【環球旅訊】（特約評論員梁澄、冀宏軍）根據(ju)中(zhong)國(guo)旅游研究院近期發(fa)布的(de)(de)《2013中(zhong)國(guo)酒(jiu)店(dian)(dian)投資展(zhan)望報告(gao)》顯示(shi)，2000年(nian)(nian)(nian)到2012年(nian)(nian)(nian)間，中(zhong)國(guo)星(xing)級酒(jiu)店(dian)(dian)客房總量(liang)以(yi)10%的(de)(de)復合(he)增長率快速發(fa)展(zhan)，其中(zhong)，五星(xing)級酒(jiu)店(dian)(dian)的(de)(de)客房供應量(liang)發(fa)展(zhan)勢頭(tou)迅猛，復合(he)平(ping)均(jun)年(nian)(nian)(nian)增長率為(wei)20%，即相比2000年(nian)(nian)(nian)，五星(xing)級酒(jiu)店(dian)(dian)的(de)(de)數量(liang)和客房供應量(liang)均(jun)翻了(le)五倍。

　　與此相反的現狀(zhuang)是：2013年中國(guo)酒(jiu)店行業經營(ying)收入出現了歷史性的下(xia)滑，特(te)別是中國(guo)高星級酒(jiu)店客房經營(ying)數(shu)據(ju)下(xia)滑尤為明顯，很多(duo)業內(nei)專業人士將這個原因歸咎于：一、中央嚴控公款消費等國(guo)八條的嚴格實(shi)施；二、我國(guo)高星級酒(jiu)店發展畸形，一方面酒(jiu)店不盈(ying)利，另一方面很多(duo)房地產開發商盲目興建和過度建設。

　　根(gen)據2013年(nian)各大(da)OTA在(zai)線預(yu)(yu)定平臺(tai)Q3、Q4公開的(de)(de)(de)(de)(de)(de)經營(ying)財報數(shu)據來看，OTA不(bu)(bu)(bu)僅保持高(gao)(gao)速增(zeng)長(chang)(chang)，而(er)且部分(fen)區域(yu)高(gao)(gao)星級酒(jiu)店(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)房預(yu)(yu)訂間夜(ye)量與歷史(shi)同(tong)期相比，其增(zeng)幅在(zai)50%左右。為什么酒(jiu)店(dian)行(xing)(xing)業(ye)整體的(de)(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)房經營(ying)數(shu)據全面下(xia)滑，而(er)酒(jiu)店(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)重要分(fen)銷渠道(dao)OTA的(de)(de)(de)(de)(de)(de)經營(ying)數(shu)據全面增(zeng)長(chang)(chang)呢(ni)？特別是高(gao)(gao)星級酒(jiu)店(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)增(zeng)長(chang)(chang)更為明顯(xian)呢(ni)？究其原因，充分(fen)說明：公款消費是一個泡沫。政(zheng)府需(xu)求不(bu)(bu)(bu)再是真實、穩固的(de)(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)求渠道(dao)。OTA的(de)(de)(de)(de)(de)(de)高(gao)(gao)速增(zeng)長(chang)(chang)，足以(yi)說明OTA真正把(ba)握了(le)這個市場的(de)(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)需(xu)求。OTA通過(guo)在(zai)線平臺(tai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)高(gao)(gao)質(zhi)量運營(ying)，不(bu)(bu)(bu)斷(duan)吸引顧客(ke)(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)預(yu)(yu)訂，甚至(zhi)低價(jia)促銷、零(ling)傭金貼現引導客(ke)(ke)(ke)戶(hu)預(yu)(yu)訂習慣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)養(yang)成，使得越來越多的(de)(de)(de)(de)(de)(de)顧客(ke)(ke)(ke)通過(guo)OTA的(de)(de)(de)(de)(de)(de)網站及APP手機客(ke)(ke)(ke)戶(hu)端(duan)進行(xing)(xing)酒(jiu)店(dian)預(yu)(yu)訂，從而(er)造成酒(jiu)店(dian)對(dui)OTA的(de)(de)(de)(de)(de)(de)依賴不(bu)(bu)(bu)斷(duan)加深,縱然OTA給酒(jiu)店(dian)輸送了(le)大(da)量的(de)(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)源，但酒(jiu)店(dian)除(chu)了(le)不(bu)(bu)(bu)得不(bu)(bu)(bu)支付(fu)高(gao)(gao)額的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成本（即傭金）獲取訂單(dan)外，還(huan)無法獲得更詳細的(de)(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)信息、很(hen)難培養(yang)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)忠誠度。

