【環球旅訊】（特約評論員 賈建強）從奇(qi)虎360到酷訊，再到筆者自己(ji)創辦，從一(yi)(yi)個純互(hu)聯網(wang)公司到一(yi)(yi)個重度垂(chui)直行業(ye)，始終都把“產品(pin)經(jing)理”作為自己(ji)最重要的角色(se)。很多朋友也希望能從產品(pin)經(jing)理角度看看“純互(hu)聯網(wang)”和“互(hu)聯網(wang)+”究竟有什么區別。

從流量前市場到流量后市場

所(suo)謂(wei)流量前市場就是目前傳統互(hu)聯(lian)網最主流的(de)商業模式，無(wu)論是新聞門戶(hu)、搜索引擎、聊(liao)天工具、安全軟(ruan)件，互(hu)聯(lian)網最早的(de)模式就是工具，通過(guo)工具贏(ying)得用戶(hu)，然后借(jie)助(zhu)合適的(de)分發機(ji)制，把用戶(hu)的(de)眼球或者(zhe)消(xiao)費行為賣給企業，通過(guo)曝光量、點擊量等交叉(cha)形式獲(huo)取廣告收入。

流(liu)量(liang)(liang)后市場就是指通過向3BAT購(gou)買(mai)精準用(yong)戶，引導進(jin)行消費賺取利(li)潤(run)，通過消費利(li)潤(run)和購(gou)買(mai)流(liu)量(liang)(liang)成本之間的差額(e)獲取收入。

所以流量(liang)前市場(chang)掙的是(shi)企業(ye)的錢，流量(liang)后市場(chang)掙的是(shi)消費者的錢。

如何跑贏流量后市場

對于一(yi)個(ge)流量后市場(chang)的(de)(de)(de)(de)服務，靠(kao)感覺(jue)，靠(kao)用戶是否需(xu)要它，靠(kao)真(zhen)的(de)(de)(de)(de)帶(dai)來了(le)體驗(yan)的(de)(de)(de)(de)提升，是不行的(de)(de)(de)(de)。我們首先(xian)要確認(ren)它能否稱為一(yi)個(ge)賺錢的(de)(de)(de)(de)生意。從產品比較理性(xing)角度我們可以做一(yi)個(ge)這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)公式。

假設一個潛(qian)在消費用戶的(de)(de)(de)獲取成(cheng)本是20元，轉化為購買的(de)(de)(de)概率是5%，二次復(fu)(fu)購率為30%（暫時忽略(lve)多次復(fu)(fu)購）。那么(me)一次消費的(de)(de)(de)利(li)潤必須是：

20元／5％／（1＋30％）＝307.7元

所以對于利潤率比較恒定(ding)的(de)服務類型，要(yao)(yao)想(xiang)跑贏流量(liang)后(hou)市(shi)場，要(yao)(yao)不就要(yao)(yao)降(jiang)低獲(huo)(huo)用戶(hu)成本，要(yao)(yao)不提高購買轉化(hua)率和復購率。如果你的(de)獲(huo)(huo)客成本很高，轉化(hua)率和復購率很低，勢必(bi)要(yao)(yao)求有更多的(de)毛利來支撐(cheng)，一旦毛利率提升了，客人是否還(huan)會埋(mai)單呢？

度假旅游消費的OTA，為何全部虧損

2015年(nian)，以度假旅游消費為(wei)主(zhu)要方(fang)向的(de)OTA全(quan)線大(da)額(e)虧損(sun)，而且(qie)虧損(sun)額(e)度幾乎超(chao)過(guo)全(quan)年(nian)的(de)產品毛利。

在機票、酒店、門票等標準(zhun)化產品部(bu)分，線上交易的(de)(de)便利性提升了用戶體驗，服務效率也大大提升，所以傳統的(de)(de)機票銷售點被快速(su)替代了。但對于(yu)非標準(zhun)化的(de)(de)度假(jia)旅游消費，卻存(cun)在更多的(de)(de)復雜性。

