最近再次聽到(dao)一些航(hang)(hang)司朋友(you)在討(tao)論要不要做直(zhi)銷(xiao)的(de)(de)事情。航(hang)(hang)司之所以(yi)一直(zhi)在做直(zhi)銷(xiao)，有人認(ren)為是“提(ti)直(zhi)降(jiang)代”的(de)(de)目標所致。但眾所周知，大部分航(hang)(hang)司的(de)(de)直(zhi)銷(xiao)比例并(bing)不理想。

用戶為什(shen)么選擇去(qu)(qu)OTA買(mai)機票(piao)？核(he)心(xin)是沒(mei)有找到要去(qu)(qu)航司APP買(mai)機票(piao)的理由(you)。機票(piao)對(dui)于(yu)大部分用戶來說是個低頻、高價(jia)的產(chan)品(pin)，OTA在(zai)此時可(ke)以發揮比價(jia)的作(zuo)用，航司APP又用什(shen)么吸(xi)引用戶呢？

疫情三(san)年，除了“隨心(xin)飛”，大部分(fen)航(hang)司(si)關(guan)于(yu)直銷渠道產品創新探索項目(mu)基本停滯，大家都在瘋狂維穩(wen)，特殊時期下的用戶行(xing)為數據也(ye)很難作為創新項目(mu)的參考。好(hao)(hao)在今(jin)年國(guo)內民航(hang)終于(yu)慢(man)慢(man)走(zou)出(chu)疫情陰霾，如何更好(hao)(hao)地服務旅客、創造更多利(li)潤又(you)回(hui)到航(hang)司(si)的工作任務列表，畢竟今(jin)年不(bu)能(neng)再用“疫情”作為借口了。

多年的發展，航(hang)司(si)的創(chuang)(chuang)新已經進入瓶頸(jing)，無論(lun)是底層技術(shu)還是上層應用(yong)都(dou)(dou)非常固化與(yu)成熟(shu)，且航(hang)司(si)視安全為第一要務，各種業務開展還受到各職能機構管轄，自身話語權、業務場景都(dou)(dou)有(you)很多局限(xian)性，創(chuang)(chuang)新實屬不易。

不(bu)(bu)過近(jin)期筆者(zhe)在幫家人(ren)訂南航(hang)機票時，發現(xian)南航(hang)APP出現(xian)了(le)一些有趣的變動。這些創新不(bu)(bu)僅適(shi)合其他(ta)航(hang)司參考，也適(shi)合酒店行(xing)業參考。

01

航司APP，不止于賣票

一個(ge)普通用(yong)戶(hu)在OTA上訂機(ji)票，除了機(ji)票本身，多半會有機(ji)+酒、機(ji)+保險(xian)、機(ji)+車(che)這些(xie)組合打包組合。如果航(hang)司也(ye)做類似的打包，對用(yong)戶(hu)來說很難產生比OTA更大(da)的吸引(yin)力，因此航(hang)司在“官網最低價”這個(ge)前提之(zhi)下，還得做出一些(xie)改變。

1.訂票

筆者在南航查詢廣州-北京航線某一(yi)時刻的航班價(jia)(jia)(jia)格，發現(xian)南航APP的票價(jia)(jia)(jia)變得越來越豐富，似乎(hu)在逐步走向品牌(pai)運價(jia)(jia)(jia)。

如(ru)下(xia)圖所示(shi)，南航(hang)(hang)APP顯示(shi)了該航(hang)(hang)班上不同艙(cang)位(wei)的(de)價格，基(ji)礎經(jing)濟艙(cang)的(de)基(ji)礎票價為1770元起(qi)。這(zhe)個(ge)“起(qi)”就特別靈性，當我們(men)選(xuan)定其(qi)中一個(ge)價格進入選(xuan)購頁面后，南航(hang)(hang)列(lie)出了“+額外(wai)里(li)程”“+選(xuan)座”“+輕軌”“+更多行李額度”等產品(pin)矩陣，用(yong)戶可以按需選(xuan)擇適合自己的(de)產品(pin)。這(zhe)類嘗(chang)試在(zai)國航(hang)(hang)、東(dong)航(hang)(hang)APP也有(you)體現(xian)，其(qi)中東(dong)航(hang)(hang)的(de)機上Wi-Fi作(zuo)為亮點在(zai)產品(pin)組合上的(de)開拓(tuo)非常不錯(cuo)。

