【環球旅訊】（特約評論員 蔡勁冬）近(jin)三年來(lai)，中(zhong)國(guo)的(de)(de)(de)航(hang)(hang)空公(gong)司(si)正(zheng)(zheng)在(zai)面臨嚴峻的(de)(de)(de)盈(ying)利挑(tiao)戰，原因(yin)有以下(xia)幾點：燃油(you)成本、外(wai)匯匯率以及市場(chang)(chang)競爭，中(zhong)國(guo)的(de)(de)(de)航(hang)(hang)空公(gong)司(si)正(zheng)(zheng)在(zai)失去先前所(suo)占據(ju)的(de)(de)(de)市場(chang)(chang)高速增(zeng)長(chang)優勢。另一方面，全球航(hang)(hang)空公(gong)司(si)尤(you)其是美國(guo)的(de)(de)(de)航(hang)(hang)空公(gong)司(si)已經完成了(le)又一輪的(de)(de)(de)兼并與收(shou)購，并且大張旗鼓(gu)地從傳統承運服務(wu)向旅游(you)相關(guan)服務(wu)業擴展，這不僅改善了(le)其盈(ying)利水平，同時也滿足(zu)了(le)日益個性化的(de)(de)(de)顧客(ke)需求。

在中國(guo)旅(lv)(lv)游(you)市場上，互聯網巨頭以(yi)(yi)及(ji)相(xiang)關旅(lv)(lv)游(you)專業(ye)服(fu)務(wu)的(de)(de)參與(yu)者也(ye)(ye)同樣野心勃(bo)勃(bo)，他們運用各(ge)自的(de)(de)獨(du)特優勢影響著顧客的(de)(de)一舉一動，并(bing)不斷獲取旅(lv)(lv)客的(de)(de)信任。特別是(shi)，他們正(zheng)試圖借助跨(kua)行(xing)業(ye)工具/服(fu)務(wu)實(shi)現旅(lv)(lv)游(you)業(ye)與(yu)其(qi)他行(xing)業(ye)的(de)(de)整(zheng)合，其(qi)中包括與(yu)金(jin)融、游(you)戲以(yi)(yi)及(ji)消費產品等(deng)的(de)(de)整(zheng)合。這將極大地開放旅(lv)(lv)游(you)業(ye)務(wu)的(de)(de)想象(xiang)空間，并(bing)使得(de)前臺的(de)(de)競(jing)爭也(ye)(ye)正(zheng)漸(jian)趨白熱化。旅(lv)(lv)游(you)生態系統變得(de)瞬息萬變且復(fu)雜(za)多樣。

從全球航(hang)空(kong)業(ye)的(de)(de)(de)角度去(qu)看，領先的(de)(de)(de)航(hang)空(kong)公司(si)正在(zai)嘗試(shi)采用不同的(de)(de)(de)戰略以應對當(dang)下的(de)(de)(de)挑(tiao)戰，并試(shi)圖避免被推至產業(ye)價值鏈(lian)的(de)(de)(de)末端(duan)。通過采用數字(zi)技術和互(hu)聯網，利(li)用自(zi)身的(de)(de)(de)獨特(te)優勢同泛旅游(you)業(ye)甚至跨行業(ye)的(de)(de)(de)合(he)作伙伴(ban)進行開放的(de)(de)(de)合(he)作，為顧客提供單一機票(piao)之外(wai)更多的(de)(de)(de)個性化靈活(huo)服務是改善市場地(di)位的(de)(de)(de)關鍵(jian)要(yao)素。

如(ru)果中(zhong)國的航(hang)空公(gong)司期望(wang)在旅游生態系統(tong)中(zhong)取得(de)更加有利(li)的市(shi)場地(di)位(wei)，航(hang)空公(gong)司可(ke)以嘗試以下四項整合(he)(he)(he)措施：1）整合(he)(he)(he)數(shu)字化(hua)戰略(lve)與企業(ye)(ye)戰略(lve)；2）整合(he)(he)(he)技術與業(ye)(ye)務(wu)(wu)為(wei)一(yi)體化(hua)運營(ying)模式；3）整合(he)(he)(he)產(chan)品、市(shi)場營(ying)銷(xiao)、銷(xiao)售和服(fu)務(wu)(wu)為(wei)一(yi)體化(hua)數(shu)字平臺；4）整合(he)(he)(he)航(hang)空與非航(hang)空服(fu)務(wu)(wu)為(wei)統(tong)一(yi)的旅游服(fu)務(wu)(wu)管理。

航空公司的盈利挑戰

2013年，國(guo)(guo)際航空運(yun)輸協會（IATA）宣布全(quan)球(qiu)航空旅(lv)客運(yun)輸量已經達到31億人(ren)次；大(da)約與此同時，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)民用航空局(ju)（CAAC）宣布，國(guo)(guo)內航空旅(lv)客運(yun)輸量已經增長(chang)至(zhi)3.51億人(ren)次。然而，在如此巨額的數字背后，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)航空客運(yun)市場(chang)的旅(lv)客運(yun)輸量相比(bi)以(yi)往增速顯著放緩，僅有約11%（對(dui)比(bi)來(lai)看，這(zhe)個數字在2009年為(wei)(wei)20%，2010年為(wei)(wei)16%）。

