疫情下(xia)的航空業(ye)，如(ru)(ru)(ru)何激活需求(qiu)，如(ru)(ru)(ru)何挖掘需求(qiu)，是航空服(fu)務(wu)產(chan)業(ye)鏈上各(ge)個企業(ye)無時不刻想著(zhu)的問(wen)題。一直以來，關(guan)(guan)于需求(qiu)的激活與(yu)挖掘，人們的討論基(ji)本關(guan)(guan)注在兩個層(ceng)面(mian)(mian)，一個層(ceng)面(mian)(mian)是如(ru)(ru)(ru)何增加運輸潛(qian)量；另一個層(ceng)面(mian)(mian)是如(ru)(ru)(ru)何滿足個性需求(qiu)。

01.輔助收入早已成為日益關注的焦點

對于前者，可以說(shuo)是極盡手(shou)段。對于后(hou)者，自2008年全球(qiu)金融危(wei)機之后(hou)正日(ri)益(yi)成為關注重(zhong)點(dian)，但國內國外可謂是“冰火兩重(zhong)天”。

事(shi)實上，如果從營業收(shou)入的(de)(de)角(jiao)度(du)看，前者(zhe)討論(lun)的(de)(de)是如何提高以機票(piao)價(jia)格為依托的(de)(de)旅客運輸收(shou)入，后者(zhe)討論(lun)的(de)(de)則(ze)是如何依托旅客個(ge)性化消費需求拓展更(geng)多的(de)(de)收(shou)入來源(yuan)，或者(zhe)說(shuo)如何提高輔助(zhu)收(shou)入。

所謂輔(fu)助收(shou)入，IdeaWorks Company將其(qi)定義為“除了直接(jie)向乘客(ke)銷(xiao)售機票(piao)，或間接(jie)作為旅行體(ti)驗的(de)(de)(de)(de)一(yi)部分產(chan)生的(de)(de)(de)(de)收(shou)入”，包括(kuo):（1）常旅客(ke)計劃(hua)；（2）“菜單(dan)式”服務；（3）基于傭金的(de)(de)(de)(de)服務或產(chan)品；（4）航空公(gong)司銷(xiao)售的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告和（5）與票(piao)價或產(chan)品捆(kun)綁相關的(de)(de)(de)(de)“菜單(dan)式”服務組件。

常旅客(ke)計劃(hua)：主(zhu)要包(bao)括向計劃(hua)合作(zuo)伙伴出售(shou)里程或積分，如(ru)連鎖酒(jiu)店(dian)和(he)汽(qi)車租賃公司、聯合品牌(pai)信(xin)用卡、在線購(gou)物中心、零(ling)售(shou)商和(he)通信(xin)服務。

“菜(cai)單(dan)(dan)式”服務(wu)，主要(yao)指(zhi)代(dai)表輔(fu)助收(shou)入(ru)菜(cai)單(dan)(dan)上(shang)的項目，包括(kuo)消費(fei)者可以添加(jia)到他(ta)們(men)航空(kong)旅(lv)行(xing)體(ti)驗的設施、產品可服務(wu)，如(ru)機(ji)上(shang)食品和(he)飲(yin)料、行(xing)李和(he)超重(zhong)行(xing)李、指(zhi)定座(zuo)(zuo)位或(huo)更(geng)好的座(zuo)(zuo)位、預訂呼(hu)叫中(zhong)心(xin)支持、信用(yong)卡或(huo)借記卡購(gou)物(wu)收(shou)費(fei)、優先登(deng)記和(he)檢查、提(ti)前登(deng)機(ji)福(fu)利(li)、機(ji)上(shang)娛樂系(xi)統和(he)無線互聯(lian)網接入(ru)等。

傭金為基礎的(de)產品或(huo)服(fu)務，包(bao)括航空公司從(cong)酒(jiu)店(dian)住宿、汽車租賃和旅行保險銷(xiao)售中賺取的(de)傭金。以傭金為基礎的(de)類別(bie)主(zhu)要涉及航空公司自主(zhu)的(de)銷(xiao)售平臺，但也可以包(bao)括飛機(ji)上免(mian)稅和消費品的(de)銷(xiao)售。