2.從被動等待轉向主動引導的升艙

以(yi)國內(nei)機票(piao)為例，很多(duo)時(shi)(shi)(shi)候航司(si)的(de)(de)高(gao)級(ji)經(jing)濟(ji)艙(cang)（不(bu)同公(gong)司(si)叫法不(bu)同，也就是比經(jing)濟(ji)艙(cang)再(zai)高(gao)一(yi)個級(ji)別的(de)(de)艙(cang)位，這里統(tong)稱高(gao)級(ji)經(jing)濟(ji)艙(cang)）、公(gong)務艙(cang)在售的(de)(de)折扣價(jia)格比同時(shi)(shi)(shi)在售的(de)(de)經(jing)濟(ji)艙(cang)價(jia)格高(gao)一(yi)些，以(yi)往航司(si)在等旅(lv)客買票(piao)時(shi)(shi)(shi)主動選擇(ze)，而現在航司(si)選擇(ze)主動引導(dao)。

還是以上(shang)述的航線航班為(wei)例，如果用(yong)(yong)戶選擇1790元這個價格，南(nan)航APP會(hui)主(zhu)動提示這個價格與(yu)折扣明珠(zhu)經濟艙差價非常小，且(qie)購(gou)(gou)(gou)買后者(zhe)有更多權(quan)益(yi)，主(zhu)動出(chu)擊(ji)引(yin)導(dao)用(yong)(yong)戶購(gou)(gou)(gou)買后者(zhe)，以增加收益(yi)機(ji)會(hui)。如果此時用(yong)(yong)戶沒(mei)有選擇購(gou)(gou)(gou)買高一級(ji)別客(ke)票，南(nan)航APP還會(hui)在(zai)支付前環節繼續引(yin)導(dao)，在(zai)用(yong)(yong)戶信息填寫頁面再次以禮包的形式(shi)引(yin)導(dao)購(gou)(gou)(gou)買。

3.服務前置

過去(qu)，選(xuan)座服(fu)(fu)務(wu)在(zai)(zai)買完機票后(hou)才涉及到，但是邏輯上這(zhe)些(xie)服(fu)(fu)務(wu)在(zai)(zai)買票時(shi)就(jiu)選(xuan)擇才更順(shun)暢(chang)，比如火車票就(jiu)是在(zai)(zai)買票的時(shi)候就(jiu)選(xuan)座。南航現(xian)在(zai)(zai)也將這(zhe)些(xie)服(fu)(fu)務(wu)進行了前(qian)置(zhi)，在(zai)(zai)提交訂單前(qian)就(jiu)可以處理。當然(ran)用戶也可以選(xuan)擇在(zai)(zai)提交訂單后(hou)處理類似選(xuan)座的服(fu)(fu)務(wu)。

（注：其(qi)中左側圖一(yi)只是截(jie)圖了部分內容，以南(nan)航來說已將(jiang)截(jie)圖中的服務前(qian)置到出票前(qian)即可處理）

