【環球旅訊】（特約評論員 蔡勁冬）“我們不做(zuo)旅游(you)，我們只做(zuo)旅游(you)的(de)(de)(de)搬運工”，這句(ju)話似(si)乎把(ba)目(mu)前航(hang)空(kong)(kong)(kong)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)在旅游(you)生態系(xi)統里的(de)(de)(de)地(di)位戲謔了(le)一(yi)番(fan)。究竟是(shi)(shi)(shi)嘗(chang)試走進(jin)旅游(you)的(de)(de)(de)市(shi)場做(zuo)全面的(de)(de)(de)服務(wu)(wu)，還是(shi)(shi)(shi)該踏(ta)踏(ta)實實地(di)做(zuo)好交通運輸品牌服務(wu)(wu)？這始(shi)終是(shi)(shi)(shi)擺在航(hang)空(kong)(kong)(kong)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)面前的(de)(de)(de)一(yi)個(ge)話題。尤其是(shi)(shi)(shi)在中國(guo)，以往些年，航(hang)空(kong)(kong)(kong)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)（以國(guo)企團隊為絕對(dui)核心的(de)(de)(de)產業）在旅游(you)市(shi)場有著(zhu)無(wu)比的(de)(de)(de)優(you)越感和(he)“龍頭(tou)(tou)”地(di)位，但是(shi)(shi)(shi)在今天(tian)，旅游(you)市(shi)場已經被眾多的(de)(de)(de)線(xian)上或(huo)者線(xian)下的(de)(de)(de)參與者不僅搶走了(le)風頭(tou)(tou)，而(er)且瓜分了(le)實實在在的(de)(de)(de)蛋糕。而(er)回頭(tou)(tou)看(kan)看(kan)航(hang)空(kong)(kong)(kong)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)，仿佛(fo)還是(shi)(shi)(shi)在被“天(tian)“影(ying)響著(zhu) – 旅客自然增長率和(he)油價依然是(shi)(shi)(shi)決(jue)定(ding)航(hang)司(si)(si)(si)主營收(shou)入和(he)利潤(run)率的(de)(de)(de)關鍵因素，而(er)絕大多數國(guo)內航(hang)空(kong)(kong)(kong)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)收(shou)入的(de)(de)(de)95%以上仍舊是(shi)(shi)(shi)機票單(dan)一(yi)收(shou)入。航(hang)空(kong)(kong)(kong)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)難道真的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)甘愿做(zuo)“搬運工”嗎？

眼(yan)(yan)看(kan)(kan)著成(cheng)千(qian)上(shang)萬的(de)(de)旅(lv)客(ke)流量(liang)(liang)從(cong)自(zi)己眼(yan)(yan)前飄過，只掙一(yi)個(ge)(ge)運(yun)輸辛苦(ku)錢，顯然不是航空(kong)公司(si)這樣(yang)高大上(shang)企業所滿足(zu)的(de)(de)。我們(men)有必要先(xian)來討(tao)論一(yi)下(xia)旅(lv)行(xing)過程的(de)(de)基本(ben)環節，然后看(kan)(kan)看(kan)(kan)這個(ge)(ge)“搬運(yun)工命(ming)運(yun)”究竟是航空(kong)公司(si)的(de)(de)宿命(ming)，還是有些(xie)方面完全可以換一(yi)個(ge)(ge)視(shi)角去思考和行(xing)動。任何(he)一(yi)個(ge)(ge)旅(lv)行(xing)的(de)(de)過程離不開下(xia)面幾(ji)個(ge)(ge)基本(ben)環節：欲望，計劃，購(gou)買(mai)，出行(xing)，過程，到達(da)，目的(de)(de)地，返回(hui)，而在這個(ge)(ge)過程中的(de)(de)任何(he)一(yi)個(ge)(ge)需求(qiu)（流量(liang)(liang)）都(dou)分為原生(sheng)需求(qiu)和衍生(sheng)需求(qiu)（流量(liang)(liang)），我們(men)可以從(cong)這個(ge)(ge)過程中來看(kan)(kan)看(kan)(kan)流量(liang)(liang)穿行(xing)的(de)(de)情況和航空(kong)公司(si)的(de)(de)機會。

