OTA跟餐廳訂位(wei)/訂餐公(gong)司的(de)合(he)作，對誰更(geng)有(you)利(li)？

為什么Booking Holdings跟Tripadvisor旗下的訂位(wei)公司，似(si)乎沒有(you)爆發(fa)式的進展？

以日本目的地來看，相關公司在行(xing)業(ye)層(ceng)面(mian)與資本層(ceng)面(mian)會有什么(me)企圖(tu)心(xin)？

這是近期有(you)趣的(de)熱點(dian)議題(ti)。

最近，中國臺(tai)灣(wan)當地(di)玩樂類OTA 宣(xuan)布融資7000萬(wan)美(mei)元(yuan)，他們談到的主要布局之一，就是(shi)與(yu)日本餐廳(ting)預訂(ding)公司Tabelog合(he)作(zuo)。

能(neng)將臺(tai)灣為主的旅游客源導入(ru)Tabelog覆蓋(gai)的餐廳商(shang)戶。除了交易(yi)產生(sheng)的傭金收入(ru)外，KKday以此跨業(ye)舉(ju)措嘗試(shi)(shi)更深入(ru)日本供(gong)應商(shang)體(ti)系，為未來在東證交易(yi)所上市(shi)后的釋股做準備(bei)，Tabelog則通過帶給普通型餐廳商(shang)戶更多(duo)客流，嘗試(shi)(shi)在與配送平臺(tai)的競爭中奪回失土。

從歷史看，雙方(fang)都(dou)難(nan)言有必勝的把握，但值得一試。

觀光客市場是增量，但屬少數派

旅游(you)所(suo)覆(fu)蓋(gai)的(de)餐飲市場有多大，這與該地區本身的(de)旅游(you)屬性(xing)及餐飲行業(ye)的(de)成熟度都有關。

若(ruo)以中國臺灣及日本為(wei)例(li)，根據相(xiang)關行(xing)業研究(jiu)．本地消(xiao)費(fei)(fei)占臺灣餐飲(yin)市(shi)場(chang)的(de)80%-85%以上(shang)，而(er)國際(ji)游客(ke)消(xiao)費(fei)(fei)占比(bi)(bi)約(yue)(yue)15%；日本因為(wei)更(geng)為(wei)國際(ji)化，餐飲(yin)的(de)國際(ji)占比(bi)(bi)更(geng)大，國際(ji)游客(ke)消(xiao)費(fei)(fei)約(yue)(yue)占25%-30%，本地消(xiao)費(fei)(fei)約(yue)(yue)占比(bi)(bi)70%-75%。

多數報(bao)告是(shi)(shi)以信用卡消費數據統計(ji)，可能會過(guo)度低(di)估分母總量，但(dan)仍(reng)有參考價值(特別對于高端與網紅餐廳來(lai)說)。KKday做為平臺，嘗(chang)試提供(gong)Tabelog(食べログ)原本未覆蓋的旅游(you)客源作(zuo)為增量，是(shi)(shi)合理的舉措。

OTA對餐飲業的價值，在于錦上添花

雖然從獲取(qu)客源的角度看，OTA與餐廳訂位平臺(tai)是很(hen)互補的結合，但從行業層(ceng)面(mian)看，過往這類合作的結果都(dou)沒有很(hen)理(li)想的增速：

Booking Holdings（此前叫Priceline Group）收購OpenTable后，并沒(mei)有(you)特別披(pi)露餐飲事業當(dang)(dang)數據，只把它當(dang)(dang)成(cheng)互聯(lian)旅行的其中一個垂(chui)直行業；

Tripadvisor將TheFork當成第三條收入增長曲線(xian)，但(dan)增長談不(bu)上強勁；

所收購的訂(ding)餐小(xiao)秘書已在歷(li)史洪流中(zhong)淡(dan)出，美食林尚難在財報(bao)中(zhong)單獨披(pi)露業(ye)務數據。

