【環球旅訊】（特約評論員 夏衛）酒(jiu)店一(yi)直致力想要做到最新(xin)最優的(de)網(wang)絡分銷(xiao)，然(ran)而目(mu)(mu)前(qian)最熱門的(de)話題(ti)仍然(ran)是(shi)移動、社交媒體和垂直搜索。以上三種(zhong)網(wang)絡營銷(xiao)渠道(dao)都有一(yi)個我們許(xu)多年未見到的(de)共同點，就是(shi)它們的(de)目(mu)(mu)標(biao)和能力可以將消費者重新(xin)贏取(qu)回酒(jiu)店的(de)品牌官(guan)網(wang)。

　　對酒店供應商而言，這是自9.11事件(jian)之前的(de)(de)第一代互聯(lian)網(wang)預訂引擎的(de)(de)網(wang)絡營銷(xiao)時代消(xiao)失(shi)以后(hou)，一個可確(que)定目標客戶、捕獲目標客戶和留(liu)住(zhu)潛在(zai)品牌忠(zhong)誠(cheng)客戶的(de)(de)機會。

　　對消費者(zhe)來說，垂直搜(sou)索現在(zai)可以跨越各大第三方在(zai)線旅行社（行業術語簡稱＂OTA＂）和酒店品(pin)牌(pai)官(guan)網來比較旅游產(chan)(chan)品(pin)，提(ti)供一(yi)個快速及(ji)全面的產(chan)(chan)品(pin)選擇和幾(ji)乎及(ji)時購(gou)買選項(xiang)的整(zheng)合(he)搜(sou)索結(jie)果(guo)。

　　根據全球(qiu)旅(lv)游(you)業權威(wei)研究(jiu)機構的(de)PhoCusWright數據顯(xian)示，目(mu)前有不少于三分之(zhi)一的(de)網(wang)購(gou)者選擇(ze)使(shi)用垂直(zhi)搜索網(wang)站為主要旅(lv)游(you)購(gou)物的(de)渠道。

　　結果顯示，供應商們面臨著特殊的挑戰和美好的機遇，而這些都是為了讓消費者按下那個“購買”鍵。 

　　然而，根據(ju)PhoCusWright的(de)(de)數據(ju)顯(xian)示，僅僅只有1%的(de)(de)消費(fei)者會通過垂直搜索(suo)引擎進(jin)入酒(jiu)店的(de)(de)官(guan)網進(jin)行預訂。這就意味(wei)著酒(jiu)店品牌并沒有利(li)用此商(shang)機(ji)獲得巨(ju)大的(de)(de)售賣機(ji)會。

　　舉(ju)個例(li)子，我們在谷歌(ge)上隨機搜索挑選了(le)一家(jia)紐約的酒店。

　　然而(er)，想(xiang)從酒店(dian)官網直接訂(ding)房(fang)的(de)選項卻(que)并不存在，OTA是(shi)唯一(yi)的(de)選擇。這(zhe)就好像，客人已經打開了酒店(dian)的(de)大門，手里(li)拿著(zhu)現金，但是(shi)酒店(dian)里(li)卻(que)沒有一(yi)個人準(zhun)備或樂意要去賺(zhuan)這(zhe)個錢。那很多渠道自然地會去賺(zhuan)這(zhe)個錢。而(er)出現這(zhe)種情況，意味著(zhu)我(wo)們需(xu)要解(jie)決以下兩個問題。

　　1）酒店品牌如何占據那些有利的買方時機？

　　2）如何用劃(hua)算的(de)方法來(lai)實現這一(yi)目標？

 　　最重要是需要解決的3個特殊挑戰

　　1）對接（或者缺乏對接）

　　許多酒店供(gong)應商(shang)到目前為止還沒有對接到垂直搜素引擎，一部分原因可能是這項技術(shu)有點復(fu)雜，而且需要投入大量(liang)的時間和金錢。

　　世界上(shang)有許(xu)多(duo)垂直搜索網站和酒店供(gong)應(ying)商網站，他們之間需要將可(ke)售房、房價和庫(ku)存房（行業(ye)術(shu)語(yu)(yu)(yu)簡稱ARI）的(de)(de)信息資源對(dui)接起來。這會導致很多(duo)不同接口（行業(ye)術(shu)語(yu)(yu)(yu)簡稱API）、語(yu)(yu)(yu)言、貨幣和各種復(fu)雜的(de)(de)因素(su)需要處理，更不用說其他不同的(de)(de)商業(ye)模(mo)式(shi)比(bi)如點(dian)擊收費模(mo)式(shi)（行業(ye)術(shu)語(yu)(yu)(yu)簡稱CPC），按(an)照(zhao)效果付費模(mo)式(shi)（行業(ye)術(shu)語(yu)(yu)(yu)簡稱CPA）和競價。

