*本(ben)文(wen)為評論員投稿(gao)，不代表環球旅訊立場

前不久在(zai)網(wang)上看到一則奇談怪論，指責OTA搞亂(luan)了(le)民航(hang)票價市(shi)場。

而這也(ye)凸顯了民(min)航界(jie)目前的某種心態：代(dai)理人不是什么好東西，應該擺(bai)脫對其(qi)的依賴。

先說(shuo)這個奇談怪論。總結起來，就是“國內民航需求(qiu)是有的，只(zhi)是被OTA壓低(di)了”——核心(xin)觀點為(wei)“代理人把需求(qiu)攢著(zhu)、不出票(piao)，人為(wei)遏制需求(qiu)，等航司降價以后再出票(piao)”。

但是，這個指控本(ben)質上是站不住腳的。

沒有旅(lv)客(ke)會希(xi)望選一家(jia)出票(piao)(piao)慢的(de)(de)代(dai)理人。尤(you)其是在現在這個時(shi)代(dai)：國內機票(piao)(piao)大約50%都是提前2天以(yi)內收到需(xu)求，各家(jia)旅(lv)行社和(he)OTA都以(yi)“秒(miao)出票(piao)(piao)”為賣點的(de)(de)時(shi)代(dai)，代(dai)理人能夠“攢”多(duo)久需(xu)求呢？

從起飛前兩天(tian)“攢”到(dao)起飛當天(tian)？還是說從起飛前一個月(yue)“攢”到(dao)起飛前一天(tian)？

換(huan)個(ge)角度想，作為旅客而言，你樂意冒著(zhu)最后買不到(dao)票(piao)，無法(fa)成(cheng)行的風險，把票(piao)款給代理人這么“空(kong)手套白狼”嗎？

我相信不(bu)會有(you)旅客希望這么(me)做(zuo)。哪怕(pa)有(you)旅客希望這么(me)做(zuo)，必然也要(yao)分到票款的大(da)部分，不(bu)可能(neng)說讓代理人獨享(xiang)這塊(kuai)蛋糕。

但如(ru)果旅客(ke)希(xi)望(wang)這么做(zuo)，覺得“推遲(chi)幾天也沒(mei)關系”，那就還是成(cheng)了(le)旅客(ke)和航空公司之間的斗智(zhi)斗勇了(le)。

事實(shi)上，旅(lv)客(ke)和航空(kong)公司之(zhi)間最大的博弈，是(shi)“買票以后(hou)票價會(hui)不會(hui)上漲”的博弈。

航(hang)空公司(si)擔心起飛前最(zui)后一(yi)刻(ke)機票賣不出(chu)去，旅(lv)客也擔心到了(le)最(zui)后一(yi)刻(ke)自己無法(fa)成行(xing)，互相都有在產生需求(qiu)后盡早(zao)達成交易，落袋為(wei)安的動機。

而影響旅(lv)客購票因素的(de)，無非就是(shi)兩個(ge)(ge)：一個(ge)(ge)是(shi)反悔（包括退票和(he)改簽）的(de)成本；一個(ge)(ge)是(shi)票價(jia)的(de)變動。

如果旅客認為反悔的成本(ben)高，或者(zhe)買票以后票價會(hui)“跳水”，旅客就會(hui)“不(bu)見(jian)兔子不(bu)撒鷹”，不(bu)到自己有絕對需求(qiu)的時候(hou)，不(bu)出(chu)手購票。

退(tui)票費和改簽費是明示(shi)問題，而機(ji)票是否“跳水”，則是長久以來(lai)航空(kong)公司和旅(lv)客之(zhi)間的默契。

我們這里要講到一個詞，叫“自我驗證(zheng)”。買(mai)賣股(gu)(gu)(gu)票的各位(wei)股(gu)(gu)(gu)民(min)對(dui)此應該不會陌生：股(gu)(gu)(gu)民(min)相(xiang)信某(mou)只(zhi)(zhi)股(gu)(gu)(gu)票會漲(zhang)，集體(ti)買(mai)入，股(gu)(gu)(gu)票就(jiu)真的漲(zhang)了(le)(le)；股(gu)(gu)(gu)民(min)相(xiang)信某(mou)只(zhi)(zhi)股(gu)(gu)(gu)票會跌，集體(ti)賣出，股(gu)(gu)(gu)票也就(jiu)跌了(le)(le)。

