近來航空業內有(you)很多聲音(yin)，都在力推一(yi)種觀(guan)點，“機票分銷模式在衰退，直銷才是王道。”對(dui)(dui)于這種觀(guan)點，筆者并不贊同(tong)。對(dui)(dui)待這個問題，絕對(dui)(dui)的(de)(de)對(dui)(dui)立無疑是錯誤的(de)(de)。

　　讓(rang)我們先來(lai)看兩個例子。第(di)一個關于(yu)Dell，幾年前，戴(dai)爾產(chan)品(pin)是全直(zhi)銷的(de)最(zui)典型(xing)代表(biao)，當時要買戴(dai)爾產(chan)品(pin)，只能去官網；而現(xian)在(zai)，戴(dai)爾已經采用直(zhi)銷與渠道(dao)的(de)綜合模式(shi)。第(di)二個例子關于(yu)聯想，最(zui)開(kai)始(shi)的(de)時候，聯想產(chan)品(pin)全部(bu)都由(you)代理商渠道(dao)進行銷售，是純分銷的(de)代表(biao)；而后來(lai)，它也開(kai)始(shi)拓展直(zhi)銷領域(yu)，現(xian)在(zai)也變成(cheng)了(le)渠道(dao)+直(zhi)銷的(de)綜合模式(shi)。

　　兩個IT業界(jie)的(de)(de)(de)(de)例子(zi)很(hen)能說明(ming)問(wen)題，在(zai)產品銷(xiao)(xiao)(xiao)售的(de)(de)(de)(de)過程中，多元化(hua)的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售模(mo)式可能是(shi)最理想的(de)(de)(de)(de)狀態，幾乎(hu)大部分(fen)商(shang)品的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售都存在(zai)直銷(xiao)(xiao)(xiao)和分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)模(mo)式。在(zai)分(fen)析這兩種模(mo)式的(de)(de)(de)(de)各(ge)自價值與關(guan)系(xi)之前，我想，我們首先應該明(ming)確(que)所有(you)營銷(xiao)(xiao)(xiao)方式的(de)(de)(de)(de)終極(ji)目(mu)的(de)(de)(de)(de)——以(yi)最低的(de)(de)(de)(de)成本，賣出最多的(de)(de)(de)(de)產品。對(dui)于航(hang)空公司來(lai)說，它(ta)們所銷(xiao)(xiao)(xiao)售的(de)(de)(de)(de)是(shi)機票(piao)這種特殊的(de)(de)(de)(de)商(shang)品，終極(ji)目(mu)的(de)(de)(de)(de)還是(shi)一樣。

　　在(zai)過去，國內(nei)航空公(gong)司的(de)(de)直(zhi)(zhi)銷(xiao)渠道(dao)并不成熟，基本上是(shi)大(da)大(da)小小的(de)(de)分銷(xiao)商們(men)幫助航空公(gong)司把機(ji)票(piao)賣到(dao)旅客手中，買機(ji)票(piao)只能找代理——這是(shi)這個行業發展初(chu)期的(de)(de)客觀狀態。而(er)到(dao)了近十年，隨(sui)著電子(zi)客票(piao)的(de)(de)蓬勃(bo)興起，紙(zhi)質機(ji)票(piao)被一(yi)步一(yi)步淘(tao)汰(tai)出歷史舞臺(tai)，各(ge)大(da)航空公(gong)司開始(shi)搭建(jian)自(zi)(zi)己的(de)(de)電子(zi)化(hua)直(zhi)(zhi)銷(xiao)平(ping)臺(tai)。不通(tong)過代理，自(zi)(zi)己也能賣票(piao)；不用(yong)再給代理商付(fu)傭金，這樣的(de)(de)直(zhi)(zhi)銷(xiao)模式顯(xian)然讓各(ge)大(da)航空公(gong)司都嘗到(dao)了甜頭，于是(shi)，大(da)家都開始(shi)著重發展自(zi)(zi)己的(de)(de)直(zhi)(zhi)銷(xiao)體系(xi)，機(ji)票(piao)直(zhi)(zhi)銷(xiao)在(zai)總(zong)銷(xiao)售額中所占據的(de)(de)比例逐(zhu)步升高，因此，也就有了現在(zai)“分銷(xiao)無用(yong)論”的(de)(de)聲音(yin)。

