01

“用一條(tiao)差評就(jiu)能逼酒店免(mian)單、升房(fang)的日子，徹底要結束了(le)！”

近日，發布一則新規，給長期被“惡意差評”裹挾的酒店業(ye)帶(dai)來(lai)了曙光：

今(jin)年(nian)10月22日(ri)起，全(quan)面(mian)升級酒(jiu)店點評治理(li)機制(zhi)。

升級(ji)的(de)核心，是優化了平臺對惡意差評的(de)“處(chu)理鏈路”，讓(rang)商家的(de)申訴(su)反饋(kui)更(geng)高(gao)效。

這(zhe)確實擊中(zhong)了平臺酒店(dian)商家(jia)的(de)痛點。在傳統點評機制(zhi)下，部分(fen)住(zhu)客利(li)用酒店(dian)對評分(fen)的(de)依賴，以差(cha)(cha)評勒索不當(dang)利(li)益、“職業差(cha)(cha)評師”批量發布虛假評價的(de)亂象，讓酒店(dian)陷入(ru)“為刪差(cha)(cha)評疲于奔命”。

“曾經有(you)一(yi)(yi)次，我們店因(yin)為(wei)客戶一(yi)(yi)條惡(e)意差評(ping)(ping)，酒店評(ping)(ping)分從4.8降到(dao)4.62。”在廣東從事酒店行業的(de)(de)F女士(shi)吐槽，所有(you)工(gong)作人員的(de)(de)心血努力(li)，就因(yin)為(wei)短短一(yi)(yi)條文字(zi)毀于一(yi)(yi)旦(dan)。

“消(xiao)費者維權，我認為是正(zheng)常的(de)(de)(de)，但是惡意(yi)評(ping)價(jia)不(bu)陳述事實誤導(dao)消(xiao)費群體。我們跟(gen)平臺申訴，前(qian)后處(chu)(chu)理(li)非常麻煩，最后結(jie)果還不(bu)一(yi)定(ding)理(li)想，而且處(chu)(chu)理(li)的(de)(de)(de)標準我感覺很(hen)模糊。商家的(de)(de)(de)苦又能(neng)去哪維權呢(ni)(ni)，所有工作(zuo)人員兢兢業(ye)業(ye)的(de)(de)(de)服務換來的(de)(de)(de)是什么呢(ni)(ni)？”

這次(ci)，攜(xie)程具(ju)體(ti)是怎(zen)么賦予商家更多主動權的(de)？

從操作(zuo)層面看，攜程酒店(dian)商(shang)家(jia)可(ke)通過系統后臺的(de)“報(bao)告客人不當行(xing)為(wei)”入口，詳細描述遭遇(yu)的(de)差評勒索(suo)、不合理投訴等情(qing)況(kuang)，甚(shen)至可(ke)拉(la)黑行(xing)為(wei)惡(e)劣的(de)客人，從源(yuan)頭避免再(zai)次遭遇(yu)同(tong)類困擾(rao)。

部(bu)分商家反(fan)映，攜程(cheng)后(hou)臺的這個入口早就存在，但反(fan)饋的效率堪憂。而攜程(cheng)此次升級的關(guan)鍵，就是提升效率。

酒店商家后臺(tai)報告入口

公告(gao)中(zhong)，攜程表示將引入AI 技術對差評(ping)內容進行精準識別：

• 若判定為惡意評價，不僅審核周期將從3個工作日縮短至1個，該差評還不會計入酒店整體評分，從根源上消除其對酒店口碑的負面影響。

這種(zhong)設計和本次的機(ji)制迭代，有兩(liang)個(ge)關鍵看點。

其一，酒店對惡意(yi)客(ke)人的反(fan)向打分僅留存于商家后臺，不會在(zai)用戶端頁面顯示(shi)。

這一設計從根本上避(bi)免了(le)評論區淪(lun)為“惡(e)意拉踩的(de)(de)輿(yu)(yu)論戰場”，既不(bu)讓其他(ta)用戶被片面信息誤導，也防止惡(e)意客人借機煽(shan)動輿(yu)(yu)論、混(hun)淆視聽，讓酒店無(wu)需再耗費精力應對無(wu)意義的(de)(de)謾罵與爭執。

其(qi)二，此次迭代，距(ju)離攜程(cheng)下(xia)調“超棒酒店(dian)”分數(shu)門檻還(huan)不到一個月。

9月8日，平臺已將(jiang)“超棒”評級標準從行(xing)業普遍追逐的(de)4.9、4.8分(fen)降至4.7分(fen)，緩解酒店“為沖分(fen)過度內耗”的(de)壓(ya)力。

