兩年前筆者曾經淺談微博營銷之道，那時(shi)(shi)開設微(wei)博(bo)賬(zhang)號的(de)(de)中國酒(jiu)(jiu)店(dian)數(shu)(shu)量已(yi)經達(da)(da)(da)到(dao)1800多家；兩年(nian)(nian)后的(de)(de)今天，這一數(shu)(shu)字至(zhi)(zhi)少翻(fan)了一倍(bei)。據CNNIC第31次調查報告第四章的(de)(de)數(shu)(shu)據顯示(shi)，2012年(nian)(nian)，微(wei)博(bo)個人用戶已(yi)經達(da)(da)(da)到(dao)3.09億，覆蓋(gai)互聯網民的(de)(de)比(bi)例達(da)(da)(da)到(dao)54.7%；但該報告還顯示(shi)，2012年(nian)(nian)下(xia)(xia)半年(nian)(nian)，微(wei)博(bo)日均(jun)覆蓋(gai)人數(shu)(shu)呈現出逐月(yue)下(xia)(xia)降的(de)(de)趨勢，從(cong)7月(yue)1.12億的(de)(de)峰值下(xia)(xia)降至(zhi)(zhi)12月(yue)的(de)(de)0.87億；日均(jun)訪問時(shi)(shi)長(chang)也從(cong)7月(yue)份的(de)(de)峰值1172萬小時(shi)(shi)下(xia)(xia)降至(zhi)(zhi)12月(yue)的(de)(de)778萬小時(shi)(shi)。作為一個社交媒體工具，很多酒(jiu)(jiu)店(dian)曾經對微(wei)博(bo)滿懷熱情并寄予厚望，認為它(ta)不僅是(shi)(shi)一種新(xin)的(de)(de)營銷渠(qu)(qu)道，一種新(xin)的(de)(de)服務方式(shi)，甚至(zhi)(zhi)是(shi)(shi)一種新(xin)的(de)(de)預訂渠(qu)(qu)道。但是(shi)(shi)后來發現，對于(yu)大(da)多數(shu)(shu)酒(jiu)(jiu)店(dian)而言，微(wei)博(bo)營銷，依然如霧里看花，終隔一層。

　　2013年，對(dui)于(yu)酒店而言，在微(wei)(wei)(wei)博活躍(yue)度(du)下(xia)降、微(wei)(wei)(wei)信逐(zhu)漸(jian)流行的(de)情(qing)況下(xia)，是否還有(you)布局微(wei)(wei)(wei)博營銷的(de)必要？微(wei)(wei)(wei)博營銷對(dui)酒店運(yun)營到底有(you)沒有(you)實際幫助(zhu)？酒店又該如何“玩”微(wei)(wei)(wei)博呢(ni)？

　　筆者認(ren)為，雖然(ran)微(wei)博活躍(yue)度(du)的(de)(de)下降，但用(yong)戶(hu)數量還在持續增(zeng)長。這(zhe)說明(ming)網民對于微(wei)博的(de)(de)認(ren)識和使(shi)用(yong)日漸成熟。酒店開始需要還微(wei)博營銷之(zhi)本(ben)質，才(cai)能(neng)將微(wei)博營銷的(de)(de)作用(yong)真正落(luo)到實(shi)處。

　　微博的核心本質

　　興趣內(nei)容(rong)訴求——自媒體(ti)。微(wei)博(bo)是(shi)(shi)以“內(nei)容(rong)訴求”為(wei)核心(xin)(xin)的社交媒體(ti)，我們之所以要(yao)關(guan)注(zhu)某個(ge)微(wei)博(bo)賬號，是(shi)(shi)希望了解這個(ge)賬號背后那個(ge)真實的人在想什(shen)么(me)？說什(shen)么(me)？做什(shen)么(me)？微(wei)博(bo)的活躍度下降并不意味(wei)著用戶(hu)不再使用微(wei)博(bo)了，而(er)是(shi)(shi)通過手(shou)機(ji)和平(ping)板等(deng)這些更為(wei)便(bian)捷的渠道以便(bian)隨(sui)時(shi)關(guan)注(zhu)感興趣的內(nei)容(rong)。“內(nei)容(rong)”才是(shi)(shi)微(wei)博(bo)的核心(xin)(xin)本質。

　　微信(xin)的出(chu)現，使得用戶(hu)將(jiang)較為(wei)隱私的生活(huo)私趣(qu)信(xin)息(xi)轉向(xiang)微信(xin)，因此，微博活(huo)躍度(du)的下降是一個必(bi)然的趨勢(shi)。從另外一個方面(mian)說，微博上的內容(rong)得到(dao)“凈化(hua)”，更加趨于向(xiang)特定興趣(qu)對象的傳播內容(rong)。

