*本文作者 黃莎 系自由撰稿人

在當前酒店業的(de)存量(liang)(liang)競爭環境(jing)中，數據分(fen)析(xi)的(de)頻率和深(shen)度(du)都在不斷增強。各大(da)酒店集團不僅在經(jing)營分(fen)析(xi)中加大(da)了對成本效(xiao)益和財務(wu)績效(xiao)的(de)關注，還在財務(wu)分(fen)析(xi)中融入了更多業務(wu)層面的(de)考量(liang)(liang)，例如(ru)會員激活率等關鍵業務(wu)指標的(de)深(shen)入分(fen)析(xi)。

這(zhe)種(zhong)跨領域的分析趨勢給(gei)業務(wu)(wu)和(he)財(cai)務(wu)(wu)團隊帶來了新的挑(tiao)戰(zhan)：業務(wu)(wu)團隊常常不確定某些分析任(ren)務(wu)(wu)是否應由財(cai)務(wu)(wu)部門來執(zhi)行，而財(cai)務(wu)(wu)團隊則需要(yao)迅速適應業務(wu)(wu)團隊引入的各種(zhong)新媒體營銷策略，如抖音/短視頻/小(xiao)紅書等(deng)，以及與之(zhi)相關的裂變營銷、私域與公域、流量競爭力(li)等(deng)新興指標。

為了有效(xiao)應對(dui)這些挑戰(zhan)，一(yi)些集團甚至(zhi)成立了專門的數據(ju)分析部(bu)門，這個部(bu)門獨(du)立于(yu)傳統的經營和(he)財務(wu)部(bu)門，專注于(yu)提供更深入(ru)的數據(ju)洞察。今天就(jiu)來聊聊經營分析、財務(wu)分析和(he)數據(ju)分析之間的關系。

一、相同點

1、數據分析的本質

無論是經營、財務還是數據分析報告，它們的核心都(dou)是對(dui)數據進行分析，以(yi)呈現關(guan)鍵指(zhi)標。

2、數據分析的四個層級

在(zai)對各項指標進(jin)行分析(xi)(xi)時，分析(xi)(xi)類型分為以下幾個層級： 

• 統計型分析，基于現有數據進行統計，比如酒店按不同維度統計的ADR/OCC/RP等。
• 歸因型分析，對統計結果進行因素拆解，找出數據異常的原因。RP下降的主要原因、次要原因等。
• 預測型分析，在前兩者基礎上，預測未來一段時間內的指標變化。如根據發布《2024端午旅行趨勢報告》,各大酒店集團如何規劃在不同城市不同商圈，做好價格調控，獲取最高收益。
• 決策型分析，基于分析結果，改進流程或系統，形成閉環。

3、分析方法

目前(qian)酒店集團的經營/財務報告通常以統(tong)計型(xing)(xing)分(fen)析(xi)為(wei)主，深入原(yuan)因分(fen)析(xi)為(wei)歸因型(xing)(xing)分(fen)析(xi)，而預測型(xing)(xing)和決策型(xing)(xing)分(fen)析(xi)較少(shao)。

4、對數字化的認識

所有參與數據分(fen)析(xi)的(de)人員都需具備足夠的(de)分(fen)析(xi)能力和對(dui)系統數字化的(de)理解(jie)。

二、區別

1、財務分析與數據分析

（1）財務分析出現的(de)時間最早

財(cai)(cai)務分(fen)(fen)析(xi)(xi)的概(gai)念早于數(shu)據(ju)(ju)分(fen)(fen)析(xi)(xi)，基(ji)于《會計準則》執(zhi)行(xing)(xing)。財(cai)(cai)務不僅對(dui)內(nei)解決企業經營數(shu)據(ju)(ju)分(fen)(fen)析(xi)(xi)，還要(yao)對(dui)工商稅務等監管(guan)部(bu)門交差。因此財(cai)(cai)務數(shu)據(ju)(ju)都是按《會計準則》強制執(zhi)行(xing)(xing)。 一家酒店從(cong)開業算(suan)起，可以沒有數(shu)據(ju)(ju)，但(dan)肯定有賬本，有了(le)帳，就可以對(dui)財(cai)(cai)務進行(xing)(xing)數(shu)據(ju)(ju)分(fen)(fen)析(xi)(xi)。這便是財(cai)(cai)務分(fen)(fen)析(xi)(xi)最早的來歷(li)。 

（2）財務分析的(de)報告模塊(kuai)基(ji)本固定

財務(wu)分析報告(gao)圍繞三大財務(wu)報表，模塊(kuai)相對固定。

利(li)(li)潤表，反(fan)映(ying)一段時間內（月/季/年） 酒店的(de)收(shou)入(ru)、成本、利(li)(li)潤情況。

現金(jin)流(liu)表，反映一段時間內（月/季/年）酒店(dian)各項活動（經(jing)營(ying)、投資、籌(chou)資）產生的(de)現金(jin)流(liu)情況。

