“當前三四線市場的(de)酒店供應數量并不短缺，核(he)心缺口在于高質量供應。”

“無論是新(xin)平臺還是新(xin)渠道，核心在(zai)于為消費者創造新(xin)價值，而非陷入‘內(nei)卷’，單純通過(guo)打(da)折(zhe)、促銷競爭。”

9月11日(ri)上午，在(zai)2025 環(huan)球旅訊峰會(hui)【住宿業峰會(hui)】論壇上“從優秀(xiu)到卓越(yue)：中(zhong)國酒店產品的再進化路徑(jing)”環(huan)節中(zhong)，CEO金輝在(zai)與環(huan)球旅訊CEO李超的對(dui)話(hua)中(zhong)，金句(ju)迭出(chu)，全(quan)面(mian)呈現了華住的發展路徑(jing)與行業思考。

從左(zuo)到右依次為：李超、金(jin)輝

以下為對話實錄，內容有刪減。

李超：今年，京東今年參加我們峰會活動，同時騰訊、小紅書、B站、抖音等新互聯網平臺也出現在咱們活動上，近期高德也發布了新的榜單產品。請問您如何看待這些新渠道進入，對酒店行業的影響？

金輝：首先，在當前文旅與旅游市場(chang)蓬勃發展的背景(jing)下，消費(fei)者(zhe)需(xu)(xu)(xu)求(qiu)愈發多樣化、個(ge)性化，這使得行(xing)業對更多渠(qu)(qu)道(dao)(dao)及新(xin)場(chang)景(jing)形態產(chan)生需(xu)(xu)(xu)求(qiu)，新(xin)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)的進入是(shi)對滿足(zu)消費(fei)者(zhe)需(xu)(xu)(xu)求(qiu)的有(you)益嘗試與探索。

對(dui)于酒店業(ye)而言，我們始終與OTA及小紅(hong)書等新平臺保持緊(jin)密合作，不同平臺在服務(wu)客戶方面(mian)具(ju)有不同價值與意(yi)義。

無論是(shi)新平臺還是(shi)新渠道，核(he)心(xin)在于為消費者創造(zao)新價(jia)值，而非陷入“內卷”，單純通(tong)過打折、促銷競爭(zheng)。

只(zhi)有平臺與(yu)酒店線下服(fu)務(wu)相結合，為客戶(hu)提供(gong)更多元(yuan)的服(fu)務(wu)體驗，這(zhe)樣的合作才具備生(sheng)命力，才能實現(xian)長期發展(zhan)。

李超：如果京東等平臺能提供遠低于當前OTA平臺的傭金，您是否會將酒店最好的產品提供給這類平臺？畢竟對酒店而言，這意味著新渠道、更低傭金及新客戶群體。

金輝：傭(yong)金是(shi)商(shang)業模式的(de)重要組成(cheng)部分，但并非全部。

合(he)理的(de)傭金確實具有吸引(yin)力，我們也會重(zhong)視合(he)作伙伴的(de)利益與價(jia)值訴求，但更(geng)需全面考量——該合(he)作能(neng)否為行(xing)業、消費者及酒店加盟商提(ti)供更(geng)優質的(de)服務(wu)，能(neng)否幫助各方實現(xian)新價(jia)值。

行(xing)業的可持續發展(zhan)與(yu)生態健康才是(shi)我們(men)的核心期許，我們(men)不希望行(xing)業陷入過度“內卷”，僅以比拼渠(qu)道成(cheng)本(ben)為(wei)競爭焦(jiao)點，最(zui)終仍需回歸為(wei)消(xiao)費者創造更優質服務(wu)與(yu)體驗的本(ben)質。

李超：今年是成立20周年，去年華住已突破“萬店大關”。華住在20周年之際提出“再出發”的口號，請問“再出發”對你們意味著什么？ 

金輝：“再出發(fa)”可理解為華住歷經(jing)20年發(fa)展(zhan)后，整頓行(xing)裝與心(xin)態，以全新狀態重(zhong)新踏上發(fa)展(zhan)征程。

20年來，華(hua)住取(qu)得了一定成績，但也還有進步空間，“再出發”正是(shi)針對這些(xie)情況的(de)戰(zhan)略調整，核心包含三方(fang)面內涵(han)。

一是樹立更(geng)遠大(da)目標。華(hua)住致力于從優秀邁向卓(zhuo)越，成為世(shi)界級酒(jiu)店集團，這要求我們(men)具備(bei)世(shi)界級的規模、管理(li)能力與(yu)品牌(pai)影響力。正如“希望華(hua)住成為酒(jiu)店業的華(hua)為”這一期許，我們(men)旨在代表中國酒(jiu)店業達到(dao)世(shi)界級高度。

二是突破(po)自身局限。摒棄過去線性的(de)發(fa)展模式，結(jie)合當前新形勢(shi)與(yu)未來客戶需求變化，突破(po)組織邊界與(yu)慣性，探索新的(de)發(fa)展路(lu)徑。

