星野事件的“錯位控訴”：當合約不存在，責任從何而來？

近期日本知名酒(jiu)管品牌星野集團(tuan)社長星野佳路，在(zai)X（原(yuan)Twitter）以(yi)中英雙(shuang)語(yu)發文警告，提醒消費者(zhe)避免(mian)透過Agoda訂房，引發社群(qun)關注(zhu)、主流媒體跟進與酒(jiu)管同(tong)業進場(chang)指控。

問題(ti)起因，可究源到2024年(nian)3月前(qian)，OTA平臺Agoda上有部(bu)分第(di)三方供(gong)應商(shang)上架未驗(yan)證的(de)房(fang)源，引發(fa)消費者訂房(fang)后(hou)的(de)履約問題(ti)。同年(nian)6月，日本(ben)觀光(guang)廳(ting)發(fa)出業(ye)務改善要求。迄(qi)今(jin)年(nian)，星野集(ji)團對于Agoda的(de)改善措施并不(bu)認(ren)同，因此近期(qi)事件升級，其后(hou)Agoda則(ze)由CEO Omri Morgenstern出面(mian)，表示(shi)將引進(jin)基(ji)于人工智(zhi)能的(de)提(ti)前(qian)監控系統，自動刪(shan)除不(bu)準(zhun)確的(de)內(nei)容，并強化第(di)三方供(gong)應商(shang)管理，算(suan)是雙方初步都(dou)體(ti)面(mian)走下臺階。

然而(er)，事情的吊詭在于(yu)：星野與Agoda之間并未(wei)有(you)任何直簽(qian)合(he)約(yue)關系。

Agoda作為OTA平臺(tai)，販賣的是第(di)三方供應商（marketplace seller）所上(shang)架的星野房源。這就像是Amazon販賣的某品(pin)(pin)牌商品(pin)(pin)，并非(fei)來自品(pin)(pin)牌旗艦(jian)店，也非(fei)平臺(tai)自營，而是某間(jian)轉售商從其他渠道(dao)取得后再(zai)上(shang)架。若(ruo)產品(pin)(pin)有瑕疵，品(pin)(pin)牌能怪(guai)平臺(tai)嗎？恐怕法律上(shang)并不(bu)成(cheng)立(li)。

在(zai)合約(yue)上(shang)，Agoda的(de)(de)權責(ze)關系并不面向星野(ye)，而是面向在(zai)其(qi)上(shang)架(jia)房源(yuan)的(de)(de)第三方供應(ying)商(shang)。星野(ye)的(de)(de)聲(sheng)明充滿憤(fen)怒(nu)，帶動(dong)社會(hui)慷慨激昂排外，但在(zai)法律(lv)關系上(shang)，海擇資本認為其(qi)實是一(yi)場“失語的(de)(de)抗議”。

Agoda是平臺，不是供應商；星野控訴對象選錯了

這起事件其實(shi)揭開了日本酒管品牌在全球OTA生(sheng)態中最根(gen)本的幻覺(jue)：認為品牌仍能控(kong)制自己的商品在外部平臺上的呈現與履約(yue)。

實際上(shang)，Agoda的(de)平(ping)臺（marketplace）運(yun)作邏輯非(fei)常清晰：它允(yun)許第三方供(gong)(gong)(gong)應(ying)商(shang)(shang)（可能(neng)是代(dai)理商(shang)(shang)、分銷商(shang)(shang)、旅行社(she)，甚至只是個能(neng)與(yu)OTA簽約(yue)的(de)囤貨實體）將取得(de)的(de)房源上(shang)架，再由平(ping)臺提供(gong)(gong)(gong)比價(jia)、預(yu)訂(ding)接口與(yu)支付流程。Agoda并非(fei)這些產品的(de)在法律意(yi)義上(shang)的(de)供(gong)(gong)(gong)應(ying)商(shang)(shang)，而更(geng)像是一個比價(jia)中(zhong)心+流量(liang)入口。

