“客戶忠誠度計劃該(gai)怎么建？—— 分群、入池、養殖、轉池”

01

常旅客是一種具有相同行為特征的客群

首先，常旅客只是航空公司識別和運營的一(yi)(yi)種高(gao)價(jia)值(zhi)客群，其不等同于(yu)客戶(hu)忠誠(cheng)度。一(yi)(yi)個(ge)是客群、一(yi)(yi)個(ge)是理念；而客戶(hu)忠誠(cheng)度計劃則(ze)是理念實(shi)現的規(gui)則(ze)體系(xi)和運營手(shou)冊。

(1) 常(chang)(chang)(chang)旅客(ke)(ke)(ke)、常(chang)(chang)(chang)飛客(ke)(ke)(ke)、常(chang)(chang)(chang)住客(ke)(ke)(ke)、常(chang)(chang)(chang)買(mai)客(ke)(ke)(ke)是根(gen)據行為(wei)特征(zheng)而(er)(er)細分出來的(de)一種(zhong)客(ke)(ke)(ke)群；且(qie)通過運(yun)營，例如客(ke)(ke)(ke)戶關系(xi)運(yun)營，航空公司能夠激勵(li)其復購；從而(er)(er)航空公司認(ren)為(wei)復購了(le)、或(huo)買(mai)的(de)多了(le)、或(huo)長期選擇該品牌等(deng)這樣的(de)行為(wei)是對于航空公司表(biao)達忠(zhong)誠度的(de)一種(zhong)形(xing)式(shi)，認(ren)為(wei)這部(bu)分客(ke)(ke)(ke)戶與航空公司粘(zhan)度高，可(ke)以長期提供穩定及可(ke)見的(de)訂單(dan)、及形(xing)成長尾(wei)效應。

 (2) 但本質是讓(rang)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)認為航空(kong)公(gong)司提(ti)供(gong)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品及服(fu)務是有品質的(de)(de)(de)、且是客(ke)戶(hu)(hu)(hu)期望的(de)(de)(de)品牌品質，且從其(qi)他競爭對(dui)(dui)手享受不(bu)到的(de)(de)(de)。客(ke)戶(hu)(hu)(hu)忠誠度(du)(du)，又可(ke)稱為客(ke)戶(hu)(hu)(hu)粘度(du)(du)，是指客(ke)戶(hu)(hu)(hu)對(dui)(dui)某(mou)一特定產(chan)(chan)品或(huo)服(fu)務產(chan)(chan)生了(le)好感，形(xing)成了(le)“依附(fu)性”偏好，進而(er)重復購買的(de)(de)(de)一種趨向(xiang)。客(ke)戶(hu)(hu)(hu)忠誠營銷(xiao)理(li)(li)論（Customer Loyal，CL）是在流(liu)行于20世紀(ji)70年代(dai)的(de)(de)(de)企業形(xing)象(xiang)設(she)計(ji)理(li)(li)論（Corporate Identity，CI）和80年代(dai)的(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)滿(man)意理(li)(li)論（Customer Satisfaction，CS）的(de)(de)(de)基礎上發(fa)展(zhan)而(er)來的(de)(de)(de)。其(qi)主要(yao)內容可(ke)表述為航空(kong)公(gong)司應以滿(man)足(zu)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)需求(qiu)和期望為目標，有效(xiao)地(di)消除(chu)和預防客(ke)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)抱怨(yuan)和投訴、不(bu)斷(duan)提(ti)高客(ke)戶(hu)(hu)(hu)滿(man)意度(du)(du)，促使客(ke)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)忠誠，在航空(kong)公(gong)司與客(ke)戶(hu)(hu)(hu)之間建(jian)立起一種相互信任、相互依賴的(de)(de)(de)“質量價值鏈”。

02

客戶行為特征決定其是不是常旅客

 其(qi)(qi)次，客(ke)群(qun)是(shi)基于(yu)行為(wei)特(te)征(zheng)來識(shi)別和(he)挖掘的，而(er)不是(shi)所有客(ke)戶都適(shi)用于(yu)針(zhen)對(dui)某一行為(wei)分(fen)群(qun)而(er)運營的客(ke)戶忠誠度計劃(hua)。未必也(ye)不應該將不具備該行為(wei)特(te)征(zheng)的客(ke)群(qun)劃(hua)分(fen)和(he)培養成此行為(wei)特(te)征(zheng)，或更甚者(zhe)認為(wei)只要航空(kong)公(gong)司(si)強化營銷手段就能夠將其(qi)(qi)作為(wei)常旅(lv)客(ke)運營。