旅(lv)行(xing)欲望激發(fa)的(de)(de)(de)環節看(kan)上(shang)去似乎航(hang)(hang)空(kong)公司的(de)(de)(de)確做(zuo)不(bu)了(le)太多(duo)，除(chu)了(le)在新開航(hang)(hang)線的(de)(de)(de)時候做(zuo)的(de)(de)(de)市場(chang)宣(xuan)傳能夠(gou)以(yi)目的(de)(de)(de)地的(de)(de)(de)方(fang)式激發(fa)很小一部(bu)(bu)分的(de)(de)(de)旅(lv)行(xing)需求，尤其是(shi)航(hang)(hang)空(kong)公司新開通(tong)的(de)(de)(de)一些國際(ji)航(hang)(hang)線。筆(bi)者認為(wei)(wei)，旅(lv)行(xing)欲望所產(chan)(chan)生的(de)(de)(de)機會和客戶流(liu)量(liang)更多(duo)的(de)(de)(de)時候會出(chu)現(xian)在社交(jiao)網絡，朋(peng)友(you)圈(quan)，評(ping)論等線上(shang)媒體(ti)上(shang)，或(huo)者以(yi)目的(de)(de)(de)地旅(lv)游宣(xuan)傳為(wei)(wei)主(zhu)的(de)(de)(de)先下媒體(ti)或(huo)廣告上(shang)。所以(yi)，對這部(bu)(bu)分的(de)(de)(de)流(liu)量(liang)期待更多(duo)還(huan)是(shi)和社交(jiao)網絡，評(ping)論媒體(ti)的(de)(de)(de)合作，通(tong)過新興出(chu)現(xian)的(de)(de)(de)實時廣告購買（RTB）的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)式去激發(fa)用(yong)戶，引(yin)入一部(bu)(bu)分“珍貴”流(liu)量(liang)，但(dan)是(shi)想(xiang)讓此活(huo)動(dong)更有效(xiao)率的(de)(de)(de)前提是(shi)不(bu)僅提供(gong)的(de)(de)(de)是(shi)單一的(de)(de)(de)航(hang)(hang)班產(chan)(chan)品(pin)，而是(shi)能有更多(duo)的(de)(de)(de)基于(yu)目的(de)(de)(de)地的(de)(de)(de)打包或(huo)合作產(chan)(chan)品(pin)，因(yin)為(wei)(wei)用(yong)戶選擇(ze)航(hang)(hang)空(kong)公司不(bu)是(shi)因(yin)為(wei)(wei)喜歡(huan)坐(zuo)飛機，而是(shi)要旅(lv)行(xing)。

旅(lv)行(xing)計劃(hua)階段(duan)似乎航空公司(si)能(neng)影響(xiang)(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)(de)空間(jian)也有(you)(you)限，因為現(xian)(xian)在用(yong)戶在對旅(lv)行(xing)進行(xing)計劃(hua)的(de)(de)(de)(de)時(shi)候主要還是先通過(guo)(guo)對旅(lv)行(xing)目的(de)(de)(de)(de)地，評(ping)價進行(xing)更(geng)多了解(jie)和(he)對比后(hou)然后(hou)再(zai)確定幾個(ge)旅(lv)行(xing)的(de)(de)(de)(de)選擇(ze)，之后(hou)在這些選擇(ze)里進行(xing)基于時(shi)間(jian)，路線，價格，環境等因素(su)的(de)(de)(de)(de)復雜(za)比較。在這個(ge)過(guo)(guo)程里，除非航空公司(si)涉足旅(lv)游(you)產品的(de)(de)(de)(de)開發，或者是尋找旅(lv)游(you)產品的(de)(de)(de)(de)合作(zuo)伙伴，否(fou)則(ze)這個(ge)部分(fen)的(de)(de)(de)(de)流(liu)量(liang)收到(dao)航空公司(si)影響(xiang)(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)(de)程度和(he)可(ke)切入力(li)度很低。另外(wai)，可(ke)以考(kao)(kao)慮同，面包旅(lv)行(xing)這樣的(de)(de)(de)(de)評(ping)論攻略媒體進行(xing)精準廣告投放來影響(xiang)(xiang)(xiang)這部分(fen)的(de)(de)(de)(de)流(liu)量(liang)導向。同時(shi)也應當(dang)看(kan)到(dao)，現(xian)(xian)在開始(shi)有(you)(you)象妙計旅(lv)行(xing)這樣的(de)(de)(de)(de)專注于行(xing)程規劃(hua)服(fu)務的(de)(de)(de)(de)服(fu)務商出現(xian)(xian)，同這樣的(de)(de)(de)(de)垂直新(xin)興力(li)量(liang)的(de)(de)(de)(de)合作(zuo)，也是影響(xiang)(xiang)(xiang)流(liu)量(liang)導向的(de)(de)(de)(de)一(yi)個(ge)可(ke)以考(kao)(kao)慮的(de)(de)(de)(de)方式。