　　意見訴求——社交性。微博的(de)(de)(de)(de)(de)“自媒體(ti)”作用(yong)和(he)(he)(he)單向發布的(de)(de)(de)(de)(de)媒體(ti)站點不一(yi)樣。微博的(de)(de)(de)(de)(de)“轉發”和(he)(he)(he)“評(ping)論(lun)”功(gong)能，使得其擁有社交的(de)(de)(de)(de)(de)屬性。但(dan)這種(zhong)社交應用(yong)和(he)(he)(he)微信的(de)(de)(de)(de)(de)人際(ji)交流應用(yong)場景并不一(yi)樣。微博是基于(yu)公開“內(nei)容”的(de)(de)(de)(de)(de)弱關系(xi)交流；而微信是基于(yu)隱私“分享”的(de)(de)(de)(de)(de)強(qiang)關系(xi)交流。我(wo)們(men)(men)(men)之所以(yi)“轉發”或者“評(ping)論(lun)”，是因為(wei)我(wo)們(men)(men)(men)想對關心的(de)(de)(de)(de)(de)“內(nei)容”表達(da)我(wo)們(men)(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)意見；我(wo)們(men)(men)(men)之所以(yi)用(yong)微信，是因為(wei)我(wo)們(men)(men)(men)想和(he)(he)(he)朋友進行(xing)分享。

　　移(yi)動互(hu)聯網的(de)迅(xun)速普(pu)及使得微博在內容傳播上更(geng)加迅(xun)速和普(pu)及，微博內容更(geng)新的(de)速度更(geng)快，甚至讓用戶應接不暇。而更(geng)加碎片(pian)化的(de)應用場景使得對內容進行“轉(zhuan)發”和“評論”更(geng)加困難和隨(sui)機。

　　酒店微博營銷之道

　　定位之道。由(you)于微博的本質是(shi)“興(xing)趣(qu)內(nei)容訴求”，因(yin)此對于酒店微博而(er)(er)(er)言(yan)，只有(you)(you)(you)對酒店服務和(he)產品感興(xing)趣(qu)且有(you)(you)(you)潛在(zai)(zai)(zai)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)意向的顧(gu)客(ke)才有(you)(you)(you)可(ke)能成為粉(fen)絲(si)。而(er)(er)(er)這些(xie)(xie)“粉(fen)絲(si)”是(shi)很難(nan)在(zai)(zai)(zai)網(wang)上找到(dao)的，通過(guo)網(wang)上抽獎等方式獲得的粉(fen)絲(si)并非酒店的真正目(mu)(mu)標(biao)群(qun)體。那(nei)么這些(xie)(xie)目(mu)(mu)標(biao)“粉(fen)絲(si)”究竟在(zai)(zai)(zai)哪里呢？不言(yan)而(er)(er)(er)喻，那(nei)些(xie)(xie)正在(zai)(zai)(zai)店內(nei)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)的顧(gu)客(ke)才是(shi)酒店的目(mu)(mu)標(biao)粉(fen)絲(si)，他們有(you)(you)(you)重復(fu)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)的可(ke)能性；而(er)(er)(er)且這些(xie)(xie)顧(gu)客(ke)的微博粉(fen)絲(si)的消(xiao)費(fei)(fei)(fei)習慣，也很有(you)(you)(you)可(ke)能受到(dao)影(ying)響(xiang)。因(yin)此，酒店微博營(ying)銷的目(mu)(mu)標(biao)客(ke)戶“定位之道”應該是(shi)從(cong)線下開始(shi)，通過(guo)某種(zhong)機制(zhi)和(he)流(liu)程的設立將更多的住房(fang)、餐飲、會議、康樂(le)顧(gu)客(ke)引導成為酒店微博粉(fen)絲(si)，并在(zai)(zai)(zai)店內(nei)和(he)這些(xie)(xie)粉(fen)絲(si)互(hu)動(dong)。

