【環球旅訊】（特約評論員(yuan) 寧江云）提直降代風風火(huo)火(huo)已有4年，在(zai)這4年里航司也努力做了很多嘗(chang)試，在(zai)營(ying)銷(xiao)上不(bu)懼撒錢、在(zai)產品上勇(yong)于創(chuang)新、在(zai)服務上覆蓋整個購(gou)票鏈條(tiao)。

但是(shi)，時至今日，旅(lv)客在購票環節仍(reng)更傾向選(xuan)擇(ze)OTA。即(ji)便是(shi)民航人，其(qi)實大家同時也(ye)是(shi)一個普通旅(lv)客，如果自己出行，究竟(jing)是(shi)更愿意(yi)到OTA買票，還是(shi)只使用某一家航司或某幾家航司APP或官網？看看自己手(shou)機上的購票APP，你(ni)安裝的是(shi)什么？

答案(an)一定會顯得有些尷(gan)尬，但是(shi)事實(shi)就(jiu)是(shi)這樣。本人(ren)是(shi)某航司(si)的忠(zhong)誠(cheng)用戶，而且(qie)我覺得我的忠(zhong)誠(cheng)度已經(jing)很高(gao)了，但是(shi)在購票查詢(xun)環節(jie)的第一選擇也是(shi)OTA，我要比價、比時間、比機型(xing)等等。

而航司到底如何才能改變這一(yi)局面，整(zheng)個行業至(zhi)今仍在探索，今天分享一(yi)些觀點，希望能拋磚引玉。

旅客為什么選擇OTA？

旅客為(wei)(wei)什么前往(wang)OTA買(mai)票(piao)？我近期也與很多朋友(you)進行了(le)交(jiao)流，答案有(you)很多，如OTA價格更(geng)便宜、產品更(geng)豐富、信息(xi)更(geng)多、可(ke)以比價/航班時間(jian)等等。而我認為(wei)(wei)，這些(xie)都不是最終的本質，最終的本質是因為(wei)(wei)機票(piao)產品同質化。

以國內(nei)各航空公司經(jing)濟艙為(wei)例，從購買(mai)機票開(kai)始，價格、支付、值(zhi)機、安(an)檢(jian)、登機口(kou)候機、廊橋、擺渡車、機上(shang)座位、行李(li)安(an)放(fang)、飲料、餐食等(deng)，服務幾乎零差(cha)異(yi)。既(ji)然是這樣(yang)的(de)產品，旅客(ke)購買(mai)誰家都差(cha)不(bu)多(duo)，那(nei)旅客(ke)為(wei)什(shen)么(me)不(bu)去比價、比時間，既(ji)然要比，為(wei)什(shen)么(me)不(bu)去綜合(he)性的(de)平臺，你(ni)自己買(mai)票的(de)時候，不(bu)也是一樣(yang)的(de)心(xin)態(tai)么(me)？

因此，筆者認為，旅客目前(qian)在(zai)購票環(huan)(huan)節更(geng)傾(qing)向使(shi)用OTA的(de)本質在(zai)于航司產品同質化(hua)，同質化(hua)的(de)產品逃離不了被比較(jiao)的(de)命運，放(fang)到其他行業來看也是一(yi)樣。所以(yi)，只有當航司產品差異化(hua)明顯時，旅客才更(geng)有可能在(zai)購票環(huan)(huan)節就首選航司直(zhi)銷渠道，因為你(ni)給了旅客只能找你(ni)的(de)理由，只有你(ni)這里有他想要(yao)的(de)物(wu)品。

綜(zong)上，筆者(zhe)認(ren)為提供(gong)差異化產(chan)品(pin)是(shi)在銷售環節爭搶旅客的(de)(de)可(ke)行辦法之一。而從去年開始興起的(de)(de)品(pin)牌運價，有可(ke)能是(shi)改變這一局(ju)面的(de)(de)推動劑或試金石(shi)。

品牌運價能不能破局出圈？

關于品牌運(yun)價，業(ye)內目前觀點不一，毀譽參半。

有人認(ren)為(wei)品牌運價(jia)或(huo)者說(shuo)航司產(chan)品差異化將會(hui)給旅(lv)客造成麻煩與(yu)困擾，會(hui)讓簡單的機票選(xuan)擇問題變(bian)得過(guo)度復雜，是行(xing)業發(fa)展的倒退。

但(dan)筆者認(ren)為(wei)品牌運價并不(bu)(bu)(bu)會導致旅客(ke)困擾，即便是(shi)所(suo)有航司都制定了(le)自己的品牌運價，并且每家公司設置(zhi)的權益不(bu)(bu)(bu)一樣。但(dan)是(shi)將旅客(ke)從A點運輸到(dao)B點本質不(bu)(bu)(bu)會變，對于無特殊要求(qiu)的旅客(ke)，也無需(xu)關注太多信息，你(ni)如果關注價格(ge)，就(jiu)看價格(ge)就(jiu)好(hao)了(le)。