4.餐食預定

機上餐食(shi)是近年來用戶常常吐槽的地方，餐食(shi)的味道和內容一直是個(ge)槽點。

關于機(ji)(ji)上餐(can)(can)(can)食提供(gong)，個(ge)人認為純(chun)屬歷史問(wen)題。以(yi)(yi)前坐飛(fei)機(ji)(ji)肯定是(shi)個(ge)高端事，價格(ge)按照以(yi)(yi)前物價應該是(shi)非(fei)常貴，所(suo)以(yi)(yi)會(hui)提供(gong)很(hen)好(hao)的餐(can)(can)(can)食、飲品，網上也(ye)一(yi)直流傳以(yi)(yi)前坐飛(fei)機(ji)(ji)可(ke)以(yi)(yi)喝茅臺的事情(qing)。再后來，坐飛(fei)機(ji)(ji)走入更多(duo)人的生活(huo)中，但是(shi)機(ji)(ji)場餐(can)(can)(can)飲價格(ge)普遍較高，哪怕(pa)吃個(ge)面(mian)也(ye)要(yao)大幾十，很(hen)多(duo)人不(bu)舍得，既然航司提供(gong)餐(can)(can)(can)食就(jiu)在飛(fei)機(ji)(ji)上吃一(yi)口。而發展(zhan)到今天，多(duo)數(shu)機(ji)(ji)場內的餐(can)(can)(can)飲價格(ge)與市區是(shi)一(yi)致的，也(ye)有很(hen)多(duo)便利店(dian)，旅客(ke)吃喝就(jiu)很(hen)舒(shu)服，上飛(fei)機(ji)(ji)后要(yao)么不(bu)吃，要(yao)么希(xi)望吃得更好(hao)。

南航當前已經把這兩種需求都做了產品，不需要餐食的選擇“綠色飛行”取消餐食換里程，需要更好餐食的(de)可以選擇付費餐食。

在南航APP里(li)，我們可(ke)以(yi)(yi)看到，面向兒童(tong)與成人有多款(kuan)餐食可(ke)以(yi)(yi)選擇（截圖只是(shi)一部(bu)分(fen)），價格也不算離譜，并(bing)支持里(li)程支付。筆者實際購買了(le)一份臘味飯體(ti)驗，實話(hua)說產品味道、顏(yan)值都不錯。

5.豐富的升艙矩陣

對于升(sheng)艙產(chan)品，南航(hang)做了(le)“恐怖(bu)”的(de)(de)布局(ju)，覆蓋了(le)太多場(chang)景與節點。所以(yi)筆者想單獨分(fen)享(xiang)(xiang)一下這個(ge)事(shi)情，為了(le)介紹(shao)的(de)(de)順(shun)暢性，上面已經分(fen)享(xiang)(xiang)了(le)購(gou)票過程中的(de)(de)兩(liang)個(ge)升(sheng)艙引導場(chang)景，除此之外購(gou)票后還有豐富的(de)(de)升(sheng)艙產(chan)品，包(bao)括線上選座/值(zhi)機(ji)(ji)(ji)升(sheng)艙、登(deng)機(ji)(ji)(ji)口(kou)(kou)（系(xi)統）、機(ji)(ji)(ji)場(chang)值(zhi)機(ji)(ji)(ji)柜臺、休息室、登(deng)機(ji)(ji)(ji)口(kou)(kou)（人工）、機(ji)(ji)(ji)上航(hang)班起(qi)飛前掃碼等。比如購(gou)票后旅客去選座，這個(ge)時候(hou)就有可能遇到下面的(de)(de)升(sheng)艙產(chan)品。

如果還是沒有升艙(cang)，當旅客去機場了，可能收到下面的短信：

如果還沒(mei)有升(sheng)(sheng)艙，旅(lv)(lv)客(ke)在南航(hang)值機柜臺、休息室門口、登(deng)機口還會看到辦理優惠升(sheng)(sheng)艙的(de)廣(guang)(guang)告，聽到優惠升(sheng)(sheng)艙介紹的(de)廣(guang)(guang)播(bo)，而(er)如果這些(xie)都沒(mei)有觸達到旅(lv)(lv)客(ke)，當(dang)旅(lv)(lv)客(ke)坐(zuo)在飛機上時，南航(hang)會通過廣(guang)(guang)播(bo)告知旅(lv)(lv)客(ke)可以掃描座位(wei)前面的(de)二(er)維碼辦理機上升(sheng)(sheng)艙。

上述是筆者(zhe)近期(qi)發現的(de)南(nan)航在APP和輔營產(chan)品(pin)方(fang)面的(de)創新(xin)，寫到(dao)這里可能有人要說像南(nan)航新(xin)聞稿，因此也希望更多(duo)讀者(zhe)在評論區分享更多(duo)航司(si)的(de)更多(duo)創新(xin)產(chan)品(pin)。

02

航司數字化，要工具更要運營

近些(xie)年，航旅業(ye)經常討(tao)論為什么(me)要開展直銷、數(shu)字(zi)化，怎么(me)做直銷、數(shu)字(zi)化，我想上(shang)面的分享內(nei)容算是一種回答。