購(gou)買(mai)(mai)環(huan)(huan)節似(si)乎是(shi)(shi)航空(kong)公司最擅長的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，可以(yi)(yi)大(da)顯身手的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，但似(si)乎現在除(chu)了(le)(le)(le)(le)拼價格，比(bi)航班時(shi)刻以(yi)(yi)外，并沒有(you)太多的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)手段，而(er)且銷(xiao)售的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)環(huan)(huan)節真正到了(le)(le)(le)(le)航空(kong)公司自主(zhu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)B2C渠道上的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，也就7-10%的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)流量，而(er)如今的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)附加服務透過(guo)GDS銷(xiao)售的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)能力還(huan)有(you)待(dai)提高，這也是(shi)(shi)為什么漢(han)莎(sha)航空(kong)公司開(kai)始(shi)(shi)(shi)征收(shou)GDS渠道銷(xiao)售費以(yi)(yi)強(qiang)硬(ying)地(di)引導旅(lv)行(xing)計劃確定(ding)好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)流量進入自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)管(guan)道。可即(ji)便流量進入到了(le)(le)(le)(le)航空(kong)公司的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)管(guan)道，重(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)除(chu)了(le)(le)(le)(le)降低了(le)(le)(le)(le)分銷(xiao)成本(ben)以(yi)(yi)外，更重(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)在這個銷(xiao)售過(guo)程里，除(chu)了(le)(le)(le)(le)機票以(yi)(yi)外，你還(huan)能賣(mai)什么東西給客戶(hu)？初(chu)始(shi)(shi)(shi)購(gou)買(mai)(mai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)環(huan)(huan)節比(bi)在旅(lv)行(xing)開(kai)始(shi)(shi)(shi)后的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)環(huan)(huan)節里對(dui)用戶(hu)購(gou)買(mai)(mai)行(xing)為的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)影響會更大(da)，因此(ci)從初(chu)始(shi)(shi)(shi)購(gou)買(mai)(mai)環(huan)(huan)節就應該考慮(lv)對(dui)引入流量進行(xing)全旅(lv)程的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)附加服務設計和銷(xiao)售了(le)(le)(le)(le)。

