【環球旅訊】（特約評論員 蕭月）目(mu)的(de)地旅(lv)游在旅(lv)游市場占據(ju)了(le)相當大的(de)份額，但是(shi)與酒(jiu)店和航司(si)不同的(de)是(shi)，目(mu)的(de)地是(shi)消(xiao)費者(zhe)旅(lv)游的(de)終極(ji)目(mu)標。酒(jiu)店和航司(si)作為住宿和交通工具的(de)提供方，某(mou)種意(yi)義上是(shi)必要條件(jian)(jian)，而目(mu)的(de)地，卻(que)可(ke)以(yi)算得上是(shi)消(xiao)費者(zhe)決定(ding)旅(lv)游的(de)充分條件(jian)(jian)。

而主(zhu)題(ti)公(gong)(gong)園(yuan)(yuan)，又是(shi)目的(de)(de)(de)地(di)旅游(you)市(shi)場里的(de)(de)(de)一個(ge)重要(yao)細分。主(zhu)題(ti)公(gong)(gong)園(yuan)(yuan)包括國(guo)(guo)內外主(zhu)題(ti)公(gong)(gong)園(yuan)(yuan)運營商(shang)經(jing)營的(de)(de)(de)、具有一定規模的(de)(de)(de)城市(shi)級主(zhu)題(ti)公(gong)(gong)園(yuan)(yuan)，如迪士尼樂園(yuan)(yuan)、海(hai)(hai)昌海(hai)(hai)洋公(gong)(gong)園(yuan)(yuan)等(deng)，以及室(shi)(shi)內娛樂體驗中(zhong)心或(huo)室(shi)(shi)內游(you)樂園(yuan)(yuan)，如杜莎夫人蠟(la)像館、國(guo)(guo)家(jia)地(di)理探險家(jia)中(zhong)心等(deng)。目前中(zhong)國(guo)(guo)市(shi)場的(de)(de)(de)經(jing)營者們，其(qi)實面臨著主(zhu)題(ti)公(gong)(gong)園(yuan)(yuan)開發過熱(re)的(de)(de)(de)挑戰。

《2015年我國主(zhu)題(ti)(ti)公園(yuan)(yuan)(yuan)行業(ye)(ye)發展現狀分(fen)析》顯示，近10年來涌(yong)現的本土主(zhu)題(ti)(ti)公園(yuan)(yuan)(yuan)中(zhong)，已倒閉的約(yue)占80%，給國內旅游業(ye)(ye)造成經(jing)濟損(sun)失高達3000億元(yuan)(yuan)。目前(qian)國內主(zhu)題(ti)(ti)公園(yuan)(yuan)(yuan)投資(zi)在5000萬元(yuan)(yuan)以上的有(you)300家左(zuo)右，其(qi)中(zhong)有(you)一定(ding)品(pin)牌(pai)知名度、有(you)良好(hao)經(jing)營業(ye)(ye)績的主(zhu)題(ti)(ti)公園(yuan)(yuan)(yuan)只占比約(yue)10%，有(you)約(yue)70%的主(zhu)題(ti)(ti)公園(yuan)(yuan)(yuan)虧損(sun)，有(you)約(yue)20%持平。

因此，主題公園們如(ru)何在競爭(zheng)中脫穎而(er)出，保持(chi)良(liang)好增(zeng)長，在預計的時間內收回投資并取得盈利，是他們目前需要(yao)思考的重(zhong)要(yao)問題。

在產(chan)品(pin)本(ben)身質量過硬的(de)(de)前提下，主題(ti)公園(yuan)首先要做的(de)(de)，就是要把自(zi)己傳播出去(qu)，刷(shua)出存在感，配(pei)合(he)正(zheng)面、積極的(de)(de)話題(ti)引導(dao)，把消(xiao)費者引流至(zhi)園(yuan)區內，才能(neng)有機(ji)會讓消(xiao)費者體(ti)驗(yan)(yan)(yan)產(chan)品(pin)、體(ti)驗(yan)(yan)(yan)服務(wu)、體(ti)驗(yan)(yan)(yan)到主題(ti)公園(yuan)為消(xiao)費者們(men)精心(xin)設計(ji)和(he)準備的(de)(de)饕(tao)餮娛樂盛宴。