資產負(fu)債表(biao)，反(fan)映某個時間點酒店的資產和債務情況。

財務(wu)(wu)分析本身是(shi)很有用的，通過財務(wu)(wu)分析，能(neng)(neng)基本判(pan)斷酒店盈利(li)能(neng)(neng)力，決定酒店是(shi)否有投資(zi)價值。

（3）財務數據是結果性的，有滯后(hou)性

財務數據(ju)的(de)(de)根基是一(yi)張(zhang)張(zhang)單據(ju)，而這些(xie)單據(ju)大多依(yi)賴手工(gong)填寫，這使得它們(men)容(rong)易受到(dao)修改(gai)和美化的(de)(de)影響。忽(hu)略(lve)非(fei)法篡改(gai)的(de)(de)情況，僅就常見的(de)(de)成本費(fei)用歸集問題而言，一(yi)些(xie)費(fei)用的(de)(de)發生可能存(cun)在(zai)時間上的(de)(de)滯(zhi)后，這對財務狀況產(chan)生的(de)(de)影響可能是巨(ju)大的(de)(de)。這些(xie)數據(ju)本質上反映(ying)了結果而非(fei)過程(cheng)。

通常，當(dang)月(yue)的(de)財(cai)務分(fen)析(xi)報告要等(deng)到(dao)下個(ge)月(yue)才能(neng)完成，這種(zhong)延遲使(shi)得報告難以滿(man)足業務即(ji)時(shi)決策(ce)的(de)需求。例如，對(dui)于(yu)ADR/OCC/RP的(de)異常波動，財(cai)務人員(yuan)往往只(zhi)能(neng)提供(gong)簡單的(de)高低評價。這種(zhong)滯后的(de)信息(xi)反饋(kui)無法滿(man)足業務部門和(he)(he)管(guan)理層對(dui)于(yu)及時(shi)調整策(ce)略的(de)需求，因為一旦(dan)發現(xian)問題，最佳應對(dui)時(shi)機往往已經錯過(guo)。因此(ci)，為了(le)能(neng)夠更快地響(xiang)應市場變化(hua)和(he)(he)內部管(guan)理需求，經營分(fen)析(xi)的(de)必要性日益凸(tu)顯(xian)。

2、經營分析與財務分析

經營(ying)分(fen)析面(mian)向各(ge)級(ji)管(guan)理層(ceng)，更廣泛地分(fen)析酒店的經營(ying)狀況，受眾最(zui)廣。

（1）    經營(ying)分析報告呈現更多業務(wu)指標(biao)，數據更具(ju)過(guo)程性

現在的(de)(de)經(jing)營報告以其豐富(fu)的(de)(de)業務指標為(wei)顯著(zhu)特點，這些(xie)指標包括但不限于渠道內各酒(jiu)店(dian)曝光量、酒(jiu)店(dian)自身(shen)與競爭對手流量分析(xi)、電商平臺核(he)銷率(lv)以及(ji)客(ke)戶(hu)細分、會員留(liu)(liu)存(cun)量與留(liu)(liu)存(cun)率(lv)等數(shu)(shu)據(ju)，為(wei)管理(li)層提供了深入的(de)(de)市(shi)場和(he)客(ke)戶(hu)洞(dong)察。不過，由于數(shu)(shu)據(ju)收集的(de)(de)難(nan)度以及(ji)之(zhi)前(qian)數(shu)(shu)字(zi)化(hua)系(xi)統的(de)(de)不完善(shan)，直到(dao)2019年之(zhi)前(qian)，大多數(shu)(shu)酒(jiu)店(dian)仍難(nan)以有(you)效采集這些(xie)關(guan)鍵的(de)(de)業務數(shu)(shu)據(ju)。這種局限導(dao)致經(jing)營分析(xi)報告在內容上與財務報告相似，未能完全(quan)展(zhan)現其在指導(dao)業務過程和(he)輔助戰略(lve)規劃中的(de)(de)獨特價值(zhi)。隨著(zhu)數(shu)(shu)字(zi)化(hua)轉型的(de)(de)推進和(he)數(shu)(shu)據(ju)采集技術的(de)(de)進步，經(jing)營分析(xi)報告有(you)望(wang)突破(po)這些(xie)限制，成為(wei)酒(jiu)店(dian)業務決(jue)策的(de)(de)重要(yao)支(zhi)撐。

比(bi)如(ru)傳(chuan)統經營(ying)指標，ADR/OCC/RP：

• ADR：房價=客房收入/已出租房間量
• OCC：出租率=已出租房間量/可出租房間量
• RP：可售房收益=客房收入/可出租房間量

三(san)個指標，雖然(ran)能夠提供基(ji)(ji)礎的經營概覽，但它們主要基(ji)(ji)于(yu)客房收入和出(chu)租(zu)房間數量的簡單平均計算，這(zhe)種(zhong)方(fang)法相對粗(cu)糙(cao)，且與財務報告的數據高度重疊，對實際業務指導的價值有限(xian)。

