)游(you)學參與主體(ti)主要包括：自行組織國(guo)(guo)際(ji)游(you)學的各大公立(li)私立(li)學校，市場份額約(yue)占70%；教育(yu)培(pei)訓機(ji)構(gou)/留學中(zhong)介機(ji)構(gou)約(yue)占10%；旅(lv)行社約(yue)占9%；專業游(you)學機(ji)構(gou)約(yue)占8%。

以上只是(shi)國(guo)際游(you)(you)學(xue)(xue)部(bu)分，根據(ju)筆者的(de)調查，旅(lv)(lv)行(xing)社(she)在國(guo)內游(you)(you)學(xue)(xue)領(ling)域其所占市場份額也不(bu)樂觀。雖然沒有具體(ti)數字(zi)可供(gong)參考(kao)，但在調研過程中，75%的(de)學(xue)(xue)校老師(shi)都表示旅(lv)(lv)行(xing)社(she)在游(you)(you)學(xue)(xue)中更多起到的(de)是(shi)“銜接”作用，并(bing)不(bu)買旅(lv)(lv)行(xing)社(she)的(de)游(you)(you)學(xue)(xue)產品的(de)賬。正如上一段的(de)表述(shu)，市場上70%的(de)份額，都是(shi)學(xue)(xue)校自(zi)行(xing)組(zu)織的(de)游(you)(you)學(xue)(xue)，而僅僅將(jiang)游(you)(you)學(xue)(xue)過程中涉及到的(de)一些利潤不(bu)高的(de)環(huan)節外包給旅(lv)(lv)行(xing)社(she)，比如，簽證、交通等等。

調研訪談中，有這樣一(yi)(yi)個(ge)案例可以作(zuo)為(wei)輔證。一(yi)(yi)線某市某校，組織(zhi)30名學(xue)生(sheng)參(can)加為(wei)期40天、費(fei)用8.1萬元(yuan)的(de)北美研學(xue)旅行（屬游學(xue)細分領域的(de)非盈利性研學(xue)），按(an)照(zhao)每10名學(xue)生(sheng)配備一(yi)(yi)名老(lao)師(shi)的(de)要求(qiu)，老(lao)師(shi)去了(le)10人。假設(she)老(lao)師(shi)費(fei)用忽略(lve)不計的(de)情況下，這一(yi)(yi)個(ge)游學(xue)團的(de)整體費(fei)用至(zhi)少240萬元(yuan)，如果只(zhi)是做其(qi)中的(de)簽(qian)證或(huo)機票，旅行社收到(dao)的(de)金(jin)額能(neng)有多少？數字遠遠小(xiao)于240萬，可能(neng)連20%都不到(dao)。

那(nei)么，為什么旅行社(she)在這個原本具有(you)先天優勢，又有(you)政策加持的市場上表現(xian)得(de)如(ru)此慘淡呢？

游學本質是(shi)教(jiao)育(yu)，旅(lv)行社不會做教(jiao)育(yu)產品

調研(yan)中，筆者從某些學校的校長(chang)處(chu)得(de)知，他(ta)們覺得(de)旅行(xing)社推(tui)出的研(yan)游(you)學產(chan)品(pin)和服務相(xiang)對低端和外行(xing)，他(ta)們不太樂意與(yu)旅行(xing)社合(he)作，更樂意接受來自教(jiao)育機構(gou)的合(he)作。

一位游學領(ling)域(yu)的資深人士也指出，游學的本質是(shi)教育，不懂教育的做游學，自然做不出好產品。此外，部分在校教師(shi)也反饋，當游學任(ren)務(wu)確定后，他們要自己設計教案、規劃(hua)方案、設定效果。這些工作都需要圍繞著(zhu)學生(sheng)的收(shou)獲而(er)評(ping)估。

這(zhe)樣的(de)(de)思(si)(si)路(lu)和傳統旅(lv)(lv)行社(she)擅長的(de)(de)觀光、休閑、度假游(you)(you)(you)差(cha)異巨大。以傳統旅(lv)(lv)行社(she)的(de)(de)思(si)(si)路(lu)，更多能(neng)(neng)做好(hao)的(de)(de)是游(you)(you)(you)學過程中(zhong)(zhong)吃(chi)住行游(you)(you)(you)娛的(de)(de)保障，類似后勤服(fu)務商(shang)。而游(you)(you)(you)學的(de)(de)重頭戲——課(ke)程，一般都是在(zai)接待單(dan)(dan)位，如海外的(de)(de)院(yuan)校(xiao)和營(ying)地內(nei)開展。課(ke)程是游(you)(you)(you)學的(de)(de)核心，一般在(zai)游(you)(you)(you)學方案設計者(zhe)規(gui)劃之初確(que)定好(hao)，同時相應的(de)(de)吃(chi)、住等服(fu)務也都由接待單(dan)(dan)位幫助落實，都有(you)了具體的(de)(de)供應商(shang)。這(zhe)樣，才會出現前文(wen)中(zhong)(zhong)老(lao)師(shi)對旅(lv)(lv)行社(she)在(zai)游(you)(you)(you)學工作中(zhong)(zhong)的(de)(de)價值判(pan)斷——“銜接”，只能(neng)(neng)是負責簽證(zheng)、交(jiao)通等支持性的(de)(de)業務。

