【環球旅訊】（特約評論員 閆德利）自1997年(nian)首個旅(lv)(lv)游網(wang)站上(shang)線，我(wo)(wo)國旅(lv)(lv)游電(dian)(dian)子商務(wu)已走過17年(nian)的(de)歷程，并(bing)保持了持續快速發展(zhan)(zhan)的(de)勢頭。根(gen)據艾(ai)瑞(rui)咨詢數(shu)據，2013年(nian)我(wo)(wo)國旅(lv)(lv)游電(dian)(dian)子商務(wu)市場交易(yi)規模(mo)達(da)到2205億(yi)元(yuan)，同比增長(chang)29%。隨著新一代(dai)信息(xi)技術的(de)蓬勃(bo)發展(zhan)(zhan)和(he)大(da)眾旅(lv)(lv)游時(shi)代(dai)的(de)來臨，我(wo)(wo)國旅(lv)(lv)游電(dian)(dian)子商務(wu)將加速變革，呈(cheng)現(xian)出以(yi)下五大(da)發展(zhan)(zhan)趨(qu)勢。

　　一、從預訂產品角度，酒店是OTA當前的競爭焦點，景區門票和租車成為戰略增長點

　　自上世紀90年代末以來，“機+酒”一(yi)直是我國(guo)OTA的(de)兩大預訂(ding)產(chan)品，它們占據了絕大部(bu)分的(de)旅(lv)行預訂(ding)份額。隨著航空公司不(bu)(bu)斷(duan)加大直銷(xiao)力度、降(jiang)(jiang)低傭金率，機(ji)票預訂(ding)在OTA業務中的(de)比例(li)呈(cheng)不(bu)(bu)斷(duan)下降(jiang)(jiang)趨勢(shi)。以(yi)為例(li)，其機(ji)票預訂(ding)收入占總(zong)營收的(de)比例(li)由2008年的(de)42%逐步下降(jiang)(jiang)至當前的(de)不(bu)(bu)足38%。

　　與民(min)航市場(chang)不同，我國(guo)酒(jiu)(jiu)(jiu)店的(de)(de)市場(chang)集中度非常低(di)，全國(guo)住宿網點有(you)28.2萬家。酒(jiu)(jiu)(jiu)店行業面(mian)臨著較大的(de)(de)客房(fang)空(kong)置壓力，而(er)數量眾多的(de)(de)單(dan)體酒(jiu)(jiu)(jiu)店缺乏(fa)網絡直銷(xiao)的(de)(de)條件，大量零散的(de)(de)線(xian)下資(zi)源亟需整(zheng)合。目前(qian)各大OTA正(zheng)在(zai)加大對(dui)酒(jiu)(jiu)(jiu)店市場(chang)的(de)(de)爭奪，酒(jiu)(jiu)(jiu)店預訂(ding)成為當前(qian)的(de)(de)競(jing)爭焦點，其市場(chang)占有(you)率(lv)成為衡量市場(chang)地位的(de)(de)最重要指標(biao)之一(yi)。例如藝龍在(zai)2007年底就確(que)定了在(zai)線(xian)酒(jiu)(jiu)(jiu)店戰略(lve)，2013年其酒(jiu)(jiu)(jiu)店預訂(ding)業務(wu)營(ying)(ying)收占總營(ying)(ying)收的(de)(de)比例提高(gao)到85%。