上面的(de)(de)(de)種(zhong)種(zhong)產品(pin)，看似簡單(dan)，其實背后(hou)需要非常(chang)強大的(de)(de)(de)數(shu)字(zi)化產品(pin)支(zhi)持(chi)，更(geng)(geng)大的(de)(de)(de)數(shu)據(ju)儲存容量、更(geng)(geng)快(kuai)的(de)(de)(de)數(shu)據(ju)處理速度、更(geng)(geng)多的(de)(de)(de)旅客(ke)(ke)標簽(qian)、更(geng)(geng)精(jing)細的(de)(de)(de)產品(pin)標簽(qian)、更(geng)(geng)多的(de)(de)(de)后(hou)期數(shu)據(ju)分析等(deng)等(deng)，進而提升(sheng)(sheng)旅客(ke)(ke)購買可(ke)能性，促進收益(yi)提升(sheng)(sheng)。

也正是這背后(hou)涉及極其(qi)復(fu)雜、龐大的系(xi)統(tong)和數(shu)據(ju)，這些看似簡單(dan)的產(chan)品、功能，即便其(qi)他航司看到了，也不(bu)是隨(sui)便就(jiu)(jiu)能復(fu)制(zhi)跟進。就(jiu)(jiu)以最(zui)開始介紹的價格來(lai)說(shuo)，選購后(hou)進一(yi)步(bu)出現的矩陣運價都是用(yong)同(tong)一(yi)個(ge)艙位，如果沒有強大的產(chan)品標簽(qian)和數(shu)字(zi)化的運價處理能力，只靠(kao)26個(ge)英文(wen)字(zi)母構成(cheng)的艙位體系(xi)是不(bu)可能實(shi)現的。單(dan)單(dan)是數(shu)據(ju)儲存，如果還是用(yong)傳統(tong)物(wu)理機，成(cheng)本就(jiu)(jiu)不(bu)知道(dao)要高出多(duo)少，數(shu)據(ju)運算(suan)速(su)度也不(bu)知道(dao)要差(cha)多(duo)少。

此外，一個產品(pin)也不是上線(xian)就萬事大吉了，還需要持(chi)續(xu)的(de)(de)運營支(zhi)持(chi)，不斷優化(hua)。因為用(yong)戶不會主動告訴航(hang)司(si)自(zi)己(ji)的(de)(de)喜好，那(nei)就需要數字(zi)化(hua)工具分析(xi)用(yong)戶的(de)(de)種種行為，跟進上線(xian)后(hou)的(de)(de)數據反饋，進而持(chi)續(xu)優化(hua)用(yong)戶體驗。

舉個小例子。最(zui)近(jin)一位(wei)朋友問我：“你(ni)猜(cai)我們公司推給用(yong)戶的(de)(de)各種(zhong)信(xin)(xin)息中(zhong)，最(zui)容易和用(yong)戶引起互動的(de)(de)數(shu)據(ju)是什么？”我猜(cai)了幾(ji)個，他說都不對，答(da)案是推電(dian)子登機(ji)牌這個信(xin)(xin)息用(yong)戶最(zui)愿(yuan)意打開。所(suo)以，有(you)些事情是想不出來(lai)的(de)(de)，只有(you)數(shu)字化的(de)(de)運營才能得出結論。而(er)且每家的(de)(de)客戶群體也(ye)不一樣(yang)，用(yong)戶行為也(ye)會存在(zai)差(cha)異，別人的(de)(de)數(shu)據(ju)或者模型(xing)放到你(ni)這里(li)不一定(ding)有(you)同樣(yang)的(de)(de)結果。

03

直(zhi)銷是必然，也是必須

回到文章(zhang)開(kai)頭的問題，只有(you)航司把(ba)APP產品(pin)做(zuo)好(hao)了，體驗做(zuo)好(hao)了，運(yun)營(ying)跟(gen)上(shang)了，直(zhi)銷渠道才有(you)差異于(yu)OTA的價(jia)值。