旅行(xing)出(chu)行(xing)的(de)環(huan)節(jie)是一個可(ke)以(yi)(yi)極度細分用(yong)戶場(chang)景(jing)的(de)時(shi)間段，從出(chu)行(xing)交通(tong)安排，值機(ji)(ji)及行(xing)李，機(ji)(ji)場(chang)候(hou)(hou)機(ji)(ji)，延誤處理(li)，登機(ji)(ji)等(deng)環(huan)節(jie)都是航空(kong)公司(si)可(ke)以(yi)(yi)更直(zhi)接地經(jing)營流量(liang)(liang)，產(chan)生(sheng)附加服務(wu)(wu)的(de)時(shi)候(hou)(hou)，因為這個時(shi)候(hou)(hou)實際上(shang)航空(kong)公司(si)已經(jing)開始“掌握”流量(liang)(liang)。例如(ru)，可(ke)以(yi)(yi)針對用(yong)戶出(chu)行(xing)目的(de)地進(jin)行(xing)更準確的(de)目的(de)地產(chan)品和服務(wu)(wu)營銷；可(ke)以(yi)(yi)和出(chu)行(xing)交通(tong)提供商合作提供送(song)機(ji)(ji)服務(wu)(wu)等(deng)等(deng)。在這個過(guo)程里，除了可(ke)以(yi)(yi)直(zhi)接銷售航空(kong)公司(si)自主(zhu)的(de)服務(wu)(wu)和產(chan)品，重(zhong)要的(de)是可(ke)以(yi)(yi)找尋合適的(de)合作伙伴(ban)讓流量(liang)(liang)為航空(kong)公司(si)帶來(lai)更“輕松”的(de)營收甚至(zhi)是利潤。

從上(shang)面對幾個(ge)旅(lv)行環節的(de)(de)討論可以(yi)(yi)很清(qing)楚地(di)(di)看到，幾乎沒有一(yi)家(jia)旅(lv)游玩家(jia)可以(yi)(yi)完成端到端的(de)(de)流(liu)量(liang)服務及管理，大家(jia)都是(shi)在一(yi)個(ge)大的(de)(de)，新(xin)的(de)(de)，互(hu)(hu)聯(lian)的(de)(de)生態系統里(li)依托自(zi)身的(de)(de)核(he)心優勢去(qu)(qu)拓展(zhan)互(hu)(hu)贏的(de)(de)流(liu)量(liang)價值(zhi)(zhi)。在過去(qu)(qu)那種條(tiao)塊分割，行業價值(zhi)(zhi)鏈各個(ge)節點“搶(qiang)用(yong)戶(hu)“的(de)(de)思(si)維(wei)，應(ying)該(gai)逐漸(jian)被今(jin)天(tian)更(geng)互(hu)(hu)聯(lian)，更(geng)開放(fang)，更(geng)智慧的(de)(de)經營用(yong)流(liu)量(liang)（用(yong)戶(hu)）的(de)(de)思(si)維(wei)所取代，因為(wei)用(yong)戶(hu)永遠屬(shu)于他們(men)（她們(men)）自(zi)己(ji)，不(bu)屬(shu)于你(ni)(ni)(ni)。同時應(ying)該(gai)看到的(de)(de)是(shi)，如今(jin)的(de)(de)用(yong)戶(hu)忠誠度(du)也慢慢被演(yan)化成比紙還(huan)薄的(de)(de)”感情(qing)“，今(jin)天(tian)用(yong)戶(hu)可以(yi)(yi)和你(ni)(ni)(ni)熱情(qing)似(si)火，明天(tian)就(jiu)(jiu)可能(neng)(neng)會(hui)離開你(ni)(ni)(ni)。要(yao)想(xiang)讓他們(men)記住你(ni)(ni)(ni)，就(jiu)(jiu)需要(yao)無(wu)處不(bu)在和”無(wu)所不(bu)能(neng)(neng)“。然(ran)而，作為(wei)航(hang)空公司不(bu)可能(neng)(neng)在短(duan)時間建(jian)立(li)那么長(chang)鏈條(tiao)的(de)(de)服務產品和能(neng)(neng)力，因此開放(fang)的(de)(de)，流(liu)量(liang)經營的(de)(de)思(si)路就(jiu)(jiu)更(geng)成為(wei)航(hang)司重(zhong)(zhong)塑(su)品牌，客戶(hu)忠誠度(du)，并且(qie)更(geng)重(zhong)(zhong)要(yao)地(di)(di)去(qu)(qu)開發(fa)，拓展(zhan)流(liu)量(liang)增值(zhi)(zhi)，直(zhi)接貢(gong)獻(xian)利潤線的(de)(de)一(yi)個(ge)重(zhong)(zhong)要(yao)方面。