　　2012年，有(you)部分酒(jiu)店將(jiang)微(wei)博(bo)(bo)(bo)當作一種預(yu)(yu)訂(ding)(ding)渠道(dao)，甚(shen)至與第三方(fang)應用合作推出微(wei)博(bo)(bo)(bo)預(yu)(yu)訂(ding)(ding)。這種方(fang)式實際上(shang)是強行賦予微(wei)博(bo)(bo)(bo)不應該承載的職責。對(dui)于(yu)(yu)微(wei)博(bo)(bo)(bo)而(er)言(yan)，它只(zhi)是一個社交媒體(ti)工具；對(dui)于(yu)(yu)酒(jiu)店顧客而(er)言(yan)，已經(jing)(jing)有(you)成熟(shu)而(er)且習慣化的預(yu)(yu)訂(ding)(ding)渠道(dao)；對(dui)于(yu)(yu)酒(jiu)店管理流程(cheng)而(er)言(yan)，顧客預(yu)(yu)訂(ding)(ding)有(you)完整的流程(cheng)和專門(men)的部門(men)負(fu)責。因此，從用戶體(ti)驗、用戶習慣、酒(jiu)店流程(cheng)來(lai)看，微(wei)博(bo)(bo)(bo)預(yu)(yu)訂(ding)(ding)都(dou)很難發展起來(lai)。事(shi)實上(shang)，已經(jing)(jing)開展微(wei)博(bo)(bo)(bo)預(yu)(yu)訂(ding)(ding)的酒(jiu)店基本上(shang)也是收效甚(shen)微(wei)，酒(jiu)店應該正(zheng)確定位微(wei)博(bo)(bo)(bo)的職能和應用范圍，將(jiang)有(you)限(xian)的人(ren)員和精力放(fang)在(zai)正(zheng)確的方(fang)向(xiang)。

　　內容之道。酒(jiu)店微(wei)博(bo)上(shang)的(de)(de)內容應該是針對酒(jiu)店客源特(te)征(zheng)和消費習慣而發(fa)布的(de)(de)。酒(jiu)店應該在開(kai)展微(wei)博(bo)營(ying)銷前(qian)考慮目標(biao)客源群體的(de)(de)興趣特(te)征(zheng)，并(bing)結合自(zi)己(ji)的(de)(de)產品及服務特(te)色(se)對內容進(jin)行(xing)策(ce)劃，甚至(zhi)可以為(wei)忠誠顧客定制內容。比如(ru)餐飲部(bu)門可以調研或(huo)者征(zheng)詢老顧客意見(jian)，了解他們希(xi)望(wang)獲得哪(na)些美食信息或(huo)者健康飲食信息，然后整理和收集這些信息并(bing)發(fa)布到(dao)微(wei)博(bo)上(shang)。這樣，酒(jiu)店微(wei)博(bo)的(de)(de)內容才(cai)更(geng)有價值，用戶(hu)的(de)(de)黏(nian)性才(cai)會(hui)增強，目標(biao)粉絲傳(chuan)播的(de)(de)機率才(cai)會(hui)大(da)增。

　　微(wei)博是(shi)(shi)社交工具，不(bu)是(shi)(shi)推銷工具，酒(jiu)(jiu)店切忌在(zai)微(wei)博上推出過多的(de)廣告和(he)毫(hao)(hao)無(wu)(wu)針對性(xing)的(de)促銷。更不(bu)要(yao)在(zai)微(wei)博上無(wu)(wu)病呻吟，發布或轉發一些(xie)和(he)酒(jiu)(jiu)店服(fu)務毫(hao)(hao)無(wu)(wu)關聯或者和(he)酒(jiu)(jiu)店目標顧客興趣不(bu)相(xiang)符(fu)的(de)信(xin)息。