對星(xing)野而言(yan)，如果無法阻止其他供(gong)應商轉售自己(ji)的產品，就不(bu)能指望平臺(tai)替(ti)品牌維護(hu)形象。一個沒有與平臺(tai)建(jian)立正(zheng)式(shi)分銷合約(yue)的品牌，如何(he)對平臺(tai)提出任(ren)何(he)“應為”的要求。Agoda此時(shi)的角色，與其說是失職，不(bu)如說是中立技術平臺(tai)遭遇道德(de)綁架的受(shou)害(hai)者，這(zhe)莫(mo)名(ming)的受(shou)害(hai)狀(zhuang)況，其實過去Trip.com在日本也承受(shou)過。

Agoda真的沒錯嗎？責任在供應鏈管理，而非無品牌直簽直連

盡管如(ru)此，我們也不(bu)能說(shuo)Agoda完(wan)全(quan)沒有(you)責(ze)任(ren)。在此事件中，Agoda對供應(ying)商(shang)(shang)的(de)資格審核與上架控管明(ming)顯松散。部分供應(ying)商(shang)(shang)在休館(guan)日仍照常上架販賣，導致實際履約無法(fa)完(wan)成。這說(shuo)明(ming)Agoda對供應(ying)商(shang)(shang)履約行為的(de)監管機制并不(bu)成熟，甚至可說(shuo)是缺(que)位。

然而，這不(bu)是(shi)來(lai)自惡意，而是(shi)平(ping)臺邏輯的(de)必然結果。Booking集(ji)團季產(chan)間夜量超過3億，旗下Agoda今日的(de)供應商數量與分銷層級極(ji)其龐大，轉向(xiang)用(yong)法律條款與服(fu)務(wu)條件（T&C）控(kong)管風(feng)險，而非前置審(shen)核(he)每個房源(yuan)的(de)履(lv)約質量，這并不(bu)意外(wai)。也就是(shi)說，它把(ba)風(feng)險控(kong)制交給法務(wu)部門滯后處理，而非客服(fu)或運營行前排(pai)除。這在高流量、低轉化率的(de)流量平(ping)臺來(lai)說，其實(shi)是(shi)商業常態。

更(geng)重要的是(shi)，即便從國(guo)際電商法(fa)律的演進趨(qu)勢模擬，Agoda是(shi)否(fou)應負責(ze)，關鍵也在于它是(shi)否(fou)”知情(qing)(qing)或應知情(qing)(qing)”該(gai)供(gong)應商未具備授權資源(yuan)(yuan)，或房(fang)源(yuan)(yuan)存在虛(xu)假風(feng)險。

以美國判例為例，Amazon在多起案件中被法院認定需(xu)承擔”次級責(ze)任（Secondary Liability）”，其核(he)心依據是(shi)平臺明(ming)知或應知風險（比如仿冒/非法）卻未(wei)采取(qu)行動。

在中國市場，平臺若(ruo)未實時(shi)處理仿冒或非法產品，亦可能須與第三方連(lian)帶承擔民(min)事賠償責任。

換言之，Agoda并不是不能賣星野的房源，而是不能在“明知”供應商無(wu)法(fa)履約(yue)、或(huo)(huo)未經授權上(shang)架時，仍允許交易持續進行。只(zhi)要Agoda能合理主張其供應商來(lai)自合法(fa)渠(qu)道(dao)(dao)（例如透過曾成(cheng)功交易的分銷商或(huo)(huo)B2B合作渠(qu)道(dao)(dao)），且平臺未對該商品(pin)作夸大包裝、參與價格操(cao)(cao)控、錯誤標示或(huo)(huo)履約(yue)操(cao)(cao)縱，則其法(fa)律責任范圍(wei)仍然有限(xian)。

從實務操作上看(kan)，Agoda真正應(ying)(ying)承擔的(de)，是建(jian)立“知(zhi)情及應(ying)(ying)對”的(de)流程標準——包括黑名單(dan)機制、休(xiu)館(guan)排程比對、舉報(bao)自(zi)動(dong)下(xia)架、供應(ying)(ying)商履約歷史透明(ming)等工具。這些只(zhi)要(yao)一定(ding)(ding)程度到位，酒管集團很難成功定(ding)(ding)罪平臺回避監(jian)管責任(ren)。