　　的(de)確，與(yu)(yu)傳統商品的(de)直(zhi)銷概念(nian)有(you)些(xie)許不同，機票直(zhi)銷更是網絡化(hua)、電子化(hua)的(de)產(chan)物，代(dai)表(biao)了一(yi)種先進的(de)技(ji)術與(yu)(yu)發展方(fang)向(xiang)。以全球(qiu)視(shi)野來看，發達(da)國家運營良好的(de)航(hang)空公司(si)直(zhi)銷份額都達(da)到了30%以上(shang)，英航(hang)、漢莎、法航(hang)等(deng)知名外航(hang)的(de)直(zhi)銷份額達(da)到了50%，美國部分(fen)航(hang)空公司(si)的(de)直(zhi)銷比例有(you)60%，基(ji)本(ben)上(shang)能與(yu)(yu)代(dai)理商分(fen)庭抗禮。而在中國，直(zhi)銷渠道卻遠遠敵不過代(dai)理商，平均(jun)依然只(zhi)有(you)10%多(duo)一(yi)些(xie)。

　　這(zhe)個(ge)提高最(zui)終(zhong)會(hui)(hui)達(da)到多少？需要花(hua)多長時間(jian)？筆者認為這(zhe)將是(shi)一個(ge)富有中國特色(se)的(de)(de)(de)過程(cheng)。如果國內(nei)航(hang)空公(gong)司把直(zhi)(zhi)(zhi)銷(xiao)作為首要政(zheng)治任務，不(bu)計代(dai)價，全(quan)力推進，可能很快(kuai)就會(hui)(hui)達(da)到一個(ge)很高的(de)(de)(de)比例，例如之(zhi)前國內(nei)電(dian)子(zi)客(ke)(ke)票(piao)的(de)(de)(de)推廣(guang)，自(zi)2008年起只花(hua)了1年多就差不(bu)多全(quan)面取代(dai)紙質機票(piao)。即使(shi)是(shi)比中國先(xian)推行電(dian)子(zi)客(ke)(ke)票(piao)的(de)(de)(de)美國，目(mu)前電(dian)子(zi)客(ke)(ke)票(piao)覆蓋范圍也沒有達(da)到100％。但(dan)是(shi)筆者認為，這(zhe)種(zhong)方式并不(bu)適用在中國航(hang)空公(gong)司的(de)(de)(de)直(zhi)(zhi)(zhi)銷(xiao)發展(zhan)上，循序漸進才是(shi)更適合國內(nei)航(hang)空公(gong)司的(de)(de)(de)直(zhi)(zhi)(zhi)銷(xiao)發展(zhan)模式，而且(qie)(qie)，這(zhe)種(zhong)提高不(bu)是(shi)無止(zhi)境，它最(zui)終(zhong)會(hui)(hui)達(da)到一個(ge)微(wei)妙的(de)(de)(de)平衡，與分銷(xiao)達(da)成一個(ge)相(xiang)互妥協且(qie)(qie)相(xiang)互支撐的(de)(de)(de)狀態。具體這(zhe)個(ge)平衡的(de)(de)(de)數(shu)字會(hui)(hui)是(shi)多少，關(guan)鍵在于中國各個(ge)航(hang)空公(gong)司的(de)(de)(de)直(zhi)(zhi)(zhi)銷(xiao)基礎建設和(he)其目(mu)前的(de)(de)(de)成本結構(gou)。

　　對于發展直銷，國內航空(kong)公司都面臨著幾個重要(yao)的(de)共同問(wen)(wen)題(ti)(ti)尚(shang)未解決。隨著直銷比(bi)例的(de)提(ti)高，這些問(wen)(wen)題(ti)(ti)甚(shen)至會更加尖(jian)銳(rui)。