　　由于市場(chang)機制等多方面(mian)的(de)(de)原因，我國景區門(men)(men)票(piao)在線(xian)預訂(ding)(ding)比例(li)只有約2%，在線(xian)預訂(ding)(ding)處(chu)于起步(bu)階段。旅游景區迫(po)切需要加(jia)快轉型升(sheng)級，加(jia)大(da)(da)在線(xian)預訂(ding)(ding)系統建設。與(yu)此同(tong)時，OTA也(ye)開始加(jia)快市場(chang)布局，門(men)(men)票(piao)預訂(ding)(ding)成(cheng)為(wei)旅游電子商務(wu)市場(chang)的(de)(de)戰(zhan)略增長點。2013年12月(yue)，正(zheng)式成(cheng)立(li)以門(men)(men)票(piao)為(wei)核心的(de)(de)地面(mian)服務(wu)事(shi)業部，全(quan)面(mian)推(tui)進與(yu)國內(nei)景區的(de)(de)合作，并計劃投(tou)入2億(yi)元擴(kuo)張門(men)(men)票(piao)市場(chang)，爭取兩年內(nei)成(cheng)為(wei)國內(nei)銷(xiao)量(liang)最(zui)大(da)(da)的(de)(de)景區門(men)(men)票(piao)電商平臺(tai)。

　　隨著人們生活水平的提高和自駕游的普及，近幾年租車市場快速發展。O2O模式的興起和打車軟件的應用，使在線租車的認知度日益提升，并成為新的“藍海”。2013年12月，攜(xie)程先后(hou)領投易到(dao)用(yong)車和，在(zai)線租車將成為(wei)旅游電子商務的(de)戰略增長(chang)點。

　　二、從預訂方式角度，全程電子商務將加快實現

　　相較(jiao)于(yu)歐(ou)美國(guo)家，我國(guo)旅游電(dian)商(shang)尚(shang)不(bu)能稱之為真正意義上的電(dian)子商(shang)務，這突(tu)出體現在預訂(ding)平臺(tai)、支付方式和信息實時性三個(ge)方面。隨著市場(chang)的成熟和技(ji)術的進步，全程電(dian)子商(shang)務將(jiang)加快實現。

　　1、從預訂平臺角度，由呼叫中心加速向互聯網平臺和移動互聯網平臺轉移

　　隨著人力成本的提高和互聯網的普及應用，呼叫中心正加速向互聯網平臺和移動互聯網平臺轉移。特別是移動互聯網，它與旅游具有天然的契合性。作為新一輪信息技術革命的核心應用，移動互聯網正在重構著旅游業，成為旅游電子商務發展的“a big thing”。目(mu)前，各大公司已(yi)把移(yi)動互(hu)(hu)聯網作為當前的核心(xin)戰略。移(yi)動互(hu)(hu)聯網已(yi)成為最重要的預訂(ding)渠道。在高(gao)峰期(qi)，有50%以上(shang)(shang)的酒店、30%以上(shang)(shang)的機(ji)票交易來自智能終端。同時，LBS興起，本地生活服務(wu)走向互(hu)(hu)聯網化，它們與旅游移(yi)動應用相互(hu)(hu)促進、加速融合。移(yi)動互(hu)(hu)聯網將(jiang)引領(ling)旅游業新的變革。

　　2、從支付方式角度，在線預付成為必然趨勢

　　在電子商務發展早期，我國酒店行業的信息化水平普遍不高，OTA創新推出了“前臺現付”的方式，大大推動了電子商務的發展，“前臺現付”也成為我國主流的支付方式。隨著用戶在線支付習慣的養成，特別是團購、模糊預訂、逆向拍賣和Last Minute等“預付制”的出現，前臺現付(fu)的模(mo)式已有不適應之(zhi)處，在線預付(fu)成為必然(ran)趨勢。

　　在預付模式下，入住成功(gong)率可得到(dao)很(hen)大提升(sheng)，酒(jiu)店(dian)可以(yi)合(he)理安排房源，旅游(you)電商(shang)可以(yi)拿到(dao)更高的(de)價格折(zhe)扣和(he)傭金。同時也提高了(le)效率，節省了(le)成本，實現了(le)酒(jiu)店(dian)、旅游(you)電商(shang)和(he)用戶(hu)的(de)三(san)方共贏。