而有更多個(ge)性(xing)(xing)需求的(de)旅客，自然會關注(zhu)更多信(xin)息，因為他就是想(xiang)要更符合自己的(de)產(chan)品，既然是個(ge)性(xing)(xing)化(hua)的(de)，就肯定不(bu)是大眾的(de)，前(qian)期(qi)自己不(bu)找，不(bu)去(qu)關注(zhu)、比對(dui)，怎么可能發現個(ge)性(xing)(xing)化(hua)產(chan)品，又想(xiang)個(ge)性(xing)(xing)化(hua)又想(xiang)完全不(bu)改變現狀，所(suo)有環(huan)節都一(yi)樣，這不(bu)矛盾(dun)么？

比如(ru)(ru)你現在渴了想買瓶水，有一堆(dui)選擇，各種礦泉(quan)水和飲料，如(ru)(ru)果(guo)只是解渴，你可以看價格隨便選一個(ge)，但是你如(ru)(ru)果(guo)還有保健、甜度、營養等需求，那你就要在所有產品(pin)中比對(dui)一番，并(bing)(bing)找到適合自(zi)己的，并(bing)(bing)在今(jin)后對(dui)該產品(pin)可能形成(cheng)忠誠(cheng)度。

當然，這需要經歷(li)一個漫長的培養過程，首先要讓旅客知道什么是品(pin)牌運價，之后再(zai)讓旅客從(cong)形式多樣(yang)的品(pin)牌運價中(zhong)比較(jiao)出自己需求的產(chan)品(pin)，最后才能形成穩定(ding)的忠誠。

說(shuo)(shuo)到這(zhe)里，可能還有人(ren)要說(shuo)(shuo)，航空(kong)出行發展到今(jin)天，仍是(shi)一個低頻(pin)產業(ye)。空(kong)客(ke)數(shu)(shu)(shu)據顯示，至今(jin)中國人(ren)均(jun)年乘機次數(shu)(shu)(shu)應(ying)該在0.4次~0.5次之間，年乘機次數(shu)(shu)(shu)大于或等于12次的人(ren)，占總旅客(ke)人(ren)數(shu)(shu)(shu)的比重不足10%，這(zhe)是(shi)無可回避的事實。

所以，整(zheng)體客群(qun)屬性是少量(liang)高(gao)頻(pin)、大量(liang)低(di)頻(pin)，既然大量(liang)都是低(di)頻(pin)旅(lv)客，為了那少量(liang)高(gao)頻(pin)旅(lv)客才會可能關注與(yu)使用的差異化產(chan)品，值得研發新(xin)產(chan)品么？關于這(zhe)個問題，筆者希望通過以下角度回(hui)答這(zhe)個問題。

1.雖然高頻用戶不(bu)足10%，但(dan)是(shi)整體基數(shu)如果夠大(da)(da)，那這(zhe)10%就(jiu)不(bu)是(shi)個小數(shu)字。而且，目前大(da)(da)家也(ye)在爭(zheng)論到(dao)底給(gei)航司(si)貢獻更(geng)大(da)(da)的(de)是(shi)28理論中的(de)2，還是(shi)現在更(geng)多的(de)長尾旅(lv)客(ke)。這(zhe)個暫時看不(bu)到(dao)一個大(da)(da)家都認可(ke)的(de)結論，但(dan)是(shi)28理論中的(de)2肯定還是(shi)最重(zhong)要的(de)收(shou)益來(lai)源，那么(me)這(zhe)部分客(ke)人就(jiu)該被重(zhong)視，被更(geng)多服務。

2.或者我們(men)用其他既(ji)有業(ye)務(wu)，來嘗(chang)試回答(da)這(zhe)個問題(ti)，目(mu)前無論國內(nei)外航司，仍持續開展(zhan)常(chang)客計(ji)劃或者忠誠(cheng)度用戶(hu)計(ji)劃，可(ke)能(neng)大家在爭(zheng)論到底怎么開展(zhan)才能(neng)更讓(rang)用戶(hu)滿意，但是大家都認(ren)為該開展(zhan)這(zhe)個業(ye)務(wu)，而常(chang)客業(ye)務(wu)不也是針對(dui)占旅客總比例較少的高頻用戶(hu)人(ren)群(qun)的么？