　　第一(yi)個問題(ti)，人(ren)(ren)群(qun)(qun)的(de)(de)覆(fu)蓋(gai)。成(cheng)熟專(zhuan)業的(de)(de)機票分(fen)銷(xiao)商，通常都會擁有自(zi)己龐(pang)大的(de)(de)客(ke)戶(hu)群(qun)(qun)，它們有更豐富(fu)靈活的(de)(de)方式(shi)去(qu)接觸到更多有旅行需求的(de)(de)人(ren)(ren)群(qun)(qun)；對于航(hang)空公(gong)司來說，單(dan)憑自(zi)己的(de)(de)力量，它無法將(jiang)自(zi)己的(de)(de)網(wang)(wang)絡(luo)與直銷(xiao)網(wang)(wang)點做到無縫(feng)覆(fu)蓋(gai)，直銷(xiao)比例升高，要覆(fu)蓋(gai)新(xin)(xin)的(de)(de)人(ren)(ren)群(qun)(qun)變(bian)得更難(nan)，越需要更高的(de)(de)時間(jian)與經濟成(cheng)本。總(zong)之，借助分(fen)銷(xiao)，航(hang)空公(gong)司可(ke)以(yi)更快(kuai)速、更大范圍(wei)地覆(fu)蓋(gai)客(ke)戶(hu)群(qun)(qun)，尤(you)其是(shi)新(xin)(xin)市場、新(xin)(xin)航(hang)線的(de)(de)開拓。

　　第二(er)個問題，成(cheng)熟專業的(de)(de)分銷商所提(ti)供給消費者、航空(kong)公司(si)(si)的(de)(de)增(zeng)值服(fu)務(wu)。一張(zhang)機(ji)(ji)票的(de)(de)售出(chu)，包含著前(qian)前(qian)后后諸多個服(fu)務(wu)環節，還(huan)會引出(chu)保險、機(ji)(ji)場(chang)接(jie)送、酒店預訂(ding)、旅行(xing)產(chan)品(pin)等多個相關服(fu)務(wu)內容，顯然，這些都(dou)不是航空(kong)公司(si)(si)本(ben)身(shen)的(de)(de)強項，但是，這些卻(que)都(dou)是OTA們(men)(men)的(de)(de)重(zhong)點服(fu)務(wu)領域(yu)，分銷商們(men)(men)本(ben)身(shen)所具備的(de)(de)多重(zhong)角(jiao)色特(te)征注定了它們(men)(men)可以幫助航空(kong)公司(si)(si)做更多的(de)(de)事(shi)情。

　　第(di)三個問題，最關鍵的(de)(de)(de)還是(shi)成(cheng)(cheng)本。目前大多數國內航(hang)空公司(si)(si)(si)的(de)(de)(de)直(zhi)(zhi)銷手段(duan)單(dan)一，大部(bu)分就是(shi)票(piao)價(jia)(jia)扣減傭金后(hou)再(zai)銷售(shou)給消費(fei)者，而真正要(yao)做好直(zhi)(zhi)銷，基礎前提(ti)是(shi)要(yao)搭建起一個專業系統的(de)(de)(de)電子化直(zhi)(zhi)銷平(ping)臺和運營保障體系，這需(xu)要(yao)大量的(de)(de)(de)人(ren)力、物力、財(cai)力投入(ru)。即(ji)便是(shi)拋開這些(xie)前期(qi)投入(ru)不談，在(zai)(zai)后(hou)期(qi)，航(hang)空公司(si)(si)(si)的(de)(de)(de)日常經濟賬也并不難算：在(zai)(zai)搜索(suo)引擎、垂(chui)直(zhi)(zhi)搜索(suo)上進行(xing)推廣，需(xu)要(yao)按照點擊支(zhi)(zhi)付廣告(gao)(gao)費(fei)，以現在(zai)(zai)的(de)(de)(de)市場(chang)行(xing)情(qing)，平(ping)均(jun)每次點擊需(xu)要(yao)支(zhi)(zhi)付的(de)(de)(de)廣告(gao)(gao)費(fei)為1元(yuan)左右(you)；這些(xie)點擊當然(ran)不會(hui)(hui)都轉化成(cheng)(cheng)實(shi)際預訂，轉化率(lv)通常在(zai)(zai)5%左右(you)，這樣，平(ping)攤到(dao)每一張票(piao)上的(de)(de)(de)推廣成(cheng)(cheng)本即(ji)為20元(yuan)；通過信用(yong)(yong)(yong)卡支(zhi)(zhi)付，費(fei)用(yong)(yong)(yong)平(ping)均(jun)每張票(piao)不會(hui)(hui)低(di)于(yu)5元(yuan)；再(zai)加上航(hang)空公司(si)(si)(si)直(zhi)(zhi)銷價(jia)(jia)格(ge)本身(shen)就低(di)于(yu)分銷價(jia)(jia)格(ge)——這樣簡(jian)單(dan)核算起來，看得見的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)本已經不低(di)于(yu)給代理(li)渠(qu)道(dao)的(de)(de)(de)平(ping)均(jun)傭金；如(ru)果(guo)再(zai)加上人(ren)員成(cheng)(cheng)本、行(xing)程單(dan)配送、售(shou)后(hou)服務以及服務器、呼叫中心等基礎設(she)施折(zhe)舊的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)本，尤其(qi)是(shi)現在(zai)(zai)CPI高(gao)企，人(ren)員成(cheng)(cheng)本日益增高(gao)——分銷渠(qu)道(dao)已經為航(hang)空公司(si)(si)(si)節省了大量的(de)(de)(de)費(fei)用(yong)(yong)(yong)。