比起在線上線下(xia)投(tou)放硬廣，口碑(bei)營銷有著更(geng)為經濟(ji)、靈(ling)活，和更(geng)具影(ying)響力的(de)特點，也更(geng)易為消費者所接受(shou)和信(xin)任。筆者想要探討的(de)，就是如何(he)利(li)(li)用口碑(bei)營銷來幫助主題公園樹立良好形象，帶來更(geng)多曝光和更(geng)高轉化，從而成為主題公園的(de)營銷利(li)(li)器。

口(kou)碑營(ying)(ying)銷容易(yi)被理解(jie)為線下(xia)(xia)的(de)、圈子的(de)、人(ren)與(yu)人(ren)之間(jian)的(de)推薦(jian)，事實上口(kou)碑營(ying)(ying)銷的(de)范(fan)圍突(tu)破(po)這種一對一的(de)想象，而是(shi)從朋友圈擴(kuo)大到旅游(you)圈的(de)OTA點評、旅游(you)達(da)人(ren)推薦(jian)，更甚至(zhi)是(shi)小(xiao)紅書、抖音這類新媒(mei)體平臺(tai)。可以說，只(zhi)要能被人(ren)看(kan)到的(de)地(di)方(fang)，就有口(kou)碑營(ying)(ying)銷的(de)存在。筆者主(zhu)要想討論以下(xia)(xia)幾種。

OTA、本地生活平臺

、等(deng)在線(xian)旅游平臺對“景點(dian)(dian)/門(men)票(piao)”這(zhe)一(yi)(yi)板塊一(yi)(yi)直都(dou)有(you)(you)布局(ju)，雖(sui)然(ran)沒有(you)(you)機票(piao)和酒店業務(wu)板塊的(de)(de)影響力大(da)，卻(que)早(zao)就占(zhan)據(ju)了一(yi)(yi)席之地。點(dian)(dian)評雖(sui)然(ran)參與得晚，但(dan)是在非城市級(ji)(ji)別主(zhu)題(ti)公園的(de)(de)門(men)票(piao)銷量上有(you)(you)著壓(ya)倒性優勢(shi)。從(cong)一(yi)(yi)些非城市級(ji)(ji)別主(zhu)題(ti)公園的(de)(de)統計(ji)數據(ju)中可以(yi)看(kan)出，通過美團點(dian)(dian)評渠道(dao)產生的(de)(de)入園人(ren)數，可以(yi)占(zhan)到(dao)整個(ge)線(xian)上市場整體入園人(ren)數的(de)(de)60%-80%。

這些平臺(tai)除了提供預訂服務之外，還(huan)具(ju)備讓(rang)客人(ren)進行點(dian)評(ping)、攻(gong)略分享等具(ju)有一定社交(jiao)媒體屬性的(de)(de)功能(neng)。目前大(da)多(duo)酒店經(jing)營者已經(jing)知道并開始非(fei)常重(zhong)視OTA上客人(ren)的(de)(de)點(dian)評(ping)，他(ta)們知道也許(xu)一個(ge)差(cha)評(ping)可能(neng)就會(hui)讓(rang)很多(duo)客人(ren)望而卻步、損失(shi)生意。

