【環球旅訊】（特約評論員 石景奎）消(xiao)費(fei)升級(ji)是這一(yi)兩年的(de)熱詞。怎么(me)理(li)解消(xiao)費(fei)升級(ji)，旅游行業的(de)消(xiao)費(fei)升級(ji)又是什(shen)么(me)？

有(you)人(ren)說(shuo)是(shi)買(mai)更(geng)貴東西，有(you)人(ren)說(shuo)是(shi)吃(chi)點好的，也有(you)人(ren)說(shuo)出門坐公務艙......這些都有(you)道(dao)理，但不準確、不清晰。

一(yi)直以來(lai)，消(xiao)(xiao)費升級前面的主語都是“用戶”，常見的句式諸如“隨著(zhu)用戶消(xiao)(xiao)費升級”，這一(yi)次筆者嘗試用C、Q、P（C=Commodity商品，Q=Quality質量，P=Price價格）三(san)個維度來(lai)解釋消(xiao)(xiao)費升級，而(er)且更偏向于從(cong)行業(ye)和(he)企業(ye)的角度出發。

結合(he)這三(san)個要素可以(yi)解(jie)釋為，消(xiao)費升級是以(yi)豐富(fu)度更(geng)高、質量更(geng)過硬(ying)和性價(jia)比更(geng)好(hao)的產(chan)品，滿足消(xiao)費需求。

如何衡量豐富(fu)？現在有很好的(de)例子，如“嚴選(xuan)(xuan)”、“小米”、“得到App”這類(lei)平(ping)臺(tai)(tai)。由于同類(lei)產品(pin)眾(zhong)多為甄別增(zeng)加了(le)難度(du)，平(ping)臺(tai)(tai)篩選(xuan)(xuan)出精品(pin)，讓用戶面對眾(zhong)多的(de)選(xuan)(xuan)擇(ze)不(bu)再糾結，成(cheng)為一(yi)種(zhong)價值。從(cong)另一(yi)個角度(du)來(lai)說，產品(pin)豐富(fu)度(du)足夠，才(cai)會(hui)演化篩選(xuan)(xuan)的(de)需求。

如何衡量質(zhi)量過硬？能否(fou)解釋(shi)為在下一次購買(mai)同類產(chan)品(pin)時，原來產(chan)品(pin)依然可(ke)以正(zheng)常(chang)工作？替代、改換其他產(chan)品(pin)，不是由于產(chan)品(pin)質(zhi)量，而是出于個人偏(pian)好(hao)或情感(gan)因素？

加入(ru)一個時間維度，能更好(hao)(hao)理解(jie)性(xing)價(jia)(jia)比(bi)。相(xiang)同(tong)的(de)產品，如(ru)果半年或(huo)一年以(yi)后購(gou)買，價(jia)(jia)格(ge)可以(yi)更便宜，或(huo)者(zhe)相(xiang)同(tong)的(de)價(jia)(jia)格(ge)可以(yi)買到性(xing)能更好(hao)(hao)的(de)同(tong)類商品，才(cai)能說性(xing)價(jia)(jia)比(bi)更好(hao)(hao)。

按(an)照上(shang)述三個維(wei)度，旅游行(xing)業是否(fou)真正進(jin)入消費升(sheng)級了呢？

從旅游行業產品豐富度來看

旅(lv)游(you)產(chan)品不(bu)算少。機(ji)票、酒店、租車、目的地產(chan)品應有(you)盡有(you)，價格競爭激(ji)烈。不(bu)過，旅(lv)游(you)企(qi)業App“造型”過于一(yi)致。在這里，為(wei)大家(jia)(jia)截取(qu)兩(liang)家(jia)(jia)行(xing)業內知(zhi)名企(qi)業App首頁，看上去兩(liang)家(jia)(jia)App的辨識度不(bu)高(gao)，更像是把網站搬到了手機(ji)屏幕上。手機(ji)App是個(ge)個(ge)性化(hua)產(chan)品，正在向著(zhu)千人千面努力(li)，但從現在旅(lv)企(qi)的App看，千人一(yi)面，也未觸及(ji)。更難說個(ge)性化(hua)的，知(zhi)道我是誰，或者Delight Me了。

繼續以一個(ge)海島——馬爾代夫(fu)自由(you)行為例，看(kan)如何(he)選擇(ze)出心(xin)儀的(de)產品呢？從截(jie)取產品頁(ye)面(mian)，相信(xin)很(hen)多(duo)(duo)讀者(zhe)和(he)筆者(zhe)感受一樣(yang)，選擇(ze)一款適合自己自由(you)行產品，似乎只能夠依據價格了(le)(le)。如果(guo)你的(de)選擇(ze)維(wei)度，只要(yao)(yao)價格一個(ge)因素，倒是(shi)簡單了(le)(le)。不(bu)過如果(guo)你的(de)維(wei)度增(zeng)加了(le)(le)海島美食、浮潛等(deng)級、房間大小等(deng)，那應該難(nan)度就大了(le)(le)。自由(you)行聽起來美好(hao)，但要(yao)(yao)實現，要(yao)(yao)經(jing)歷(li)多(duo)(duo)少的(de)不(bu)自由(you)。