　　如今有很多ARI對接服務的供應商，但是并不是所有的供應商都能提供同等品質的產品服務，這真的是“買家需當心”。許多對(dui)接在演示講(jiang)義(yi)PPT上看來非常(chang)棒，但比起真(zhen)正的(de)實際解決方案，他們創建更多的(de)是低效率的(de)對(dui)接，這樣(yang)會(hui)影響(xiang)酒店傳(chuan)遞給消費者(zhe)的(de)數據(ju)質量，造成負面的(de)影響(xiang)。

　　2）超負荷的酒店中央預訂系統（行業術語簡稱CRS）

　　一(yi)旦對(dui)接(jie)(jie)這個難題被克服后(hou)，通常(chang)每(mei)個酒店合(he)作商接(jie)(jie)下來的挑(tiao)戰就是得處(chu)理大量的選購信息。這些處(chu)理信息會一(yi)直(zhi)沖擊酒店CRS。但是轉(zhuan)換來的預(yu)訂營收卻微乎(hu)其微。CRS超負荷會限(xian)制額外對(dui)接(jie)(jie)的能(neng)力，在一(yi)些極端的情況下會影響一(yi)些關鍵的運行，比如客房預(yu)訂過程(cheng)。

　　緩(huan)存就(jiu)可(ke)以(yi)解決這類(lei)處(chu)理選(xuan)購(gou)信息的(de)困難。緩(huan)存是一種技術，它本質上可(ke)以(yi)將酒(jiu)店房價和可(ke)售房信息反映(ying)在酒(jiu)店CRS的(de)外部(bu)數據(ju)庫。這樣就(jiu)允許那些從垂直搜索渠道過來(lai)的(de)選(xuan)購(gou)信息，可(ke)以(yi)直接(jie)從緩(huan)存獲取數據(ju)，就(jiu)不會(hui)沖擊到(dao)酒(jiu)店的(de)CRS。

　　然而，緩存并不是一個簡單的過程。如果緩存不能與酒店CRS有足夠頻率地對接信息實現同步，那么酒店房價和可售房信息將會“不及時”和不準確。如果同(tong)步得(de)很頻繁，產生的同(tong)步信息量(liang)實際(ji)上與CRS試著減少的選購信息量(liang)是同(tong)等的，這(zhe)樣反而與緩存的目的背道(dao)而馳(chi)了。

　　因(yin)此，優(you)秀(xiu)緩存技術的(de)(de)首要因(yin)素是(shi)可以(yi)平衡地減(jian)輕酒店(dian)CRS負擔的(de)(de)需求(qiu)，同時也可以(yi)保(bao)持高度準確性的(de)(de)房(fang)價信息(xi)。

　　在解決了以上兩(liang)項困難之后，酒店(dian)將面(mian)對第三個，也是最大的挑戰。

　　3）控制

　　如何有(you)效(xiao)地管理和控制(zhi)你的垂直搜索市場營銷活動，需要明白的是，如果你真的想在垂直搜索渠道上有(you)效(xiao)地優化市場機遇，你必(bi)須(xu)要了(le)解以下幾個(ge)問題：

　　你的點擊是不是太多了？或者太少了？還是正好？

　　你是否得到了足夠的預訂和營收？

　　你是否到達了設想的轉化率？

　　你的投資回(hui)報率(lv)是多少？你達到了(le)(le)投資回(hui)報率(lv)的目標了(le)(le)嗎？

　　對于任意一個從事酒店市場營銷工作的人來說，這些問題都是至關重要的，雖然在“關鍵詞搜索”市場上有許多選擇，但是在有效管理“垂直搜索市場營銷活動”方面，并沒(mei)有多少選擇。

　　大部(bu)分的(de)市(shi)場營銷者(zhe)和代理(li)商仍然還在手工管(guan)理(li)垂直搜(sou)(sou)索市(shi)場的(de)營銷活動。他們可以花費數(shu)周(zhou)的(de)時間來得到(dao)許多(duo)不(bu)同的(de)垂直搜(sou)(sou)索網(wang)站的(de)屬性和格式報(bao)告，然后(hou)將這些信(xin)息匯集成可操(cao)作的(de)數(shu)據(ju)，再去對于(yu)自己的(de)垂直搜(sou)(sou)索市(shi)場營銷做出(chu)決策。

　　當你(ni)發現(xian)通過(guo)這種方法并沒(mei)有達到預計效果時(shi)，已經過(guo)去了幾周(zhou)甚(shen)(shen)至幾個月的(de)時(shi)間了，那時(shi)再(zai)反應過(guo)來(lai)已經太遲了。甚(shen)(shen)至在收到了報告之(zhi)后(hou)，并沒(mei)有你(ni)所需要(yao)的(de)足夠(gou)信息和細節，這樣你(ni)就發現(xian)不了問題(ti)所在，也就不能調整你(ni)的(de)營銷活動來(lai)優化你(ni)的(de)投(tou)資回報率。