很(hen)多(duo)消(xiao)費者(zhe)(zhe)在出行(xing)前(qian)習慣做好功(gong)課(ke)。在選(xuan)(xuan)擇一個(ge)新鮮(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)、未曾到(dao)(dao)訪過的(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)地之前(qian)，80%以上的(de)(de)(de)(de)(de)人會(hui)提(ti)前(qian)在網上查找目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)地相關的(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)息和點評。對(dui)于(yu)主(zhu)題(ti)公(gong)園來說(shuo)，好的(de)(de)(de)(de)(de)點評分數(shu)有助(zhu)于(yu)消(xiao)費者(zhe)(zhe)做出最終(zhong)到(dao)(dao)訪的(de)(de)(de)(de)(de)決策，也有助(zhu)于(yu)讓時間有限、需要有取舍的(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費者(zhe)(zhe)選(xuan)(xuan)擇那個(ge)點評數(shu)量多(duo)、點評內容豐(feng)富(fu)且點評分數(shu)較高的(de)(de)(de)(de)(de)主(zhu)題(ti)公(gong)園。

但主(zhu)(zhu)題(ti)公(gong)園(yuan)們經營者(zhe)對(dui)點(dian)(dian)(dian)評的重視程度并都不(bu)夠。從主(zhu)(zhu)題(ti)公(gong)園(yuan)運營者(zhe)對(dui)客(ke)(ke)人(ren)點(dian)(dian)(dian)評的處(chu)理就可以看出(chu)，有(you)些主(zhu)(zhu)題(ti)公(gong)園(yuan)完全不(bu)予(yu)理會，任憑差評橫行；有(you)些主(zhu)(zhu)題(ti)公(gong)園(yuan)只是(shi)(shi)(shi)千篇一(yi)律復制幾(ji)句(ju)套話；有(you)些觀念(nian)比較新的是(shi)(shi)(shi)能夠根據(ju)客(ke)(ke)人(ren)的不(bu)同點(dian)(dian)(dian)評給出(chu)不(bu)同回應，至(zhi)于(yu)是(shi)(shi)(shi)否能夠根據(ju)客(ke)(ke)人(ren)的點(dian)(dian)(dian)評對(dui)自身進行修正，就不(bu)得而知了。

需要(yao)額外指出的(de)是(shi)，筆者簡單翻了(le)翻上(shang)一些主(zhu)題(ti)公園的(de)點(dian)評回復情(qing)況，基本上(shang)是(shi)“攜(xie)程回復：您好……您提(ti)供(gong)的(de)情(qing)況我們已向景區(qu)進(jin)行情(qing)況的(de)核實/已反饋給合作伙伴(ban)，帶來(lai)不(bu)便……”。不(bu)知道是(shi)攜(xie)程沒有開放給主(zhu)題(ti)公園經營者相應的(de)點(dian)評回復權限，還是(shi)因為需要(yao)區(qu)分(fen)不(bu)同(tong)供(gong)應商的(de)客人來(lai)源而僅僅開放了(le)部分(fen)的(de)權限。

如果主題公園一(yi)方面能夠給提供(gong)給消(xiao)費(fei)者(zhe)提供(gong)一(yi)個精彩(cai)的(de)并且印象深刻(ke)的(de)游玩(wan)體(ti)驗(yan)(yan)，另一(yi)方面，能夠引導消(xiao)費(fei)者(zhe)愿(yuan)意主動分享這(zhe)些體(ti)驗(yan)(yan)并積極互動，無論是(shi)對(dui)于園區的(de)潛在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)，還是(shi)已經(jing)有過游玩(wan)體(ti)驗(yan)(yan)的(de)潛在(zai)重復消(xiao)費(fei)者(zhe)，都有著(zhu)重要的(de)參考價值(zhi)。