三是保(bao)持(chi)創業(ye)(ye)與奮(fen)斗(dou)本色。盡管目標更為遠大，但(dan)我們仍需腳踏實(shi)地，以創業(ye)(ye)的激情(qing)應對未來發展中的挑戰，實(shi)現持(chi)續突破。

去年，華住的全球酒店排(pai)名已(yi)從第五上(shang)升至第四。

關于世界級目標，我們(men)可拆解(jie)為三項具體任務：

其一，世界級的(de)規模，2030年(nian)房間數(shu)量(liang)比(bi)肩(jian)全(quan)球頭部酒店(dian)集(ji)團(tuan)；

其二，世界級(ji)的(de)管(guan)理，提升管(guan)理專業化水平，圍繞客戶(hu)體驗與服務(wu)持續優化；

其三，世界級品牌，例如漢庭已成為(wei)全球最(zui)大的單一酒(jiu)店品牌，全季也成為(wei)全球第四大品牌，未來(lai)也將(jiang)繼續在(zai)服務體驗、產品設(she)計(ji)等方面(mian)進一步提(ti)升(sheng)。

而贏(ying)得更多中國客戶的(de)認可(ke)，是實現(xian)世界級(ji)目標的(de)關鍵(jian)。

李超：當前國內頭部酒店品牌及萬豪、洲際等國際酒店品牌，均將戰略重心轉向三四線城市等低線市場，且從數據來看，中端與高端酒店市場連鎖化率已超50%，經濟型酒店市場連鎖化率近30%。請問在當前經濟環境下，三四線市場是否有足夠空間供連鎖酒店品牌滲透？您如何看待這一市場空間？

金輝：華住早(zao)在2019年底便(bian)提出布局三四線市場。

隨著鄉村振(zhen)興(xing)戰略推進、高鐵網絡完善及(ji)新(xin)能源汽車普及(ji)帶來的(de)出行便利性(xing)提升，內循環背(bei)景下低線市場（尤其是旅游目的(de)地）過(guo)去幾年實現了良好(hao)增(zeng)長(chang)。

但需明確的是(shi)，當(dang)前三(san)四線(xian)市(shi)場的酒店供(gong)應(ying)數量并(bing)不短缺，核心缺口在(zai)于高(gao)質量供(gong)應(ying)。華住的理念并(bing)非“創(chuang)造市(shi)場”，而是(shi)依(yi)托自身在(zai)品牌(pai)管(guan)理、供(gong)應(ying)鏈、科技等領域的能(neng)力(li)，改造現有低質量供(gong)給。

從(cong)市(shi)場(chang)機(ji)會來看，對于多數企業(ye)而(er)言，大規模(mo)布局三四(si)線市(shi)場(chang)的(de)(de)機(ji)會已不顯著；但對華住這(zhe)類(lei)具備(bei)高質(zhi)量供(gong)(gong)應改(gai)造能力的(de)(de)企業(ye)，仍有巨(ju)大市(shi)場(chang)空間——通過科技效(xiao)率與資源(yuan)優(you)勢(shi)，為市(shi)場(chang)提(ti)供(gong)(gong)供(gong)(gong)給側改(gai)革方案，為消(xiao)費(fei)者(zhe)打造高性(xing)價比、優(you)體驗(yan)的(de)(de)產品(pin)與服務(wu)，這(zhe)與單純“開更多門店”的(de)(de)思路存在(zai)本質(zhi)區別。

至(zhi)于(yu)國際品(pin)牌在(zai)三四線市場的滲透，他們早期的嘗試確實抓(zhua)住了時代機(ji)遇，但(dan)酒店與咖啡(fei)等行業類似，本質上依(yi)賴本土化經營能(neng)力。

面對客戶需求(qiu)變化，中國企業在提供(gong)敏捷(jie)、優(you)(you)質(zhi)的產(chan)品(pin)與(yu)服務(wu)方面具備(bei)天然優(you)(you)勢(shi)——更了解(jie)中國市(shi)場(chang)、消費者及加(jia)盟商與(yu)業主需求(qiu)，因此華住在三四線市(shi)場(chang)發展中擁有獨(du)特(te)競爭(zheng)力。

李超：華住會今年進行了重大升級，請問升級的核心關鍵點有哪些？實施后為華住的中央預定率等指標帶來了哪些顯著變化？

金輝：華住(zhu)(zhu)會是(shi)(shi)華住(zhu)(zhu)的核心(xin)(xin)資(zi)產與核心(xin)(xin)競爭(zheng)力，以華住(zhu)(zhu)會為核心(xin)(xin)的營(ying)銷(xiao)戰(zhan)略是(shi)(shi)我們長期秉(bing)持(chi)的方向(xiang)。

今年華住會升(sheng)級的核(he)心舉措(cuo)及成效(xiao)主(zhu)要包含有：

保障會(hui)員核心權(quan)(quan)益：在“貴即賠”項目(mu)中(zhong)，我們頂住內部管(guan)理壓力(li)、投(tou)入大量(liang)資源，確保會(hui)員權(quan)(quan)益與價(jia)格(ge)優勢，這是會(hui)員體系運(yun)營的首(shou)要基礎。基于(yu)此，今(jin)年華住會(hui)會(hui)員數量(liang)持續增長，會(hui)員預(yu)定占比也(ye)在高位(wei)基礎上實現(xian)穩(wen)步提升。