(1) 全服務航空公司的(de)常(chang)旅(lv)客系(xi)統中存儲的(de)常(chang)旅(lv)客，可以認為(wei)99%以上是出行極低頻的(de)客戶(hu)、旅(lv)客等。將其增(zeng)加或發展為(wei)常(chang)旅(lv)客，其價(jia)值有多(duo)高(gao)呢(ni)？某(mou)航空公司的(de)常(chang)旅(lv)客系(xi)統是按照其上存儲的(de)會員量給常(chang)旅(lv)客系(xi)統的(de)供應商進行階梯付費的(de)，多(duo)1000萬會員就需(xu)要額外支付一部(bu)分產品費用、增(zeng)加系(xi)統及資源成本，但(dan)是這部(bu)分會員能否在(zai)服務期或議價(jia)期內帶(dai)來(lai)相匹配(pei)轉化收入(ru)嘛？

(2) 客戶的行(xing)(xing)為是(shi)航空(kong)公司進行(xing)(xing)精(jing)細化運營(ying)的基礎。首先航空(kong)公司要識別(bie)行(xing)(xing)為和(he)來(lai)自行(xing)(xing)為的特征，其次要甄別(bie)及判斷(duan)(duan)是(shi)不(bu)是(shi)常態、趨同可能(neng)、能(neng)否高(gao)頻，從而(er)判斷(duan)(duan)設計(ji)(ji)及運營(ying)針對性的忠誠(cheng)度計(ji)(ji)劃規則和(he)體系能(neng)夠讓這些(xie)行(xing)(xing)為成(cheng)為高(gao)頻、且(qie)能(neng)夠帶來(lai)復購、或深(shen)度的營(ying)銷收入(ru)及轉化的增(zeng)加。

(3) 過往的(de)(de)常(chang)旅(lv)客(ke)被認為經常(chang)乘坐航(hang)空(kong)(kong)公(gong)司(si)的(de)(de)航(hang)班，且因為各類自(zi)身(shen)出(chu)行的(de)(de)特征(zheng)，可(ke)以(yi)經常(chang)乘坐、并(bing)且也可(ke)以(yi)通(tong)(tong)過一(yi)些(xie)激勵和優質服(fu)務(wu)的(de)(de)升(sheng)級讓其更(geng)(geng)高(gao)頻。即通(tong)(tong)過頻次的(de)(de)增加給航(hang)空(kong)(kong)公(gong)司(si)帶來收入(ru)(ru)，服(fu)務(wu)的(de)(de)提升(sheng)及(ji)品(pin)牌形象的(de)(de)維護(hu)、以(yi)及(ji)針對(dui)此類客(ke)群(qun)的(de)(de)運營，其本(ben)質上是這些(xie)人(ren)在其有一(yi)定存(cun)量的(de)(de)出(chu)行選擇中(zhong)更(geng)(geng)傾向選擇本(ben)航(hang)空(kong)(kong)公(gong)司(si)，即“依附性(xing)”偏好(hao)下(xia)重復或更(geng)(geng)偏好(hao)購(gou)買(mai)本(ben)航(hang)空(kong)(kong)公(gong)司(si)產品(pin)及(ji)消(xiao)費本(ben)航(hang)空(kong)(kong)公(gong)司(si)的(de)(de)服(fu)務(wu)。然而針對(dui)一(yi)年(nian)只飛1至3次、升(sheng)降級周(zhou)期(qi)內(nei)只飛5次以(yi)下(xia)客(ke)群(qun)，如何(he)讓其有購(gou)買(mai)傾向，且保障全(quan)部選擇該航(hang)空(kong)(kong)公(gong)司(si)，其投入(ru)(ru)產出(chu)比會很不理(li)想，且大部分(fen)投入(ru)(ru)不投入(ru)(ru)都可(ke)能(neng)沒有差別，因為按照出(chu)行的(de)(de)地(di)緣及(ji)屬地(di)性(xing)質，其選擇意愿是無法因為常(chang)旅(lv)客(ke)的(de)(de)會員身(shen)份而選擇該航(hang)空(kong)(kong)公(gong)司(si)。