如何引(yin)導(dao)消(xiao)費者(zhe)分(fen)享也需要(yao)一(yi)(yi)定(ding)技巧。最簡單的，主題公園可(ke)以(yi)準備(bei)一(yi)(yi)些小(xiao)禮品(pin)，鼓勵消(xiao)費者(zhe)寫點評。稍微隱晦一(yi)(yi)點的，可(ke)以(yi)提供(gong)一(yi)(yi)些別處心(xin)裁的服(fu)務(wu)(wu)和特(te)色體驗，讓消(xiao)費者(zhe)情不自(zi)禁地把這(zhe)個服(fu)務(wu)(wu)和特(te)色體驗分(fen)享給大家。例如，可(ke)以(yi)用拍(pai)立(li)得抓拍(pai)小(xiao)朋友開(kai)心(xin)的表情、幫一(yi)(yi)家三口拍(pai)合影(ying)并(bing)將照片免費贈送給他(ta)(ta)(ta)們(men)(men)；也可(ke)以(yi)為(wei)每個小(xiao)朋友準備(bei)專屬的紀念卡片，在園區出口處現(xian)場為(wei)小(xiao)朋友寫上名字(zi)并(bing)贈送給他(ta)(ta)(ta)們(men)(men)，歡迎(ying)他(ta)(ta)(ta)們(men)(men)下次再來(lai)。或跟OTA做好(hao)溝通(tong)，請他(ta)(ta)(ta)們(men)(men)也做好(hao)相(xiang)關設置，在消(xiao)費者(zhe)入園檢票成功之后自(zi)動發(fa)送提醒(xing)給消(xiao)費者(zhe)，請他(ta)(ta)(ta)們(men)(men)及時點評。

旅游達人、KOL等

在這個草根、網(wang)紅、自(zi)媒體泛(fan)濫的時代，口(kou)碑營銷最(zui)不(bu)應該也最(zui)不(bu)能忽略的就是(shi)(shi)KOL，也就是(shi)(shi)所謂的大(da)V們。閑暇時間(jian)打開(kai)手機，刷刷微信、翻翻微博、看看抖音，已經成為現(xian)代人打發碎片時間(jian)甚至娛樂的方式。

微(wei)信公眾(zhong)號生(sheng)態中(zhong)的咪蒙們(men)應該已經(jing)讓人們(men)意識到了文字的力量。現在，除(chu)了文字，還(huan)有(you)圖(tu)片、小(xiao)視頻、直播，力量是(shi)成倍增長的。

每(mei)位消費(fei)者的(de)(de)習慣可能不(bu)同，有(you)人傾向于上(shang)大眾點評(ping)(ping)搜評(ping)(ping)論，有(you)人喜歡去(qu)查旅游攻略，還有(you)人愿意上(shang)小紅(hong)書(shu)看(kan)推薦，有(you)人是(shi)(shi)在微博上(shang)follow“愛豆”的(de)(de)足跡，還有(you)些人是(shi)(shi)關注了KOL的(de)(de)微信公眾號，等著(zhu)每(mei)日的(de)(de)推送。因此，主題公園覆(fu)蓋的(de)(de)范(fan)圍要廣(guang)，才能盡可能涵蓋到潛(qian)在的(de)(de)目標群體。

在(zai)(zai)小(xiao)紅書上(shang)，搜索“上(shang)海迪士尼”，會出(chu)現很多“小(xiao)紅薯”們的筆記，其中綜合(he)排名最高的一篇筆記，標(biao)題為(wei)《良心(xin)總(zong)結！史上(shang)最全(quan)最細的上(shang)海迪士尼游(you)玩攻略分享！！！》，目前點贊數量超過(guo)4萬，評論2000+，收藏人數達到了158.5k。這個數據還在(zai)(zai)隨著時間推移不斷(duan)增加。

值得注意的(de)(de)是，“霸王餐”活動(dong)是大眾點(dian)評的(de)(de)一個(ge)活動(dong)板(ban)塊，有(you)美食、親子、玩(wan)樂(le)、酒(jiu)旅等分類。商(shang)家可(ke)以(yi)(yi)提供若干個(ge)免費的(de)(de)名額，大眾點(dian)評的(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)可(ke)以(yi)(yi)0元搶，VIP用(yong)戶(hu)(hu)(hu)中獎的(de)(de)幾率會更高。大眾點(dian)評的(de)(de)VIP用(yong)戶(hu)(hu)(hu)，基本上都是大眾點(dian)評的(de)(de)高度活躍用(yong)戶(hu)(hu)(hu)，不僅要使用(yong)網(wang)站提供的(de)(de)功(gong)能(neng)，更要為網(wang)站貢獻內容價值，他們很多(duo)都是多(duo)年的(de)(de)點(dian)評家，有(you)著深(shen)厚(hou)的(de)(de)文(wen)字和(he)照片功(gong)底(di)。

