【環球旅訊】（評論員 李志軍）隨著技術的不斷進步，移動設備（手機、平板電腦等）的功能和性能與個人電腦幾可媲美，英特爾公司的CEO Paul Otellini最近曾指出：“現今一部智能手機所具備的計算能力比NASA（美國國家航空航天局）在1969年將人類送到月球上時所具備的所有計算機的計算能力總和還要強。”

　　　　而無線網絡技術的發展，則保證了這些具備高計算能力的移動設備可以高速地訪問獲取遠程服務器上的信息。現在人們通過移動設備連接互聯網獲取信息已經變得非常容易。移動設備、無線網絡、應用開發技術構成了現在人們通常所說的移動技術。

　　　　移動技術的迅猛發展對社會各行業產生了巨大的影響，對航空旅游行業也不例外。航空公司作為航空旅游行業生態圈的重要一環，移動技術的應用也正在深刻改變航空公司的管控、營銷、服務等各個領域。

　　　　對航空公司而言，他們一方面要深刻認識到自己旅客和業務固有的移動屬性，從戰略上予以重視，另一方面在移動技術使用上應針對不同的業務領域制定不同的策略。

　　　　（一）民航旅客的移動屬性

　　　　最近，CNNIC（中國互聯網絡信息中心）發布了第30次中國互聯網絡發展狀況調查報告。報告指出截至2012年6月，中國手機上網人數達到3.88億，占中國總網民人數的72.2％，并指出手機已經成為中國網民的第一大上網終端。（報告的術語定義見編者注）
 
　　　　　　　　　　　　圖：國內手機上網的網民規模

　　　　目前航空公司的主營業務是將旅客從一個機場運送到另外一個機場，這意味著航空公司的旅客具備著天然的移動屬性。根據中國民航局的統計數據，2011年中國民航共運輸旅客2.93億人次。盡管無法獲得準確的數據，但在這些旅客與上述3.88億手機網民的重合度應該是非常高的。筆者曾經在一次廣州至上海的航班飛行過程中特意進行了調查，發現一架空客320飛機上(典型的兩級客艙布局下能載客150人)，有近50人正在使用各類平板電腦。因此，不論是營銷還是服務，這些旅客的移動屬性要求航空公司必須通過移動技術來接觸旅客、提高服務、開展營銷。

　　　　（二）航空公司員工的移動屬性

　　　　一家航空公司的運營管理是非常復雜的。圍繞飛機的正常運行，各類分工的航空公司員工各司其責、各盡其能，才能保證航空公司整體業務功能的履行。而航空公司的主營業務意味著航空公司的員工也具有移動屬性。例如飛行員、乘務員、機務、地面服務人員，以及經常穿梭于全國各地的市場營銷和管理人員等。

　　　　移動技術的發展，讓航空公司的管理者在加強內部管理、提高運行效能方面看到了曙光。例如，讓在飛行中的飛機工作的員工獲得飛機運行相關的準確信息是非常困難的，這些信息的缺失使得航空公司員工在面對旅客時的服務質量大打折扣，這個問題一直困擾著航空公司的運營者，而移動技術的發展使得這些問題可以迎刃而解，而且不需要太大的投資。

　　　　（三）航空公司的移動應用策略

　　　　除了最基本的運行保障外，通過創新的市場營銷在市場競爭中獲得更多利潤一直是現代航空公司的管理目標。與此同時，在航空旅游生態圈中，航空公司紛紛對自身定位和擁有的資源進行反思，希望通過業務創新轉型來獲得更多非承運方面的收入。總結而言，現階段航空公司的經營思路是：一方面通過提高服務質量來打造競爭力、鞏固現有業務，另一方面則通過業務創新來打造新的利潤源。

　　　　回到移動技術，新技術的出現使得航空公司可以利用技術創新來支持上述兩方面經營思路。從移動技術應用的策略而言，航空公司不妨從“對內”、“對外”、“內外結合”三個角度進行布局。