短時間內連(lian)續兩項動作(zuo)，足以看出攜程優化平臺商家體驗的決心(xin)。

有業內人(ren)士表示，隨(sui)著這一機制的(de)推行，妄圖用差評脅迫酒店的(de) “奇葩(pa)客人(ren)” 將徹底失去(qu)“發(fa)揮”空間(jian)，酒店也能(neng)從(cong) “應付差評” 中(zhong)抽身，把資(zi)源(yuan)重新(xin)投入(ru)到服(fu)務優化(hua)、設施升級等核心業務上，這正是行業從(cong) “內卷” 走向 “提(ti)質” 的(de)關鍵一步。

02

攜程越來(lai)越快的回(hui)應酒店商家的諸(zhu)多訴求，也有著更宏觀的背景(jing)。

其中最重(zhong)要的一點是，行情(qing)不好、酒店(dian)業已經不堪重(zhong)負。

2025年暑期，國內旅游人次雖創(chuang)歷(li)史新高，但酒店業(ye)(ye)卻陷入“量價齊跌”的困境，中(zhong)高端及(ji)經濟(ji)型酒店業(ye)(ye)績承壓明顯(xian)。

曾(ceng)在某休閑度假酒(jiu)店任職的C總透露，今年7月(yue)酒(jiu)店營(ying)收同比下(xia)滑(hua)了(le)三(san)成，8月(yue)下(xia)滑(hua)幅度進一(yi)步(bu)擴大至五成。

在武漢單體酒店(dian)(dian)從業(ye)者A總看來，消費(fei)者對價格的極度(du)敏感加劇了經營難度(du)，“房價降(jiang)10元(yuan)訂(ding)單量就明顯增長，400元(yuan)以上的房型幾乎賣不動，而消費(fei)疲軟之下，酒店(dian)(dian)對‘惡意差評影響訂(ding)單’的擔憂(you)也愈發強烈(lie)。”

此(ci)前，部分平(ping)臺以(yi)“用戶(hu)流量(liang)”為核(he)心，傾(qing)向(xiang)于優先滿(man)足消費者(zhe)訴(su)求，甚至出現了平(ping)臺間的惡性價格戰(zhan)，導(dao)致商家(jia)話(hua)語權被嚴重(zhong)削弱。

A總透露，酒店在與平(ping)臺(tai)合作中(zhong)“定價(jia)(jia)權形同虛設”，若(ruo)在a平(ping)臺(tai)的(de)售價(jia)(jia)高(gao)于b平(ping)臺(tai)，就會被平(ping)臺(tai)限流(liu)；平(ping)臺(tai)擅自降價(jia)(jia)后(hou)，商家的(de)到手價(jia)(jia)直接縮(suo)水。

“我(wo)們(men)設定的(de)底(di)價(jia)其(qi)實(shi)就(jiu)是(shi)期望到手價(jia)，比(bi)如賣300元，平臺拿15個點(dian)，商(shang)家到手應該是(shi)255元，但調(diao)價(jia)助手一旦發現(xian)其(qi)他平臺價(jia)格更低，就(jiu)可能把價(jia)格調(diao)到250元，這樣算下來，我(wo)們(men)到手價(jia)只有212元左(zuo)右。”

A總指(zhi)出，酒店(dian)行業平均傭金(jin)率已(yi)達15%，若(ruo)涉及(ji)廣告推廣，傭金(jin)比例更是升(sheng)至20%，在房價下(xia)(xia)滑(hua)的背景(jing)下(xia)(xia)，高傭金(jin)進一步擠壓了商家(jia)的利潤空(kong)間。

在廣東(dong)曾從(cong)事(shi)酒店(dian)業的G總印證了平臺對(dui)商家的強勢，他表示酒店(dian)面對(dui)平臺不合理調價，申(shen)訴基本無(wu)效(xiao)，很多同行因(yin)為怕(pa)被卡流量，只能選擇忍氣吞聲(sheng)，高度(du)依賴平臺的酒店(dian)更是毫無(wu)話(hua)語權(quan)。

這種“強平臺、弱商(shang)家(jia)”的(de)(de)格局，再疊加(jia)今年市場消費力(li)普遍萎靡，所以酒店(dian)們對OTA的(de)(de)怨氣越來越大(da)。

選擇在此時，讓渡更多的權力(li)給到平臺商(shang)家，讓商(shang)家能夠(gou)“多喘(chuan)一口氣”，說明攜程已經清晰接收到了上述(shu)信號。而(er)攜程的先行(xing)一步，可能也會(hui)帶動其(qi)他(ta)在線旅(lv)游大(da)廠(chang)的節奏。

這預示(shi)著(zhu)一個(ge)新時代的到來(lai)：商(shang)家將拿(na)回更多(duo)的話語(yu)權，更多(duo)的參與到平臺規則的制訂(ding)。這次點評體(ti)系的升級，是個(ge)好(hao)的開始(shi)，但酒旅業內對OTA的期許(xu)遠不僅于此。