歐洲債務危機、國(guo)(guo)(guo)(guo)內(nei)經濟結構調整(zheng)(zheng)等因素均影響到需求的增長(chang)。進而，三(san)大航(hang)空(kong)(kong)(kong)(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)也感受(shou)到來自旅客運輸量增長(chang)放緩以(yi)(yi)及(ji)利(li)潤(run)縮水甚至虧損風險(xian)的壓(ya)力(li)(li)。年報顯示(shi)，2013年1-9月(yue)期間(jian)，中國(guo)(guo)(guo)(guo)國(guo)(guo)(guo)(guo)際航(hang)空(kong)(kong)(kong)(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)、中國(guo)(guo)(guo)(guo)東方(fang)航(hang)空(kong)(kong)(kong)(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)以(yi)(yi)及(ji)中國(guo)(guo)(guo)(guo)南方(fang)航(hang)空(kong)(kong)(kong)(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)的凈利(li)潤(run)分別為(wei)3.3%，2.7%和1.9%，而美國(guo)(guo)(guo)(guo)航(hang)空(kong)(kong)(kong)(kong)和美國(guo)(guo)(guo)(guo)達美航(hang)空(kong)(kong)(kong)(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)的凈利(li)潤(run)分別為(wei)5%和7%。與(yu)美國(guo)(guo)(guo)(guo)航(hang)空(kong)(kong)(kong)(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)相比(bi)，中國(guo)(guo)(guo)(guo)國(guo)(guo)(guo)(guo)內(nei)航(hang)空(kong)(kong)(kong)(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)的利(li)潤(run)乏(fa)力(li)(li)，在很大程(cheng)度上反映(ying)了(le)人民幣(bi)利(li)率貶值及(ji)高(gao)勞動力(li)(li)和燃(ran)料成本(ben)，以(yi)(yi)及(ji)中國(guo)(guo)(guo)(guo)市場的激烈競(jing)(jing)爭(zheng)，這使得以(yi)(yi)往通過調整(zheng)(zheng)價格(ge)參與(yu)競(jing)(jing)爭(zheng)的航(hang)空(kong)(kong)(kong)(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)受(shou)到了(le)擠壓(ya)，且不(bu)說價格(ge)戰本(ben)身所帶來的盈利(li)壓(ya)力(li)(li)。

從凈(jing)利(li)(li)(li)(li)潤(run)率(lv)方面看(kan)，即便在全球(qiu)范圍內，大型的(de)(de)(de)(de)(de)市場(chang)領先的(de)(de)(de)(de)(de)航空(kong)公(gong)司(si)(si)(si)，其盈利(li)(li)(li)(li)也同樣有限。中國(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)航空(kong)公(gong)司(si)(si)(si)受到人力(li)(li)成(cheng)本(ben)(ben)(ben)上升、經濟停滯、全球(qiu)航空(kong)公(gong)司(si)(si)(si)競爭以及(ji)(ji)開(kai)放天空(kong)政(zheng)策的(de)(de)(de)(de)(de)影響(xiang)，如果某一(yi)天政(zheng)府補(bu)貼變得“吝嗇”，中國(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)航空(kong)公(gong)司(si)(si)(si)能(neng)(neng)否破解其低利(li)(li)(li)(li)潤(run)率(lv)和增長乏(fa)力(li)(li)的(de)(de)(de)(de)(de)發(fa)(fa)展困境(jing)(jing)？為(wei)了(le)回答(da)這(zhe)一(yi)問題，我們研究了(le)航空(kong)公(gong)司(si)(si)(si)所提(ti)供(gong)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)基本(ben)(ben)(ben)特性(xing)(xing)：航空(kong)公(gong)司(si)(si)(si)的(de)(de)(de)(de)(de)服務(wu)(wu)(wu)(wu)是通過(guo)一(yi)個(ge)(ge)復雜(za)的(de)(de)(de)(de)(de)、很長的(de)(de)(de)(de)(de)過(guo)程來(lai)交(jiao)付無形的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)及(ji)(ji)服務(wu)(wu)(wu)(wu)，其利(li)(li)(li)(li)潤(run)受油價(jia)(jia)、機(ji)場(chang)位置(zhi)、飛機(ji)成(cheng)本(ben)(ben)(ben)、勞動力(li)(li)成(cheng)本(ben)(ben)(ben)以及(ji)(ji)激烈競爭等(deng)多種因素的(de)(de)(de)(de)(de)影響(xiang)，因此利(li)(li)(li)(li)潤(run)穩定(ding)性(xing)(xing)很單薄和脆弱。為(wei)了(le)提(ti)高(gao)(gao)利(li)(li)(li)(li)潤(run)，航空(kong)公(gong)司(si)(si)(si)可能(neng)(neng)會降(jiang)低他(ta)們的(de)(de)(de)(de)(de)運(yun)營成(cheng)本(ben)(ben)(ben)，但這(zhe)樣做并(bing)不(bu)能(neng)(neng)創造(zao)新的(de)(de)(de)(de)(de)收入機(ji)會，也不(bu)會改變商業模式，因為(wei)成(cheng)本(ben)(ben)(ben)不(bu)可能(neng)(neng)無止境(jing)(jing)地(di)降(jiang)低。航空(kong)公(gong)司(si)(si)(si)必須開(kai)發(fa)(fa)出能(neng)(neng)創造(zao)更高(gao)(gao)利(li)(li)(li)(li)潤(run)的(de)(de)(de)(de)(de)、新的(de)(de)(de)(de)(de)收入來(lai)源。大約在5到8年前(qian)，美國(guo)主(zhu)流(liu)航空(kong)公(gong)司(si)(si)(si)開(kai)始(shi)調(diao)整其傳統的(de)(de)(de)(de)(de)服務(wu)(wu)(wu)(wu)和產(chan)品(pin)(pin)策略(lve)，開(kai)發(fa)(fa)出了(le)更多航空(kong)附加服務(wu)(wu)(wu)(wu)以緩解利(li)(li)(li)(li)潤(run)壓力(li)(li)并(bing)獲得明(ming)顯(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)收益(yi)，同時避開(kai)了(le)低成(cheng)本(ben)(ben)(ben)運(yun)輸公(gong)司(si)(si)(si)所帶來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)競爭壓力(li)(li)。這(zhe)些經驗揭(jie)示了(le)三點關鍵的(de)(de)(de)(de)(de)見解：（1）沒有附加服務(wu)(wu)(wu)(wu)/產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)加入，航空(kong)公(gong)司(si)(si)(si)的(de)(de)(de)(de)(de)凈(jing)利(li)(li)(li)(li)潤(run)將為(wei)負數(shu)的(de)(de)(de)(de)(de)壓力(li)(li)十分明(ming)顯(xian)，因此附加服務(wu)(wu)(wu)(wu)及(ji)(ji)其收益(yi)對于航空(kong)公(gong)司(si)(si)(si)十分重要(yao)；（2）附加服務(wu)(wu)(wu)(wu)的(de)(de)(de)(de)(de)凈(jing)利(li)(li)(li)(li)潤(run)率(lv)通常遠遠高(gao)(gao)于機(ji)票(piao)產(chan)品(pin)(pin)本(ben)(ben)(ben)身的(de)(de)(de)(de)(de)凈(jing)利(li)(li)(li)(li)潤(run)率(lv)，因此極(ji)有助于提(ti)高(gao)(gao)盈利(li)(li)(li)(li)水平；（3）附加服務(wu)(wu)(wu)(wu)/產(chan)品(pin)(pin)有助于航空(kong)公(gong)司(si)(si)(si)向顧客提(ti)供(gong)機(ji)票(piao)服務(wu)(wu)(wu)(wu)之外的(de)(de)(de)(de)(de)個(ge)(ge)性(xing)(xing)化服務(wu)(wu)(wu)(wu)，在改善利(li)(li)(li)(li)潤(run)率(lv)的(de)(de)(de)(de)(de)同時增加了(le)客戶滿意度。