然而(er)，隨著(zhu)數(shu)(shu)字化(hua)轉型和系(xi)統(tong)建(jian)設的(de)(de)推進(jin)，酒店(dian)行業能夠獲取的(de)(de)數(shu)(shu)據(ju)種類和數(shu)(shu)量(liang)都(dou)有(you)了顯著(zhu)增加。這些(xie)數(shu)(shu)據(ju)不僅來自酒店(dian)自身的(de)(de)系(xi)統(tong)，如PMS、CRM和收益管理(li)系(xi)統(tong)，也包括合作(zuo)伙伴提供(gong)(gong)的(de)(de)系(xi)統(tong)，例如提供(gong)(gong)的(de)(de)競對流量(liang)數(shu)(shu)據(ju)等。這些(xie)豐富的(de)(de)過程數(shu)(shu)據(ju)使得經(jing)營分(fen)析得以深化(hua)，為建(jian)立一(yi)個完善的(de)(de)經(jing)營分(fen)析體系(xi)奠(dian)定了基礎(chu)。

借助這些數據，經營分析能(neng)夠拓展到多個維度： 

• 結構分析：比較不同區域，如景區商圈和CBD商圈的酒店在不同時間段的流量差異，幫助酒店理解市場動態和客戶需求。
• 客戶畫像分析：運用RFM模型（最近購買時間、購買頻率、購買金額）對客戶進行細分和標簽化，為精準營銷策略提供支持
• 漏斗分析：利用等平臺的流量數據，構建漏斗模型，分析客戶從關注到預訂的轉化過程，優化一線服務人員的服務流程。
• 行為分析：研究不同渠道客戶，如小紅書、抖音和OTA客戶的消費行為差異，為差異化服務和產品提供依據。

（2）經營(ying)分析(xi)報告的模塊不是(shi)固(gu)定的，而是(shi)不斷變化

經營分(fen)析報告的模(mo)塊隨著業務(wu)的擴展和技術的進步而持(chi)續演進，反映(ying)了酒店業務(wu)的多(duo)維度發展。

• 最初，經營分析報告可能僅涵蓋基礎經營情況的概述，提供一個宏觀視角。但隨著時間的推移，報告的內容開始變得更加多元和深入：
• 隨著新媒體渠道的開拓，增加了公域流量和私域運營的分析板塊；
• 隨著會員系統的建立，會員分析模塊被引入報告中，專注于會員行為分析、忠誠度培養和個性化營銷策略。
• 隨著產品系統的創建，報告增加了對新產品表現的分析，以及酒店與其他商業實體如商戶、零售商品的協同效應分析。
• 隨著開發系統的建設，物業開發模塊也被納入報告，關注于新酒店開發機會、物業價值的增長和市場趨勢。

 這些變化不(bu)僅豐(feng)富了經(jing)(jing)營(ying)分析(xi)報告(gao)的內(nei)容(rong)，也使得報告(gao)能夠(gou)更精準地反映酒店業務的實際(ji)情況，為決(jue)策提供更全面的支持。通(tong)過不(bu)斷地更新和優化，經(jing)(jing)營(ying)分析(xi)報告(gao)成為了酒店業務發展(zhan)不(bu)可或缺的戰(zhan)略(lve)工具。

三、經營分析報告的戰略價值日益凸顯

2024年酒店經營壓力不斷增大，對業(ye)務(wu)各方面的(de)考核變得更加嚴格，如(ru)新媒(mei)體ROI、銷售費用(yong)控制等。這導致臨(lin)時的(de)、新的(de)分(fen)析任務(wu)頻繁出現，而這些(xie)任務(wu)可能由不同(tong)的(de)部門負責，導致分(fen)析報告(gao)的(de)內容和(he)側重點有所不同(tong)。 

財務部門難以理解(jie)業務的最新動作，如公域與私域，短視(shi)頻與直(zhi)播，核銷與動銷等，天天跑去和(he)業務核對指標(biao)，對齊口(kou)徑，采(cai)集數據。 

數據(ju)分(fen)析(xi)師(shi)可能對財務和業務的具(ju)體細節不夠了解，難以(yi)準確(que)分(fen)析(xi)數據(ju)。比如(ru)成本(ben)核算(suan)，往(wang)往(wang)估計的偏少，沒有分(fen)攤的概(gai)念。

小結

經營分(fen)(fen)析(xi)的問(wen)題，其實只有業務人員最熟悉。針對某一個問(wen)題如客(ke)房(fang)收入下降，財務或者數據分(fen)(fen)析(xi)人員，往(wang)往(wang)面面俱到分(fen)(fen)析(xi)了數十個維度(du)，而業務人員基(ji)本(ben)大概(gai)知道問(wen)題關(guan)鍵(jian)所(suo)(suo)在，可能是某個大客(ke)戶突然取消了預訂。所(suo)(suo)以從效(xiao)率角度(du)講，經營分(fen)(fen)析(xi)報(bao)告，最好(hao)由業務人員分(fen)(fen)析(xi)，效(xiao)率更(geng)高。

但業務人員的分析能力需要提升，尤其是在BI自助分析工具的使用上。需要業務部門的負責人跟IT部門的負責人溝通確認好，提高業務人員的數據分析能力和工具使用能力。