　　　　一是對內應用。即通過移動技術的應用加強內部管理、改善服務質量、提高運營效率。這類移動應用開發的理念是：讓公司內部的“移動者”更具工作效率，有更佳績效。例如，目前有幾家國內航空公司推出的在客艙內供乘務員使用的平板電腦應用就屬于此類。這個應用通過數據整合，使得乘務員能夠全面了解機上旅客的完整信息，保證了服務質量。而面向企業內部管理人員的移動辦公應用，則允許管理人員隨時隨地處理公務，極大提高了工作效率。

　　　　二是對外應用。即通過移動技術的應用改善旅客體驗、促進業務銷售，甚至創建新的業務模式。這類移動應用的開發理念可以用一個等式來表達：“1款應用＝1,000臺值機終端＋2,000名銷售和客戶服務人員＋每天送1萬份報紙＋每天10萬次空姐微笑－100次投訴－10,000分鐘旅客等待時間…… ”。目前國內幾家航空公司紛紛推出的自有客戶端應用就屬于這類移動應用，它允許旅客通過在手機上安裝客戶端查詢航班信息、預訂機票、查詢常旅客計劃信息等，這為航空公司的旅客尤其是常旅客帶來了很多便利。從一定程度上來說，由于現階段各家航空公司都或多或少在電子商務上有了一些發展，因此這類對外的應用實際上是傳統電子商務業務在移動技術領域的延伸和創新。從創新的角度來看，移動技術進一步使得包括航空公司在內的各類供應商與旅客、旅客與旅客之間的互動方式發生了根本性的改變，其中孕育的一些新業務模式的創建機會值得航空公司深入探索研究。

　　　　三是內外結合。航空公司還需注意“對內”和“對外”應用的融合策略，主要表現在產品信息、旅客信息、接觸點信息等方面的數據共享。目標是在旅客需要的時候航空公司的員工能及時提供相應的準確信息和個性化服務，讓旅客和航空公司員工之間以一種最貼切的方式進行溝通接觸，實現航空公司產品和服務能夠面向旅客“隨需而變”。

　　　　（四）Web APP還是Native APP？

　　　　Web APP和Native APP是技術層面的術語，但現在營銷人員卻必須去了解它們。Web APP是指利用HTML、CSS和JavaScript等技術來開發的移動應用，使用者通過在移動設備的瀏覽器中輸入網站地址的方式來訪問，而無需下載安裝任何程序，這就像在電腦上訪問一個網站一樣。Native APP則是指利用某些特定的開發技術（例如Objective C）開發的客戶端應用程序，使用者需下載安裝文件到移動設備，并完成安裝后才能使用其功能。除此之外，也有綜合Web APP和Native APP技術的應用開發模式，稱為Hybrid APP，一般是用Native方式開發一個框架，用Web方式開發主要的業務功能并嵌入到該框架中。

　　　　這些描述比較技術性，然而選擇哪種方式作為航空公司移動應用的開發模式？這是一個值得認真思考的問題。

　　　　對于“對內”的應用來說，Native APP是很好的選擇。一方面應用運行的效率會比較高，另一方面作為面向員工的移動應用，這類應用并不在意是否有更多的人來下載使用，通常企業外部的人員也不會有使用這些應用的權限。

　　　　對于“對外”的應用而言，作為航空公司銷售和服務的一個重要渠道，營銷推廣是一個很重要的考慮因素。隨著移動設備使用網民的增多，移動版的各類搜索引擎（包括旅游搜索）用戶也相應增多，那么來自搜索引擎的流量應該到哪里去呢？對航空公司而言，一個Web APP是很好的選擇，這其實是傳統互聯網在移動互聯網領域的一次映射，Web APP使得航空公司的營銷人員完全可以將傳統互聯網的很多營銷經驗搬到移動領域來加以使用。然而，讓航空公司感到兩難的是，從用戶界面來說，Native APP可以打造更好的旅客體驗，也可以使用更多與移動設備特性緊密結合的功能。不過，幸運的是隨著HTML5技術規范的不斷發展，Web APP在界面設計和移動特性功能的使用方面得到了很大的發展。業界一般認為，作為全球化航空公司的銷售和營銷業務應用而言，Web APP將是更好的選擇。