我們認為(wei)這與消費(fei)頻(pin)率(lv)及行業跨(kua)度都有(you)關系(xi)，餐飲行業最大(da)的(de)需(xu)求還(huan)是來(lai)自于(yu)本地客源，OTA能提供(gong)少部分境外客源作為(wei)增量，但獲取本地客源才是餐廳(ting)的(de)核心本業，OTA較難為(wei)餐廳(ting)訂位(wei)平(ping)臺(tai)提供(gong)本地客源，餐廳(ting)訂位(wei)平(ping)臺(tai)得自己有(you)本事(shi)做到才行——也就是說，OTA的(de)價(jia)值在于(yu)錦上添花(hua)，無法雪(xue)中送炭(tan)。

KKday作為當地玩樂領(ling)域的(de)OTA，相對上(shang)述住宿領(ling)域OTA及一站式OTA，距離(li)餐飲更近些，理論(lun)上(shang)轉(zhuan)化(hua)率會比其它OTA高，可以作為轉(zhuan)化(hua)率上(shang)的(de)天花板(ban)觀察。

KKday的考慮在于后IPO布局

從資(zi)本層(ceng)面看，雖然此前美系投(tou)行放棄(qi)承銷(xiao)KKday，其(qi)IPO時間(jian)較行業(ye)推估延后(hou)，但KKday在(zai)東證市場IPO的方向不會改變。

也就是說，KKday在IPO后，還得為大股(gu)東(dong)在禁(jin)售期滿的售股(gu)做準備，長(chang)期來(lai)看，日本(ben)的散戶(hu)股(gu)民仍然會是主要的潛在買(mai)家，因此與日本(ben)當(dang)地人(ren)民的連結有必要加深。

此(ci)前KKday從(cong)H.I.S手中收購的(de)Activity Japan，對日(ri)本(ben)客源(yuan)的(de)滲透還有(you)成長空(kong)間，而餐飲(yin)產(chan)業鏈所覆(fu)蓋的(de)供(gong)應商(shang)及(ji)消費者數量級(ji)遠超過旅游(you)行業，如(ru)果能成為(wei)日(ri)本(ben)餐飲(yin)業界家喻戶曉的(de)客源(yuan)供(gong)應商(shang)，從(cong)投資人關系的(de)角度看不會有(you)壞處。

被外賣搏殺的餐飲內容平臺需要重塑價值

此(ci)前海擇觀點談過(guo)，日本的兩大餐飲內容平臺Gurunavi(ぐるなび)與(yu)Tabelog在(zai)后(hou)疫情后(hou)復蘇得比行業慢，在(zai)餐飲與(yu)旅游(you)相關公(gong)司早早轉盈后(hou)，兩家(jia)公(gong)司迄2024Q1才(cai)轉盈。

看似不可思議，但其實與其商業模式息息相關。

Gurunavi與Tabelog的(de)商業(ye)(ye)模(mo)式都是(shi)以內(nei)容宣傳為本業(ye)(ye)的(de)廣(guang)告公司，訂餐(can)/訂位(wei)只是(shi)提供(gong)給餐(can)廳(ting)商戶(hu)的(de)配套服(fu)務(wu)；而(er)位(wei)于金(jin)字塔(ta)頂端、不(bu)缺客(ke)源的(de)高端/網紅(hong)餐(can)廳(ting)或(huo)米(mi)其林餐(can)廳(ting)，可(ke)能(neng)還不(bu)太需(xu)要它(ta)們的(de)服(fu)務(wu)，因(yin)此(ci)主要客(ke)戶(hu)為大量缺乏(fa)客(ke)源的(de)低知(zhi)名度(普通型)商戶(hu)。

這(zhe)個模式本身沒(mei)有(you)問題，因為這(zhe)類商戶(hu)數(shu)量級夠大。但(dan)疫情(qing)后(hou)這(zhe)類商戶(hu)都必須(xu)面對"預(yu)算投放"的選擇。也就是說(shuo)，如果預(yu)算有(you)限，該投放給(gei)外(wai)賣配(pei)送平臺還是餐飲內容/訂位平臺？

