近期日本(ben)國(guo)土交(jiao)通省公(gong)告(gao)新版(ban)“日本(ben)旅游白皮書(shu)”，公(gong)告(gao)了(le)2025年(nian)(nian)版(ban)的(de)(de)旅游政策信號。與2024年(nian)(nian)相比(bi)，它除了(le)分(fen)解了(le)更多操作(zuo)細節(jie)(jie)，也首次明確(que)將大(da)阪世博(bo)會設定為時間節(jie)(jie)點(dian)，試圖(tu)將“2025年(nian)(nian)下半年(nian)(nian)至2026年(nian)(nian)”定位(wei)成(cheng)初(chu)期成(cheng)果的(de)(de)驗(yan)證窗口，這對(dui)日本(ben)來說是(shi)比(bi)較(jiao)少見(jian)的(de)(de)。

對于境外資(zi)本(ben)而言，這(zhe)是個(ge)觀察與進場(chang)的(de)機會點，若從(cong)“內(nei)容”、“渠(qu)道(dao)”、“資(zi)產(chan)(chan)”三軸(zhou)切入，以MCN / KOL帶動流量內(nei)容，以OTA或地方旅游局形成渠(qu)道(dao)合作，最終將流量導向可變(bian)現的(de)住宿、交通、醫療(liao)等資(zi)產(chan)(chan)，日(ri)本(ben)旅游產(chan)(chan)業將不再只是消費(fei)終點，也(ye)可能是下個(ge)資(zi)本(ben)變(bian)現的(de)起點。本(ben)篇為海(hai)擇資(zi)本(ben)針對日(ri)本(ben)2025觀光(guang)白皮(pi)書進行(xing)的(de)投資(zi)可行(xing)性簡析(xi)。

這版白皮(pi)書從數據和政策雙層面(mian)出發，我們認為在四個(ge)特定(ding)領(ling)域，明確構成了境(jing)外參與的(de)合理切口。這些方向并非全(quan)然新穎，但與2024年版本相比，2025年版明顯強化了財政支(zhi)持、跨部(bu)會(hui)協作(zuo)(zuo)、KPI目標與技(ji)術開放性，意(yi)味著它們正進入“可(ke)操作(zuo)(zuo)”、“可(ke)結盟(meng)”、“可(ke)回(hui)報”的(de)階(jie)段。

一、    亞洲五大市場數字宣傳：從純廣告投放轉向供應鏈溝通 

2024年(nian)白皮書中，僅提及與KOL合作強化訪(fang)日(ri)意愿(yuan)，市場(chang)指(zhi)向(xiang)模糊。2025年(nian)則直(zhi)接點名了十(shi)大(da)市場(chang)與五(wu)大(da)市場(chang)，其實(shi)兩者指(zhi)涉的(de)客源(yuan)(yuan)地是(shi)相同的(de)，差別只是(shi)“五(wu)大(da)市場(chang)”是(shi)將(jiang)泰(tai)國、新加坡、馬來西(xi)亞、印度(du)尼西(xi)亞、菲律賓和越南六地整合為東(dong)南亞一(yi)區。雖然整合一(yi)區主要是(shi)考慮語言與消(xiao)費習(xi)慣的(de)相似性，以(yi)利共(gong)通素材與廣告資源(yuan)(yuan)的(de)運用，但其實(shi)投入(ru)的(de)成本依舊分散，從投資回(hui)報率(lv)看(kan)，出境肯定是(shi)以(yi)中國內地+臺灣(wan)地區+香港地區和韓國這四(si)個客源(yuan)(yuan)地更為劃算。

需要MCN/KOL做的(de)(de)(de)事不(bu)會變，亦即加速短視頻、體驗內容、輸出矩陣的(de)(de)(de)聯(lian)動(dong)。而2025年版與過(guo)往的(de)(de)(de)差(cha)異變化可歸納四點(dian)：第(di)一(yi)，重點(dian)產品（如鄉村(cun)民宿、醫療）的(de)(de)(de)宣(xuan)傳(chuan)方(fang)向與過(guo)去不(bu)同；第(di)二，明(ming)確指出五大優先市場，宣(xuan)示(shi)資源投放邏輯；第(di)三(san)，肯(ken)定OTA在整體轉化中(zhong)的(de)(de)(de)角色(se)，第(di)四，受眾(zhong)定位為輕(qing)度(du)重復(fu)游客(ke)（訪問(wen)日本2-5次的(de)(de)(de)游客(ke)）。