此(ci)外(wai)，在游學市場上還存在著“游而不學”等等其他(ta)的(de)問題，讓旅(lv)行(xing)社不大容易得到認可。

環球旅訊的評論員蘇昱就撰文指出：“很多研學旅游產品只是在原有的常規旅游線路上進行簡單包裝，不能稱其為研學產品。相關的例子很多，出境游加參觀幾所名校，國內游加參觀幾個博物館或者是革命圣地，但在目的地也沒能找到專業的老師或者學者帶隊講解，參觀過程完全是走過場，和多年前公費出國流行時設計的考察線路如出一轍。”

此外，即使某些國內領先(xian)的(de)(de)游學(xue)企業，其(qi)市場反饋(kui)的(de)(de)聲(sheng)音也不(bu)都那么(me)美好，有(you)些龍(long)頭企業的(de)(de)游學(xue)產品，存(cun)在著生(sheng)硬(ying)的(de)(de)“游”加“學(xue)”的(de)(de)特點，以所謂的(de)(de)北京(jing)名校參觀(guan)游的(de)(de)形(xing)式，實際給與學(xue)生(sheng)的(de)(de)卻是填鴨式的(de)(de)知識灌輸和考試成功經驗分(fen)享，再加上北京(jing)幾日游拼湊(cou)而成。學(xue)生(sheng)的(de)(de)游學(xue)效果并不(bu)明顯，對(dui)于越發早熟的(de)(de)現代孩子(zi)而言(yan)，未來的(de)(de)吸(xi)引力或許將逐(zhu)漸衰(shuai)減。

如果不能以做好(hao)教育的心態來做產(chan)品，旅行社確(que)實難以啃下游學這塊蛋糕(gao)。

從小而美的(de)游(you)學教育(yu)產(chan)品切入

雖然如此，市場上(shang)還是有很(hen)多積極的聲音傳遞過來。

業內人(ren)士向筆者介紹，部(bu)分(fen)專(zhuan)業做游(you)(you)學(xue)(xue)(xue)業務、有多年經(jing)驗積累的旅(lv)行(xing)社在(zai)注(zhu)冊教(jiao)(jiao)(jiao)育機構，聘請(qing)教(jiao)(jiao)(jiao)育專(zhuan)業人(ren)士加入。一(yi)方面，打造自(zi)身中小學(xue)(xue)(xue)課(ke)外教(jiao)(jiao)(jiao)育的品(pin)牌形象，自(zi)主招生，開拓(tuo)客源，擺脫對學(xue)(xue)(xue)校等渠(qu)道的依賴。另一(yi)方面，開發符合教(jiao)(jiao)(jiao)育規律的游(you)(you)學(xue)(xue)(xue)產品(pin)，真正讓家長感受到學(xue)(xue)(xue)生通過游(you)(you)學(xue)(xue)(xue)獲得的成長和進步，以(yi)口碑效應來吸引更多的家長關注(zhu)、為孩(hai)子報名參(can)加課(ke)程和游(you)(you)學(xue)(xue)(xue)。

傳統(tong)旅行社(she)的(de)組(zu)團(tuan)操(cao)作模(mo)式(shi)(shi)是(shi)，組(zu)團(tuan)社(she)先切好機(ji)位，占(zhan)好酒店房間(jian)，再以同業(ye)分銷返傭(yong)的(de)模(mo)式(shi)(shi)，四處(chu)招募散客(ke)(ke)，容易導致團(tuan)期(qi)臨近客(ke)(ke)源不(bu)足，只能進(jin)行甩賣(mai)。這種模(mo)式(shi)(shi)，可能適用(yong)于觀光(guang)游(you)，但如果想(xiang)開拓游(you)學市場進(jin)行產品試水，可能不(bu)太適用(yong)。

調研中(zhong)，筆者發現有(you)些案例帶出(chu)的(de)(de)(de)模式，對于想(xiang)切入游(you)學(xue)市場的(de)(de)(de)旅行社有(you)一定的(de)(de)(de)啟發。比如，旅行社可(ke)以和(he)資深(shen)的(de)(de)(de)個體(ti)教育工作者合作。通常這(zhe)些教育者就是(shi)某個游(you)學(xue)產品(pin)的(de)(de)(de)靈(ling)魂，能自帶客源。具體(ti)而言，他(ta)們本身具備某些藝術(shu)領域的(de)(de)(de)教學(xue)特長，教學(xue)的(de)(de)(de)場所和(he)旅行的(de)(de)(de)場景(jing)有(you)高度的(de)(de)(de)融合，比較適(shi)合在游(you)學(xue)中(zhong)實施，比如，野外的(de)(de)(de)素描寫生(sheng)。如果旅行社能積極(ji)和(he)這(zhe)類老(lao)師開(kai)展(zhan)接觸和(he)合作，配合老(lao)師們開(kai)發好相關(guan)的(de)(de)(de)產品(pin)，實施好相關(guan)的(de)(de)(de)游(you)學(xue)活動。從小而美的(de)(de)(de)游(you)學(xue)產品(pin)做起(qi)，不斷豐富自己(ji)的(de)(de)(de)游(you)學(xue)產品(pin)庫，也有(you)機會做大做強(qiang)。

筆者認為，和(he)教育工作者開(kai)展積極(ji)的合作是短期生存(cun)的關鍵，但從長(chang)期發展的角度來講，認真研究學習教育產(chan)品(pin)的開(kai)發，才(cai)是旅行社在游學市(shi)場長(chang)久(jiu)生存(cun)的要訣(jue)。