航空公司銷售(shou)的(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)，包(bao)括任何與旅客旅行有關的(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)活動，如從(cong)飛機(ji)(ji)雜志獲(huo)得(de)的(de)收(shou)入、在飛機(ji)(ji)上或飛機(ji)(ji)上、裝(zhuang)載橋、登機(ji)(ji)口區域(yu)和機(ji)(ji)場候機(ji)(ji)室出售(shou)的(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)信息(xi)、和以收(shou)費為基礎的(de)消費品和樣(yang)品的(de)放置等(deng)。

票價(jia)或產品(pin)套餐，是指包含在票價(jia)套餐或產品(pin)套餐中的相關服務價(jia)格，是通過在捆綁包的額外服務來實現的，如托運行李、提前登機等。

根(gen)據上述定(ding)義，不難(nan)看出輔助收(shou)入的提高(gao)，取決于兩個(ge)關鍵的要素，即機票價格的市場化(hua)和(he)航空服務(wu)的差(cha)異化(hua)。

02.疫情沖擊下的輔助收入仍然呈現上漲態勢

正如“2022 CarTrawler Yearbook of Ancillary Revenue”中所言，“疫(yi)情迫使航空(kong)公司在(zai)提高輔助收入方面做(zuo)得(de)更(geng)好”，2021財年全球75家入選航空(kong)公司輔助收入在(zai)總收入中的(de)占比仍然呈現較大幅度(du)的(de)提高。

其中，美(mei)國(guo)主(zhu)(zhu)要(yao)航(hang)(hang)(hang)空(kong)(kong)(kong)(kong)(kong)公司（主(zhu)(zhu)要(yao)指阿拉斯(si)加航(hang)(hang)(hang)空(kong)(kong)(kong)(kong)(kong)、美(mei)國(guo)航(hang)(hang)(hang)空(kong)(kong)(kong)(kong)(kong)、達美(mei)航(hang)(hang)(hang)空(kong)(kong)(kong)(kong)(kong)、西南航(hang)(hang)(hang)空(kong)(kong)(kong)(kong)(kong)和(he)(he)聯合航(hang)(hang)(hang)空(kong)(kong)(kong)(kong)(kong)等(deng))和(he)(he)高(gao)(gao)效LCC（主(zhu)(zhu)要(yao)指亞洲航(hang)(hang)(hang)空(kong)(kong)(kong)(kong)(kong)集(ji)團、Jet2.com、飛(fei)馬、瑞安航(hang)(hang)(hang)空(kong)(kong)(kong)(kong)(kong)等(deng)）的平均(jun)輔助收(shou)入(ru)占比在2021年(nian)分別(bie)達到(dao)了22.2%和(he)(he)36.3%，較2019年(nian)分別(bie)提高(gao)(gao)了6.1%和(he)(he)9.3%。

具(ju)體到各(ge)公司(si)，有的(de)(de)公司(si)輔助(zhu)收入占比高達近(jin)60%，有的(de)(de)公司(si)平均從每位旅客處(chu)獲得(de)的(de)(de)輔助(zhu)收入高達近(jin)90美元(yuan)。值得(de)注意的(de)(de)是，這些(xie)高比例或高單價大部分都表現(xian)在LCC和北美的(de)(de)航空公司(si)。

相比(bi)，歐洲傳統網絡型(xing)航(hang)(hang)空(kong)公司和中國三大航(hang)(hang)在此方面的(de)表現就明顯差強人意。2021財(cai)年(nian)，法荷集(ji)團、漢莎網絡和國際航(hang)(hang)空(kong)集(ji)團的(de)占比(bi)基本在8.5%左右(you)，中國三大航(hang)(hang)則低至2%左右(you)。

其中，常旅客計(ji)劃在澳大(da)利亞、巴(ba)西、加(jia)拿(na)大(da)和(he)美國等國家(jia)的主要航空公司財務披露中占據顯著位置。與忠誠計(ji)劃相(xiang)關的大(da)型聯合品牌信用卡組合創(chuang)造了強勁(jing)的收入結果。