3.誰又能(neng)證明90%的低(di)頻用(yong)(yong)戶沒有個(ge)性(xing)化需求？而這90%的用(yong)(yong)戶，大(da)家又想(xiang)如何去爭取，打價格戰嗎？即(ji)使是90%的那一(yi)群用(yong)(yong)戶，他們對于航空(kong)出行(xing)(xing)需要(yao)(yao)的產品(pin)沒有變化么(me)(me)？所(suo)有人都需要(yao)(yao)機上(shang)(shang)餐食么(me)(me)？所(suo)有人都需要(yao)(yao)免費(fei)行(xing)(xing)李額么(me)(me)？所(suo)有人都需要(yao)(yao)機上(shang)(shang)毛(mao)毯么(me)(me)？坐在經濟艙想(xiang)吃(chi)頭等艙餐食不行(xing)(xing)么(me)(me)？就算一(yi)年出行(xing)(xing)一(yi)次，想(xiang)走快(kuai)速安檢(jian)通道不行(xing)(xing)么(me)(me)？

綜(zong)上，筆者(zhe)認為理論上個(ge)性化產品研發(fa)與開展(zhan)，即(ji)符合(he)當前客(ke)戶(hu)需(xu)求(qiu)，也(ye)不(bu)會對用(yong)戶(hu)使(shi)用(yong)產生極大不(bu)便(bian)，且可能在銷售(shou)層面(mian)就將旅客(ke)引導至(zhi)自身渠道(dao)。

但是，差異化的(de)打造一定不是一蹴而(er)就，而(er)是持(chi)續運營，是長期(qi)且(qie)持(chi)續變動(dong)的(de)。這應(ying)該通過長期(qi)運營，由先服務(wu)10%向(xiang)更(geng)多(duo)延伸(shen)，讓自己與眾不同，給旅客選擇自己多(duo)一個更(geng)好的(de)理(li)由。

四個航司發展直銷的角度

至于如何(he)開展差(cha)異化產品設計(ji)、產品怎么推廣(guang)，筆(bi)者(zhe)本(ben)次暫時不(bu)談(tan)。但是筆(bi)者(zhe)想(xiang)(xiang)由此引發另一個問題的交(jiao)流，時至今(jin)日業內(nei)仍在討論航司是否有必要(yao)(yao)做(zuo)直銷(xiao)，筆(bi)者(zhe)的觀點是當然要(yao)(yao)搞直銷(xiao)，不(bu)搞直銷(xiao)你想(xiang)(xiang)干嘛？而航空(kong)公(gong)司為什(shen)么要(yao)(yao)做(zuo)直銷(xiao)？這一次筆(bi)者(zhe)不(bu)想(xiang)(xiang)說一堆(dui)理論、一堆(dui)大道(dao)理，只(zhi)想(xiang)(xiang)提以下角度。

1.旅客觸達

分銷模(mo)式下(xia)，銷售階段航司不(bu)與旅(lv)(lv)(lv)客(ke)(ke)發(fa)生關系，導致在(zai)旅(lv)(lv)(lv)客(ke)(ke)購票(piao)決策階段無法(fa)影響(xiang)旅(lv)(lv)(lv)客(ke)(ke)。你(ni)有(you)再好的(de)產品、再好的(de)服務，旅(lv)(lv)(lv)客(ke)(ke)根本就不(bu)知道(dao)，航司都在(zai)提精準(zhun)營銷，落地(di)有(you)多(duo)難大家(jia)應該深有(you)感受(shou)，而在(zai)整(zheng)個精準(zhun)營銷環節(jie)中，旅(lv)(lv)(lv)客(ke)(ke)觸達一定是(shi)讓大家(jia)最痛苦不(bu)堪的(de)，幾乎(hu)沒辦法(fa)精準(zhun)觸達。更(geng)無法(fa)與旅(lv)(lv)(lv)客(ke)(ke)發(fa)生互動(dong)，不(bu)能實時獲取到旅(lv)(lv)(lv)客(ke)(ke)反饋。

如(ru)果想要(yao)觸(chu)達與互(hu)動，航(hang)司(si)不(bu)做(zuo)直(zhi)銷，不(bu)持續(xu)累積自己(ji)的(de)(de)客戶(hu)資源，這(zhe)(zhe)就一直(zhi)是(shi)(shi)個(ge)死結。而航(hang)司(si)朋友(you)們(men)，也希望(wang)你們(men)對于(yu)觸(chu)達用戶(hu)這(zhe)(zhe)事(shi)有個(ge)合(he)理預期，這(zhe)(zhe)不(bu)是(shi)(shi)一下可以完成的(de)(de)工作(zuo)，這(zhe)(zhe)是(shi)(shi)個(ge)持續(xu)的(de)(de)苦活，你們(men)現在羨慕OTA的(de)(de)流量，但是(shi)(shi)他們(men)是(shi)(shi)運營多(duo)少年才(cai)到今(jin)天的(de)(de)地步，投(tou)入(ru)了多(duo)少人力物力？這(zhe)(zhe)不(bu)是(shi)(shi)花個(ge)幾百萬可以馬上完成并見效的(de)(de)事(shi)。