在我看來，航(hang)司直(zhi)銷不是“提直(zhi)降(jiang)代”要求(qiu)，而是各種業(ye)務發展到(dao)一定階段的(de)必(bi)然產物，是系(xi)統、電子客票、電子支(zhi)付種種產品推出(chu)后(hou)導致的(de)必(bi)然結(jie)果，“提直(zhi)降(jiang)代”最多就是加快了這件事(shi)的(de)發生。

如(ru)果沒有電子客票、電子支付，就仍需(xu)要大量分散的(de)代理(li)人協助航(hang)司(si)完成送(song)票上(shang)門(men)或上(shang)門(men)收款(kuan)。而當(dang)種(zhong)種(zhong)條(tiao)件成熟(shu)后(hou)，航(hang)司(si)就可以直接向旅客提供服務。

在(zai)此，筆者也(ye)想強調，航(hang)司大(da)力做直(zhi)銷也(ye)不意味代理(li)(li)人(ren)沒有存在(zai)的價值(zhi)。客戶(hu)群體那么大(da)，需要不同角色提供服(fu)務(wu)(wu)，代理(li)(li)人(ren)在(zai)企業客戶(hu)服(fu)務(wu)(wu)、綜合服(fu)務(wu)(wu)、定制(zhi)服(fu)務(wu)(wu)上仍有存在(zai)的價值(zhi)。航(hang)司直(zhi)銷、代理(li)(li)人(ren)各(ge)有目標(biao)客群，各(ge)有分工。

航司直銷不(bu)是(shi)單純賣票，在這個過程(cheng)中會沉淀大量有(you)價值的數據，通(tong)過這些數據可以分析用戶要什么、下一步該干什么、后(hou)期產品怎么設(she)計，支撐(cheng)航司開展精準營銷。

時常(chang)有人說，算賬(zhang)后(hou)發(fa)現分銷(xiao)端賣(mai)一張(zhang)票的(de)(de)(de)成(cheng)本比直(zhi)銷(xiao)端更低(di)。但(dan)這個(ge)賬(zhang)算得(de)并不(bu)(bu)公平(ping)，直(zhi)銷(xiao)帶來的(de)(de)(de)數據價值(zhi)、營(ying)銷(xiao)價值(zhi)、未來再次(ci)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)成(cheng)本不(bu)(bu)應該被忽略掉。要真(zhen)的(de)(de)(de)算大賬(zhang)，這個(ge)錢可就不(bu)(bu)是簡單的(de)(de)(de)誰高(gao)誰低(di)了。再比如，上面介紹(shao)的(de)(de)(de)南航付費餐食，當天(tian)我坐在飛機里(li)，其他旅客(ke)都在啃面包、吃小盒飯的(de)(de)(de)時候(hou)，空乘給我送來非常(chang)豐(feng)盛的(de)(de)(de)餐食，旁邊旅客(ke)立刻好奇地問我怎么買、多(duo)少錢、味(wei)道如何，并表示下一次(ci)也嘗嘗看。

試想如果沒有直銷渠道，分銷端是否愿(yuan)意(yi)幫航(hang)司研發(fa)系統(tong)賣產(chan)品？是否愿(yuan)意(yi)配合航(hang)司上線各種產(chan)品？協助航(hang)司搞各種嘗試？并且，用(yong)戶一直把持在分銷端手上，航(hang)司真的(de)有好產(chan)品都通知不到(dao)人。

另外，航司(si)還要看到兩個“過去”。

單單靠(kao)賣票(piao)(piao)的(de)利(li)潤就可(ke)以(yi)過(guo)得很(hen)舒服的(de)年代(dai)已經(jing)過(guo)去了。我(wo)們(men)扣除(chu)疫情期間的(de)機(ji)(ji)票(piao)(piao)價格，近十年，國內機(ji)(ji)票(piao)(piao)的(de)平均(jun)價格并沒有太大變化，但是人工、物價、運(yun)營成(cheng)本等等一直在漲，所(suo)以(yi)機(ji)(ji)票(piao)(piao)利(li)潤一直下降。如(ru)果僅(jin)僅(jin)依(yi)靠(kao)機(ji)(ji)票(piao)(piao)本身(shen)的(de)利(li)潤，航司很(hen)難保持收(shou)(shou)益(yi)，那就必須在機(ji)(ji)票(piao)(piao)以(yi)外尋求收(shou)(shou)益(yi)，在這個過(guo)程中，自己的(de)渠道才更有可(ke)能最大程度支持自己。