如(ru)(ru)上(shang)，是否可以(yi)得(de)出結論，客(ke)(ke)戶無(wu)法發展成常(chang)(chang)(chang)旅(lv)(lv)客(ke)(ke)要求的(de)行為(wei)特征，還有(you)必要按照(zhao)(zhao)將其(qi)打(da)標(biao)成常(chang)(chang)(chang)旅(lv)(lv)客(ke)(ke)、且按照(zhao)(zhao)常(chang)(chang)(chang)旅(lv)(lv)客(ke)(ke)的(de)運營(ying)規則和(he)手段去發展和(he)運營(ying)TA們嘛？譬如(ru)(ru)三線城(cheng)市的(de)常(chang)(chang)(chang)駐居(ju)民，每年只有(you)最多2次乘機行為(wei)，怎(zen)樣通過營(ying)銷手段和(he)品牌運營(ying)讓其(qi)變為(wei)常(chang)(chang)(chang)旅(lv)(lv)客(ke)(ke)計(ji)(ji)劃(hua)中的(de)金銀卡會員(yuan)？如(ru)(ru)果(guo)不(bu)能，那為(wei)什么要把他(ta)們加入(ru)到常(chang)(chang)(chang)旅(lv)(lv)客(ke)(ke)會員(yuan)體系和(he)計(ji)(ji)劃(hua)中？是否可以(yi)有(you)單獨(du)的(de)客(ke)(ke)群運營(ying)手段、權益方式(shi)、激(ji)勵方式(shi)？

03

常旅客計劃是針對特定客群的運營手冊

同(tong)時(shi)，運營需(xu)要基于(yu)一套(tao)規則、一套(tao)SOP、一套(tao)運營手冊指(zhi)(zhi)導，其為客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)忠(zhong)誠度計劃。客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)忠(zhong)誠度計劃是(shi)指(zhi)(zhi)通過維持客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)關系和(he)培養(yang)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)忠(zhong)誠度而建立客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)長期需(xu)求(qiu)，并降低其品牌轉換率(lv)的客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)計劃，通常的形式包括客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)分(fen)級會員制(zhi)，累(lei)計消費獎(jiang)勵制(zhi)度等。

(1) 確定客(ke)戶取向(xiang)：通常取決于三方面(mian):價(jia)(jia)值、系統和人(ren)。當客(ke)戶感覺到產品(pin)或者(zhe)(zhe)服務(wu)在(zai)質量(liang)、數量(liang)、可靠性(xing)或者(zhe)(zhe)“適合性(xing)”方面(mian)有(you)不足的時候(hou)，他們通常會(hui)側重于價(jia)(jia)值取向(xiang)。而客(ke)戶的行為是(shi)判別航(hang)空公司客(ke)戶所需產品(pin)的核心輸入。

客群舉例A：乘坐飛(fei)機(ji)高頻商(shang)務(wu)出行，則其需要針對商(shang)務(wu)出行的價(jia)值(zhi)取向；

客群舉(ju)例B：旅游季(ji)節基本使用航空公司APP訂(ding)購家庭出(chu)行機票(piao)及打(da)包產(chan)品，則其需要針(zhen)對乘機小團隊出(chu)行的一攬(lan)子服務(wu)的價值(zhi)取向；

客群舉例C：頻繁選(xuan)擇升艙產品(pin)的客群，則其更明顯的表達對于(yu)舒適度的價(jia)值取向。

所以需要明確客戶的(de)(de)(de)出行特(te)征的(de)(de)(de)前提(ti)下，其價值取(qu)向，從而(er)構建針對性的(de)(de)(de)忠誠(cheng)度運營規則和投放產品(pin)及服務的(de)(de)(de)手段(duan)，讓(rang)其的(de)(de)(de)價值取(qu)向能夠(gou)首先被響應和滿足(zu)，再去考(kao)慮是否(fou)能夠(gou)提(ti)升忠誠(cheng)度。