2.用戶行為數據采集與分析

我們一(yi)直在苦苦探尋(xun)：旅(lv)(lv)客(ke)(ke)到(dao)底要什(shen)(shen)么(me)樣(yang)的(de)(de)(de)產品、旅(lv)(lv)客(ke)(ke)到(dao)底哪里不滿意(yi)(yi)、旅(lv)(lv)客(ke)(ke)到(dao)底愿(yuan)意(yi)(yi)支付多(duo)少錢、旅(lv)(lv)客(ke)(ke)到(dao)底是(shi)(shi)一(yi)群什(shen)(shen)么(me)樣(yang)的(de)(de)(de)人。所有(you)這(zhe)些(xie)(xie)，需要對(dui)旅(lv)(lv)客(ke)(ke)進行數據采集與分析才能獲(huo)悉，而這(zhe)些(xie)(xie)行為(wei)更多(duo)是(shi)(shi)發生在銷(xiao)售階段，當(dang)旅(lv)(lv)客(ke)(ke)購票(piao)后，這(zhe)些(xie)(xie)數據已無法(fa)獲(huo)取(qu)(qu)或(huo)者(zhe)獲(huo)取(qu)(qu)后已無意(yi)(yi)義，但是(shi)(shi)如果(guo)是(shi)(shi)分銷(xiao)，航(hang)司是(shi)(shi)無法(fa)獲(huo)取(qu)(qu)旅(lv)(lv)客(ke)(ke)的(de)(de)(de)這(zhe)些(xie)(xie)數據的(de)(de)(de)。

比如目前階段，大量旅客通過(guo)OTA購買(mai)機票(piao)，旅客在購票(piao)前會(hui)提前多(duo)久開始關(guan)注機票(piao)？登陸多(duo)少(shao)次才下單(dan)？購票(piao)后又(you)在關(guan)注什(shen)么？購票(piao)過(guo)程(cheng)中(zhong)(zhong)什(shen)么環節(jie)流失(shi)最多(duo)？購票(piao)過(guo)程(cheng)中(zhong)(zhong)推(tui)廣什(shen)么會(hui)加速轉化？旅客從整個(ge)網站的什(shen)么板塊進入？等等這些信息只有OTA才知道(dao)，而OTA不(bu)會(hui)反(fan)饋給航司。

但是如果航司希望(wang)更懂旅(lv)客(ke)，為旅(lv)客(ke)提供更好服務，并且(qie)希望(wang)在溝通(tong)過(guo)程中產生更多(duo)潛(qian)在交(jiao)易，就需(xu)要通(tong)過(guo)直銷收(shou)集數據。

3.用戶購票行為發生變化

無論是(shi)商(shang)務旅客(ke)(ke)，還是(shi)普通散客(ke)(ke)，大家(jia)購票已(yi)從線下變為線上(shang)，這個行為已(yi)養成，只是(shi)到(dao)底在線上(shang)選誰的問題(ti)。

4.更“利我”的信息傳達

既然(ran)是直(zhi)銷渠道，一定可以更有針對性地展示自身優勢。但(dan)如果不做直(zhi)銷，旅(lv)客只能通過(guo)OTA或者平臺產品(pin)獲(huo)取(qu)綜合信息，而這(zhe)時，OTA或者平臺不會對A航劣勢產品(pin)進行其他(ta)角度描(miao)述。舉例來說(shuo)，A航北京—廣州航線(xian)1月(yue)1日票(piao)價為1000元，而差(cha)不多時間B航只要800元。對于價格敏感型旅(lv)客，可能要去買B航機票(piao)了。

但是(shi)(shi)，如果A航(hang)做了(le)其(qi)他航(hang)班(ban)信息(xi)展示，是(shi)(shi)不是(shi)(shi)就可以(yi)有(you)針(zhen)對性地突出一些其(qi)他補充信息(xi)，比如，B航(hang)是(shi)(shi)便宜(yi)一點，但是(shi)(shi)我的飛機(ji)更(geng)(geng)新更(geng)(geng)大更(geng)(geng)平穩，或者餐食更(geng)(geng)好(hao)，或者有(you)Wi-Fi，或者歷(li)史準點率高。這樣(yang)是(shi)(shi)不是(shi)(shi)至少有(you)一個(ge)把(ba)旅客(ke)拉(la)回(hui)的機(ji)會(hui)，從其(qi)他角度(du)降低自身某種劣勢，更(geng)(geng)有(you)針(zhen)對性地去與競品(pin)競爭？

以(yi)上是筆者近期關于航司(si)獲(huo)客與品牌運(yun)價(jia)方面的(de)一(yi)些思考(kao)，內容比較(jiao)有爭議性(xing)，希望引(yin)發更多探討(tao)與可行性(xing)建議交流，我(wo)們不能每天靠睡在理論與空想上活著。