旅(lv)(lv)游生(sheng)態系統的(de)(de)(de)利潤(run)結構顯示(shi)，相比生(sheng)態系統中的(de)(de)(de)其(qi)他(ta)玩家，航空(kong)公(gong)司的(de)(de)(de)盈利壓力是(shi)最大(da)的(de)(de)(de)，而旅(lv)(lv)行(xing)社（包括在線旅(lv)(lv)行(xing)社）卻賺取了最大(da)的(de)(de)(de)凈利潤(run)。原因很簡單：顧客(ke)(ke)看重的(de)(de)(de)是(shi)更(geng)智慧和(he)個性化的(de)(de)(de)旅(lv)(lv)游建議以及一對一的(de)(de)(de)用(yong)戶體驗，而不是(shi)僅僅將他(ta)們(men)從(cong)A地運送到B地的(de)(de)(de)運輸公(gong)司。因此，他(ta)們(men)傾向于在旅(lv)(lv)游服務上(shang)花費更(geng)多(duo)，而不單單是(shi)機票或酒店房間，這導致了旅(lv)(lv)游產業價值鏈的(de)(de)(de)上(shang)游和(he)下游成員之間存在著顯著的(de)(de)(de)凈利潤(run)差異。如果航空(kong)公(gong)司期望發展更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)收入機會，并提高(gao)自(zi)身利潤(run)，他(ta)們(men)需要在整個行(xing)業內探(tan)索和(he)拓展服務領域，以增加他(ta)們(men)對旅(lv)(lv)客(ke)(ke)各(ge)項支(zhi)出的(de)(de)(de)占(zhan)有份額(e)。

旅游生態系統

傳統(tong)(tong)(tong)的旅(lv)游生(sheng)態系(xi)統(tong)(tong)(tong)以及(ji)價值鏈相(xiang)(xiang)對穩(wen)定(ding)，提(ti)供的顧(gu)客(ke)選擇亦相(xiang)(xiang)對有(you)限(xian)。隨著(zhu)互聯(lian)網(wang)的興起(qi)，服務供應商(shang)們發(fa)(fa)現了一種(zhong)全新的客(ke)戶(hu)溝通方(fang)式，它們可以穿(chuan)透中(zhong)間環節與顧(gu)客(ke)直接進(jin)行交(jiao)流。由于顧(gu)客(ke)通過數字(zi)設備獲得(de)了更多的主動(dong)權(quan)，他(ta)們的行為(wei)方(fang)式也在(zai)發(fa)(fa)生(sheng)著(zhu)前所未有(you)的變化(hua)。互聯(lian)網(wang)絕不僅僅是(shi)一個簡(jian)單的銷售渠(qu)道，尤其是(shi)被移動(dong)和社(she)交(jiao)媒(mei)體網(wang)絡所包裹的互聯(lian)網(wang)現如今正在(zai)支配著(zhu)人(ren)與人(ren)之間的交(jiao)流方(fang)式。沒(mei)有(you)數字(zi)技術的發(fa)(fa)展，生(sheng)態系(xi)統(tong)(tong)(tong)將不會轉變進(jin)而(er)呈現出其今日的繁榮。這(zhe)一轉變在(zai)極短的時間內迅(xun)猛興起(qi)，并將勢不可擋(dang)地(di)繼續發(fa)(fa)展前進(jin)。因此，任何有(you)效的分(fen)析必須(xu)放眼于未來(lai)移動(dong)互聯(lian)網(wang)及(ji)社(she)交(jiao)網(wang)絡對用戶(hu)行為(wei)的影(ying)響，而(er)不僅僅是(shi)著(zhu)眼于當前現狀，進(jin)而(er)為(wei)業務與技術整合中(zhong)持續不斷的數字(zi)化(hua)轉型做足準備。

