越來越多的中國(guo)游(you)客，正在(zai)拋棄泰國(guo)，涌向(xiang)日本。

遭遇天崩(beng)開局的泰(tai)國旅游，現在(zai)好像(xiang)頂不住了。泰(tai)國機構開泰(tai)研究(jiu)中心16日發(fa)布的報告稱，預計(ji)2025年泰(tai)國旅游業將(jiang)出現近三年來首度(du)負增長(chang)。

為什(shen)么研究中心會得出(chu)這(zhe)樣的(de)預測？最新數據顯示，截至(zhi)5月11日，2025年(nian)赴泰(tai)旅(lv)游(you)的(de)外(wai)國游(you)客(ke)數量與(yu)旅(lv)游(you)創收總額均(jun)出(chu)現小(xiao)幅(fu)下降。而這(zhe)個趨(qu)勢自2月起持續至(zhi)今，并(bing)可能(neng)延續至(zhi)年(nian)底。

而(er)其中(zhong)，中(zhong)國(guo)(guo)游(you)客(ke)(ke)造成(cheng)的人數缺口無法忽視。據(ju)統計，今年前(qian)四個月，共約有164.86萬(wan)名中(zhong)國(guo)(guo)游(you)客(ke)(ke)到訪泰國(guo)(guo)，比去年同(tong)期減少70萬(wan)，游(you)客(ke)(ke)數量(liang)減少近三(san)成(cheng)。同(tong)時(shi)，在4月份，中(zhong)國(guo)(guo)不(bu)再是泰國(guo)(guo)最大(da)的游(you)客(ke)(ke)來(lai)源國(guo)(guo)，其位置被馬(ma)來(lai)西亞取代。

開泰(tai)研究(jiu)中(zhong)心預(yu)測，2025年全年泰(tai)國將接待(dai)外國游(you)客3450萬人次，同比下降2.8%；旅游(you)創收(shou)約1.62萬億泰(tai)銖，同比下降3%。

與之相反的是，日本旅游的熱度一直居高不(bu)下(xia)。

2025年(nian)第一(yi)季度，訪(fang)日(ri)外國游客突破一(yi)千萬(wan)人，創出季度最高紀(ji)錄。中國大陸游客為236.49萬(wan)人，比2024年(nian)同(tong)期增加了約8成。

游客消(xiao)費也(ye)保持強勁(jing)，訪日(ri)游客的人均消(xiao)費額為22.2萬日(ri)元(yuan)（約合(he)人民(min)幣(bi)1.14萬元(yuan)）。

泰國人自己也很喜歡去日本旅游，處于(yu)入境(jing)游客國前列。

為什(shen)么(me)日本和泰國對國人游客的吸引(yin)力此消(xiao)彼(bi)長？這一變化是(shi)否與安(an)全形(xing)勢有關？

無疑，1月份發生王星事(shi)件，3月緬甸發生地震，這些事(shi)情一定(ding)程度上(shang)對赴泰(tai)旅游的信心會(hui)造成打擊(ji)。

但在(zai)中文互聯網(wang)上，核污(wu)水、流感、地震預警(jing)、詐(zha)騙、惡(e)性治安案件發生等(deng)等(deng)日本負面消息不斷，中國駐日本大使館也多次發文，提醒(xing)在(zai)日中國公民加強安全(quan)防范。

泰(tai)國和日(ri)(ri)本(ben)都存在旅游(you)風險，為什么中(zhong)國人還是對日(ri)(ri)本(ben)屢屢奔赴(fu)，但對泰(tai)國卻(que)熱情(qing)不再？

可(ke)能更關鍵的影響(xiang)因(yin)素，是價格。旅(lv)游市場(chang)老兵H總認(ren)為(wei)，去(qu)泰(tai)國(guo)旅(lv)游的性價比(bi)優勢正在(zai)逐步減弱。

首先看(kan)機票價(jia)(jia)格。從航(hang)班數據(ju)來看(kan)，泰國(guo)航(hang)班恢復率，依舊比日(ri)本要低(di)。這就決定了日(ri)本機票價(jia)(jia)格目前可(ke)能更有競(jing)爭力。

的數(shu)據顯示，2025年第(di)20周，日本航班量為1285架次(ci)，恢(hui)復率達106.4%，而泰國只有(you)604架次(ci)，恢(hui)復僅50%。