從轉(zhuan)化率(lv)(lv)看，度假(jia)(jia)旅游(you)消費(fei)并(bing)非剛性(xing)需求，它不象差旅，確定了要去上海出(chu)(chu)差就一定會預定，只(zhi)是從哪個(ge)平臺訂(ding)的(de)差別。旅游(you)消費(fei)從旅游(you)意愿的(de)產生(sheng)到最后的(de)購(gou)買變數(shu)非常大，可能因(yin)為(wei)(wei)價(jia)格、因(yin)為(wei)(wei)線路、因(yin)為(wei)(wei)出(chu)(chu)行人(ren)數(shu)、因(yin)為(wei)(wei)假(jia)(jia)期造成最后訂(ding)單取消，從而導(dao)致從獲得潛(qian)在用戶到最終消費(fei)轉(zhuan)化率(lv)(lv)非常低，而且(qie)因(yin)為(wei)(wei)度假(jia)(jia)產品的(de)復雜和(he)非標(biao)性(xing)，還要付出(chu)(chu)較(jiao)高的(de)客服成本。

從復(fu)購角度看，旅游消(xiao)費(fei)屬于行中(zhong)消(xiao)費(fei)，目前度假(jia)旅游的(de)(de)OTA，售賣(mai)的(de)(de)并非自(zi)己生產的(de)(de)產品，只是(shi)在預(yu)定過程中(zhong)優化了體(ti)驗，消(xiao)費(fei)過程的(de)(de)體(ti)驗是(shi)由合(he)作旅行社提供的(de)(de)，所以無法保證體(ti)驗和購買過程中(zhong)承諾的(de)(de)一致性，導致復(fu)購率(lv)低。

 選定“定制旅游”，70%復購跑贏獲客成本

 在一片紅(hong)海的在線(xian)旅游領域，定制旅游的創業(ye)公司如何從(cong)0起(qi)步，并且(qie)生存下來(lai)呢(ni)？

1）有產品毛利是前提

或許(xu)很(hen)多人會說，有(you)產(chan)品毛利不是理所應(ying)當的嗎(ma)，其(qi)實很(hen)多早期在線旅游的項(xiang)目(mu)幾乎沒有(you)毛利或者微利經營，以及(ji)通過補貼(tie)獲得收入流水，再加上潛在的庫存風險(xian)，增長越快往往虧(kui)損越多。

但定制旅(lv)游不同，毛利來自于服務的(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)，而且服務的(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)并沒有太(tai)多比價(jia)(jia)的(de)(de)空間(jian)，所以能夠形成一個(ge)穩(wen)定的(de)(de)商(shang)業利潤(run)空間(jian)。

2）體驗為王，用復購提升獲客能力

筆者(zhe)(zhe)所創辦的(de)定制旅游公司，2014年(nian)消(xiao)(xiao)費的(de)用(yong)戶70%都在2015年(nian)發生了(le)重復(fu)消(xiao)(xiao)費。這(zhe)(zhe)就大大提(ti)(ti)高了(le)購(gou)(gou)買(mai)用(yong)戶的(de)可用(yong)成本。而這(zhe)(zhe)個復(fu)購(gou)(gou)率(lv)的(de)前提(ti)(ti)是(shi)因為我們提(ti)(ti)供的(de)是(shi)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)咨詢、購(gou)(gou)買(mai)、行中體驗等全程保障(zhang)服務。這(zhe)(zhe)和OTA是(shi)有本質區別的(de)，所以我們一直定位(wei)自己(ji)是(shi)OTS（在線旅游服務商(shang)）。

3）重服務換取價值

很多在線旅游公司會嫌棄這種服務模式重，對服務人員的專業能力和服務意識要求高；但是，因為重所以用戶才會為服務埋單，要做的就是如何把重服務流程和標準化，提升服務效率。