　　　　（五）航空公司與非航空公司相關移動應用的差異化

　　　　在中國航空市場，由于幾大航空公司天然缺乏互聯網創新元素，雖然他們擁有非常好的航班資源、數據資源、旅客資源，但幾家航空公司都未能打造出旅客認可的移動應用。

　　　　一些精于創新的公司則已經在行業內發布了多款面向航空旅客的移動應用。這些應用集成了航班時刻、機票價格等信息，有的應用還提供了機票預訂等交易功能，從而為航空旅客帶來了很大的便利，深受航空旅客的歡迎。相比之下，航空公司的移動應用往往只能提供自己公司的航班信息，而在旅客體驗方面，由于航空公司本身并不精于應用開發，導致旅客體驗很差。盡管很多旅客開始抱怨在自己的手機中安裝了越來越多航空公司的并不好用的移動應用客戶端，但航空公司目前唯一的選擇仍然是開發自己的移動應用，這與航空公司大力發展直銷業務的戰略息息相關。

　　　　在移(yi)動應(ying)(ying)用(yong)(yong)的開發戰略上，航(hang)(hang)(hang)(hang)空(kong)公司完全可以(yi)考慮充分(fen)發揮自己在航(hang)(hang)(hang)(hang)班(ban)信息和會員服務(wu)方面的優勢。荷蘭(lan)皇家航(hang)(hang)(hang)(hang)空(kong)公司（KLM）最近(jin)的一次研究(jiu)發現，會員使(shi)用(yong)(yong)其移(yi)動應(ying)(ying)用(yong)(yong)功(gong)能點的主要分(fen)布是(shi)：預訂航(hang)(hang)(hang)(hang)班(ban)占39%、使(shi)用(yong)(yong)Flying Blue會員服務(wu)占26%、辦理登機(ji)手續占 18%、航(hang)(hang)(hang)(hang)班(ban)管理占7%、查詢航(hang)(hang)(hang)(hang)班(ban)時刻表占6%、查詢航(hang)(hang)(hang)(hang)班(ban)狀態占4%。

圖：旅客使用荷蘭皇家航空公司移動應用的主要功能點分布

　　　　這個結果數據對于中國國內市場可能會略有不同，但在會員服務方面航空公司具有獨占的資源，因此圍繞會員的一系列功能開發是航空公司與行業其他移動應用差異化的根本出發點。換句話說，一名旅客作為航空公司的會員，當他出行的時候會使用某航空公司的移動應用，完成航空旅行、會員權益等全程活動，甚至在旅行結束后還通過移動應用獲得更多服務，那么，這家的航空公司移動應用已經接近成功了，剩下的事情就是尋找新商業模式來獲得新利潤了。

　　　　總之，移動應(ying)用(yong)(yong)的(de)(de)(de)開發(fa)成(cheng)為航(hang)(hang)空公(gong)(gong)(gong)司(si)必不可少的(de)(de)(de)工(gong)作(zuo)之一，一款設(she)計良好、功(gong)能全面、具有自身特(te)色的(de)(de)(de)移動應(ying)用(yong)(yong)（不論是移動網站還是客(ke)戶端(duan)），都會為航(hang)(hang)空公(gong)(gong)(gong)司(si)的(de)(de)(de)市場營銷(xiao)和旅客(ke)服(fu)務(wu)帶來(lai)全新(xin)的(de)(de)(de)提升機會，成(cheng)為競(jing)爭的(de)(de)(de)利(li)器。航(hang)(hang)空公(gong)(gong)(gong)司(si)值(zhi)得深入(ru)探討，采取最適合自身的(de)(de)(de)移動應(ying)用(yong)(yong)開發(fa)策略，為航(hang)(hang)空公(gong)(gong)(gong)司(si)優化運營和創造(zao)新(xin)商業模式帶來(lai)真正的(de)(de)(de)價值(zhi)。

　　　　編者注：

　　　　注釋一：網民，指過去半年內使用過互聯網的6周歲及以上的中國居民。

　　　　注釋二：手機網民，指過去半年通過手機接入并使用互聯網，但不限于僅通過手機接入互聯網的網民。

　　　　注釋三：電腦網民(min)，指過去半年(nian)通過電腦接入并使(shi)用互聯網，但不限于僅(jin)通過電腦接入互聯網的網民(min)。