【環球旅訊】（特約評論員 蔣由輝）隨著微博和微信等社會化媒體的興起與蓬勃發展，越來越多的客戶開始使用社會化媒體與他人分享在使用產品和服務過程中的體驗。新技術所帶來的客戶行為的變化表明，客戶掌握主動權的時代已經來臨。客戶體驗對任何企業而言都變得越來越重要，因此，很多航空公司也順應了這一發展趨勢，利用社會化媒體作為服務渠道，希望能給客戶帶來更多、更便捷的服務，用以提升客戶體驗。

　　但是，隨著服務渠道的不斷增加，而且各個渠道具有不同的特點以及可能歸屬不同的部門，航空公司如何協同多元化服務渠道以提升客戶體驗，同時，降低航空公司的服務成本，比如減少呼叫中心的話務量和直營店面的工作量，這將是航空公司所面臨的重大挑戰。因此，本文從提升客戶體驗和降低航空公司服務成本的視角淺談如何協同多元化服務渠道。

　　1. 多元化服務渠道協同的必然性

　　航空公司的服務渠道一般包括直營店面、呼叫中心、官方網站、短信平臺、手機APP、微博和微信等，各個服務渠道具有不同的特點以及可能歸屬于不同的部門。目前的現狀是多渠道各自管理，客戶行為分散，沒有進行深度整合，導致客戶體驗差，航空公司服務成本高。

　　1）客戶體驗差：多渠道各自管理，導致客戶在不同的渠道咨詢同一件事，需要多次重復的現象。例如，很多航空公司的常旅客可以在其不同的服務渠道注冊不同的會員賬戶，每次乘坐飛機的積分可能會累積到不同的會員賬戶，導致客戶要多次致電會員中心進行會員賬戶合并，而且一次性解決問題的概率非常小。更為重要的是，航空公司無法關聯客戶渠道行為間的關系，無法預測客戶對服務渠道的偏好，不能準確做好服務渠道優勢的測量。

　　2）服務成本高：自助服務渠道的增加并沒有分流呼叫中心的話務量和降低人工成本。例如，某咨詢機構對某銀行呼叫中心的數據分析發現，客戶來電有26%的電話是關于網上銀行的，那些使用網上銀行的客戶有60%還要撥打熱線電話進行咨詢或者確認。很多航空公司具有同樣的問題，其官方網站、微博以及微信發布的產品，很多客戶還要撥打客服電話進行咨詢和確認。

　　導致這種結果的原因是，各個服務渠道沒有進行知識共享。這樣就增加了呼叫中心一線坐席業務的復雜度，從而會影響坐席對業務的理解和闡述，通話時長就會變長，或者把電話轉至其他相關業務組。這也就意味著在同樣的時間，坐席接聽量就會減少，電話轉接率增加，而且不能一次性解決客戶的問題。因此，運營的效率會受到影響，同樣也降低客戶的體驗。

　　綜上所述，航空公司目前的服務渠道管理現狀已經不適應現有技術及客戶需求的變化。航空公司必須考慮客戶在與企業交互過程中全面的客戶體驗，必須把所有服務渠道通盤考慮，統一布局，統一管理。因此，如何定位和協同不同的多元化服務渠道，使之滿足不同的客戶群體的需求，以此來提升客戶體驗和降低服務成本，將成為一種必然的趨勢。

　　2. 如何協同多元化服務渠道

　　理想情況下，航空公司多元化的服務渠道能夠達到，多業務融合、多渠道溝通以及多渠道協同。客戶可以選擇自己喜歡的渠道，比如電話、短信、微博或微信等方式與企業建立聯系，在得到相應服務的同時，還能夠獲得自己喜歡的產品信息。對客戶來說，這將是非常完美的客戶體驗過程，滿足自己需求的同時，還能得到意外的驚喜。另外，對航空公司來說，提升了客戶體驗，也就意味著客戶滿意度和忠誠度都得到了提高，讓客戶不知不覺中在情感上依賴公司，進而提高航空公司的效益和品牌價值。