部分酒店已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)參加“酒旅”分類的霸王餐了。例(li)如上海(hai)(hai)海(hai)(hai)昌海(hai)(hai)洋(yang)公園(yuan)主題度假(jia)酒店目前就(jiu)在進行價值2588元的高級(ji)主題房/景觀房的免費(fei)搶，共(gong)30個(ge)中獎名(ming)額(e)，目前已(yi)有1800+點(dian)評用戶報名(ming)，7500+點(dian)評用戶感興趣。

主題公園也可以做這樣的活動。一(yi)方面，活動有(you)10-15天的宣傳期(qi)，能夠提高(gao)曝光(guang)量；另一(yi)方面，最終搶到霸王餐的用戶可以來園區免費(fei)體驗(yan)，又能帶(dai)動一(yi)波(bo)點評，算是花少錢辦大事的一(yi)個舉措，尤(you)其適合沒有(you)IP支(zhi)持又沒有(you)足夠廣告費(fei)用的室(shi)內體驗(yan)中心和游樂園。

微信公眾平臺、微博等自有平臺

雖然(ran)在(zai)自家的(de)(de)官(guan)微、官(guan)博做口(kou)碑(bei)營銷會有(you)“老王賣瓜”的(de)(de)嫌疑，但(dan)是這兩(liang)個(ge)掌握(wo)在(zai)自己手(shou)中(zhong)的(de)(de)平(ping)臺是不(bu)能錯過的(de)(de)。用微信、微博來做口(kou)碑(bei)營銷，需要(yao)有(you)一定的(de)(de)粉(fen)絲數量基(ji)礎(chu)。其實對于新開的(de)(de)主題公園，或者(zhe)關(guan)注度不(bu)夠高的(de)(de)主題公園來說，前(qian)期粉(fen)絲的(de)(de)積累其實比較困難。

筆者(zhe)認為，主(zhu)(zhu)題公園(yuan)(yuan)開業(ye)前可以(yi)利用線下(xia)活動(dong)等方(fang)式，主(zhu)(zhu)動(dong)出擊，在活動(dong)現場主(zhu)(zhu)動(dong)邀請粉(fen)絲掃碼關注，回報以(yi)精美(mei)禮品或(huo)者(zhe)開業(ye)后的門(men)票體驗券(quan)等。開業(ye)后可以(yi)結(jie)合(he)游(you)玩攻略、園(yuan)(yuan)區(qu)(qu)內電子地圖、主(zhu)(zhu)題區(qu)(qu)介紹等信息，在園(yuan)(yuan)區(qu)(qu)內主(zhu)(zhu)動(dong)引導消費(fei)者(zhe)關注官方(fang)微信成為粉(fen)絲。

粉(fen)絲數量上來了(le)，閱讀量有提升之后，跟粉(fen)絲的(de)(de)(de)線上互動(dong)(dong)就可以做起來了(le)。可以組織一些有命題的(de)(de)(de)征文(wen)、圖片(pian)或者小視頻大賽(sai)，讓粉(fen)絲分享在園(yuan)區內的(de)(de)(de)經歷，每周(zhou)或每月評(ping)選(xuan)出例(li)如“最難忘的(de)(de)(de)回憶”、“最開心的(de)(de)(de)瞬間”、“園(yuan)區最美照(zhao)片(pian)”等等的(de)(de)(de)冠軍，把(ba)粉(fen)絲盤活起來，并且成為有黏性的(de)(de)(de)粉(fen)絲，還(huan)能(neng)夠(gou)帶動(dong)(dong)消費者重復游玩的(de)(de)(de)幾率(lv)。他們在參加活動(dong)(dong)的(de)(de)(de)過程中，也會不自覺分享給身邊親友(you)，傳播(bo)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)就達到了(le)。