筆者注意到近(jin)期東航(hang)電商同(tong)E泊車(che)(che)(che)合作嘗試解決用戶自駕出(chu)行(xing)去(qu)機(ji)場的(de)(de)(de)車(che)(che)(che)位尋找和時間問(wen)題；國(guo)航(hang)同(tong)皇包車(che)(che)(che)的(de)(de)(de)合作，為(wei)國(guo)航(hang)常旅客提供(gong)(gong)尊享優惠、為(wei)國(guo)航(hang)新開線路提供(gong)(gong)專屬支持、以(yi)及潛在的(de)(de)(de)“機(ji)+車(che)(che)(che)”打(da)包產品(pin)。這(zhe)些舉措其實都是(shi)場景細分(fen)(fen)(fen)化(hua)下(xia)，以(yi)開放的(de)(de)(de)心(xin)態(tai)和流量(liang)經營的(de)(de)(de)思維去(qu)一(yi)(yi)方面(mian)讓細分(fen)(fen)(fen)垂直(zhi)的(de)(de)(de)服務(wu)伙伴為(wei)流量(liang)用戶提供(gong)(gong)更個性(xing)化(hua)的(de)(de)(de)服務(wu)，另(ling)外一(yi)(yi)個方面(mian)引流和導流將會為(wei)航(hang)空公司帶來新的(de)(de)(de)收益。還有(you)很多垂直(zhi)細分(fen)(fen)(fen)甚(shen)至跨(kua)界(jie)的(de)(de)(de)玩家還等(deng)待著航(hang)司們的(de)(de)(de)進一(yi)(yi)步拓(tuo)展：打(da)車(che)(che)(che)，，面(mian)包旅行(xing)，行(xing)李送達，出(chu)行(xing)WIFI，大眾點評(ping)，周邊游等(deng)等(deng)。

航(hang)空公(gong)司(si)對流(liu)量(liang)的(de)(de)(de)(de)管理和經(jing)營進行細(xi)分，從引流(liu)、控流(liu)到導流(liu)的(de)(de)(de)(de)時候最重(zhong)要的(de)(de)(de)(de)是要采用開放(fang)的(de)(de)(de)(de)心態并建(jian)立(li)開放(fang)的(de)(de)(de)(de)平臺，在每個環節都去(qu)考慮(lv)同(tong)可(ke)能的(de)(de)(de)(de)各(ge)個細(xi)分市場的(de)(de)(de)(de)玩(wan)家進行流(liu)量(liang)經(jing)營合(he)作(zuo)，同(tong)時還需要考慮(lv)是否建(jian)立(li)圍繞航(hang)班核心產品(pin)更健壯(zhuang)的(de)(de)(de)(de)自身全旅(lv)(lv)程的(de)(de)(de)(de)出行及旅(lv)(lv)游服(fu)務產品(pin)能力鏈(lian)條。從這個意義上講，流(liu)量(liang)是市場共享(xiang)的(de)(de)(de)(de)，不單(dan)獨(du)屬于任何一(yi)家公(gong)司(si)，哪怕他們飄過了(le)你這一(yi)段(duan)而且停留了(le)相(xiang)當長的(de)(de)(de)(de)時間(jian)。問(wen)題的(de)(de)(de)(de)關(guan)鍵是看你怎么去(qu)經(jing)營，而不是簡(jian)單(dan)地去(qu)把它(ta)們留在你提供服(fu)務的(de)(de)(de)(de)這一(yi)段(duan)上。流(liu)量(liang)經(jing)營這個詞匯雖然在以往(wang)被更多地被應(ying)用在互聯網的(de)(de)(de)(de)層面討論上，但(dan)如果(guo)我們把流(liu)量(liang)思維(wei)融合(he)入全旅(lv)(lv)程服(fu)務和旅(lv)(lv)游價值鏈(lian)上去(qu)，為(wei)航(hang)空公(gong)司(si)帶(dai)來的(de)(de)(de)(de)想像空間(jian)將會變(bian)得寬廣起來。

誰也沒有動你的流量，而是流量飄過你面前的時候你是如何經營的。