從航(hang)班(ban)價格(ge)來(lai)看(kan)，筆者(zhe)分別搜索了(le)廣州-曼谷，廣州-大阪的(de)機票，價格(ge)已經(jing)很接近(jin)。

D總認為，“客座率不好，航班削減(jian)，航班少了，機票漲價，會形成一個惡(e)性循(xun)環”。而根(gen)據2025年1-4月中國(guo)飛(fei)往泰國(guo)的航班數據來看，這(zhe)個惡(e)性循(xun)環已經成真。

數據口徑: 國際出港航班，單(dan)程，恢復(fu)率(lv)=當(dang)期(qi)航班量-2019年同(tong)期(qi)航班量

然(ran)后再看酒店的(de)價格。目前(qian)泰國的(de)住宿(su)也不(bu)香(xiang)了(le)，開泰研究中心的(de)調(diao)查顯示，2024年泰國酒店價格比2019年上漲34%，高于漲幅(fu)平均水平（28%）。

進入(ru)2025年，價格(ge)未出(chu)現明顯回(hui)落，在社交媒體(ti)上，關于泰國酒店價格(ge)仍有不少(shao)吐槽。

去泰(tai)國旅游的(de)主力人(ren)群分為(wei)兩大類，一(yi)類是自由行，一(yi)類是傳統跟團(tuan)游。

當機(ji)酒價格(ge)不再有優勢，在(zai)相同的價格(ge)條件下，自由行人士選擇日本還是泰(tai)國？一目了然。

“之前去泰國旅游(you)，普通的(de)價格就(jiu)可(ke)以享受(shou)五星級的(de)自由行和跟團(tuan)游(you)目(mu)的(de)地體驗，很(hen)值。但現在(zai)沒(mei)有這種(zhong)增值體驗了。”

當然，泰(tai)國旅游依然有低價(jia)產品(pin)。比如，有能力包機(ji)的(de)地接社與(yu)批發商(shang)，依舊(jiu)在做KB和(he)常(chang)規的(de)大團跟團游，但這(zhe)對追求品(pin)質游的(de)客群來說已經不復吸引力——而可能會感興趣的(de)老年客群，又已經形(xing)成了“泰(tai)國非常(chang)危險”的(de)刻板(ban)印象，不敢報團。

盡管王星(xing)事件已經過去了幾個(ge)月，但中國(guo)游客(ke)對于泰國(guo)旅(lv)游安全的擔憂(you)并(bing)沒有消(xiao)退。

4月發布的(de)一份調查顯示，超過一半的(de)中國受訪(fang)者認為，泰國是不(bu)安全的(de)，而認為日(ri)本不(bu)安全的(de)人只有兩成(cheng)。

D總(zong)認為(wei)：“進入2025年以來，泰國負面新聞不(bu)斷，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)有較大的(de)心理負擔。同行人對(dui)于(yu)目(mu)的(de)地的(de)選(xuan)擇(ze)也有較大的(de)話語權(quan)，家庭出行的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)也好，周(zhou)圍(wei)的(de)親戚朋(peng)友也好，大多數都會對(dui)選(xuan)擇(ze)泰國提出反對(dui)意見。反觀日本，在(zai)東南亞整體受到輿情影響，韓國在(zai)近期政局(ju)存在(zai)較大不(bu)穩定因素的(de)背景下，加上匯率(lv)的(de)競爭(zheng)優勢和航班的(de)性價(jia)比優勢，成為(wei)了這(zhe)個博弈的(de)贏家。”

所以問(wen)題到(dao)了這里，就閉環了：地接社、批發商拿(na)到(dao)低價包機位置，做(zuo)的(de)(de)跟團(tuan)游產(chan)品收(shou)不到(dao)客人；進而(er)導致航司認為客流(liu)量(liang)不佳(jia)，削減了航班量(liang)、機票價格上漲；再疊加酒店價格也在上漲，大量(liang)的(de)(de)自由行客人旅行成本劇(ju)增，被(bei)勸退——他們(men)很可(ke)能轉頭(tou)就去了日(ri)本。

中國游(you)(you)客的(de)退潮，很可能造(zao)成(cheng)泰國旅游(you)(you)市場的(de)結構性(xing)變化(hua)：比如(ru)，歐(ou)洲游(you)(you)客在迅(xun)速填補這個生態位。