回到機票(piao)上來(lai)看，旅客(ke)和航空公司(si)長期以來(lai)，也有“票(piao)價會(hui)逐(zhu)漸(jian)上漲”的共識。

這(zhe)樣，旅客會(hui)盡(jin)可能早買(mai)，一定下來(lai)行(xing)程就(jiu)買(mai)，“早買(mai)早賺到”；航空公司(si)看著機票(piao)早早賣出去，相應提高后續機票(piao)的(de)價格(ge)；旅客看到購買(mai)以后票(piao)價上(shang)漲，紛紛大感慶幸(xing)，下次(ci)還(huan)會(hui)接著早買(mai)——從而預言(yan)實現了自我驗證，機票(piao)價格(ge)螺(luo)旋(xuan)上(shang)漲，“越(yue)(yue)(yue)買(mai)越(yue)(yue)(yue)貴(gui)，越(yue)(yue)(yue)貴(gui)越(yue)(yue)(yue)買(mai)”，需求自然就(jiu)不(bu)會(hui)“被遏制”。

但是，這個預言反過來，就會出(chu)現最壞的情況。旅(lv)(lv)客(ke)買(mai)到機票以(yi)后，航空公司發現上(shang)座不(bu)理(li)想，臨時降(jiang)價(jia)；旅(lv)(lv)客(ke)發現降(jiang)價(jia)以(yi)后大感上(shang)當，下(xia)次絕不(bu)早買(mai)；航空公司看著(zhu)預售(shou)情況不(bu)佳，票價(jia)又上(shang)不(bu)去。

這樣的(de)話(hua)，“越買越貴，越貴越買”的(de)共識(shi)就被(bei)打破了，市場(chang)需(xu)求自(zi)然也被(bei)“遏制”了。

這也就是為什么外航此前會有價格保(bao)護（也即如(ru)果在買票(piao)后降價，旅客可獲(huo)差價全額(e)退(tui)還）——絕對不能讓旅客產生“自己買虧(kui)了(le)”的心(xin)態，否則在如(ru)今(jin)自媒體(ti)發達的今(jin)天(tian)，這種心(xin)態馬(ma)上就會街(jie)知(zhi)巷聞，打破(po)市(shi)場“越(yue)(yue)買越(yue)(yue)貴”這一脆弱(ruo)的共識平衡。

解(jie)釋完了需求為什么(me)“被遏制(zhi)”的問題，但我還是得繼續說明航司和代(dai)理人的關系。

代理人(ren)之所以會存在(zai)于這個市場(chang)上，有這么幾個原因。

第一個是方便(bian)比較、方便(bian)組合。所(suo)有人都希望花(hua)最少時間，拿(na)到滿足自己需求的最低代價——而(er)在(zai)機(ji)票行業中，代理(li)人能將各種票價展示在(zai)消費者面前。

哪怕三大航現在開(kai)始互(hu)售，但(dan)是小航司呢(ni)(ni)？火車(che)票呢(ni)(ni)？酒店呢(ni)(ni)？租車(che)呢(ni)(ni)？我們(men)講術業有(you)專攻(gong)，總有(you)力有(you)不逮的時候。

第二(er)個是(shi)盡可能簡單地覆蓋客戶。人際交往當(dang)中(zhong)有一個“鄧(deng)巴數”的(de)概(gai)念：一個人最多穩定認識150個人。

剔除親戚朋友上司(si)同事，一個航司(si)的客(ke)(ke)戶(hu)經理(li)，最多也(ye)就(jiu)熟悉100位(wei)(wei)客(ke)(ke)戶(hu)；但(dan)如(ru)果用代理(li)的話，一個客(ke)(ke)戶(hu)經理(li)對應100位(wei)(wei)代理(li)，100位(wei)(wei)代理(li)再接觸100位(wei)(wei)客(ke)(ke)戶(hu)，那就(jiu)是10000名(ming)客(ke)(ke)戶(hu)了(le)。

同時，客戶(hu)買(mai)票買(mai)得(de)少，可能今天有明天沒有，關系不(bu)穩定(ding)(ding)，很多客戶(hu)其實是無(wu)效(xiao)客戶(hu)；代理人聚少成多，關系相對是比(bi)較穩定(ding)(ding)的。

這就(jiu)降低了(le)航(hang)空公(gong)司客戶管理(li)的壓(ya)力。

航(hang)空公司當然試圖擺脫(tuo)代理人(ren)，但是(shi)擺脫(tuo)代理人(ren)之后才是(shi)真正(zheng)的問題(ti)。

例如，航空公(gong)(gong)司要(yao)怎么觸達客(ke)戶？自己有優(you)惠要(yao)怎么做宣傳？全部到公(gong)(gong)域流(liu)量渠(qu)道嗎？