圖3：旅游行業價值鏈演變

我們首先來考慮(lv)并定義一(yi)下(xia)(xia)旅游(you)生(sheng)態(tai)系(xi)統。旅游(you)生(sheng)態(tai)系(xi)統由構(gou)成(cheng)旅游(you)價值(zhi)(zhi)鏈(lian)并相(xiang)互依(yi)賴的(de)(de)(de)(de)(de)參與者所(suo)構(gou)成(cheng)。在(zai)(zai)過(guo)去，由于信息(xi)不透明(ming)和技術壁(bi)(bi)壘，旅游(you)服(fu)(fu)務供(gong)應商——航(hang)(hang)空公(gong)司、酒店、旅行社(she)控制(zhi)了(le)絕大部(bu)(bu)分(fen)的(de)(de)(de)(de)(de)價值(zhi)(zhi)鏈(lian)，并持有舉足輕(qing)重的(de)(de)(de)(de)(de)議價能力，因此，以往的(de)(de)(de)(de)(de)生(sheng)態(tai)系(xi)統由明(ming)確的(de)(de)(de)(de)(de)上游(you)和下(xia)(xia)游(you)部(bu)(bu)門所(suo)組(zu)成(cheng)，很難提供(gong)或接受個(ge)性化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)服(fu)(fu)務，特別是(shi)(shi)從旅行者的(de)(de)(de)(de)(de)個(ge)性化(hua)(hua)需求的(de)(de)(de)(de)(de)角(jiao)度(du)。然而(er)，互聯網(wang)、移動及社(she)交(jiao)網(wang)絡的(de)(de)(de)(de)(de)快速(su)發展逐步打破了(le)信息(xi)壁(bi)(bi)壘，服(fu)(fu)務商得以方(fang)便地(di)接近(jin)顧客。以往，價值(zhi)(zhi)鏈(lian)的(de)(de)(de)(de)(de)盈利是(shi)(shi)由航(hang)(hang)空公(gong)司、全(quan)球分(fen)銷系(xi)統（GDS）以及線下(xia)(xia)旅游(you)經(jing)營者所(suo)共享，而(er)今天的(de)(de)(de)(de)(de)互聯網(wang)技術以及網(wang)上旅行供(gong)應商已(yi)經(jing)徹(che)底改變了(le)這一(yi)情況。在(zai)(zai)這個(ge)紛繁復雜的(de)(de)(de)(de)(de)網(wang)絡中，尤其是(shi)(shi)在(zai)(zai)中國，價值(zhi)(zhi)鏈(lian)蓬勃發展逐步涵(han)蓋了(le)旅游(you)愿望(wang)、計劃、產品搜索、預訂、目的(de)(de)(de)(de)(de)地(di)服(fu)(fu)務、途中服(fu)(fu)務以及旅行后期意見(jian)，也就是(shi)(shi)說，一(yi)個(ge)全(quan)面的(de)(de)(de)(de)(de)，網(wang)狀的(de)(de)(de)(de)(de)，多變的(de)(de)(de)(de)(de)旅游(you)生(sheng)態(tai)系(xi)統正在(zai)(zai)日(ri)益形成(cheng)，并且開(kai)始從不同的(de)(de)(de)(de)(de)角(jiao)度(du)細(xi)分(fen)著(zhu)服(fu)(fu)務的(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)式，甚至是(shi)(shi)碎片化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)式，詳情見(jian)下(xia)(xia)圖。

圖4：中國在線旅游生態系統構成

在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)旅游(you)(you)(you)互聯(lian)網的(de)生態(tai)里(li)不得(de)不提及百度，阿(a)(a)里(li)，騰(teng)訊(xun)和，俗(su)稱BATX。從(cong)BATX的(de)市(shi)場布局中(zhong)可以(yi)看出，在(zai)(zai)這個旅游(you)(you)(you)生態(tai)系(xi)統中(zhong)，在(zai)(zai)線旅游(you)(you)(you)市(shi)場呈現出豐富(fu)多彩又(you)紛繁(fan)復雜的(de)面(mian)貌。2013和2014年間， BATX通過(guo)資本(ben)運作打(da)造(zao)了自己(ji)的(de)旅游(you)(you)(you)平臺(tai)，并征獲了不同的(de)組件，包括百度的(de)搜索功(gong)(gong)能、阿(a)(a)里(li)的(de)銷售功(gong)(gong)能，以(yi)及騰(teng)訊(xun)的(de)社(she)交媒體作為(wei)(wei)切入點，繼(ji)而開發出自己(ji)獨(du)特的(de)旅游(you)(you)(you)生態(tai)系(xi)統 -- 既能為(wei)(wei)消費者創造(zao)更多價值，同時(shi)也可以(yi)增加(jia)合伙(huo)企業的(de)利(li)潤。這種類型的(de)跨產業協同策(ce)略往往能夠獲得(de)更多的(de)市(shi)場成功(gong)(gong)要素。