問題本質上無法避免，除非能掌控流量

若從戰略視角觀(guan)察，我們會發(fa)現：這根本不是(shi)(shi)一個可以被“改(gai)善(shan)”的(de)問題，而(er)是(shi)(shi)一個本質上難以被解決的(de)權力(li)失衡。

首先，日(ri)本(ben)酒管(guan)產業正在(zai)全面依賴(lai)境外(wai)(wai)流量(liang)作為(wei)(wei)增(zeng)(zeng)(zeng)長引(yin)擎(qing)。雖然日(ri)本(ben)（過夜(ye)）國民旅游(you)(you)人次在(zai)2024年仍(reng)為(wei)(wei)入(ru)境游(you)(you)人次的翻倍(bei)以上（約1.2倍(bei)），但(dan)入(ru)境旅客持續年增(zeng)(zeng)(zeng)，國民旅游(you)(you)增(zeng)(zeng)(zeng)長疲軟。這意(yi)味(wei)著，Agoda、Trip.com、Expedia等(deng)國際平(ping)臺成(cheng)為(wei)(wei)主要增(zeng)(zeng)(zeng)量(liang)來源。星野若要兼顧營收與排外(wai)(wai)，要不(bu)就是自(zi)營渠(qu)道能(neng)(neng)控有增(zeng)(zeng)(zeng)量(liang)，要不(bu)就是日(ri)系OTA/旅行社(she)渠(qu)道能(neng)(neng)控有增(zeng)(zeng)(zeng)量(liang)，不(bu)然等(deng)于拒絕未來的營收成(cheng)長。

其次，酒店商品正在(zai)快速標準化(hua)。消費(fei)者選擇趨勢從體驗導向(xiang)轉向(xiang)價(jia)(jia)格導向(xiang)，連日本人都同意(yi)，一泊二食/一泊三食的(de)(de)組裝套裝，在(zai)需求(qiu)上已被單賣房(fang)間/房(fang)間+早餐逐步取代(dai)。品牌價(jia)(jia)值再高，還是有很(hen)多國家（特別是亞(ya)洲）的(de)(de)客戶(hu)，會以(yi)(yi)價(jia)(jia)格直觀(guan)決(jue)定購買意(yi)愿(yuan)，若缺乏強大的(de)(de)直銷能力與流量經(jing)營能力，無法阻(zu)止(zhi)消費(fei)者以(yi)(yi)比價(jia)(jia)心態，在(zai)平臺(tai)購買“第三方供(gong)應商的(de)(de)星野產品”。

最(zui)后(hou)，基本上(shang)包(bao)括Agoda在(zai)內的OTA平(ping)臺，都(dou)早已從自營式(shi)分銷(xiao)商，轉型為平(ping)臺式(shi)分銷(xiao)商，它(ta)會(hui)控管履約質量(liang)，但可能選擇(ze)事后(hou)控管──如果這(zhe)樣做ROI對(dui)它(ta)來說更劃(hua)算的話。這(zhe)種(zhong)架構下(xia)，會(hui)將(jiang)品(pin)牌推向(xiang)一種(zhong)前所未有的困境：你會(hui)被看見，但不能主(zhu)導你在(zai)哪(na)里被看見。

星野不是唯一受害者，但這不是Agoda的錯

在(zai)這個(ge)由流量主導(dao)、責任去中心化的住宿業新秩(zhi)序(xu)里(li)，日本品牌必(bi)須重新認識一個(ge)現實：

你不是(shi)不能掌控履約，而(er)是(shi)不能掌控曝(pu)光；你不是(shi)被誤解，而(er)是(shi)你選擇不知道流量動線。就算(suan)AI重新定義流量入口，這狀況一樣會(hui)發生。

這(zhe)不是Agoda的問(wen)題，也(ye)不是OTA的問(wen)題，下(xia)次(ci)可能發生在Trip.com、Hotels.com，甚至是Traveloka、Yanolja，這(zhe)是日本酒(jiu)管(guan)品(pin)牌在全球(qiu)化供應鏈架構下(xia)，仍然懷抱主(zhu)權幻覺的結果。