境外可(ke)參與(yu)方向(xiang)包括：內(nei)容(rong)方有兩條可(ke)行路徑，一是與(yu)日本地(di)方政(zheng)府或DMO簽訂MCN型宣(xuan)傳合(he)作，二是自(zi)建內(nei)容(rong)并聯合(he)OTA銷售(shou)（如旅游(you)餐廳(ting)預約、鄉村(cun)民宿、溫(wen)泉(quan)醫療行程(cheng)等）。能被認可(ke)的(de)(de)合(he)作，將從廣(guang)告引流到轉化旅游(you)商品。具體宣(xuan)傳預算尚未披露，但(dan)以過(guo)往(wang)日本觀光局的(de)(de)海外宣(xuan)傳招標案落點，其實不(bu)難判(pan)讀需投入的(de)(de)力道。

二、    購物退稅改革：從現場免稅轉向機場治理 

2025年白(bai)皮書確認(ren)，2026年11月起(qi)，日(ri)本將全面(mian)導入“機(ji)場退稅(shui)制(zhi)”，結束現(xian)場實時免稅(shui)制(zhi)度(du)，目(mu)的在于制(zhi)度(du)透(tou)明(ming)度(du)與稅(shui)收控管能力。

乍(zha)看之(zhi)下，店家系(xi)統(tong)似無(wu)需改造，日本政(zheng)府所(suo)說的“補(bu)助(zhu)系(xi)統(tong)改修費用”，我們認為(wei)僅在于：新制下POS需具備(bei)(bei)特定發票格式(shi)、身(shen)份(fen)記錄(lu)、第三方對帳信息等功(gong)能，且(qie)具備(bei)(bei)多語言導引、退(tui)稅(shui)APP整合。

境外可參與方(fang)向包括：將在線/線下的購物(wu)(wu)與行(xing)李直(zhi)送等服(fu)務，嵌入新(xin)流程中(zhong)，通過效率與便利從(cong)旅客變現。日本(ben)系(xi)(xi)統整合商多，單純(chun)的技術再造(zao)產生的價值不大(da)，但若將系(xi)(xi)統解決方(fang)案，結(jie)合行(xing)李配送與電商服(fu)務，將從(cong)日本(ben)的免稅(shui)改革(ge)引(yin)發一(yi)波支付(fu)與物(wu)(wu)流的新(xin)創業需(xu)求。

但這仍取決于航空公司是(shi)否(fou)提供機場Check-in服(fu)務，以(yi)及是(shi)否(fou)實施抽驗(yan)制度(du)，目(mu)前各國多對奢(she)侈品進行驗(yan)貨，日本未明言是(shi)否(fou)“全面免(mian)驗(yan)”，所選擇的(de)方式將(jiang)會影響境外參(can)與的(de)深度(du)與可行性。

三、    農泊（農山漁村滯留型觀光）：從美學田園到滯留型資產的變現試煉

農泊在早先的白皮書版本(ben)即已出現，過往(wang)以(yi)“SAVOR JAPAN”品牌為核心(xin)，雖說這是(shi)由日本(ben)農林(lin)水產省認證的觀光品牌，著重食文化(hua)與在地體(ti)驗，發現農山(shan)漁村之寶，但當(dang)前“SAVOR JAPAN”實(shi)際上(shang)以(yi)餐廳預訂為主，文化(hua)與體(ti)驗內容有限。

2025年(nian)版本中，農泊(bo)的(de)政策角色因應(ying)“農山漁村(cun)滯(zhi)留型觀光(guang)”定位大幅擴張，更強調“泊(bo)”的(de)概念，指旅(lv)客在農山漁村(cun)地區(qu)住宿，并體驗當(dang)地生(sheng)活與文(wen)化的(de)一種(zhong)深度旅(lv)游方式。我(wo)們認為(wei)這暴(bao)露出轉移窗口，將能有(you)(you)其他的(de)供貨商承載需(xu)求(qiu)，甚(shen)至有(you)(you)可能與酒藏(zang)觀光(guang)（Sakagura Tourism）及日本在聯(lian)合(he)國教科(ke)文(wen)組織通(tong)過的(de)無(wu)形文(wen)化遺(yi)產“傳統釀酒技術”結(jie)合(he)。