 (2) 讓客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)認同(tong)“物(wu)(wu)有(you)所(suo)(suo)值(zhi)”：培養忠誠的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)群，不(bu)能僅做(zuo)到“價(jia)(jia)(jia)廉物(wu)(wu)美”，更(geng)要讓客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)明白這(zhe)個商品(pin)(pin)(pin)是(shi)(shi)“物(wu)(wu)有(you)所(suo)(suo)值(zhi)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。目前航空(kong)公(gong)司(si)、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)趨向于(yu)(yu)“價(jia)(jia)(jia)格戰”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)(xing)為(wei)，其主(zhu)要原(yuan)因(yin)是(shi)(shi)同(tong)類產(chan)品(pin)(pin)(pin)、航空(kong)公(gong)司(si)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“經(jing)營(ying)同(tong)質化(hua)(hua)”，客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)忠誠度盲(mang)從為(wei)“誰(shui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)格更(geng)低”。因(yin)此，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)只(zhi)有(you)細分(fen)產(chan)品(pin)(pin)(pin)定位(wei)、尋(xun)求(qiu)差異化(hua)(hua)經(jing)營(ying)、找準目標客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)取(qu)向和消費能力，才(cai)能真正培養出屬于(yu)(yu)自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)忠誠客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)群。客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)對(dui)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)感知(zhi)是(shi)(shi)主(zhu)觀的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，但在(zai)經(jing)歷的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)過程中(zhong)人們(men)卻能實實在(zai)在(zai)地感受到。經(jing)久耐用常被視(shi)為(wei)是(shi)(shi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)最高價(jia)(jia)(jia)值(zhi)所(suo)(suo)在(zai)。基于(yu)(yu)此，航空(kong)公(gong)司(si)必須想(xiang)辦法讓客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)認識到這(zhe)一點，因(yin)為(wei)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)注意力只(zhi)集中(zhong)在(zai)對(dui)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)感知(zhi)上(shang)(shang)。關鍵的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)問題(ti)是(shi)(shi)要創造條件以利于(yu)(yu)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)對(dui)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)感知(zhi)。航空(kong)公(gong)司(si)可以通(tong)過改善產(chan)品(pin)(pin)(pin)宣傳(chuan)、準點率及安全性(xing)、質量及服(fu)務品(pin)(pin)(pin)質、產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)適(shi)用性(xing)、產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)紀念價(jia)(jia)(jia)值(zhi)、公(gong)司(si)信(xin)譽及品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)文化(hua)(hua)等來達到目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。譬如上(shang)(shang)述客(ke)(ke)群舉例(li)B，如果航空(kong)公(gong)司(si)針對(dui)家(jia)庭出行(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)群定制在(zai)假(jia)期及旅游季(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)出行(xing)(xing)服(fu)務產(chan)品(pin)(pin)(pin)，譬如其中(zhong)包含(han)自動聯座(zuo)選(xuan)座(zuo)、行(xing)(xing)李打包接送服(fu)務等，其將是(shi)(shi)很(hen)好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)提(ti)升(sheng)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)對(dui)于(yu)(yu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)、對(dui)于(yu)(yu)航空(kong)公(gong)司(si)、對(dui)于(yu)(yu)航空(kong)公(gong)司(si)提(ti)供的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)此產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)感知(zhi)，實現物(wu)(wu)有(you)所(suo)(suo)值(zhi)。

(3) 明晰客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)：知(zhi)道客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)取向對于(yu)建立較高的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)忠(zhong)誠(cheng)(cheng)是(shi)非常重要(yao)(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。但是(shi)，航(hang)空(kong)(kong)公(gong)(gong)(gong)(gong)司要(yao)(yao)(yao)想(xiang)真正(zheng)知(zhi)道客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)定(ding)義也絕(jue)不是(shi)易(yi)(yi)事，因(yin)為客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)定(ding)義也是(shi)不斷變化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。投資于(yu)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)忠(zhong)誠(cheng)(cheng)研究有助于(yu)航(hang)空(kong)(kong)公(gong)(gong)(gong)(gong)司理(li)解(jie)能夠為客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)帶(dai)來多大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)，一般需要(yao)(yao)(yao)用客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)終身價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)分(fen)析法計(ji)算客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)。然而由于(yu)航(hang)空(kong)(kong)公(gong)(gong)(gong)(gong)司產品(pin)(pin)及(ji)(ji)服(fu)(fu)務的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)多元(yuan)性、及(ji)(ji)生態合作之后航(hang)空(kong)(kong)公(gong)(gong)(gong)(gong)司的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)模式轉型(xing)，從簡(jian)(jian)單(dan)(dan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)承(cheng)運人和服(fu)(fu)務商(shang)，變為客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)出行(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)服(fu)(fu)務商(shang)，好(hao)(hao)比(bi)貨(huo)運3PL到4PL的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)轉型(xing)。這(zhe)就需要(yao)(yao)(yao)航(hang)空(kong)(kong)公(gong)(gong)(gong)(gong)司不能簡(jian)(jian)單(dan)(dan)以(yi)乘(cheng)坐本(ben)航(hang)空(kong)(kong)公(gong)(gong)(gong)(gong)司的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)航(hang)班及(ji)(ji)票(piao)價(jia)(jia)來座位主要(yao)(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)評估基礎，而勢必需要(yao)(yao)(yao)考慮座位銷售(shou)、輔(fu)營銷售(shou)、增值(zhi)(zhi)(zhi)銷售(shou)、積分(fen)銷售(shou)、交易(yi)(yi)達成數、客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)引(yin)流量(liang)及(ji)(ji)傳播范圍等(deng)等(deng)一系列的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)對等(deng)貨(huo)幣價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)來評估。譬如客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)為航(hang)空(kong)(kong)公(gong)(gong)(gong)(gong)司傳播品(pin)(pin)牌文化(hua)、及(ji)(ji)產品(pin)(pin)宣傳，其對于(yu)航(hang)空(kong)(kong)公(gong)(gong)(gong)(gong)司是(shi)有價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，而不能簡(jian)(jian)單(dan)(dan)用其乘(cheng)坐次數及(ji)(ji)座位對應(ying)票(piao)價(jia)(jia)去(qu)衡量(liang)。而這(zhe)些價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)來源(yuan)，都(dou)是(shi)跟客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)具(ju)體和特征(zheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)(xing)為相(xiang)關，所以(yi)忠(zhong)誠(cheng)(cheng)度計(ji)劃需要(yao)(yao)(yao)根(gen)據這(zhe)些行(xing)(xing)為和其上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)特征(zheng)做(zuo)好(hao)(hao)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)計(ji)算，并且半段如何運營和制定(ding)規則及(ji)(ji)手段，增加行(xing)(xing)為的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)高頻和提升其對應(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)。