外(wai)賣配送平(ping)臺(tai)雖然(ran)抽傭(yong)高，但有(you)成(cheng)交(jiao)才有(you)傭(yong)金，而投(tou)放內(nei)容(rong)平(ping)臺(tai)可不一定有(you)訂單；而且(qie)外(wai)賣配送平(ping)臺(tai)也(ye)有(you)自己(ji)的行(xing)銷方式，比如Uber的Bites，是以菜(cai)肴為中心的短(duan)視頻，能協(xie)助餐廳(ting)(ting)展(zhan)示菜(cai)肴獲客，跟內(nei)容(rong)平(ping)臺(tai)相比，現在誰的內(nei)容(rong)更能為餐廳(ting)(ting)提供流量價值，恐(kong)怕還很難(nan)說。

此外，選擇(ze)與外賣配(pei)送平(ping)臺(tai)合(he)作(zuo)后，可能(neng)還不(bu)一(yi)定有預算(suan)能(neng)給內(nei)容平(ping)臺(tai)，因為配(pei)送費用、包裝成本、技術服務費、促銷(xiao)費用、退款和投訴(su)處(chu)理成本加起來并不(bu)少。

從結果來看，Uber Eats、出(chu)前館(guan)(Demae-can)與menu這些日本本地的(de)外賣平臺，部(bu)分取代了Gurunavi與Tabelog這類內(nei)容平臺的(de)價(jia)值。Tabelog嘗試用旅(lv)游客源重(zhong)塑對商戶(hu)的(de)價(jia)值，是可以理解的(de)策略。

紅海中有一塊，比較藍的海

日(ri)本餐飲(yin)業版圖中的(de)訂(ding)餐/訂(ding)位市場，有(you)個有(you)趣的(de)現(xian)象(xiang)，那就是4.2萬(wan)家普(pu)通型商戶背后(hou)的(de)本地(di)客(ke)源(yuan)，(曾經(jing))養不(bu)活Gurunavi與Tabelog；但800家米其(qi)林餐廳背后(hou)的(de)國際客(ke)源(yuan)，卻(que)養得活一眾(zhong)預訂(ding)平臺式的(de)創業公司，比如OMAKASE、Tourcandy、byFood，而且活得還(huan)可以。

當然(ran)(ran)這樣的比(bi)較不公平，因為兩類業者的規模不同(tong)(tong)、產品不同(tong)(tong)，經營(ying)者是(shi)否"上岸"也會導致動力(li)不同(tong)(tong)。不過(guo)，會導致如此結果的其中一(yi)個原因是(shi)，不缺客源的高端/網紅餐(can)廳或米其林餐(can)廳，雖然(ran)(ran)常在內容(rong)平臺缺席(這是(shi)另一(yi)個故事)，但卻(que)樂于與一(yi)些(xie)專(zhuan)做(zuo)國際旅客訂餐(can)/訂位的創業公司合作。

一(yi)方(fang)(fang)面因為這(zhe)些餐廳座位未必多，但基于運(yun)營保障(zhang)，常常還有(you)自己的(de)(de)(de)標準(zhun)、預付(fu)款(kuan)模式(shi)和嚴(yan)格(ge)的(de)(de)(de)No-Show政策，除了創業公司也(ye)不(bu)太(tai)能(neng)(neng)配合；另一(yi)方(fang)(fang)面也(ye)基于疫情前就有(you)的(de)(de)(de)長期互動，雙方(fang)(fang)有(you)更好(hao)的(de)(de)(de)信(xin)任感，甚至不(bu)乏(fa)共創獨占(zhan)式(shi)商品。若(ruo)內容平臺(tai)能(neng)(neng)對國際旅客有(you)龐(pang)大的(de)(de)(de)影響力，未來(lai)有(you)可能(neng)(neng)顛覆現有(you)格(ge)局，取代或是(shi)收購(gou)現有(you)的(de)(de)(de)創業公司。

歸根究底(di)來(lai)說，OTA跟(gen)餐廳訂位公司合(he)作(zuo)的觀察點在于，境外OTA究竟(jing)能為(wei)境內(nei)內(nei)容平(ping)臺(tai)上的低知(zhi)名度商戶，帶來(lai)多大貢(gong)獻？

如果(guo)能(neng)成功，就能(neng)形(xing)成一個(ge)新的模(mo)式，并擴大市場規模(mo)。

如果不行，這(zhe)塊市(shi)場(chang)的邊界(jie)也還有許多創(chuang)業豺狼血眼以待(dai)。

【本文為評論員個人觀點表達，不代表環球旅訊立場】