圖 5：BATX 在線旅游生態系統

今天的(de)(de)游(you)(you)客(ke)在(zai)(zai)整個旅(lv)途中所(suo)擁有(you)的(de)(de)選擇比以(yi)往任何時候都要多，因為(wei)有(you)這么(me)多觸手可(ke)(ke)及(ji)的(de)(de)專業服(fu)務(wu)提供(gong)(gong)商，他們提供(gong)(gong)量身定制(zhi)的(de)(de)產品(pin)，以(yi)迎合顧客(ke)在(zai)(zai)不(bu)同(tong)環(huan)節的(de)(de)需求。“以(yi)不(bu)變應萬變”的(de)(de)策略將(jiang)不(bu)再有(you)效(xiao)；它已經被(bei)“各(ge)取所(suo)需”的(de)(de)模式(shi)(shi)所(suo)取代(dai)，以(yi)便游(you)(you)客(ke)在(zai)(zai)旅(lv)途中能夠滿足(zu)自身的(de)(de)個性化需求。顯(xian)而易見，航(hang)空公司(si)(si)僅依靠自己無法提供(gong)(gong)所(suo)有(you)服(fu)務(wu)，而數字及(ji)互聯網(wang)技術為(wei)橫向拓展旅(lv)游(you)(you)資源提供(gong)(gong)了可(ke)(ke)能，航(hang)空公司(si)(si)、合作伙伴、各(ge)種旅(lv)游(you)(you)服(fu)務(wu)供(gong)(gong)應商借助于此可(ke)(ke)以(yi)為(wei)顧客(ke)提供(gong)(gong)一(yi)整套(tao)服(fu)務(wu)或是菜(cai)單式(shi)(shi)收(shou)費的(de)(de)服(fu)務(wu)模式(shi)(shi)，從而在(zai)(zai)增加航(hang)空公司(si)(si)的(de)(de)收(shou)入和(he)利潤的(de)(de)同(tong)時進一(yi)步提升旅(lv)客(ke)的(de)(de)滿意度(du)和(he)忠誠度(du)。

圖6：旅游模式的演變

在這樣(yang)的(de)(de)環境下，航(hang)空(kong)(kong)公司面臨著前所未(wei)有的(de)(de)壓力，被視作“單(dan)純的(de)(de)承運人”，并(bing)且(qie)不(bu)得不(bu)依靠價格戰(zhan)來競(jing)爭，這意味著他們眼睜睜將高額的(de)(de)利(li)潤拱手(shou)讓給在線(xian)旅游(you)供應商(shang)。航(hang)空(kong)(kong)公司的(de)(de)議(yi)價能力日漸減弱，其(qi)利(li)潤也被不(bu)斷擠壓到極限。盡管(guan)傳(chuan)統(tong)航(hang)空(kong)(kong)公司在當前以(yi)互聯網為主導的(de)(de)環境下力求(qiu)建立競(jing)爭優(you)勢，但(dan)僅依托傳(chuan)統(tong)的(de)(de)航(hang)線(xian)資源(yuan)和單(dan)一(yi)的(de)(de)產品和服務模(mo)式已無(wu)法(fa)支(zhi)撐。航(hang)空(kong)(kong)公司的(de)(de)未(wei)來前景如何(he)？

勇于實踐的航空公司的變革

美(mei)國(guo)航空(kong)公(gong)(gong)司（AA），計算機預訂系(xi)統(tong)的(de)(de)(de)“發(fa)(fa)明者”。此(ci)前該公(gong)(gong)司對與航空(kong)公(gong)(gong)司相關的(de)(de)(de)信息技術進行過(guo)(guo)革新，開發(fa)(fa)出首個基于主機的(de)(de)(de)機票預訂系(xi)統(tong)，并最終(zhong)發(fa)(fa)展成為（一(yi)家(jia)全球分銷(xiao)系(xi)統(tong)公(gong)(gong)司）。在(zai)當今這(zhe)(zhe)個嶄(zhan)新的(de)(de)(de)數字世(shi)界中，美(mei)國(guo)航空(kong)公(gong)(gong)司依然(ran)在(zai)嘗(chang)試各種途(tu)徑的(de)(de)(de)創新，例如它力(li)求(qiu)借(jie)助互聯(lian)網打(da)造與旅行社直(zhi)(zhi)接(jie)相連的(de)(de)(de)多(duo)服(fu)務(wu)的(de)(de)(de)銷(xiao)售模(mo)式，從(cong)而在(zai)逐漸改變(bian)其分銷(xiao)和產品(pin)(pin)組合(he)模(mo)式。通過(guo)(guo)這(zhe)(zhe)一(yi)構建，美(mei)國(guo)航空(kong)公(gong)(gong)司可以(yi)(yi)銷(xiao)售更多(duo)附件(jian)服(fu)務(wu)，并靈活(huo)地銷(xiao)售美(mei)國(guo)航空(kong)-獨家(jia)產品(pin)(pin)、旅游(you)套(tao)餐(can)以(yi)(yi)及旅游(you)服(fu)務(wu)，而這(zhe)(zhe)反過(guo)(guo)來又增加了其收入并緩解其傳(chuan)統(tong)票務(wu)收益衰退的(de)(de)(de)負面影(ying)響。因(yin)此(ci)，美(mei)國(guo)航空(kong)既(ji)改善了其盈(ying)虧水平，又能為顧客提供更多(duo)的(de)(de)(de)個性化(hua)服(fu)務(wu)，包括那(nei)些可以(yi)(yi)通過(guo)(guo)其自有直(zhi)(zhi)銷(xiao)數字渠道獲得的(de)(de)(de)服(fu)務(wu)。