以美國五大(da)航(hang)(hang)空(kong)(kong)公司(si)(阿拉斯加航(hang)(hang)空(kong)(kong)、美國航(hang)(hang)空(kong)(kong)、達美航(hang)(hang)空(kong)(kong)、西南航(hang)(hang)空(kong)(kong)和(he)聯合(he)航(hang)(hang)空(kong)(kong))為(wei)例(li)，2021年，其常旅客(ke)計劃中平均(jun)每個(ge)乘客(ke)的輔助收(shou)入貢(gong)獻達到了30.88美元，大(da)大(da)高于2019年的25.71美元。

03.國內航司提升輔助收入缺乏市場環境

綜(zong)觀報(bao)告中各航(hang)司輔助收(shou)入(ru)的來源，除常旅客計劃外，面向旅客個性化(hua)需求(qiu)的服務與產品(pin)也是(shi)(shi)關鍵。但這種收(shou)益(yi)，有的是(shi)(shi)依賴(lai)品(pin)牌(pai)運(yun)價模式(shi)捆綁來實現的，有的則(ze)主(zhu)要是(shi)(shi)依賴(lai)“菜單選擇”來實現。但不管是(shi)(shi)前者(zhe)(zhe)，還是(shi)(shi)后者(zhe)(zhe)，都需要有相對寬松的航(hang)空(kong)價格(ge)管制環境和較為成熟(shu)的航(hang)空(kong)消費文化(hua)。

隨著中(zhong)國民航大(da)眾化發展戰略的(de)實(shi)施，國內航空(kong)消費(fei)文化日趨成熟，各種新(xin)鮮的(de)消費(fei)體驗都會獲(huo)得市(shi)場的(de)接(jie)受，但(dan)離最終的(de)認可仍然有一定的(de)距離。這其中(zhong)，既有服務或產品需求(qiu)滿(man)足的(de)問(wen)(wen)題(ti)(ti)，也有管制政(zheng)策的(de)問(wen)(wen)題(ti)(ti)。

以(yi)美國(guo)聯合航(hang)(hang)空為例，在其(qi)2021年10-K表格(ge)年報中(zhong)提供(gong)的(de)“菜單式(shi)服務(wu)”信(xin)息:“公司(si)對與乘(cheng)客(ke)出行直接相(xiang)關的(de)某些輔(fu)助(zhu)服務(wu)收(shou)取費(fei)用，而不是(shi)機(ji)票銷售(shou)，如行李(li)費(fei)、高級座位費(fei)、機(ji)上設施費(fei)和其(qi)他與機(ji)票相(xiang)關的(de)費(fei)用。美聯航(hang)(hang)還是(shi)美國(guo)第一家為經濟艙乘(cheng)客(ke)提供(gong)提前預訂零(ling)(ling)食和飲料的(de)航(hang)(hang)空公司(si)，“將啤酒、葡萄酒和零(ling)(ling)食擴展到(dao)幾乎所有兩小時以(yi)上的(de)航(hang)(hang)班”。

類似美聯航(hang)(hang)這樣的(de)所謂國內航(hang)(hang)班選座費(fei)、預訂餐食費(fei)等項目(mu)，國內航(hang)(hang)空公司也(ye)曾(ceng)一度進行(xing)了嘗試，但很快就被以各種(zhong)方式叫停。其(qi)中，一個很重要的(de)因素(su)，就是涉嫌“漲價”。

面對這一(yi)現狀，多數專家或評論者，都試(shi)圖(tu)將(jiang)其歸為“國內航空公(gong)司服務(wu)同質化(hua)(hua)，缺乏差異化(hua)(hua)的營銷與服務(wu)策略”這一(yi)種原因。