做(zuo)好(hao)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)再(zai)生(sheng)：航(hang)空(kong)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)進行(xing)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)忠(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)度(du)計劃的(de)(de)(de)(de)最終目的(de)(de)(de)(de)就是(shi)獲得客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)再(zai)生(sheng)（即(ji)(ji)復購(gou)），航(hang)空(kong)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)必(bi)須(xu)(xu)建立一(yi)套切實(shi)可(ke)(ke)行(xing)的(de)(de)(de)(de)制度(du)和(he)(he)(he)管理(li)(li)方(fang)法(fa)，去調研(yan)、挖掘(jue)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)需(xu)求，及時進行(xing)評估，按重要(yao)(yao)性(xing)排序，并應用(yong)于(yu)生(sheng)產、銷售(shou)和(he)(he)(he)售(shou)后服(fu)務中去，樹立良好(hao)的(de)(de)(de)(de)航(hang)空(kong)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)形(xing)象。客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)忠(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)必(bi)須(xu)(xu)是(shi)真正意義上的(de)(de)(de)(de)忠(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)，而(er)不是(shi)形(xing)式上的(de)(de)(de)(de)。所(suo)以再(zai)生(sheng)也好(hao)、復購(gou)也好(hao)，還或者是(shi)能(neng)夠(gou)衡(heng)量(liang)(liang)價值(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)行(xing)為(wei)重復也好(hao)，都需(xu)要(yao)(yao)針對(dui)(dui)性(xing)的(de)(de)(de)(de)設計運(yun)營(ying)手段和(he)(he)(he)方(fang)式方(fang)法(fa)，并且規則(ze)化、條例(li)化，實(shi)現有序透明(ming)的(de)(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)忠(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)度(du)的(de)(de)(de)(de)提(ti)升(sheng)。簡單(dan)的(de)(de)(de)(de)說需(xu)要(yao)(yao)考慮(lv)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)行(xing)為(wei)特征和(he)(he)(he)頻次等增長量(liang)(liang)化指標，給(gei)其(qi)分層分級，即(ji)(ji)成(cheng)長體(ti)系(xi)；之(zhi)后進行(xing)針對(dui)(dui)的(de)(de)(de)(de)激勵(li)和(he)(he)(he)ROI平衡(heng)的(de)(de)(de)(de)投入(ru)，提(ti)升(sheng)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)對(dui)(dui)于(yu)航(hang)空(kong)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)的(de)(de)(de)(de)可(ke)(ke)見價值(zhi)(zhi)，即(ji)(ji)激勵(li)體(ti)系(xi)；為(wei)了體(ti)現客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)做(zuo)出的(de)(de)(de)(de)貢獻(xian)能(neng)夠(gou)物有所(suo)值(zhi)(zhi)和(he)(he)(he)價值(zhi)(zhi)感知，需(xu)要(yao)(yao)給(gei)與特定權(quan)益、服(fu)務、航(hang)空(kong)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)針對(dui)(dui)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)忠(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)(de)基礎表示，所(suo)以需(xu)要(yao)(yao)權(quan)益體(ti)系(xi)。而(er)這一(yi)系(xi)列的(de)(de)(de)(de)體(ti)系(xi)，是(shi)各類規則(ze)和(he)(he)(he)條例(li)形(xing)成(cheng)的(de)(de)(de)(de)，便(bian)于(yu)運(yun)營(ying)過程中運(yun)營(ying)及管理(li)(li)人員有章(zhang)可(ke)(ke)循、對(dui)(dui)于(yu)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)明(ming)碼標價。