　　大約三年前，谷(gu)(gu)歌(ge)進入了酒(jiu)店垂直搜(sou)索(suo)(suo)的市(shi)場，推出了谷(gu)(gu)歌(ge)酒(jiu)店價格廣告 (簡稱谷(gu)(gu)歌(ge)HPA)，連帶著一系列的谷(gu)(gu)歌(ge)相關產(chan)品，包括了：谷(gu)(gu)歌(ge)酒(jiu)店搜(sou)索(suo)(suo)（Google Hotel Finder）、谷(gu)(gu)歌(ge)地(di)圖(tu)（Google Maps）、谷(gu)(gu)歌(ge)+本地(di)（Google+ Local）和谷(gu)(gu)歌(ge)搜(sou)索(suo)(suo)（Google Search）。

　　所有的這些功能(neng)原理，在(zai)筆記本、平板電腦和越來越多(duo)的移(yi)動設備上統統適用。

　　谷(gu)歌HPA在許多方(fang)面就像(xiang)是(shi)一(yi)個(ge)規則改變者；

　　谷歌緩存(cun)著所(suo)有(you)他(ta)們的(de)數(shu)據并且要求他(ta)們的(de)供應商將數(shu)據準確(que)率(lv)必須保證在95%以上；

　　谷歌在(zai)垂直(zhi)搜索方面推(tui)出了實時(shi)競價功能。一個(ge)供應(ying)商可以(yi)競價的點(dian)擊成(cheng)本(ben)是以(yi)許多方面為基礎的，比如房價、滯(zhi)留日期、用(yong)戶的國籍乃(nai)至更多。你可以(yi)選擇用(yong)工(gong)具來(lai)手動競價，或者通過(guo)API來(lai)使用(yong)一個(ge)程序幫助你來(lai)競價。

　　谷歌(ge)每天都會通(tong)過郵件或者API發送報(bao)告給你(ni)，其(qi)中包含了詳細的諸如點擊數、成本(ben)、效果、位置和一些其(qi)他的重要信息。這樣的話，你(ni)的在線營銷管理和優化就(jiu)得到了非常大的幫助。

　　自從(cong)有(you)了谷歌HPA之后，越來越多的垂(chui)直搜索網站也有(you)了競(jing)價功能，即使是(shi)這(zhe)些競(jing)價功能的格式不同，這(zhe)些網站中包括(kuo)了TripAdvisor（到(dao)到(dao)網）和(he)。

　　在(zai)管理垂直搜索方面，當(dang)(dang)然會有悟性(xing)高的(de)商家用各種各樣的(de)機(ji)會去優化他們(men)的(de)市(shi)場營銷，不過這樣的(de)話，酒(jiu)店(dian)經營者和市(shi)場營銷人(ren)員(yuan)則面臨著相當(dang)(dang)高難度的(de)挑戰。

　　因為其中(zhong)有(you)一個(ge)問題，就(jiu)垂直搜(sou)索市場中(zhong)的(de)(de)管理實時(shi)競(jing)價這個(ge)功(gong)能(neng)來(lai)(lai)說，絕大多數(shu)酒店經(jing)營者還只能(neng)算是個(ge)門外漢。所以，事實上HPA的(de)(de)競(jing)價功(gong)能(neng)對于他們(men)就(jiu)會顯得尤(you)其復(fu)雜，而這本來(lai)(lai)就(jiu)是所有(you)垂直搜(sou)索中(zhong)最(zui)復(fu)雜的(de)(de)一種，比(bi)起廣(guang)告詞(ci)的(de)(de)競(jing)價要(yao)復(fu)雜多了。

　　不(bu)過也有好的(de)(de)一面，正因(yin)為酒店人員(yuan)在這方(fang)面還并不(bu)是(shi)非常專業，所(suo)以有時會(hui)因(yin)為競價(jia)過低，而導致酒店供應商都沒有得(de)到足夠的(de)(de)點擊量，或者(zhe)他們出價(jia)的(de)(de)位置過高，從而導致不(bu)一致的(de)(de)投資回報(bao)率。

　　這些都表明(ming)了酒店和(he)他們的代理商其實很難在谷歌HPA上做到(dao)管理、跟蹤和(he)報告在谷歌HPA的網絡營銷(xiao)方面跟上腳步，或(huo)許(xu)他們需要(yao)第三方專業技術(shu)服務公司幫助。

　　編者注： 垂直搜索業務拓展總監 昆汀（Quentin Moores）協助編寫此篇文章，表示感謝。