那么，事(shi)實果真如(ru)此嗎(ma)？或許我們可(ke)以梳理(li)一下航空運輸價格的歷程與服務管理(li)規則的變遷。

04.依托基準價的線性改革不支撐服務差異化

國內航空公司服(fu)務(wu)差異化(hua)最早可以(yi)追(zhui)溯(su)到2002年的民航體(ti)制改革(ge)（《國務(wu)院關于(yu)印發(fa)民航體(ti)制改革(ge)方案(an)的通知》（國發(fa)〔2002〕6號(hao)））， “政企分開，轉變(bian)職(zhi)能；資(zi)產重組，優化(hua)配置；打破壟斷，鼓(gu)勵競爭；加強監管，保(bao)證安全；機場下放(fang)，屬地管理；提(ti)高效(xiao)益，改善服(fu)務(wu)”是(shi)當時改革(ge)的目標。

建(jian)立企(qi)業自主(zhu)經營(ying)，政府依法監管(guan)，競(jing)爭規范有序的民(min)航(hang)運(yun)營(ying)體(ti)制；重(zhong)組民(min)航(hang)運(yun)輸及服(fu)(fu)務(wu)保障(zhang)企(qi)業，優化資(zi)源配置，進行股份制改造，明(ming)晰產權關系，健(jian)全(quan)法人治理結構，建(jian)立現代企(qi)業制度，轉換(huan)企(qi)業經營(ying)機制等措施，無疑為民(min)航(hang)服(fu)(fu)務(wu)差異化奠定了基礎。

始于2004年的(de)民航國內航空運輸價格(ge)改(gai)革，也一直在試圖建立(li)適應社會主(zhu)義市(shi)場經濟體制(zhi)要求(qiu)，政府宏觀調(diao)控、企業自主(zhu)有限浮動、反映市(shi)場供求(qiu)變化的(de)客(ke)貨運輸價格(ge)形成(cheng)(cheng)機制(zhi)。并且，在之后的(de)數(shu)次改(gai)革過程中，逐漸形成(cheng)(cheng)了依據(ju)競爭(zheng)環境(jing)而(er)確(que)定的(de)市(shi)場調(diao)節定價機制(zhi)。

2014年11月(yue)25日，民航局、國家(jia)發改委(wei)聯合印發《關于進一步完善民航國內航空運(yun)輸(shu)價(jia)格(ge)政策有關問題(ti)的(de)通知》，全面(mian)放(fang)開民航國內航線(xian)貨(huo)物運(yun)價(jia)，進一步放(fang)開相鄰省(sheng)份之間與地面(mian)主(zhu)要交(jiao)通運(yun)輸(shu)方式形(xing)成(cheng)競爭的(de)短途航線(xian)旅客票價(jia)，由航空公司(si)自主(zhu)確(que)定具體(ti)價(jia)格(ge)水平。

2015年12月22日，《中國民用航(hang)空(kong)(kong)局關于推(tui)進民航(hang)運(yun)(yun)(yun)輸價(jia)(jia)格(ge)和收(shou)費機(ji)制改(gai)(gai)(gai)革(ge)的實施意(yi)見(jian)》要求，加快(kuai)推(tui)進國內航(hang)空(kong)(kong)運(yun)(yun)(yun)輸價(jia)(jia)格(ge)市場化改(gai)(gai)(gai)革(ge)，逐步擴大國內航(hang)線客運(yun)(yun)(yun)票價(jia)(jia)由航(hang)空(kong)(kong)公司(si)自主制定的范圍，并(bing)繼續深化民用機(ji)場收(shou)費、空(kong)(kong)管(guan)服務收(shou)費、飛行校驗服務收(shou)費和航(hang)空(kong)(kong)油料銷售價(jia)(jia)格(ge)改(gai)(gai)(gai)革(ge)。

2016年9月29日，民航(hang)局(ju)、國家發(fa)改委(wei)聯合印(yin)發(fa)《關于深化民航(hang)國內航(hang)空旅客運輸(shu)票價(jia)改革有關問(wen)題的通知》，決(jue)定自2016年11月1日起，進(jin)一步(bu)擴大市場(chang)(chang)調節(jie)價(jia)航(hang)線范圍，對(dui)800公里(li)以下航(hang)線、800公里(li)以上(shang)與高鐵(tie)動(dong)車(che)組列(lie)車(che)形成(cheng)競(jing)爭(zheng)的航(hang)線旅客運輸(shu)票價(jia)實行市場(chang)(chang)調節(jie)價(jia)。