主題公園的官方網站

盡(jin)管在(zai)國內，主(zhu)題公園官網(wang)的(de)(de)使用率并不(bu)(bu)高，但是對于從未去過的(de)(de)地(di)方，很多消費者還是習慣從搜(sou)索引擎中(zhong)進行搜(sou)索官網(wang)信(xin)息(xi)。很多規(gui)模不(bu)(bu)大(da)的(de)(de)室內主(zhu)題樂園并沒有(you)官網(wang)，或(huo)很少對官網(wang)進行SEO優(you)化，這樣(yang)就導致消費者搜(sou)遍全網(wang)，也難尋樂園的(de)(de)詳細介(jie)紹。微信(xin)公眾平(ping)臺現在(zai)還算(suan)是一(yi)個相對封閉的(de)(de)平(ping)臺，更像一(yi)個熟悉起(qi)來并且建立關系之后的(de)(de)交流和(he)信(xin)息(xi)獲取的(de)(de)方式，對于新玩家來說并不(bu)(bu)完(wan)全友(you)好。

除了具備一(yi)個正常的官(guan)方網站的功(gong)能(neng)(neng)之外，為了更好地進行口(kou)碑營(ying)銷，官(guan)網要有(you)(you)更多(duo)的功(gong)能(neng)(neng)和意義，如果能(neng)(neng)讓官(guan)網有(you)(you)個傳播的爆點就最好不(bu)過(guo)。例(li)如，可(ke)以讓每位瀏覽網站的客(ke)人(ren)都有(you)(you)個特殊(shu)的體(ti)驗，客(ke)人(ren)可(ke)以通過(guo)在(zai)網站上(shang)附(fu)帶的表(biao)單上(shang)填寫簡單的昵(ni)稱(cheng)、電子(zi)郵箱等，就可(ke)以獲贈一(yi)張電子(zi)賀卡，比如“歡迎(ying)第XXX位光(guang)臨線上(shang)主(zhu)題樂園的游客(ke)，您可(ke)以持電子(zi)賀卡攜(xie)帶最多(duo)五位親友來主(zhu)題樂園享受XXX的優(you)惠”。制造一(yi)些話題性(xing)的東(dong)西，能(neng)(neng)夠讓客(ke)人(ren)參(can)與(yu)進來，并且能(neng)(neng)在(zai)一(yi)定(ding)程度上(shang)影響客(ke)人(ren)，形成轉化。

線下活動

口(kou)碑營銷(xiao)不僅(jin)僅(jin)局限于線(xian)(xian)上，在沒有互聯網的(de)時代，人們的(de)口(kou)口(kou)相(xiang)傳也(ye)起到了很大作用。制造(zao)線(xian)(xian)下的(de)傳播點、話題(ti)故事，是能讓消費者進行線(xian)(xian)下傳播的(de)基礎。這(zhe)個就需要配合市(shi)場活(huo)動來(lai)進行引導了。

除此之外，實物紀念(nian)品，例如贈送在園區(qu)里(li)拍的照片、帶有主題公園元素的原(yuan)子(zi)筆、鼠(shu)標(biao)墊、便簽(qian)本等(deng)，都有可(ke)能出(chu)現(xian)在消費者(zhe)的辦公室里(li)，可(ke)以引發話(hua)題。甚至(zhi)使用過的門票，也可(ke)以作為優(you)惠券，讓已經(jing)來過園區(qu)并且有美(mei)好體驗的消費者(zhe)傳(chuan)遞出(chu)去。

總之，口碑營銷的方式有很多，最好選擇適合的幾種，多管齊下，建立起一個良好的“好產品、好服務-好口碑-高客流量-穩定收入-更好的產品服務”的生態系統。