　　3、從信息實時性角度，實時庫存信息和即時確認成為迫切要求

　　目(mu)前，我國OTA與上游供應(ying)商(shang)(shang)的(de)信息協同主要采(cai)用E-Booking模(mo)式。人工留房(fang)、電話確認(ren)等(deng)方式比(bi)較(jiao)普遍，信息不同步的(de)現(xian)象時(shi)有(you)發生(sheng)。隨著移動互聯網(wang)時(shi)代的(de)來臨，人們的(de)預(yu)訂行為(wei)發生(sheng)了很(hen)大變(bian)化，目(mu)前有(you)30%的(de)用戶(hu)預(yu)訂3公(gong)里內(nei)的(de)酒(jiu)店(dian)，60%的(de)用戶(hu)當天入住。這對(dui)旅游電商(shang)(shang)的(de)響應(ying)速度提(ti)出(chu)了更高的(de)要求，信息交互速度要提(ti)高到(dao)實時(shi)庫(ku)存信息和(he)即時(shi)確認(ren)水平。系統直(zhi)連應(ying)運而生(sheng)。

　　Switch（系統直連）是信息協同的新階段。簡單而言，就是在酒店PMS、CRS系統與旅游電商預訂系統（GDS、ADS/IDS、TMC等）的中間架設一條“管道”，使雙方的數據能通過這條“管道”實現實時直連，從而實現業務流程的自動化和實時性，如酒店的自動變價、實時房態、訂單實時確認等。Switch的出現將打通酒店預訂的“最后一公里”。

　　目前，Switch技術(shu)在國外(wai)已經十(shi)分成熟，我國Switch技術(shu)還處(chu)于起步階段，僅有樂宿(su)客(ke)等少數電商(shang)實現了(le)系(xi)統(tong)直連(lian)。移(yi)動互聯網將促進(jin)Switch技術(shu)普及應(ying)用。

　　三、從商業模式角度，Merchant成為提升競爭力的有效途徑

　　從全球來看，Agency（代理模式(shi)）和Merchant（商人模式(shi)）是旅(lv)游電商的兩(liang)種基本模式(shi)。

　　Agency模(mo)式下，旅(lv)(lv)游(you)電商(shang)為(wei)(wei)旅(lv)(lv)游(you)供應商(shang)代為(wei)(wei)銷售(shou)產品。交易成功后(hou)，按事先約(yue)定(ding)的比例，旅(lv)(lv)游(you)電商(shang)向(xiang)供應商(shang)收取一定(ding)的傭金（Commission）。旅(lv)(lv)游(you)電商(shang)不(bu)承擔(dan)庫存風(feng)險，對(dui)旅(lv)(lv)游(you)產品不(bu)具定(ding)價權。

　　Merchant模(mo)式下，旅游電商(shang)(shang)向(xiang)供應商(shang)(shang)承諾(nuo)每月銷售一定數量的(de)產品，并按事(shi)先約定的(de)價(jia)格向(xiang)供應商(shang)(shang)做預付。旅游電商(shang)(shang)承擔一定的(de)庫存風(feng)險和(he)資(zi)金風(feng)險，但(dan)是對產品擁有定價(jia)權，可(ke)以將(jiang)不同的(de)產品任意打(da)包(bao)、組裝。該模(mo)式下，旅游電商(shang)(shang)通過低買高(gao)賣賺(zhuan)取中間差(cha)價(jia)。

　　通常來說，Merchant模式的“傭金率”要遠高于Agency模式。以Priceline Inc.為例，2013年Agency模式和 Merchant模式創造的“傭金率”分別為13.5%和34.0%。如下(xia)表(biao)所示(shi)。Merchant成為旅(lv)游電(dian)商提升競爭(zheng)力的有效途徑。

　　在我國，由于航(hang)空公司、酒店、景(jing)區等旅(lv)(lv)游(you)供應商(shang)的(de)(de)信息化水平(ping)較(jiao)低，旅(lv)(lv)游(you)電商(shang)與上游(you)供應商(shang)的(de)(de)協(xie)同(tong)水平(ping)還不(bu)強(qiang)，多采用Agency模式。Switch開始走向普及，為Merchant模式提供了技術條(tiao)件；市場競爭的(de)(de)日(ri)趨激烈，客(ke)觀推(tui)動(dong)了Merchant模式的(de)(de)發展。未來，我國旅(lv)(lv)游(you)電子商(shang)務必將迎(ying)來Merchant和Agency兩種模式齊頭并(bing)進的(de)(de)市場格局。