　　運營之道。作為(wei)酒(jiu)(jiu)店(dian)社(she)(she)交性(xing)質的(de)“自媒體”，微博承載酒(jiu)(jiu)店(dian)品(pin)(pin)(pin)牌營銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)職責。微博是(shi)(shi)(shi)酒(jiu)(jiu)店(dian)在(zai)(zai)社(she)(she)交站點上的(de)品(pin)(pin)(pin)牌符號，是(shi)(shi)(shi)讓目(mu)標顧客能夠認知并喜愛酒(jiu)(jiu)店(dian)品(pin)(pin)(pin)牌的(de)新工(gong)(gong)具。和傳統(tong)(tong)媒介單(dan)向的(de)傳播(bo)手段(duan)不同，互(hu)動性(xing)強和人(ren)際傳播(bo)更(geng)便利的(de)微博對酒(jiu)(jiu)店(dian)的(de)美譽(yu)(yu)度和毀(hui)譽(yu)(yu)度都有(you)推(tui)波助瀾的(de)作用。然而目(mu)前的(de)情況是(shi)(shi)(shi)，酒(jiu)(jiu)店(dian)往(wang)往(wang)將如此重要(yao)(yao)(yao)的(de)品(pin)(pin)(pin)牌營銷(xiao)(xiao)(xiao)工(gong)(gong)具交給服務經驗少、社(she)(she)會閱歷淺和職位較(jiao)低的(de)員(yuan)工(gong)(gong)進(jin)行(xing)管理。這類員(yuan)工(gong)(gong)雖然有(you)積極(ji)性(xing)，但是(shi)(shi)(shi)難以挖據目(mu)標客戶(hu)需(xu)要(yao)(yao)(yao)的(de)內(nei)(nei)容，在(zai)(zai)與客戶(hu)互(hu)動方(fang)面更(geng)是(shi)(shi)(shi)缺乏經驗，在(zai)(zai)酒(jiu)(jiu)店(dian)內(nei)(nei)部也缺乏統(tong)(tong)籌(chou)能力。這對酒(jiu)(jiu)店(dian)品(pin)(pin)(pin)牌運(yun)營是(shi)(shi)(shi)有(you)一定(ding)潛在(zai)(zai)風(feng)險的(de)。因此，如果酒(jiu)(jiu)店(dian)要(yao)(yao)(yao)運(yun)營微博，首先(xian)應該制定(ding)微營銷(xiao)(xiao)(xiao)SOP運(yun)營流程，選擇合適的(de)人(ren)并給予(yu)微博負責人(ren)一定(ding)的(de)跨越部門的(de)職權(quan)。微博營銷(xiao)(xiao)(xiao)全(quan)才很難尋覓，因此酒(jiu)(jiu)店(dian)需(xu)要(yao)(yao)(yao)優化崗(gang)位設置，從公(gong)關(guan)策(ce)劃(hua)和經營部門中抽調全(quan)職或(huo)者兼職人(ren)員(yuan)，組(zu)織微營銷(xiao)(xiao)(xiao)運(yun)營團隊(dui)，統(tong)(tong)籌(chou)策(ce)劃(hua)內(nei)(nei)容以及互(hu)動管理。酒(jiu)(jiu)店(dian)還需(xu)要(yao)(yao)(yao)經常組(zu)織對微營銷(xiao)(xiao)(xiao)團隊(dui)人(ren)員(yuan)的(de)培訓。

　　最后，酒(jiu)店(dian)(dian)除了通過微博(bo)進行對外交(jiao)流外，還有很多線(xian)上(shang)和(he)線(xian)下(xia)的(de)傳播工具。線(xian)下(xia)的(de)工具包括紙質印單(dan)張、店(dian)(dian)內POP海(hai)報、酒(jiu)店(dian)(dian)月刊(kan)；線(xian)上(shang)包括官(guan)方(fang)網站、微信等。這些線(xian)下(xia)和(he)線(xian)上(shang)的(de)工具各(ge)有優勢和(he)應用(yong)(yong)場(chang)景，只有將它(ta)們結合起來才(cai)能發(fa)揮更(geng)大的(de)作用(yong)(yong)。比如，當(dang)顧(gu)(gu)客入住酒(jiu)店(dian)(dian)的(de)時候，在客房內放上(shang)紙質單(dan)張，告知酒(jiu)店(dian)(dian)微博(bo)賬(zhang)號地址，并(bing)說明(ming)在微博(bo)上(shang)有很對針對入住的(de)微博(bo)粉(fen)(fen)絲的(de)餐飲、康樂優惠(hui)；當(dang)顧(gu)(gu)客成(cheng)(cheng)為(wei)微博(bo)粉(fen)(fen)絲后，查看酒(jiu)店(dian)(dian)內相應的(de)優惠(hui)服務，優惠(hui)內容詳細(xi)的(de)介(jie)紹可以引導到(dao)酒(jiu)店(dian)(dian)官(guan)方(fang)網站；顧(gu)(gu)客可以通過官(guan)方(fang)網站進行服務預約，并(bing)在預訂過程中被引導成(cheng)(cheng)為(wei)酒(jiu)店(dian)(dian)的(de)會員(yuan)；在顧(gu)(gu)客消費后可以邀請其成(cheng)(cheng)為(wei)微信會員(yuan)，以便(bian)提供(gong)更(geng)加個性化的(de)服務。

　　總而言之(zhi)，2013年，酒(jiu)店應該更有效地運用微(wei)博，并和(he)酒(jiu)店的日常運用流程(cheng)結合起來，如此酒(jiu)店的品牌、客戶(hu)滿意度(du)和(he)忠誠度(du)以(yi)及直銷比例都(dou)會(hui)得(de)到提升。