03

還有一個(ge)不(bu)得不(bu)提的(de)因素(su)，就是OTA正(zheng)面臨來自(zi)監管的(de)壓力。

今年(nian)9月15日，官方(fang)印(yin)發《關于進一步加強旅(lv)游市場(chang)綜合(he)監管(guan)的通(tong)知》，明確(que)“不得以大數據殺熟、虛假宣傳等行為(wei)侵害游客權益(yi)”，推動在線旅(lv)游平臺(tai)良性(xing)競(jing)爭，依法保障平臺(tai)內經(jing)營者合(he)法權益(yi)。

次(ci)日，商務(wu)部(bu)等9部(bu)門(men)聯(lian)合發布《關于擴大(da)服(fu)務(wu)消費的若干(gan)政(zheng)策措施》，將文旅(lv)消費列為重點，對景區升級、入境(jing)游復(fu)蘇(su)、學生假期時段等逐一給出具體(ti)政(zheng)策。

頂層設計出(chu)臺后，地方監管迅速跟(gen)進。

9月18日，人民日報公眾號轉發(fa)鄭(zheng)州市(shi)監約(yue)談攜(xie)程的(de)消息，直指其(qi)“利用服務協議、交易(yi)規則和(he)技術手段，對平臺內經營者的(de)交易(yi)及價(jia)格進行(xing)不合理限制”，要(yao)求限期(qi)整改(gai)。

在C總看(kan)來，這次監(jian)管方只是約談，還沒(mei)有(you)真正對OTA“動手”。但不可否(fou)認(ren)的(de)是，這場地方性監(jian)管行動因央媒轉發升級為全國(guo)性行業警(jing)示，釋放出一個強烈的(de)信號。

值得注意(yi)的(de)(de)是(shi)，同期市(shi)場監管總(zong)局還對(dui)成都(dou)快(kuai)購(gou)科技有限(xian)公司(si)（快(kuai)手全資子(zi)公司(si)）立案調(diao)查，核心原(yuan)因是(shi) “虛假(jia)營銷、假(jia)冒偽(wei)劣”，打破了“僅處(chu)罰商家不追責平臺” 的(de)(de)慣(guan)例，進一步明確了“平臺需對(dui)生態負總(zong)責”。

后續市監總(zong)局還約(yue)談、處(chu)理了多個平(ping)臺(tai)公司——相比較(jiao)之(zhi)下，甚至(zhi)攜程被(bei)約(yue)談這(zhe)件事，倒顯得“輕(qing)拿輕(qing)放”了。

攜程的表現確實還算(suan)聰明(ming)。比如，攜程從疫后(hou)復蘇(su)一(yi)直到現在(zai)(zai)，著(zhu)力在(zai)(zai)入(ru)境游方面做出(chu)了(le)投(tou)入(ru)。這意(yi)味著(zhu)攜程正在(zai)(zai)為(wei)全國的酒旅商家(jia)，開拓一(yi)個新的需求來源。

國(guo)家移民管理局最新(xin)統計顯示，2025年1-8月，免(mian)簽入境(jing)外(wai)國(guo)人(ren)1589萬人(ren)次，占入境(jing)外(wai)國(guo)人(ren)62.1%，同比上(shang)升(sheng)52.1%。

在此背(bei)景(jing)(jing)下，攜程海外平臺已為1萬(wan)多(duo)家(jia)景(jing)(jing)區(qu)開通多(duo)語種在線(xian)購票服(fu)務，在八達嶺長城、秦始(shi)皇陵(ling)兵馬俑等(deng)115家(jia)景(jing)(jing)區(qu)部(bu)署近900臺國(guo)(guo)際版售票機，支持(chi)多(duo)語種界(jie)面及(ji)多(duo)種國(guo)(guo)際支付(fu)方式；通過(guo)AI多(duo)語言客服(fu)系統幫(bang)助酒店提升(sheng)外國(guo)(guo)游(you)客接待能力，助力入境游(you)市場復蘇。

毋庸置(zhi)疑的是，攜程這些動作(zuo)既響應(ying)了商(shang)務部(bu)“吸(xi)引更(geng)多境外人員入境消費”的政策要求(qiu)，也為酒(jiu)店開拓新(xin)的客源市場(chang)，體現出平(ping)臺從(cong)“單純交易撮(cuo)合(he)”向(xiang)“產業賦能(neng)”的思路。

這或許也正(zheng)是攜程(cheng)被“輕拿輕放”的關鍵：在(zai)促進文(wen)旅(lv)消費方面，有著獨(du)一無二的貢獻(xian)。

當然，我們更期待攜程能夠汲取教訓，更多的回應酒店、旅行社、景區等商家對平臺的訴求，