　　在(zai)(zai)互聯網(wang)各類預定(ding)平臺(tai)(tai)，不斷被大眾(zhong)接受(shou)并深入(ru)應用(yong)的今天，作為酒(jiu)店(dian)(dian)經(jing)營(ying)(ying)(ying)管(guan)理者的我們(men)在(zai)(zai)與第三方預定(ding)平臺(tai)(tai)合作、互惠(hui)的同(tong)(tong)時(shi)，如(ru)何節約運(yun)(yun)營(ying)(ying)(ying)成本(ben)？如(ru)何最大化(hua)的建設、管(guan)理和(he)運(yun)(yun)用(yong)好(hao)酒(jiu)店(dian)(dian)直銷渠道(dao)（官網(wang)），打好(hao)互聯網(wang)營(ying)(ying)(ying)銷這場硬(ying)戰(zhan)(zhan)，做到資源利(li)用(yong)最大化(hua)、費用(yong)、成本(ben)投入(ru)最少化(hua)？如(ru)何修正、管(guan)理酒(jiu)店(dian)(dian)在(zai)(zai)線平臺(tai)(tai)運(yun)(yun)營(ying)(ying)(ying)存在(zai)(zai)的漏洞？這是酒(jiu)店(dian)(dian)經(jing)營(ying)(ying)(ying)管(guan)理者今天共(gong)同(tong)(tong)面臨的嚴峻挑(tiao)戰(zhan)(zhan)。 

　　據CNNIC《中國在線(xian)旅(lv)游(you)(you)預訂行業發展(zhan)報告》顯示，截至2013年8月(yue)，中國在線(xian)旅(lv)游(you)(you)預訂市場呈現出兩家(jia)獨大的(de)競(jing)爭態勢。其中，網(wang)和領跑市場，用(yong)(yong)戶份額分(fen)(fen)別占(zhan)33.9%和22.1%。12306、淘寶旅(lv)行、處于(yu)第二陣營，用(yong)(yong)戶份額分(fen)(fen)別占(zhan)8.8%、5.6%和5.0%，其他在線(xian)旅(lv)游(you)(you)預訂網(wang)站的(de)用(yong)(yong)戶份額均不到5%，網(wang)用(yong)(yong)戶份額僅占(zhan)2.2%。而同時艾瑞(rui)的(de)監測數據顯示，2013年移(yi)動(dong)APP端(duan)(duan)和移(yi)動(dong)網(wang)頁端(duan)(duan)用(yong)(yong)戶全年增長(chang)率(lv)分(fen)(fen)別在60%、50%以上。

　　高星(xing)級酒店供(gong)應數(shu)量越(yue)來(lai)越(yue)多、同(tong)質化(hua)越(yue)來(lai)越(yue)嚴(yan)重、需(xu)求卻不同(tong)步增長，市場(chang)越(yue)來(lai)越(yue)飽和(he)、競(jing)(jing)(jing)爭會越(yue)來(lai)越(yue)激烈(lie)，未來(lai)，市場(chang)競(jing)(jing)(jing)爭不但體(ti)現(xian)在(zai)酒店設施、設備和(he)服務等方面(mian)的競(jing)(jing)(jing)爭，還體(ti)現(xian)在(zai)經(jing)營管理水(shui)平的競(jing)(jing)(jing)爭，其中包括互(hu)聯網經(jing)營思維的競(jing)(jing)(jing)爭、互(hu)聯網應用能力的競(jing)(jing)(jing)爭。

　　截(jie)至目前(qian)，2013年酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)的(de)線下預(yu)訂(ding)量為(wei)66%，而線上(shang)則(ze)為(wei)34%。線上(shang)預(yu)訂(ding)指來自酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)品牌網(wang)站(zhan)(zhan)、OTA網(wang)站(zhan)(zhan)、元搜索網(wang)站(zhan)(zhan)。元搜索營銷(xiao)、社會媒(mei)體營銷(xiao)以(yi)及精(jing)良的(de)官方網(wang)站(zhan)(zhan)運營將為(wei)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)帶來更多訂(ding)單，成(cheng)為(wei)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)對抗OTA的(de)直銷(xiao)利器。因此，酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)品牌官方網(wang)站(zhan)(zhan)是酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)開展(zhan)在(zai)線運營的(de)核心工具，酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)開展(zhan)在(zai)線運營的(de)第一步是首先必須(xu)建立官方網(wang)站(zhan)(zhan)。

　　雖然很多酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)都有官方網(wang)(wang)(wang)(wang)站(zhan)，但即便在(zai)歐美(mei)單(dan)體酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)的(de)(de)線(xian)上預(yu)(yu)訂(ding)(ding)中，單(dan)體酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)超過(guo)76%的(de)(de)網(wang)(wang)(wang)(wang)上預(yu)(yu)訂(ding)(ding)是(shi)從OTA的(de)(de)網(wang)(wang)(wang)(wang)站(zhan)產生(sheng)的(de)(de)，而(er)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)的(de)(de)官網(wang)(wang)(wang)(wang)產生(sheng)的(de)(de)預(yu)(yu)訂(ding)(ding)只占(zhan)24%。在(zai)這組令人遺憾的(de)(de)數字(zi)(zi)背后，我們看到的(de)(de)是(shi)無數家完全不懂如何運用(yong)數字(zi)(zi)化營銷預(yu)(yu)算、一直依賴(lai)OTA過(guo)日子的(de)(de)單(dan)體酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)。無論(lun)從運營方面還是(shi)收益(yi)方面來講，讓官網(wang)(wang)(wang)(wang)渠道占(zhan)據預(yu)(yu)訂(ding)(ding)主導都是(shi)所有酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)經營者夢寐以求的(de)(de)情形。酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)品(pin)牌官網(wang)(wang)(wang)(wang)預(yu)(yu)訂(ding)(ding)量(liang)在(zai)2013年第三季(ji)度增(zeng)長(chang)了5%，貢獻了美(mei)國地區酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)預(yu)(yu)訂(ding)(ding)量(liang)的(de)(de)33%。