　　所以，筆者認為國內(nei)航空(kong)公司應利用直銷優(you)勢優(you)化自身(shen)成本結(jie)構(gou)，然后再圖直銷的進一步發(fa)展。

　　商(shang)業社會沒(mei)有永(yong)遠的(de)(de)(de)(de)(de)伙伴也(ye)沒(mei)有永(yong)遠的(de)(de)(de)(de)(de)敵人，硬道(dao)理(li)在于將座位(wei)賣出，而(er)(er)不是拘泥(ni)于從哪里(li)賣出，航空公司顯然(ran)都深諳其中道(dao)理(li)。直(zhi)銷看起來很美，但是現(xian)實它卻(que)是一(yi)束帶刺的(de)(de)(de)(de)(de)玫瑰，所(suo)以，他(ta)們依然(ran)愿意將一(yi)定傭金返回給分銷商(shang)，而(er)(er)借助(zhu)分銷商(shang)更廣大的(de)(de)(de)(de)(de)用戶基(ji)礎(chu)、更專業的(de)(de)(de)(de)(de)增(zeng)值服務、更豐富的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷資源來獲得更多的(de)(de)(de)(de)(de)收(shou)益。他(ta)們一(yi)方面保持(chi)好(hao)豐富的(de)(de)(de)(de)(de)傳統(tong)分銷渠道(dao)，繼續與各(ge)大分銷商(shang)保持(chi)良好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)合作關系(xi)，同時(shi)也(ye)在積(ji)極拓展(zhan)自身的(de)(de)(de)(de)(de)直(zhi)銷領(ling)域，這種發(fa)展(zhan)順理(li)成章且(qie)兩者相(xiang)輔相(xiang)成。

　　而對(dui)于普通消費者來說，完全直銷也(ye)并不是(shi)最好的(de)(de)選擇(ze)，只有多元化(hua)的(de)(de)銷售市場(chang)(chang)才能帶來更(geng)(geng)多的(de)(de)出行便利，與之(zhi)而來產(chan)生(sheng)更(geng)(geng)個性(xing)化(hua)的(de)(de)出行需求。對(dui)于分銷商們，要想留住并且吸引更(geng)(geng)多的(de)(de)消費者，當務(wu)之(zhi)急所(suo)要做的(de)(de)，應該(gai)是(shi)繼續提升自己(ji)的(de)(de)服(fu)務(wu)水(shui)平，提供更(geng)(geng)多的(de)(de)增值服(fu)務(wu)與產(chan)品，這(zhe)樣才能在這(zhe)個日新月(yue)異的(de)(de)市場(chang)(chang)中保(bao)持旺盛的(de)(de)生(sheng)命(ming)力。