境外可(ke)參與方向包括：古民家整建與營運SPV（特殊目的事業體），這部分可(ke)結合(he)地(di)方政(zheng)府PPP（公私(si)合(he)作模式）資源。此外，營運方與OTA或體驗(yan)平臺合(he)作形成滯(zhi)留型(xing)產品包，或透過KOL串(chuan)連進行在地(di)化(hua)拍攝與內容產出(chu)，都(dou)能更深化(hua)影響力(li)。

主(zhu)要難度在于，2025年政策(ce)明列，必須與SAVOR JAPAN產生橫向(xiang)鏈接與主(zhu)題整合為(wei)重點(dian)，這種（可能的(de)）內部撕扯估(gu)計(ji)只有日本當(dang)地人能駕(jia)馭(yu)，意味著人才與結(jie)盟將成為(wei)農泊(bo)升級(ji)的(de)關鍵節點(dian)。

四、    高端醫療觀光服務：從私人診所販售到厚勞省官方共構

2025年，日本(ben)(ben)的(de)旅游白(bai)皮書首次提出，觀(guan)光廳將與(yu)厚(hou)生勞(lao)動(dong)省合(he)作，透過(guo)整(zheng)(zheng)合(he)日本(ben)(ben)醫療(liao)技術(shu)與(yu)地(di)區(qu)觀(guan)光資源(yuan)，建構結(jie)合(he)“醫療(liao)通(tong)譯”+“地(di)方醫療(liao)資源(yuan)”+“觀(guan)光整(zheng)(zheng)合(he)”的(de)服(fu)(fu)務模(mo)式，并將此視為地(di)區(qu)誘(you)客的(de)模(mo)型。過(guo)往日本(ben)(ben)醫療(liao)觀(guan)光多停留(liu)在私人診(zhen)所包裝商(shang)品，再通(tong)過(guo)出發地(di)組團販(fan)賣；此次由官方主導的(de)資源(yuan)整(zheng)(zheng)合(he)，意味著保險、語言、接送、后段療(liao)養等服(fu)(fu)務可(ke)統(tong)一納管。而在2024年，官方僅有“將進一步推動(dong)”之語，并無細節展開。

其實周邊國家(jia)（如臺灣與韓國）亦(yi)(yi)有(you)強(qiang)勢布(bu)局，全(quan)行(xing)程如果要有(you)競爭力(li)，仰賴具一(yi)貫敘事(shi)性(xing)的(de)(de)(de)長期停(ting)留型行(xing)程，亦(yi)(yi)即地(di)方的(de)(de)(de)利害關系人(ren)，必須協力(li)培育能(neng)夠統(tong)籌(chou)整個行(xing)程的(de)(de)(de)導覽人(ren)才（白皮書稱(cheng)為“體驗經理/Experience Manager”），建立(li)醫療(liao)行(xing)程前后段（如農泊療(liao)養(yang)、靜養(yang)溫泉）的(de)(de)(de)產(chan)品包裝(zhuang)。

境(jing)外參與(yu)方(fang)(fang)式可包括：此類資(zi)產特性與(yu)地(di)區(qu)滯(zhi)留誘(you)導正相關，投(tou)資(zi)者可思考以區(qu)域聯(lian)營模式切入(ru)，與(yu)地(di)方(fang)(fang)醫療法人共同進行(xing)設施升級，最終(zhong)成為是針(zhen)對(dui)富(fu)裕階層的(de)(de)一體(ti)化旅(lv)游(you)-療養-購(gou)物(wu)場景。無論如(ru)何，這看來會是相對(dui)長線的(de)(de)投(tou)資(zi)，如(ru)果政府(fu)沒有較大的(de)(de)預算相對(dui)投(tou)入(ru)，較難引發(fa)客源(yuan)長期滯(zhi)留，誘(you)導在次級區(qu)域（低線城市）進行(xing)高消費。

值得一提的(de)是，2025年白皮書通(tong)篇未提「過(guo)度旅游」，但其(qi)政(zheng)策邏輯與(yu)工(gong)具部署明顯(xian)對(dui)應客流分散、地方深(shen)耕與(yu)停(ting)留(liu)延(yan)長。日本政(zheng)府想以(yi)系統(tong)性誘(you)導與(yu)資源再分配來完成治理，首先要看預(yu)算到位的(de)程度與(yu)有(you)效性。對(dui)投資者而(er)言(yan)，這是一個(ge)清晰(xi)的(de)窗口期(qi)，辨識政(zheng)府補助方向、制(zhi)度遷(qian)移定位與(yu)需(xu)求(qiu)起飛時點。

關鍵資源，應趁勢布局(ju)。