　　顧客(ke)究(jiu)竟如何選(xuan)擇在線預(yu)訂(ding)渠道(dao)呢？75%的(de)旅游網(wang)(wang)(wang)站(zhan)訪客(ke)表示價格(ge)(ge)是(shi)影(ying)響他們預(yu)訂(ding)的(de)首(shou)要因(yin)素。酒店(dian)網(wang)(wang)(wang)站(zhan)是(shi)酒店(dian)自己(ji)的(de)渠道(dao)。只有(you)在品牌(pai)網(wang)(wang)(wang)站(zhan)，酒店(dian)才能對其價值和利潤等方面擁(yong)有(you)最大的(de)控制權，因(yin)此酒店(dian)經營者應給(gei)這一(yi)渠道(dao)賦(fu)予特權，酒店(dian)不(bu)應在品牌(pai)網(wang)(wang)(wang)站(zhan)上提(ti)供不(bu)具備競爭(zheng)優勢的(de)價格(ge)(ge)。在酒店(dian)官(guan)(guan)方網(wang)(wang)(wang)站(zhan)上，必須確保價格(ge)(ge)一(yi)致(zhi)性的(de)競爭(zheng)原則。但現在普遍存在的(de)問題是(shi)，酒店(dian)官(guan)(guan)網(wang)(wang)(wang)的(de)價格(ge)(ge)要高于OTA網(wang)(wang)(wang)站(zhan)的(de)價格(ge)(ge)。試問同樣(yang)的(de)房型，顧客(ke)為什么要花高價從官(guan)(guan)網(wang)(wang)(wang)預(yu)訂(ding)？所以，千萬不(bu)能讓OTA以低價搶(qiang)走顧客(ke)，酒店(dian)要監(jian)控OTA網(wang)(wang)(wang)站(zhan)的(de)價格(ge)(ge)，以保證價格(ge)(ge)一(yi)致(zhi)性的(de)競爭(zheng)原則。

　　除了(le)價格一致性原則外，酒(jiu)(jiu)店(dian)需要在官(guan)(guan)方網站上提(ti)供動態定(ding)價的(de)(de)策(ce)(ce)略(lve)。這個策(ce)(ce)略(lve)的(de)(de)核心是向酒(jiu)(jiu)店(dian)官(guan)(guan)網預訂的(de)(de)顧(gu)(gu)客(ke)提(ti)供促銷(xiao)產品和(he)(he)特別(bie)優惠，從而滿(man)足顧(gu)(gu)客(ke)的(de)(de)需求以(yi)及獎勵他(ta)們選擇酒(jiu)(jiu)店(dian)官(guan)(guan)網預訂。因此，酒(jiu)(jiu)店(dian)官(guan)(guan)方網站需要提(ti)供更(geng)有(you)(you)效的(de)(de)動態定(ding)價策(ce)(ce)略(lve)和(he)(he)包(bao)價促銷(xiao)。此外，在線點評(ping)對于消費(fei)者的(de)(de)在線決(jue)策(ce)(ce)至關重要。大約(yue)50%的(de)(de)客(ke)戶只選擇有(you)(you)在線評(ping)論(lun)(lun)的(de)(de)酒(jiu)(jiu)店(dian)；閱讀(du)用戶評(ping)論(lun)(lun)的(de)(de)人群中，59%會預定(ding)酒(jiu)(jiu)店(dian)客(ke)房(fang)。酒(jiu)(jiu)店(dian)都(dou)應該考慮，如(ru)何在官(guan)(guan)網上讓顧(gu)(gu)客(ke)評(ping)論(lun)(lun)，對酒(jiu)(jiu)店(dian)進行評(ping)級和(he)(he)評(ping)論(lun)(lun)。

　　酒店在(zai)線運營的(de)成功(gong)要素包括：

　　1、擁有一(yi)個酒店官方網站；

　　2、酒店官方(fang)網站(zhan)房價和(he)OTA保持一致性；

　　3、酒店官方網站提供更多的促銷包價；

　　4、動態定價；

　　5、提供點評功(gong)能；

　　6、OTA價格管控能力。

　　編者注：

　　文章由環球旅訊特約評論員梁澄和冀宏軍共同完成，以此篇為引，下篇將詳細講述兩位評論員對全國358家本土高星級酒店的在線平臺運營現狀的收集以及分析。

　　評論員簡介：

　　梁澄先生現任北京北方易尚酒店管理有限責任公司副總經理兼銷售總監，并兼任銀河王朝大酒店副總經理。

　　冀宏軍先生現任途家度酒店業務部副總經理；先后就職于喜達屋、銀河王朝大酒店、國內知名OTA等、國內、國際酒店管理集團和第三方分銷渠道，具有豐富的銷售管理、渠道管理和收益管理實戰經驗。