依靠(kao)管理(li)代(dai)(dai)理(li)人(ren)(ren)(ren)就(jiu)能很好地(di)(di)管控市場的(de)(de)(de)年代(dai)(dai)也(ye)已經過(guo)去(qu)了。以(yi)往管理(li)好代(dai)(dai)理(li)人(ren)(ren)(ren)也(ye)能很好地(di)(di)將(jiang)(jiang)機票(piao)銷售出(chu)去(qu)，如(ru)果一(yi)家(jia)代(dai)(dai)理(li)人(ren)(ren)(ren)不聽話(hua)，很快也(ye)可(ke)以(yi)扶(fu)(fu)植一(yi)家(jia)新的(de)(de)(de)聽話(hua)的(de)(de)(de)代(dai)(dai)理(li)人(ren)(ren)(ren)。但現(xian)在(zai)(zai)，用戶消費(fei)行為(wei)(wei)變了，線(xian)上購票(piao)成為(wei)(wei)了主導，一(yi)張票(piao)可(ke)能被搬來搬去(qu)，但是(shi)用戶行為(wei)(wei)始終在(zai)(zai)線(xian)上，流(liu)(liu)量(liang)入口始終在(zai)(zai)線(xian)上。若(ruo)給某家(jia)代(dai)(dai)理(li)人(ren)(ren)(ren)更好的(de)(de)(de)政(zheng)策(ce)(ce)，以(yi)往這(zhe)(zhe)種政(zheng)策(ce)(ce)會在(zai)(zai)同業間流(liu)(liu)轉，依靠(kao)大量(liang)的(de)(de)(de)二三線(xian)代(dai)(dai)理(li)人(ren)(ren)(ren)將(jiang)(jiang)旅客收集上來，代(dai)(dai)理(li)人(ren)(ren)(ren)因為(wei)(wei)價(jia)(jia)格優勢(shi)對旅客購買行為(wei)(wei)進(jin)(jin)行引導。而(er)現(xian)在(zai)(zai)這(zhe)(zhe)個(ge)價(jia)(jia)格將(jiang)(jiang)出(chu)現(xian)在(zai)(zai)線(xian)上，會是(shi)公開(kai)的(de)(de)(de)，且不說其(qi)他(ta)代(dai)(dai)理(li)人(ren)(ren)(ren)會不會也(ye)來索要這(zhe)(zhe)個(ge)政(zheng)策(ce)(ce)，其(qi)他(ta)航司看到這(zhe)(zhe)個(ge)價(jia)(jia)格都可(ke)能把(ba)票(piao)價(jia)(jia)跟進(jin)(jin)調整，那最(zui)終這(zhe)(zhe)個(ge)特殊(shu)運價(jia)(jia)也(ye)很難達(da)到理(li)想(xiang)效果。再(zai)說了，現(xian)在(zai)(zai)流(liu)(liu)量(liang)這(zhe)(zhe)么(me)集中(zhong)，想(xiang)把(ba)一(yi)個(ge)代(dai)(dai)理(li)人(ren)(ren)(ren)扶(fu)(fu)植起來，這(zhe)(zhe)得付出(chu)多大的(de)(de)(de)成本(ben)。

這么想(xiang)想(xiang)，航司做直銷是(shi)必然也是(shi)必需。綜上(shang)為(wei)近期發現的一些趣事與思考，與各(ge)位分享，希望可以拋轉引玉(yu)。

*本文僅代(dai)表(biao)作者觀點，不代(dai)表(biao)環球(qiu)旅訊立場(chang)

作者(zhe)簡介(jie)

環球旅訊特約評論員 寧江云

寧江云先生，現就職于，任航旅事業部商務總監，曾就職于皇包車、匯付天下、南航電子商務公司，負責南航B2B系統開發以及推廣，在電子客票以及電子客票支付領域擁有多年工作經驗。