　　四、從市場競爭角度，并購整合頻起，初步形成了寡頭競爭格局

　　經過十幾年的發展，我國旅游電子商務市場競爭日益激烈，互聯網巨頭紛紛涉足在線預訂領域，并購事件頻起。2014年4月，攜程戰略投資網，成為其第二大股東，占股約30%；同月，攜程以1500萬美元入股途牛。中國OTA市場已形成攜程系、百度系、阿里系和騰訊系四大派系，中國OTA進入“CBAT”時代。如下表所示。

　　除此之外，京東、奇虎360、蘇寧(ning)云商、網等大型互(hu)聯網公(gong)司也(ye)紛(fen)紛(fen)進軍在線旅游領域，成(cheng)為未來產業發(fa)展的重(zhong)要(yao)變量。中(zhong)國OTA已初步形成(cheng)寡頭競爭格局，且有(you)愈演愈烈之勢。

　　五、從市場范圍角度，渠道下沉和國際化將齊頭并進

　　我國誕(dan)生了攜(xie)程、等(deng)全(quan)球(qiu)知名旅游電(dian)商，它(ta)們的(de)營收規模位居(ju)全(quan)球(qiu)前列，但(dan)是其產品形(xing)態有限(xian)，市(shi)(shi)場(chang)覆蓋范圍不足，在國內三線以下城(cheng)市(shi)(shi)和國際化(hua)方面(mian)尚待突(tu)破。

　　在國內，我(wo)國旅(lv)游電子商(shang)(shang)務的發展很(hen)不平(ping)衡(heng)，滲透率較低，用戶(hu)覆蓋(gai)面不廣(guang)。旅(lv)游電商(shang)(shang)的絕大(da)(da)多數用戶(hu)分(fen)布(bu)在一線(xian)和(he)二線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)，這些(xie)城(cheng)(cheng)市(shi)的市(shi)場競爭已十分(fen)激(ji)烈(lie)。而三線(xian)以(yi)下(xia)城(cheng)(cheng)市(shi)的用戶(hu)數偏少(shao)，為(wei)我(wo)國旅(lv)游電商(shang)(shang)提供了新(xin)的市(shi)場空間，成為(wei)決定企業未來市(shi)場地位(wei)的重要方(fang)面。未來，旅(lv)游電商(shang)(shang)將(jiang)加快渠道(dao)下(xia)沉步伐，著力布(bu)局三線(xian)以(yi)下(xia)城(cheng)(cheng)市(shi)，使電子商(shang)(shang)務發展成果惠及(ji)更廣(guang)大(da)(da)群(qun)眾。

　　在國(guo)際(ji)，歐美國(guo)家(jia)的旅游(you)電子(zi)商(shang)務呈(cheng)集團化發展(zhan)勢態，海外(wai)戰(zhan)略成效顯著，全(quan)球(qiu)化市場(chang)業已(yi)形成，國(guo)際(ji)收(shou)入(ru)占半(ban)壁江(jiang)山(shan)。2013年(nian)，Priceline和Expedia分(fen)別有(you)85%和44%的預訂量(liang)來自國(guo)際(ji)業務；2013年(nian)第(di)四季度，TripAdvisor有(you)51%的收(shou)入(ru)來自國(guo)際(ji)市場(chang)。

　　我國龍頭企業在國際化方面已開始布局，中青旅于2007年年底上線英語網站；國旅總社于2009年成立入境游總部電子商務區；攜程網于2008年上線英文網站，并開始收購國外網站；藝龍2010年收購入境旅游網站遠方旅行網。但是，總體來說，我國旅游電子商務還主要面向國內市場，國際收入的規模還非常小，國際化戰略尚未有效突破，迫切需要進一步加快國際化步伐。