2017年12月17日，民航(hang)局、國(guo)家(jia)發(fa)改委印發(fa)《民用(yong)航(hang)空國(guo)內運輸(shu)(shu)市場(chang)(chang)價格(ge)行為(wei)規(gui)則》和《關于(yu)進(jin)一步推(tui)進(jin)民航(hang)國(guo)內航(hang)空旅客(ke)運輸(shu)(shu)價格(ge)改革有關問(wen)題(ti)的通知(zhi)》，進(jin)一步推(tui)進(jin)民航(hang)國(guo)內航(hang)空旅客(ke)運輸(shu)(shu)價格(ge)市場(chang)(chang)化改革，建(jian)立健全主(zhu)要(yao)由市場(chang)(chang)決定(ding)價格(ge)的機制，維(wei)護國(guo)內航(hang)空運輸(shu)(shu)市場(chang)(chang)正常價格(ge)秩序，保護消費者和經營者合法權益(yi)。其中規(gui)定(ding)，5家(jia)以(yi)上（含5家(jia)）航(hang)空運輸(shu)(shu)企業參與運營的國(guo)內航(hang)線(xian)，國(guo)內旅客(ke)運價實行市場(chang)(chang)調節價，由航(hang)空運輸(shu)(shu)企業依法自主(zhu)制定(ding)。

2020年(nian)，中國(guo)(guo)民(min)用航(hang)(hang)空(kong)(kong)局和(he)國(guo)(guo)家發展和(he)改革委員會印發了關(guan)于進一步深化(hua)民(min)航(hang)(hang)國(guo)(guo)內航(hang)(hang)線運(yun)(yun)輸(shu)價(jia)(jia)格(ge)改革有關(guan)問題的通知（民(min)航(hang)(hang)函(han)[2020]887號），規定“3家以上（含3家）航(hang)(hang)空(kong)(kong)運(yun)(yun)輸(shu)企(qi)業參與運(yun)(yun)營的國(guo)(guo)內航(hang)(hang)線，國(guo)(guo)內運(yun)(yun)價(jia)(jia)實(shi)行市(shi)場調節價(jia)(jia)，由航(hang)(hang)空(kong)(kong)運(yun)(yun)輸(shu)企(qi)業依法自主制定”，但要求“航(hang)(hang)空(kong)(kong)運(yun)(yun)輸(shu)企(qi)業應按照(zhao)《民(min)用航(hang)(hang)空(kong)(kong)國(guo)(guo)內運(yun)(yun)輸(shu)市(shi)場價(jia)(jia)格(ge)行為規則》的有關(guan)規定，合理確定實(shi)行市(shi)場調節價(jia)(jia)的國(guo)(guo)內運(yun)(yun)價(jia)(jia)的調整范(fan)圍、頻次和(he)幅度(du)，確保航(hang)(hang)空(kong)(kong)運(yun)(yun)輸(shu)市(shi)場平穩運(yun)(yun)行”。

但值得注意(yi)的(de)是(shi)(shi)，這些改革始終是(shi)(shi)建立在(zai)2004年《民航(hang)國內運輸價格(ge)改革方案(an)》基礎上的(de)，即(ji)“政府根據航(hang)空運輸的(de)社會(hui)平均成(cheng)本，市場供求(qiu)狀況，社會(hui)承受能力(li)合理確定(ding)基準價及浮(fu)動幅度；航(hang)空運輸企業在(zai)規定(ding)的(de)幅度內，確定(ding)具體價格(ge)”。