　　1）服務渠道的定位及架構設計

　　客戶(hu)體驗管理的(de)前提(ti)是(shi)(shi)重新對各個服(fu)務(wu)(wu)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)進(jin)行定位(wei)。在定位(wei)清晰明確(que)情況(kuang)下，結(jie)合(he)實際情況(kuang)進(jin)行渠(qu)(qu)道(dao)(dao)關系、客戶(hu)多(duo)元化服(fu)務(wu)(wu)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)業務(wu)(wu)的(de)設計。對航(hang)(hang)空(kong)公司(si)來(lai)說，每個服(fu)務(wu)(wu)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)的(de)定位(wei)是(shi)(shi)不(bu)同的(de)，比如(ru)直營店面(mian)和(he)呼叫中心(xin)是(shi)(shi)航(hang)(hang)空(kong)公司(si)與客戶(hu)交互的(de)最終渠(qu)(qu)道(dao)(dao)，主要為航(hang)(hang)空(kong)公司(si)提(ti)供(gong)銷售和(he)服(fu)務(wu)(wu)功能。航(hang)(hang)空(kong)公司(si)目(mu)前各服(fu)務(wu)(wu)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)的(de)特(te)點(dian)、服(fu)務(wu)(wu)成本以及適合(he)的(de)客戶(hu)群體主要如(ru)下表所示。

航空公司服務渠道定位表

　　從(cong)上(shang)表可(ke)(ke)以(yi)看出，自助服(fu)務(wu)渠(qu)道的(de)(de)(de)(de)成本(ben)比人(ren)工服(fu)務(wu)渠(qu)道的(de)(de)(de)(de)成本(ben)要低(di)很多。因此，從(cong)航空公(gong)司(si)成本(ben)控制的(de)(de)(de)(de)角度來看，在進行各服(fu)務(wu)渠(qu)道業務(wu)分配的(de)(de)(de)(de)過程中，要綜合考慮(lv)客(ke)(ke)戶體驗及企業成本(ben)之間的(de)(de)(de)(de)關系，需(xu)要有所(suo)側重的(de)(de)(de)(de)設計，即先自助服(fu)務(wu)渠(qu)道，然(ran)后再人(ren)工服(fu)務(wu)渠(qu)道。比如(ru)，針對普通客(ke)(ke)戶或者常規性的(de)(de)(de)(de)服(fu)務(wu)，根(gen)據(ju)客(ke)(ke)戶的(de)(de)(de)(de)習(xi)慣，引導(dao)自助服(fu)務(wu)渠(qu)道；針對高端客(ke)(ke)戶，可(ke)(ke)以(yi)根(gen)據(ju)客(ke)(ke)戶習(xi)慣及需(xu)求，優先人(ren)工服(fu)務(wu)，因為(wei)高成本(ben)渠(qu)道匹配高成本(ben)客(ke)(ke)戶及高價值業務(wu)。這樣，就可(ke)(ke)以(yi)大大降(jiang)低(di)直營(ying)店面和(he)呼(hu)叫中心的(de)(de)(de)(de)工作負荷，進而節省成本(ben)。

　　在對(dui)航(hang)空(kong)公(gong)司各(ge)(ge)服(fu)(fu)務渠道(dao)定位的基礎上，重新(xin)設計了航(hang)空(kong)公(gong)司服(fu)(fu)務渠道(dao)的架構，使得(de)客戶(hu)更(geng)容(rong)易通過各(ge)(ge)服(fu)(fu)務渠道(dao)與(yu)航(hang)空(kong)公(gong)司建(jian)立聯系，提升客戶(hu)體(ti)驗，同時，提高各(ge)(ge)服(fu)(fu)務渠道(dao)之間的內(nei)部溝通效(xiao)率，降低(di)服(fu)(fu)務成本。航(hang)空(kong)公(gong)司多元化服(fu)(fu)務渠道(dao)架構如下圖所示。