04

忠誠度計劃是運營方案而不是應用系統

 航空公司的(de)忠誠度計(ji)劃是業務視角的(de)運營方案，不是業務應用系(xi)統和IT視角的(de)東西，更(geng)不能(neng)按(an)照(zhao)業務中臺及中心拆解。

 (1) 首先，要(yao)看航空(kong)公司選擇(ze)哪種忠誠(cheng)度(du)(du)計(ji)劃模式服(fu)務哪類客群(qun)(qun)，一(yi)定是(shi)客群(qun)(qun)對應忠誠(cheng)度(du)(du)計(ji)劃，不是(shi)忠誠(cheng)度(du)(du)計(ji)劃服(fu)務一(yi)堆客群(qun)(qun)；

 (2) 其次，圈(quan)選(xuan)幾類MVC（Most Value Customer）之后，按(an)照其與(yu)航空公司交(jiao)互的行(xing)為(wei)特(te)性；客(ke)群怎么分，還是來自(zi)于行(xing)為(wei)，所以客(ke)群定了，客(ke)群內行(xing)為(wei)就很一致，以此(ci)來判(pan)斷和(he)選(xuan)擇設(she)計對應(ying)的忠誠度(du)計劃與(yu)其互動、增(zeng)加粘(zhan)度(du)；

(3) 最(zui)后(hou)，當航(hang)空(kong)公司有面向幾個(ge)客群(qun)的忠誠(cheng)度計劃后(hou)，再(zai)看當下用戶(hu)中心(xin)、CRM、數據中臺(tai)、權益管理(li)、要(yao)客服務(wu)等等怎么配合(he)實現，通(tong)過企業架構方式來復用當前IT系統、或重(zhong)建/新建某些部分(fen)、并保障未來的彈性(xing)。

所以常旅(lv)客(ke)系(xi)統(tong)也好、CRM系(xi)統(tong)也好，其必須服務于航(hang)空(kong)公司(si)(si)選(xuan)擇(ze)的(de)忠(zhong)誠(cheng)度(du)計(ji)劃，而忠(zhong)誠(cheng)度(du)計(ji)劃是(shi)對應特定客(ke)群(qun)的(de)，不能簡單將現有的(de)系(xi)統(tong)功能作為參考(kao)去拆解和(he)重新企業架構治理，而是(shi)要從客(ke)群(qun)、到運營、再(zai)到數字化能力的(de)路徑來判斷和(he)治理建設(she)內容。故，航(hang)空(kong)公司(si)(si)要重構常旅(lv)客(ke)，肯定不是(shi)客(ke)戶中心、權益中心、積分(fen)(fen)中心、規則中心這些簡單的(de)劃分(fen)(fen)。

05

客戶忠誠度及計劃應該實現的模式

過(guo)往(wang)，常旅客(ke)(ke)(ke)其是(shi)航空公司主要客(ke)(ke)(ke)群、且(qie)溢價收入來(lai)源，即高投入高產出客(ke)(ke)(ke)群。那(nei)就需(xu)要針對此客(ke)(ke)(ke)群建立常旅客(ke)(ke)(ke)系統，記(ji)錄好TA們(men)、運(yun)營(ying)好TA們(men)；而(er)不是(shi)簡單的通(tong)過(guo)CRM去挖掘群體商(shang)機、去市場銷售，而(er)是(shi)利用(yong)常旅客(ke)(ke)(ke)計劃下的運(yun)營(ying)（計劃/Program、子計劃/Subprogram、活動/Campaign）和互動（溝通(tong)/Communication、游戲(xi)化/Gamification）等業(ye)務(wu)模式(shi)，去提(ti)升(sheng)客(ke)(ke)(ke)戶的粘度，去吸收、孵化、發展、挽留(liu)出行頻(pin)次較(jiao)高的客(ke)(ke)(ke)群。