App辨識度(du)不高，產品(pin)雷同。對(dui)于(yu)時間緊張(zhang)的(de)用(yong)戶，選擇一款(kuan)符合自己(ji)產品(pin)，看(kan)來要花不少(shao)的(de)精力。在旅(lv)游行業中，還沒(mei)出現為用(yong)戶篩(shai)選出精品(pin)或爆(bao)款(kuan)網站(zhan)或App，來節省用(yong)戶寶貴的(de)時間和精力。

從品質上看

雖然評價品(pin)(pin)質(zhi)服務有(you)太(tai)多主(zhu)觀(guan)因(yin)素(su)，但(dan)假設(she)旅行產品(pin)(pin)消費周期是一(yi)年，品(pin)(pin)質(zhi)過硬，下次出行用戶(hu)繼(ji)續(xu)來找回你的概(gai)率是多少，通過口碑(bei)和體驗，持續(xu)維(wei)護用戶(hu)或推薦(jian)新用戶(hu)有(you)多少。

雖然沒有這方面數據，但從實際(ji)情況看，表(biao)現(xian)不(bu)夠好。旅游企(qi)(qi)業(ye)(ye)獲客成(cheng)(cheng)本(ben)（CAC）已到千(qian)(qian)元(yuan)，而花這么多錢獲得(de)的(de)用(yong)戶，一(yi)次(ci)(ci)旅行(xing)交易的(de)利潤回(hui)報未必(bi)可以覆(fu)蓋(gai)(gai)千(qian)(qian)元(yuan)的(de)獲客成(cheng)(cheng)本(ben)。企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)邏輯是(shi)希(xi)望用(yong)戶在隨后的(de)旅行(xing)中，持續使用(yong)他(ta)們服務——用(yong)戶生命價值(zhi)（LTV），來覆(fu)蓋(gai)(gai)先(xian)期獲客成(cheng)(cheng)本(ben)，也就是(shi)讓(rang)LTV大于CAC，企(qi)(qi)業(ye)(ye)可以持續運轉。但如果旅游企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)設想不(bu)能(neng)實現(xian)，無法將一(yi)次(ci)(ci)投入千(qian)(qian)元(yuan)CAC轉換為LTV，就會出現(xian)入不(bu)敷出。

資金耗盡就無法運轉，融不(bu)到錢就死，或許這是(shi)現實的寫照。以下截(jie)取了部分(fen)公布出來(lai)倒閉(bi)的旅游互(hu)聯網企(qi)業，無“血液”繼續運轉，應該是(shi)關(guan)鍵的核(he)心(xin)吧(ba)。

從旅行產品性價比來看

花(hua)(hua)5000元坐(zuo)經濟(ji)艙(cang)，花(hua)(hua)10000元坐(zuo)公務艙(cang)，這(zhe)(zhe)不(bu)是(shi)性價比，而花(hua)(hua)5000元坐(zuo)公務艙(cang)，才是(shi)性價比；花(hua)(hua)300元住(zhu)三星酒(jiu)店，花(hua)(hua)800元住(zhu)五(wu)星酒(jiu)店，這(zhe)(zhe)也(ye)不(bu)是(shi)性價比，而花(hua)(hua)300元住(zhu)五(wu)星酒(jiu)店才是(shi)性價比。

因此，性價(jia)比不是(shi)(shi)(shi)價(jia)格(ge)更(geng)便宜，而是(shi)(shi)(shi)花更(geng)少的錢(qian)獲得更(geng)多有價(jia)值內(nei)容，與(yu)(yu)“一(yi)(yi)分錢(qian)，一(yi)(yi)分貨(huo)”邏輯不同。如果認定(ding)，好的服務(wu)與(yu)(yu)成(cheng)本總是(shi)(shi)(shi)正相關，“一(yi)(yi)分錢(qian)，一(yi)(yi)分貨(huo)”是(shi)(shi)(shi)天經地義的事(shi)，沒(mei)有其他(ta)維度，而價(jia)格(ge)甩賣、品質下降，那么旅游行(xing)業的性價(jia)比就(jiu)沒(mei)有真正開啟。

從上述三個(ge)維度(du)上看——產(chan)品豐富足夠(gou)，知道用(yong)戶是誰，推(tui)薦適合的產(chan)品，節省用(yong)戶時間和(he)精力；產(chan)品質量過硬，能夠(gou)有口碑和(he)粘性(xing)，形成二(er)次(ci)消費；提(ti)高性(xing)價比，一分(fen)錢辦二(er)分(fen)錢的事——旅游(you)行業并沒有全面進入消費升(sheng)級通道中，或(huo)者(zhe)說(shuo)正在積極地探索消費升(sheng)級的路(lu)徑(jing)。