航空公司多元化服務渠道架構

　　從上圖可以看出，所有的客戶群可以通過所有的服務渠道與企業建立聯系，各個渠道都有其自身的業務設計流程，呼叫中心和直營店面是終端服務渠道。客戶可通過其他自助服務渠道獲得的產品信息和相關服務，最終通過人工服務渠道進行確認。但是，在各服務渠道相對獨立的情況下，客戶通過單一渠道獲取的信息不能帶來最完美的體驗，客戶體驗是全方位的，因而，要加強各服務渠道的內部溝通。

　　2）協同多元化服務渠道的方法

　　根據多元化服務渠道的定位和構架，如何協同多元化服務渠道，保證各個渠道間如何無縫配合，溝通順暢，同時，提高自助服務渠道的利用率，降低呼叫中心話務量和直營店面的工作負荷，進而降低人工投入成本。主要包含以下幾個方面：

　a. 客戶接入層面的協同，是指客戶在與航空公司所有接觸點（包括直營店面和各類電子渠道）的接觸記錄，即客戶視圖單一化，包含的內容主要是客戶識別，能夠在客戶前來溝通的第一時間識別客戶是誰，曾經做過什么，客戶級別，從而進行客戶定位，以獲取客戶的歷史活動信息，這些信息不僅包含本服務渠道的客戶行為信息，甚至包含了在社會化媒體中客戶的關系及影響力信息。通過信息轉移的方式呈現在客服門戶界面，以保證一線人員在第一時間理解客戶可能的需求，以便針對性提問及提出解決方案，提升客戶感知，減少處理時長。

　　b. 客戶行為數據集中管理，是指整合各服務渠道客戶行為數據，對客戶進行全面的分析。我們需要對各服務渠道的業務進行重新梳理，對客戶歷史信息進行深入、科學的數據分析，以此來預知客戶喜歡的服務渠道，進而做好服務渠道的引導，并同時能夠提供客戶喜歡的產品。這樣，使得一線人員與客戶溝通變得簡單，主動服務及營銷變得針對性強，客戶體驗好，滿意度高。

　　c. 提高自助服務渠道的利用率，就要把自助服務渠道的界面、流程和系統的設計足夠的友好，系統可用性強，抓住客戶的核心關注點，即方便、易用、可靠和高效，滿足客戶的需求之后，客戶才會更多的使用自助服務渠道，而不能把自助服務渠道只當作一種營銷的手段。另外，自助服務渠道發布的消息要具有確定性和權威性，不管是航班動態或者是航站樓等基本信息查詢，查詢的結果都要有效可靠，否則，客人還會撥打服務熱線進行咨詢，這就與增加服務渠道的初衷背道而馳了。

　　d. 知識信息的整合，在多元化服務渠道的環境下，為使客戶獲得一致的客戶體驗，必須保證客戶在每一個服務渠道獲得知識信息都是一致的，不存在知識不對稱的情況，因此，這就要求每一個服務渠道必須共享相同的知識來源。同時，保證知識信息的時效性，即“一點發布，多點更新”，保證每個服務渠道的知識都是最新的。另外，為保證差異化客戶體驗，在整體架構上，將知識的數據存儲和展現樣式進行分離，根據各服務渠道的不同特性以及客戶需求設計出最優的展現樣式。

　　展望

　　客戶體驗不是一個嶄新的概念，隨著客戶與企業交互技術的發展，客戶體驗已變得越來越重要，客戶體驗會導致客戶行為的變化，客戶行為的改變不但會直接影響我們各服務渠道整體的服務運營，還會影響產品的市場占有及后續市場拓展。我們一定要按照精品化的路線，協同多服務渠道，以“客戶”為中心，來不斷完善大數據時代的客戶體驗服務，進而降低服務成本，為航空公司帶來效益。

　　注：感謝國航李倩(qian)為此文提供的幫助(zhu)