達(da)美(mei)航(hang)空公(gong)司致力于通(tong)過采用新型數字技(ji)術，以提(ti)(ti)高(gao)(gao)在(zai)達(da)美(mei)航(hang)空在(zai)所有(you)接觸(chu)點(dian)的(de)旅游體驗，進而提(ti)(ti)升顧客購買達(da)美(mei)的(de)價(jia)值(zhi)。在(zai)整(zheng)個的(de)全流程服務(wu)(wu)環節(jie)中，達(da)美(mei)為顧客提(ti)(ti)供定制化的(de)產(chan)品以及(ji)增(zeng)值(zhi)服務(wu)(wu)，從(cong)而為達(da)美(mei)創造更多收益，同時還能提(ti)(ti)升顧客的(de)旅行體驗。這一關(guan)鍵策略幫助達(da)美(mei)通(tong)過出售(shou)高(gao)(gao)利潤的(de)配套服務(wu)(wu)增(zeng)加收益，最終將提(ti)(ti)升財務(wu)(wu)績效。

愛爾(er)蘭瑞(rui)安(an)航(hang)(hang)空(kong)公(gong)司正在向行業證明(ming)，航(hang)(hang)空(kong)公(gong)司可(ke)以通(tong)過(guo)將互聯網/數(shu)字(zi)技術(shu)注(zhu)入(ru)到(dao)他們的(de)(de)(de)(de)(de)商業模式中(zhong)來(lai)進行更深層次(ci)的(de)(de)(de)(de)(de)變(bian)革。作為(wei)一(yi)(yi)家(jia)以低(di)成本著稱(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)航(hang)(hang)空(kong)公(gong)司，瑞(rui)安(an)航(hang)(hang)空(kong)利用(yong)其(qi)龐大的(de)(de)(de)(de)(de)客運量及其(qi)標準產(chan)(chan)品（即機(ji)票(piao)）的(de)(de)(de)(de)(de)低(di)廉價格，積(ji)極為(wei)顧客提供(gong)機(ji)票(piao)之外的(de)(de)(de)(de)(de)旅(lv)游(you)服務。2013年，其(qi)附(fu)加產(chan)(chan)品銷售收(shou)入(ru)共占(zhan)公(gong)司總收(shou)入(ru)的(de)(de)(de)(de)(de)22%（注(zhu)：數(shu)據來(lai)源(yuan)IATA）——對于(yu)這樣一(yi)(yi)個如此規模的(de)(de)(de)(de)(de)航(hang)(hang)空(kong)公(gong)司而(er)言這是一(yi)(yi)個非常驚人的(de)(de)(de)(de)(de)比率。在2014年初，瑞(rui)安(an)航(hang)(hang)空(kong)和谷(gu)歌(ge)達成了一(yi)(yi)項戰略協(xie)議，共同(tong)打造(zao)谷(gu)歌(ge)航(hang)(hang)班搜(sou)索（Google Flight Search），旨(zhi)在將瑞(rui)安(an)航(hang)(hang)空(kong)產(chan)(chan)品與谷(gu)歌(ge)的(de)(de)(de)(de)(de)搜(sou)索能力相(xiang)捆綁，產(chan)(chan)生更智能化的(de)(de)(de)(de)(de)旅(lv)游(you)服務體驗。

上述例子充分表明，航(hang)(hang)空(kong)公(gong)(gong)司(si)(si)正(zheng)在(zai)采(cai)取不同的(de)(de)(de)策略，以迎(ying)接(jie)數字化(hua)趨(qu)勢(shi)并(bing)應對新型旅(lv)游(you)(you)生態系(xi)統(tong)的(de)(de)(de)挑戰。盡管(guan)肩負著業(ye)務(wu)運(yun)營的(de)(de)(de)壓力和現有(you)重資產(chan)的(de)(de)(de)負擔，航(hang)(hang)空(kong)公(gong)(gong)司(si)(si)依然占據(ju)著獨特(te)的(de)(de)(de)優(you)勢(shi)：他們與顧(gu)客(ke)之(zhi)間保持著頻繁、面對面的(de)(de)(de)接(jie)觸，因為在(zai)漫(man)長的(de)(de)(de)旅(lv)途(tu)中，互動(dong)式(shi)體驗是旅(lv)游(you)(you)服務(wu)的(de)(de)(de)內在(zai)要求。正(zheng)如美國(guo)(guo)航(hang)(hang)空(kong)公(gong)(gong)司(si)(si)、美國(guo)(guo)達美航(hang)(hang)空(kong)公(gong)(gong)司(si)(si)以及(ji)瑞(rui)安(an)航(hang)(hang)空(kong)公(gong)(gong)司(si)(si)所展(zhan)示(shi)的(de)(de)(de)實踐(jian)與創新，作為“傳統(tong)承運(yun)人(ren)”的(de)(de)(de)航(hang)(hang)空(kong)公(gong)(gong)司(si)(si)正(zheng)在(zai)利(li)用其核心優(you)勢(shi)，為自身在(zai)整個旅(lv)程中與顧(gu)客(ke)的(de)(de)(de)互動(dong)創造更(geng)多的(de)(de)(de)機會(hui)，并(bing)產(chan)生更(geng)有(you)效的(de)(de)(de)服務(wu)及(ji)收(shou)益機會(hui)。尤(you)其是以下的(de)(de)(de)兩個方面：