但隨著互(hu)聯網及(ji)客(ke)(ke)群(qun)(qun)行(xing)為(wei)的(de)(de)發展，以(yi)及(ji)常旅客(ke)(ke)本(ben)身就是客(ke)(ke)戶(hu)忠(zhong)誠(cheng)度落到特定(ding)行(xing)業和(he)(he)特定(ding)客(ke)(ke)群(qun)(qun)的(de)(de)Best Practice，所以(yi)航空公司需要的(de)(de)是客(ke)(ke)戶(hu)忠(zhong)誠(cheng)度系(xi)統，而不是一(yi)個(ge)給單一(yi)客(ke)(ke)群(qun)(qun)做的(de)(de)系(xi)統和(he)(he)計劃去覆蓋全部客(ke)(ke)群(qun)(qun)體或讓全部客(ke)(ke)戶(hu)受益(yi)。航空公司應(ying)該針對既(ji)有(you)客(ke)(ke)戶(hu)總體建立兩個(ge)池(chi)(chi)(chi)子(zi)：忠(zhong)誠(cheng)孵化(hua)池(chi)(chi)(chi)、忠(zhong)誠(cheng)成長(chang)池(chi)(chi)(chi)；而其中忠(zhong)誠(cheng)成長(chang)池(chi)(chi)(chi)講按照客(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)行(xing)為(wei)趨同細分為(wei)若(ruo)干客(ke)(ke)群(qun)(qun)，其中常飛客(ke)(ke)群(qun)(qun)就是一(yi)種，但應(ying)該也有(you)旅游(you)達人客(ke)(ke)群(qun)(qun)、消費購物客(ke)(ke)群(qun)(qun)、品(pin)牌(pai)推(tui)廣形(xing)(xing)象官(guan)客(ke)(ke)群(qun)(qun)，等等。圍(wei)繞這些人的(de)(de)客(ke)(ke)群(qun)(qun)，形(xing)(xing)成和(he)(he)建設針對性的(de)(de)忠(zhong)誠(cheng)度計劃和(he)(he)運(yun)(yun)營手(shou)段。并且在運(yun)(yun)營過程中識別流(liu)失及(ji)暮年客(ke)(ke)群(qun)(qun)，進(jin)行(xing)精準挽留和(he)(he)促(cu)活躍(yue)，以(yi)及(ji)“轉池(chi)(chi)(chi)”操作。就好(hao)比魚不適合本(ben)池(chi)(chi)(chi)子(zi)的(de)(de)環境了(le)，也許(xu)換個(ge)池(chi)(chi)(chi)子(zi)更好(hao)點。

(1) 分群(qun)：基于(yu)可識(shi)別(bie)特征行(xing)為(wei)的(de)客戶群(qun)體，選擇航空公(gong)司有能力且有價值運營的(de)客群(qun)作為(wei)后續(xu)精準及(ji)孵化成長的(de)客群(qun)。譬如常飛或(huo)高頻飛行(xing)的(de)客群(qun)、三(san)線城市每年均選擇該(gai)航司的(de)客群(qun)、自己乘坐(zuo)且給家人購(gou)票或(huo)兌(dui)換(huan)機票的(de)客群(qun)等(deng)等(deng)。

(2) 入池(chi)：針對(dui)上說可(ke)行(xing)(xing)為(wei)(wei)特(te)征化(hua)且可(ke)運(yun)(yun)營(ying)的(de)客(ke)群，為(wei)(wei)其(qi)(qi)再(zai)構(gou)建兩個忠(zhong)誠度(du)池(chi)子（孵(fu)化(hua)及(ji)成長(chang)(chang)）；將潛(qian)在可(ke)以通(tong)過營(ying)銷(xiao)及(ji)運(yun)(yun)營(ying)手段提升(sheng)其(qi)(qi)行(xing)(xing)為(wei)(wei)頻(pin)次、或提升(sheng)其(qi)(qi)行(xing)(xing)為(wei)(wei)的(de)長(chang)(chang)久性的(de)客(ke)戶，放(fang)入到孵(fu)化(hua)池(chi)中進(jin)行(xing)(xing)促使其(qi)(qi)行(xing)(xing)為(wei)(wei)高(gao)頻(pin)為(wei)(wei)目(mu)標的(de)孵(fu)化(hua)；將已(yi)經(jing)滿足高(gao)頻(pin)或長(chang)(chang)久門檻標準的(de)客(ke)群放(fang)入到發展(zhan)池(chi)中，進(jin)行(xing)(xing)精(jing)細化(hua)運(yun)(yun)營(ying)（激勵、互動、促活、激發其(qi)(qi)裂變(bian)）；同事高(gao)頻(pin)或長(chang)(chang)久的(de)門檻標準，就是該客(ke)群特(te)征行(xing)(xing)為(wei)(wei)維度(du)上的(de)客(ke)戶價值，即(ji)客(ke)戶達到怎樣的(de)高(gao)頻(pin)和長(chang)(chang)久，才(cai)值得航(hang)空公司(si)去針對(dui)其(qi)(qi)進(jin)行(xing)(xing)精(jing)細的(de)、長(chang)(chang)期(qi)的(de)、差異的(de)服務(wu)和運(yun)(yun)營(ying)投入。