代(dai)理(li)(li)人是(shi)一個獨特的(de)私(si)域流量(liang)渠(qu)道，而(er)且還(huan)自(zi)帶客(ke)戶分類(lei)功(gong)能，TMC是(shi)TMC，境(jing)外(wai)代(dai)理(li)(li)是(shi)境(jing)外(wai)代(dai)理(li)(li)，旅行(xing)社是(shi)旅行(xing)社，客(ke)戶按代(dai)理(li)(li)人分得(de)整(zheng)整(zheng)齊齊，做活動(dong)和放政策都是(shi)精準的(de)。

放著私(si)域(yu)(yu)流量(liang)(liang)不(bu)用，跑著去用公域(yu)(yu)流量(liang)(liang)，那只怕是票(piao)價提不(bu)提得上來還兩說，銷售費用，“買流量(liang)(liang)的(de)錢”先直線上升了(le)。

很多航空公司，新媒體新渠道(dao)還沒有玩明白，就想著干(gan)掉舊渠道(dao)，這樣青黃不接的事(shi)情是不能(neng)做的。

同時(shi)，航空公(gong)司對(dui)代理(li)人的排斥政策，不但沒有使(shi)得直銷(xiao)率(lv)提高，反而正在(zai)使(shi)得代理(li)市場逐(zhu)漸集中(zhong)——在(zai)排斥代理(li)人的政策之下，只有那些將機票視(shi)為“流(liu)量入口”，藉由捆綁銷(xiao)售獲得利潤(run)的代理(li)人才能(neng)活下來。

航(hang)空公司因此也會逐漸發現，自己(ji)面臨的市場越(yue)來越(yue)混亂(luan)——當你把遵(zun)守規則的代理人趕走(zou)以后，剩下的一定是不遵(zun)守規則的代理人。

代理人的行為，反過來也會影響票(piao)價。

往年票(piao)(piao)價傭(yong)金按價格(ge)捆綁(bang)，代理(li)人(ren)(ren)和航司(si)的利益是(shi)一(yi)致(zhi)的，航司(si)賣得(de)越貴(gui)，代理(li)人(ren)(ren)掙得(de)越多(duo)；如今票(piao)(piao)價傭(yong)金改為(wei)定額，賣多(duo)賣少(shao)對代理(li)人(ren)(ren)一(yi)個結果(guo)，代理(li)人(ren)(ren)雖然不會(hui)通(tong)過晚出票(piao)(piao)“遏制需求”（這在實際(ji)上并不可行，違背(bei)旅客(ke)期望），但是(shi)當然會(hui)向(xiang)購票(piao)(piao)人(ren)(ren)推薦最便宜的機票(piao)(piao)。

這也是為什么近幾年很多代理轉型TMC，更準確來說(shuo)是“費控”行業。

對于這一批轉(zhuan)型TMC的(de)(de)代理人(ren)而言(yan)，幫企業省下來(lai)的(de)(de)成(cheng)本(ben)越(yue)(yue)多，企業越(yue)(yue)喜(xi)歡(huan)他們，給予他們的(de)(de)票(piao)量越(yue)(yue)高，手續費也就越(yue)(yue)高。

當代(dai)理人(ren)和買家站在同(tong)一戰線的(de)(de)時候(hou)，航空(kong)公司必然(ran)會陷入票(piao)價管理上(shang)的(de)(de)窘境——代(dai)理人(ren)是(shi)(shi)最了解(jie)航司票(piao)務(wu)政策的(de)(de)人(ren)，把他們(men)推向對立面顯然(ran)是(shi)(shi)非常危(wei)險(xian)的(de)(de)。

如果拿回股票市場類(lei)比的話，航空公司排斥代理人類(lei)似于莊家排斥券(quan)商(shang)——這在股市上(shang)來(lai)看(kan)幾(ji)乎不可思議。

只有(you)行(xing)業(ye)越熱鬧，行(xing)業(ye)里(li)的(de)莊(zhuang)家(jia)才能有(you)錢賺；當行(xing)業(ye)不受(shou)關注的(de)時候，即使是莊(zhuang)家(jia)也無利可(ke)圖。

在(zai)沒有(you)人口的王國里(li)做國王，是沒有(you)意義(yi)的。