圖7：領先的航空公司的數字化戰略示例

1）互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)和(he)數字(zi)化必須(xu)融入到航(hang)空(kong)公司(si)的(de)運營(ying)模式(shi)和(he)商(shang)業(ye)模式(shi)之中(zhong)，而不是(shi)僅(jin)僅(jin)停(ting)留在有了更好的(de)選擇上。對于美國航(hang)空(kong)公司(si)、美國達美航(hang)空(kong)公司(si)以(yi)及(ji)瑞安航(hang)空(kong)公司(si)而言，其(qi)銷售額的(de)40%-75%源自互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)數字(zi)渠道。無論航(hang)空(kong)公司(si)是(shi)否想接受(shou)，互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)功能都將決定著航(hang)空(kong)公司(si)戰略及(ji)市場的(de)競爭與(yu)轉(zhuan)型。

2） 無論數字化(hua)意味(wei)著(zhu)要打開他們的(de)(de)固有(you)渠(qu)道來提(ti)高收益（如(ru)美(mei)國航空(kong)公(gong)司(si)）、創造更有(you)價值的(de)(de)服(fu)務以增加利潤(run)（如(ru)美(mei)國達美(mei)航空(kong)公(gong)司(si)），或為大量“低價格”的(de)(de)乘客提(ti)供更加一體化(hua)的(de)(de)旅游服(fu)務（如(ru)瑞(rui)安航空(kong)公(gong)司(si)），航空(kong)公(gong)司(si)都必(bi)須優化(hua)自身的(de)(de)企業競爭戰(zhan)略，將數字化(hua)逐漸(jian)融入到(dao)他們的(de)(de)基因中去(qu)。

迎接數字化轉型與革新

航空(kong)公司是否(fou)能(neng)夠(gou)引(yin)領旅游生態系統并共同(tong)分享一塊更大的蛋糕？答案主要取決于航空(kong)公司將如何(he)充(chong)分利(li)用自己的傳統優勢，并將其與新的數(shu)字化趨勢更好地(di)整(zheng)合(he)。IBM提出以(yi)下四項(xiang)航空(kong)公司可以(yi)采用的“數(shu)字化融合(he)”措施，助(zhu)力航空(kong)公司的數(shu)字化轉(zhuan)型(xing)。

1）整合數字化戰略與企業戰略

航(hang)(hang)空公司(si)必須重新(xin)審視自(zi)己(ji)(ji)的企(qi)業(ye)戰(zhan)略，以(yi)評(ping)估新(xin)的發(fa)展趨勢正如何影響其整體公司(si)戰(zhan)略和商(shang)業(ye)模式。航(hang)(hang)空公司(si)的顧(gu)客持(chi)有大量(liang)數字(zi)化(hua)“武器”，所掌握的信(xin)息(xi)量(liang)比以(yi)往任何時候都豐富。因此，航(hang)(hang)空公司(si)需要完(wan)善自(zi)己(ji)(ji)的戰(zhan)略，而(er)不(bu)僅僅是為其運營(ying)增加(jia)一些(xie)技術組件；數字(zi)化(hua)轉變并不(bu)只(zhi)是技術上的進步，而(er)是顧(gu)客行為模式的實際轉變。除此之外(wai)，航(hang)(hang)空公司(si)需要以(yi)開放的心態在(zai)數字(zi)環境中開發(fa)自(zi)己(ji)(ji)的全新(xin)商(shang)業(ye)模式，因為與日俱增的游客運輸量(liang)只(zhi)是第一步。航(hang)(hang)空公司(si)應把(ba)握整個旅行過程中的巨大商(shang)機(ji)并加(jia)以(yi)利用，從而(er)創造(zao)與旅游相關的收益流。

圖8：從低利潤到高利潤

2）整合技術與業務為一體化運營模式

以(yi)(yi)(yi)往，信(xin)息技(ji)術(shu)和業(ye)務(wu)(wu)(wu)(wu)線(xian)在航(hang)(hang)(hang)空(kong)(kong)公司相對隔(ge)離，技(ji)術(shu)基本位居幕(mu)后，且往往落后于業(ye)務(wu)(wu)(wu)(wu)需(xu)(xu)求，很少“實(shi)時”響應(ying)市場，業(ye)務(wu)(wu)(wu)(wu)需(xu)(xu)求有時甚(shen)至需(xu)(xu)要(yao)通過漫長的(de)(de)間(jian)隔(ge)時期才能在技(ji)術(shu)上得到支持(chi)。而(er)今(jin)天(tian)，這(zhe)樣的(de)(de)業(ye)務(wu)(wu)(wu)(wu)需(xu)(xu)求實(shi)現效率顯然(ran)已(yi)(yi)經不(bu)能滿(man)足(zu)(zu)已(yi)(yi)經被(bei)數(shu)字化技(ji)術(shu)武裝(zhuang)的(de)(de)客戶(hu)。航(hang)(hang)(hang)空(kong)(kong)公司需(xu)(xu)要(yao)變(bian)得更(geng)加敏捷并逐(zhu)漸以(yi)(yi)(yi)技(ji)術(shu)為驅動。從這(zhe)一角度來看(kan)，先前分(fen)離的(de)(de)技(ji)術(shu)部門和業(ye)務(wu)(wu)(wu)(wu)線(xian)需(xu)(xu)要(yao)進行快速整合，以(yi)(yi)(yi)滿(man)足(zu)(zu)甚(shen)至推動顧(gu)客的(de)(de)需(xu)(xu)求，而(er)無(wu)(wu)(wu)需(xu)(xu)經過繁瑣(suo)的(de)(de)傳統IT和業(ye)務(wu)(wu)(wu)(wu)的(de)(de)溝(gou)通流(liu)程。今(jin)天(tian)的(de)(de)業(ye)務(wu)(wu)(wu)(wu)已(yi)(yi)經開(kai)始被(bei)數(shu)字化了(le)，已(yi)(yi)經無(wu)(wu)(wu)法(fa)明(ming)確地區分(fen)技(ji)術(shu)和業(ye)務(wu)(wu)(wu)(wu)的(de)(de)界限了(le)。如果還是(shi)將二者(zhe)分(fen)離的(de)(de)話，航(hang)(hang)(hang)空(kong)(kong)公司將注定無(wu)(wu)(wu)法(fa)滿(man)足(zu)(zu)今(jin)天(tian)強大的(de)(de)、被(bei)技(ji)術(shu)武裝(zhuang)的(de)(de)顧(gu)客的(de)(de)快速變(bian)化的(de)(de)需(xu)(xu)求。