(3) 養殖：針對基于(yu)特征行為(wei)和(he)可(ke)孵化(hua)發展的(de)(de)標準，針對每個子池設(she)計(ji)忠誠度(du)計(ji)劃(hua)、并(bing)進行精準運營；例如，大客戶因(yin)私出(chu)行客群，則(ze)可(ke)以為(wei)其構建專職的(de)(de)運營團隊，設(she)計(ji)定制化(hua)的(de)(de)商務(wu)出(chu)行累積規(gui)則(ze)、提供個性(xing)化(hua)的(de)(de)因(yin)私出(chu)行服務(wu)及權益(yi)、獎勵特殊政(zheng)策給此行為(wei)組合的(de)(de)頻(pin)度(du)和(he)長(chang)久度(du)、并(bing)識別活度(du)降(jiang)低的(de)(de)風險進行促活；從而讓此類客群充分體(ti)會到針對性(xing)的(de)(de)高品(pin)質服務(wu)及價格(ge)歧視帶來的(de)(de)高人一等的(de)(de)感覺，從而更傾向于(yu)長(chang)期依附于(yu)該(gai)航空(kong)公司(si)，并(bing)能(neng)夠做到品(pin)牌宣傳(chuan)及傳(chuan)播，形成裂(lie)變。

(4) 轉池(chi)(chi)：精細子池(chi)(chi)中(zhong)(zhong)客(ke)(ke)群的(de)(de)流失(shi)及暮年(nian)識(shi)別，和“轉池(chi)(chi)”操作；并不是(shi)孵化及發展池(chi)(chi)中(zhong)(zhong)的(de)(de)客(ke)(ke)戶未來就永遠再此池(chi)(chi)中(zhong)(zhong)，就好(hao)比現有(you)(you)常(chang)旅客(ke)(ke)計劃的(de)(de)成長體(ti)系也(ye)規定了升(sheng)降級規則一樣(yang)，現有(you)(you)池(chi)(chi)中(zhong)(zhong)的(de)(de)客(ke)(ke)群也(ye)需要按照門檻規則和其(qi)他(ta)標準考慮其(qi)是(shi)否還應該在此池(chi)(chi)中(zhong)(zhong)存活或養殖；將其(qi)放(fang)歸(gui)回(hui)大海，或再尋找和定位其(qi)其(qi)他(ta)特(te)征行為放(fang)入其(qi)他(ta)孵化或發展池(chi)(chi)中(zhong)(zhong)，將更(geng)有(you)(you)精細化運營的(de)(de)效(xiao)果，即所(suo)謂“人挪活，樹挪死”。

所以，需(xu)要(yao)(yao)將常旅客(ke)(ke)作(zuo)為(wei)航空公司重點關注的(de)(de)和運(yun)營(ying)的(de)(de)一種客(ke)(ke)群，而不是全部。聚焦這些(xie)客(ke)(ke)群期望通(tong)過多飛常飛這種行為(wei)獲得額外(wai)或(huo)價值歧視的(de)(de)那些(xie)權益的(de)(de)行為(wei)，放入大(da)的(de)(de)客(ke)(ke)戶忠誠度(du)體(ti)系中單獨運(yun)營(ying)他(ta)們(men)，而不是將全體(ti)客(ke)(ke)群放入“池子”去(qu)“訓練(lian)”他(ta)們(men)的(de)(de)行為(wei)。客(ke)(ke)戶的(de)(de)行為(wei)是天性(xing)和存在(zai)即(ji)自有價值的(de)(de)，且差異化(hua)的(de)(de)。需(xu)要(yao)(yao)針(zhen)對客(ke)(ke)戶行為(wei)的(de)(de)相似性(xing)劃分為(wei)若干個(ge)體(ti)群，然(ran)后(hou)去(qu)運(yun)營(ying)他(ta)們(men)。然(ran)后(hou)再(zai)根據(ju)這個(ge)個(ge)體(ti)群中更特(te)別的(de)(de)行為(wei)和場景額外(wai)進(jin)(jin)行獎(jiang)勵，例如(ru)以常飛高(gao)折扣艙位、提前訂票且退改極少(shao)的(de)(de)行為(wei)進(jin)(jin)行可消費積分的(de)(de)獎(jiang)勵。