探索場(chang)景與體(ti)驗創新(xin)(xin)：結(jie)合新(xin)(xin)時代客戶需求與場(chang)景變(bian)化，依托華住作為酒(jiu)店管理公司的(de)線下履(lv)約交付能力，探索為客戶提供更多定(ding)制(zhi)化、個性化服務，拓展華住會的(de)場(chang)景價值（如融(rong)合預定(ding)功能與線下服務）。

拓展(zhan)跨(kua)場(chang)(chang)景合作：作為(wei)中國乃至全球頭部(bu)會員體系，華住(zhu)會具備多場(chang)(chang)景延伸能力。今(jin)年與的合作便是行業引(yin)領性嘗(chang)試，未來我們將繼(ji)續聯合更多垂類(lei)頭部(bu)服務商，打(da)造(zao)獨(du)特的場(chang)(chang)景體驗，為(wei)消費(fei)者創造(zao)更多價值。

未來(lai)我們將持續(xu)加(jia)大(da)投(tou)入(ru)，深化(hua)華住會(hui)在會(hui)員服務與場景拓展方面的(de)作用。

李超：華住有布局TMC業務的規劃，且目標客群指向三四線市場未進行集中化管理的商務散客。這是否意味著未來華住在低線市場與OTA的競爭會更加激烈？

金輝：我(wo)們認為(wei)這并非競爭關(guan)系，而是互補。

仍是華(hua)住最大的TMC合作伙伴(ban)，我(wo)們高度(du)重(zhong)視并(bing)珍惜這一合作。

華住會的探索方(fang)向是(shi)，在(zai)為商旅散(san)客、商務散(san)客提供(gong)服務的基礎上，借助(zhu)新(xin)技術平臺為企業端客戶提供(gong)更完(wan)整的服務。

當前，我們正(zheng)與、等(deng)合作(zuo)伙伴通過上下游整(zheng)合，在(zai)場(chang)景(jing)履約（尤其是復(fu)雜線(xian)下履約場(chang)景(jing)）方面(mian)提升客(ke)戶體驗(yan)。

只有贏得更多企業與客戶的信賴，才能(neng)為行業長期發展奠定(ding)基(ji)礎(chu)。

李超：請問華住未來在國際化擴張方面有哪些明確目標？目前華住德意志酒店業務主要集中在歐洲與中東市場，對于東南亞及其他國家和地區市場，是否有明確的擴張計劃？

金輝：目前華住是中國(guo)客房數量(liang)最多的(de)酒(jiu)店(dian)集團，同時也(ye)是德國(guo)最大的(de)酒(jiu)店(dian)公(gong)司。

2019年收購(gou)德國(guo)酒店業務后，我們正(zheng)式啟動國(guo)際化進程(cheng)，未來三至(zhi)五年的國(guo)際化戰略(lve)核心主要包含(han)有：

一(yi)是(shi)以(yi)中(zhong)國市場(chang)為(wei)核心。

深耕中國(guo)仍是首要戰略，我們正致(zhi)力(li)于在國(guo)民、中高端、高端等各(ge)賽道(dao)，及商務、文旅(lv)度(du)假等各(ge)場(chang)景(jing)實現全系(xi)列酒店覆蓋。

二是東南亞市場探索。

今年我們已啟動東(dong)南(nan)亞市場發展，在(zai)老撾、柬埔寨(zhai)、馬來西(xi)亞等(deng)國的(de)簽(qian)約(yue)進展良好。

這一布局(ju)與中國(guo)(guo)制造業國(guo)(guo)際(ji)化(hua)趨勢相契(qi)合——制造業出海帶來了更多投資商與商旅需求，我們將依托這一趨勢，探索國(guo)(guo)際(ji)化(hua)路(lu)徑(jing)。

預計2030年(nian)前，華住(zhu)(zhu)將在東南亞完成較好的網(wang)絡布局（如(ru)老(lao)撾、柬埔寨市場，華住(zhu)(zhu)有望(wang)成為當(dang)地供(gong)應規模(mo)最(zui)大、品(pin)質最(zui)優的酒店集團）。

國(guo)(guo)際化(hua)是(shi)華住重要的戰略版圖，我們將以中(zhong)國(guo)(guo)市(shi)場為基礎，培養國(guo)(guo)際化(hua)視(shi)野，通過雙向循環助力(li)企業發(fa)展(zhan)。

從長期(qi)來看，華住若要成為世界級企(qi)業，國際(ji)化是必經之路，因(yin)此當前我們正(zheng)持(chi)續孵化管(guan)理能力與品牌能力，為未來國際(ji)化發展做好準備。

最終目標方面，我們希望2030年能代表中國酒店業，成為比肩國際頭部公司的酒店集團，并為此持續努力。