那么，根據上述三個維度，我們能否做(zuo)一些(xie)假設或推測，尋找(zhao)旅游消費升級的(de)突破口？

設想(xiang)一下，上(shang)文提(ti)到的“嚴選”、“小米(mi)”模(mo)式(shi)，能否借鑒到旅游行(xing)(xing)業中，涌(yong)現(xian)出一批主營掐尖（優(you)質產(chan)品）、爆(bao)款產(chan)品的平臺，在(zai)眾多雷(lei)同的產(chan)品中，為用戶篩選最有價(jia)值的旅行(xing)(xing)產(chan)品，節省(sheng)用戶選擇旅行(xing)(xing)產(chan)品的時間(jian)和精力，擺脫大而(er)雜的模(mo)式(shi)？

假設成(cheng)立的(de)(de)基礎(chu)是(shi)(shi)產(chan)品價(jia)格競(jing)爭的(de)(de)格局接近尾(wei)聲，進入時間(jian)維度的(de)(de)競(jing)爭，是(shi)(shi)用戶時間(jian)變(bian)得更有(you)價(jia)值(zhi)，因(yin)此協助篩選才會得到認可。這類平(ping)臺不是(shi)(shi)將幾個評(ping)價(jia)高的(de)(de)產(chan)品捏(nie)合(he)在一起就(jiu)可以形成(cheng)的(de)(de)，誰(shui)都可以做的(de)(de)事情就(jiu)不是(shi)(shi)你的(de)(de)菜(cai)，把握品質(zhi)、做好品控和質(zhi)量標準手(shou)冊，或許是(shi)(shi)核心。

從提(ti)高(gao)產品質量上看，應該包(bao)括軟(ruan)硬(ying)兩個方面的指標(biao)。從硬(ying)指標(biao)上看，包(bao)括時間、效率、流程等。正在(zai)掀起AI革命，用機器替代人工，使(shi)得(de)服(fu)務更標(biao)準(zhun)、更穩定，提(ti)高(gao)效率，大幅度(du)降低成本，這些探索非常有意義。

而(er)從軟指標上看(kan)(kan)看(kan)(kan)，包括用戶(hu)體驗和藹、舒(shu)適(shi)、氛(fen)圍好等。這些(xie)軟性指標是(shi)旅行中重要的(de)組成部分，這些(xie)體驗需要通過專(zhuan)業人(ren)(ren)士長期(qi)堅持才(cai)能更(geng)好達到，而(er)軟性體驗需要通過品牌力量(liang)得到放大和溢價，人(ren)(ren)們愿意(yi)花上時間去烏鎮住一晚，不是(shi)那里飯菜更(geng)香或者酒店(dian)更(geng)舒(shu)適(shi)，而(er)是(shi)氛(fen)圍。專(zhuan)業人(ren)(ren)才(cai)的(de)培養和品牌的(de)樹立，需要長期(qi)投入，旅游企業需要有(you)高(gao)遠的(de)目標、愿景和資金支持。

最后(hou)是提(ti)高產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)性(xing)(xing)價(jia)(jia)比(bi)。跨越慣性(xing)(xing)思維，拉大(da)時間維度，提(ti)高性(xing)(xing)價(jia)(jia)比(bi)的(de)(de)根本動力(li)是依靠科(ke)技(ji)的(de)(de)力(li)量。科(ke)技(ji)水平(ping)的(de)(de)提(ti)升(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)會(hui)生產(chan)(chan)(chan)出更多性(xing)(xing)能優良的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)——航空、酒(jiu)店(dian)、汽車以及各種(zhong)智能服務(wu)，當產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)科(ke)技(ji)含量提(ti)升(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)了(le)，產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)質(zhi)自(zi)然會(hui)上(shang)去。而當生產(chan)(chan)(chan)效(xiao)(xiao)率(lv)提(ti)升(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)，產(chan)(chan)(chan)生產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)盈(ying)余(yu)，價(jia)(jia)格就會(hui)下(xia)降，那(nei)么(me)性(xing)(xing)價(jia)(jia)比(bi)也(ye)就慢(man)慢(man)體現出來(lai)(lai)了(le)。因(yin)此，提(ti)高科(ke)技(ji)水平(ping)和提(ti)升(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)效(xiao)(xiao)率(lv)，才會(hui)帶來(lai)(lai)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)性(xing)(xing)價(jia)(jia)比(bi)。此外，隨著(zhu)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)盈(ying)余(yu)的(de)(de)增(zeng)加，在(zai)銷售方(fang)式上(shang)，也(ye)呼(hu)喚與(yu)之配套方(fang)法去突破與(yu)嘗試，能夠將那(nei)些(xie)高品(pin)(pin)(pin)質(zhi)的(de)(de)盈(ying)余(yu)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，通(tong)過更有(you)趣、更有(you)效(xiao)(xiao)的(de)(de)方(fang)式，觸及并替換原有(you)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，算不算是一種(zhong)升(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)級(ji)呢？

結語

旅行是吃飽、穿暖之后，精神層面的需求體現，旅行是中產階級對自己辛苦工作的獎勵，所以旅行本身就是消費升級，旅行行業本身如何升級，上述的粗淺看法和思考，但愿能有意義，歡迎行業同仁批評指正。