泰國國家旅游(you)局局長(chang)近(jin)日(ri)表示，2025年是歐洲市(shi)場的又一黃金年，1-4月，泰國累計接待了350萬名歐洲游(you)客，比去(qu)年同期增長(chang)18.91%，其中(zhong)：

• 俄羅斯游客達1,745,327人次，增長17.72%；
• 德國游客達873,364人次，增長19.78%；
• 英國游客達965,862人次，增長18.19%；
• 以色列游客達281,803人次，增長29.81%。

此外，未來(lai)幾個月(yue)(yue)的預(yu)(yu)訂(ding)數據也顯示樂觀趨勢。泰旅局局長(chang)透露，2025年7-9月(yue)(yue)的提前預(yu)(yu)訂(ding)（Forward Booking）同(tong)比增長(chang)超過(guo)21%，而在即將(jiang)到(dao)來(lai)的第四季(ji)(ji)度（10-12月(yue)(yue)）旺季(ji)(ji)，預(yu)(yu)計預(yu)(yu)訂(ding)量將(jiang)持續走強，增長(chang)超過(guo)17%。

但開泰研究中心的(de)觀點認(ren)為(wei)，這(zhe)些(xie)市場的(de)增長不一定能彌補泰國主要旅游市場的(de)消退，特別是中國。

那(nei)么泰國的解(jie)法在哪里？

H總認為(wei)，泰(tai)(tai)國(guo)旅(lv)游需要顛覆供應(ying)鏈才有未(wei)來(lai)。當(dang)泰(tai)(tai)國(guo)做(zuo)私家團、自由行旅(lv)游的(de)多了，就會對死守大團市場傳統供應(ying)鏈造成沖擊，最終特色地接和運營公司成長起來(lai)，不斷涌現新生的(de)旅(lv)游業態，這(zhe)會是一個龐大的(de)機會市場。

最后，再看看被大獎砸(za)中的日本旅(lv)游。海擇資本羅(luo)海資認(ren)為(wei)，“日本在(zai)‘低物價 × 高服務水準’的組合(he)下(xia)，提供了全(quan)球(qiu)少有的高性價比體(ti)驗，在(zai)相同的消費預(yu)算中，日本是最值得(de)去(qu)的目的地(di)之一(yi)。”

在羅海資看(kan)來，今天日(ri)本(ben)旅游產品之(zhi)所以(yi)出現這么多小團(tuan)、主題深度游，本(ben)質上是因為，來過(guo)日(ri)本(ben)的人越來越多、回訪率很高，他們不想重(zhong)復第一次行程，所以(yi)需(xu)要新(xin)的產品體(ti)驗。

而日(ri)本旅游并(bing)不是(shi)一(yi)(yi)開(kai)始就高(gao)端(duan)、有(you)品質的，“在匯率(lv)高(gao)、對華觀光(guang)剛開(kai)放時，早(zao)期赴(fu)日(ri)游也經歷過大團、購物團的階段，隨著訪日(ri)頻(pin)率(lv)與基(ji)礎設施水準都更(geng)成熟，用戶也更(geng)在意(yi)行程細節與效率(lv)，產品才(cai)逐漸豐(feng)富。泰國(guo)應該算是(shi)一(yi)(yi)個(ge)旅游目的地國(guo)家，所(suo)以我覺(jue)得它(ta)有(you)機會(hui)成長得比較快。”

泰國(guo)旅(lv)游的從業(ye)者(zhe)也察覺到了這(zhe)個趨勢(shi)，1月份泰國(guo)門票(piao)業(ye)務負責人(ren)在采訪中(zhong)就(jiu)曾告訴(su)筆者(zhe)“很(hen)多中(zhong)國(guo)人(ren)都是第二次第三次來泰國(guo)了，對(dui)購物(wu)已(yi)經(jing)不是很(hen)感興(xing)趣，中(zhong)高端的產品或(huo)更具體(ti)驗性的產品需要更多的曝光與推廣。”

在當前出境旅游市(shi)場中，亞(ya)洲仍然是中國游客的主要選擇。隨著越南、馬來西亞(ya)等目的地吸引(yin)力(li)的不斷上(shang)升，泰國正(zheng)面(mian)臨日益嚴峻的競(jing)爭(zheng)壓力(li)。

期待泰國旅游產品的多元化與高質量發展，我們將持續保持對亞洲旅游市場的關注。