雖(sui)然后來的(de)(de)改革方(fang)案中已突(tu)破了“在(zai)規定的(de)(de)幅度內，確定具體價(jia)(jia)(jia)格(ge)”的(de)(de)規定，但(dan)依(yi)托基(ji)準價(jia)(jia)(jia)的(de)(de)規則(ze)一直存在(zai)，且基(ji)準價(jia)(jia)(jia)也沒有進(jin)行(xing)重新測算（具體見(jian)2017年民航局發展改革委關于印發民用航空國內運(yun)輸(shu)市場(chang)價(jia)(jia)(jia)格(ge)行(xing)為規則(ze)的(de)(de)通知，民航發〔2017〕145號）。這也意味著，基(ji)準價(jia)(jia)(jia)的(de)(de)“社(she)會平均成本”仍然遵循的(de)(de)是1996年的(de)(de)《中國民用航空旅客、行(xing)李國內運(yun)輸(shu)規則(ze)》。

每位旅(lv)(lv)客的免費行(xing)(xing)李額(e)（包(bao)括托運(yun)和自(zi)理行(xing)(xing)李）：持成人或兒童票(piao)的頭等(deng)艙(cang)旅(lv)(lv)客為40公(gong)(gong)(gong)斤，公(gong)(gong)(gong)務艙(cang)旅(lv)(lv)客為30公(gong)(gong)(gong)斤，經濟(ji)艙(cang)旅(lv)(lv)客為20公(gong)(gong)(gong)斤。持嬰兒票(piao)的旅(lv)(lv)客無免費行(xing)(xing)李額(e)。

空中(zhong)飛(fei)行過程中(zhong)，承運人(ren)應根據飛(fei)行時間向(xiang)旅客提(ti)供飲料或餐食。

幸運的是，2021年(nian)的《公(gong)共(gong)航(hang)空(kong)運輸旅客服務(wu)(wu)管理(li)規定(ding)》（中華人民共(gong)和國(guo)交通運輸部令，2021年(nian)第(di)3號）已對相(xiang)關內容做了大幅度基于市(shi)場化(hua)服務(wu)(wu)需求的改(gai)變，為航(hang)空(kong)公(gong)司實施服務(wu)(wu)差異(yi)化(hua)鋪平(ping)了政(zheng)策道路，如(ru)“是否(fou)提供餐食、免費行(xing)李額(e)”等已交由航(hang)空(kong)公(gong)司自主規定(ding)。

顯然，現在要解決的(de)就是啟動(dong)“民用航空國內運輸市場價(jia)格(ge)行為(wei)規則(ze)”的(de)修(xiu)訂(ding)問(wen)題（最(zui)新的(de)《民用航空國內運輸市場價(jia)格(ge)行為(wei)規則(ze)》印發于2017年，民航發〔2017〕145號(hao)）。

建議未來規則(ze)修(xiu)訂過(guo)程中，充(chong)分考慮(lv)兩個問題：要(yao)么(me)按(an)照2021年(nian)的(de)(de)《公共航空(kong)運(yun)輸(shu)(shu)旅客服(fu)務(wu)管理(li)規定(ding)》重新測(ce)算基準價；要(yao)么(me)在“國內運(yun)價制定(ding)”中明確支持(chi)基于票價總額上限的(de)(de)服(fu)務(wu)項(xiang)目拆分的(de)(de)“菜單式”定(ding)價。確保既要(yao)保護消費者權益(yi)，又要(yao)有(you)利于“航空(kong)運(yun)輸(shu)(shu)企業能夠根據生產經(jing)營成本、市場供求和(he)競爭狀況，規定(ding)自主制定(ding)實際執(zhi)行的(de)(de)運(yun)價種類、水(shui)平和(he)適用條(tiao)件”。

若真(zhen)如此，未來航空公司售賣(mai)毛(mao)毯將(jiang)會是再正常不過的(de)行為(wei)了。

但不管怎(zen)樣(yang)，加(jia)快(kuai)修訂《民(min)用航(hang)(hang)空國內運輸市場(chang)價(jia)格行為規則(ze)》，不但有(you)利(li)于促(cu)進(jin)航(hang)(hang)空公司服務差異(yi)化，還會有(you)利(li)于促(cu)進(jin)民(min)航(hang)(hang)消費文化的(de)成熟。