圖9：整合的數字(zi)化運營組(zu)織架構(gou)

3）整合產品、市場營銷、銷售和服務為一體化數字平臺

航空公(gong)司(si)(si)的四項主(zhu)要職(zhi)能——產品(pin)管理(li)、市場(chang)營銷(xiao)(xiao)(xiao)、銷(xiao)(xiao)(xiao)售以(yi)及(ji)(ji)服(fu)務(wu)，傳統上由(you)四個部門運(yun)作，并且(qie)部門之間(jian)缺乏透明的信(xin)(xin)息(xi)共享，一部分原因是它們的整(zheng)合將耗(hao)資巨大且(qie)十分復雜。因此，顧(gu)客(ke)體驗的管理(li)和公(gong)司(si)(si)的運(yun)營服(fu)務(wu)戰(zhan)略往(wang)往(wang)得(de)不到協同一致。在數字化(hua)(hua)世界(jie)中，互(hu)聯網和移動(dong)通(tong)信(xin)(xin)技(ji)術使得(de)信(xin)(xin)息(xi)整(zheng)合變得(de)更加方便和快(kuai)捷。相應地，航空公(gong)司(si)(si)需要建立起能夠(gou)提供顧(gu)客(ke)信(xin)(xin)息(xi)、產品(pin)與服(fu)務(wu)、市場(chang)營銷(xiao)(xiao)(xiao)活動(dong)、促銷(xiao)(xiao)(xiao)活動(dong)以(yi)及(ji)(ji)交易的一體化(hua)(hua)平臺，并集中所有(you)服(fu)務(wu)交付信(xin)(xin)息(xi)，實現跨(kua)四大職(zhi)能的信(xin)(xin)息(xi)共享。構成一體化(hua)(hua)平臺以(yi)及(ji)(ji)集中數據存儲(chu)庫繼(ji)而支(zhi)持(chi)航空公(gong)司(si)(si)的組織(zhi)架構整(zheng)合，以(yi)真(zhen)正提升(sheng)對市場(chang)和顧(gu)客(ke)需求(qiu)做出(chu)快(kuai)速(su)響應的能力(li)。

圖10：整合的業務功能與數字化平臺

4）整合航空與非航空服務為統一的旅游服務管理

以(yi)往，航空(kong)公司設計航空(kong)產(chan)(chan)品(pin)時(shi)更(geng)多是(shi)著眼于機(ji)票(piao)，而(er)不是(shi)從顧客的(de)(de)角(jiao)度來(lai)審視整個旅行過程。如(ru)(ru)今，隨著數字技術的(de)(de)發展，航空(kong)公司可以(yi)更(geng)加容易地(di)整合各(ge)種(zhong)旅游(you)資源并與之建立伙伴關系，例如(ru)(ru)汽車、酒店、目的(de)(de)地(di)旅游(you)以(yi)及其他與旅游(you)相關的(de)(de)服(fu)務。因此，當今天的(de)(de)航空(kong)公司設計自(zi)己的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)時(shi)，他們可以(yi)借助具(ju)有強大整合能力(li)的(de)(de)數字化平臺，實現端(duan)到端(duan)的(de)(de)服(fu)務產(chan)(chan)品(pin)，繼(ji)而(er)能夠(gou)面向不同(tong)價值的(de)(de)顧客推銷(xiao)不同(tong)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)服(fu)務組合。

圖11：向旅游生態系統延伸服務

航(hang)(hang)(hang)空(kong)公(gong)司(si)面(mian)臨著(zhu)一(yi)個不斷變化的(de)(de)世(shi)界、不穩定(ding)的(de)(de)商業環(huan)境、以及日益(yi)精益(yi)求精的(de)(de)顧客。盡管如此，我們有理由相信航(hang)(hang)(hang)空(kong)公(gong)司(si)依然(ran)可以依據其具備(bei)的(de)(de)內(nei)在優(you)勢，牢牢把握(wo)為顧客服務以及與(yu)顧客互動的(de)(de)過程，然(ran)后將服務進行橫(heng)向拓(tuo)展，而(er)不僅僅是(shi)將乘客從A地運(yun)送到B地。因為，對于身處(chu)紛繁復雜(za)的(de)(de)旅(lv)游(you)生(sheng)態系統中(zhong)的(de)(de)航(hang)(hang)(hang)空(kong)公(gong)司(si)而(er)言，答案顯而(er)易見(jian)：他們是(shi)想固守單一(yi)的(de)(de)航(hang)(hang)(hang)空(kong)承運(yun)業務，賺取低利潤？還是(shi)更(geng)愿(yuan)意做旅(lv)游(you)市場(chang)的(de)(de)創(chuang)新者，為旅(lv)客帶(dai)來更(geng)多(duo)價值的(de)(de)同時(shi)獲得更(geng)高的(de)(de)商業利潤？

備注：文中如無特殊說明，數據及圖表均來自IBM內部分析。