在(zai)(zai)告別口罩后的(de)2023年(nian)(nian)(nian)和剛剛過(guo)去的(de)龍(long)年(nian)(nian)(nian)春節假期，全國(guo)(guo)的(de)酒店業似乎都(dou)在(zai)(zai)各種不易之(zhi)后看到(dao)了愈發強烈的(de)曙光。根據(ju)(ju)相關報告顯示，2023年(nian)(nian)(nian)的(de)全國(guo)(guo)旅(lv)游人(ren)次已經恢復到(dao)了2019年(nian)(nian)(nian)的(de)81.38%，國(guo)(guo)內(nei)旅(lv)游總(zong)收入也已經恢復到(dao)了2019年(nian)(nian)(nian)的(de)85.69%。根據(ju)(ju)近期獲得的(de)官方(fang)數據(ju)(ju)，春節期間國(guo)(guo)內(nei)高星級(ji)酒店的(de)間夜量較2019年(nian)(nian)(nian)增(zeng)長近150%。

種(zhong)種(zhong)數據一(yi)一(yi)向(xiang)好，但是同行們卻不(bu)免慨嘆(tan)：焦慮仍(reng)沒(mei)有停(ting)止，不(bu)確定性照就增加，內卷愈演愈烈，變局比比皆是。這樣的感嘆(tan)似乎(hu)也和《麥肯錫季刊》去年下半年公布的描述全球商業環(huan)境特(te)性的BANI（Brittle脆弱；Anxious 焦慮；Non—linear非線性；Incomprehensive不(bu)可理解）模型不(bu)謀而合。

唏噓的(de)(de)原(yuan)因或許(xu)多種(zhong)多樣，但是似(si)乎都逃不(bu)開一個底層邏(luo)(luo)輯。那就(jiu)是，當下的(de)(de)酒店，無論是奢華、高(gao)端、中端還(huan)是經濟型，消費(fei)者價值新邏(luo)(luo)輯的(de)(de)應用和持(chi)續不(bu)斷的(de)(de)創新都是生(sheng)存(cun)與發(fa)(fa)展的(de)(de)必修課。因為(wei)在消費(fei)決(jue)策愈發(fa)(fa)審慎、客人主見日益增(zeng)強、產品選擇多樣無序、價格(ge)競爭紛亂內卷的(de)(de)變(bian)局中，跑(pao)馬圈(quan)地的(de)(de)增(zeng)量(liang)圍捕時(shi)代已經過去，精耕細(xi)作的(de)(de)存(cun)量(liang)培(pei)育時(shi)代已經到來。

01

 關注消費者價值 

（Consumer Value）

在酒店運營(ying)中，我(wo)(wo)們每日都(dou)在關注如何去(qu)豐富產品，如何去(qu)雕(diao)琢(zhuo)體驗(yan)。然而，雖然這(zhe)些努(nu)力的(de)(de)方(fang)向(xiang)亦是(shi)為了讓客人(ren)獲(huo)得更高的(de)(de)滿意度。但(dan)是(shi)，這(zhe)種以“我(wo)(wo)”為主(zhu)的(de)(de)體驗(yan)創造邏輯卻難免偏(pian)離一種叫“消(xiao)費者價(jia)值(zhi)”的(de)(de)東西。所(suo)謂(wei)的(de)(de)“消(xiao)費者價(jia)值(zhi)”，就是(shi)當消(xiao)費者內心(xin)對某項事(shi)物(wu)有(you)所(suo)需求時所(suo)產生的(de)(de)一系列心(xin)理預期被滿足的(de)(de)程度減去(qu)消(xiao)費者獲(huo)取這(zhe)些滿足時所(suo)付出的(de)(de)成本后體會到的(de)(de)剩余的(de)(de)價(jia)值(zhi)。

創(chuang)造消(xiao)費者價值，有兩個要點需要關注：

一、針對消費者獲得滿足的程度做文章

這其(qi)中有(you)酒店所提供(gong)的(de)(de)(de)(de)硬(ying)邦邦的(de)(de)(de)(de)功(gong)能性價(jia)值(zhi)（比如(ru)餐飲(yin)的(de)(de)(de)(de)食(shi)品品質(zhi)），還有(you)越(yue)發不可忽視的(de)(de)(de)(de)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)。傳統的(de)(de)(de)(de)酒店情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)我們(men)都基(ji)本能列舉，比如(ru)：服務的(de)(de)(de)(de)溫度、場景的(de)(de)(de)(de)調性、專業的(de)(de)(de)(de)風(feng)范(fan)等。而在客人對于(yu)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)要求越(yue)來強烈的(de)(de)(de)(de)今天，我們(men)或許可以把情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)再(zai)清晰化一些，那就是安全感、新奇感和價(jia)值(zhi)感。

安全(quan)感，就(jiu)(jiu)是在客人(ren)(ren)對消(xiao)費選擇產生某種(zhong)不(bu)確定性并因(yin)而引發焦慮(lv)感時讓他們“無(wu)憂”。根據《顛覆式(shi)創新》中的(de)(de)“焦糖布丁(ding)”理(li)論，客人(ren)(ren)選擇酒(jiu)店(dian)(dian)，不(bu)是要選一種(zhong)酒(jiu)店(dian)(dian)產品，而是希望酒(jiu)店(dian)(dian)能(neng)夠幫助(zhu)他們完(wan)成自己心底(di)想要完(wan)成的(de)(de)任務。因(yin)此(ci)，酒(jiu)店(dian)(dian)想創造(zao)這種(zhong)消(xiao)費者(zhe)滿(man)足(zu)，就(jiu)(jiu)要想辦(ban)法讓客人(ren)(ren)體(ti)會選擇的(de)(de)簡(jian)(jian)單、體(ti)驗的(de)(de)簡(jian)(jian)單和滿(man)足(zu)的(de)(de)簡(jian)(jian)單。比如(ru)有些酒(jiu)店(dian)(dian)的(de)(de)一價(jia)全(quan)包，全(quan)包券(quan)里面又有各種(zhong)能(neng)用(yong)和不(bu)能(neng)用(yong)的(de)(de)規則，這就(jiu)(jiu)違背(bei)了(le)這種(zhong)簡(jian)(jian)單，這樣的(de)(de)產品無(wu)論其本身好與不(bu)好都(dou)會折減很多(duo)情緒價(jia)值中的(de)(de)“安全(quan)感”。

新奇感(gan)(gan)，實際上體現(xian)了客(ke)人(ren)選擇讓你來完(wan)成他們心底的(de)(de)“任(ren)務”，他們的(de)(de)人(ren)生會(hui)不會(hui)就此變得(de)比之(zhi)前(qian)好。正如客(ke)人(ren)選擇花大(da)價(jia)錢體驗(yan)奢華酒店，吃米其林(lin)大(da)餐(can)，并(bing)不是(shi)(shi)為了“溫(wen)飽或小康類”的(de)(de)一般性“樂呵(he)”，而(er)是(shi)(shi)希望以(yi)此來證明自己的(de)(de)階級(ji)躍升和生活方式(shi)差異化。但如果我們提供的(de)(de)服務在若干(gan)關(guan)鍵(jian)時(shi)刻（MOT）中并(bing)沒(mei)有讓他們感(gan)(gan)覺到今非昔比的(de)(de)改變，則客(ke)人(ren)就會(hui)立即轉向對這些平(ping)平(ping)體驗(yan)的(de)(de)價(jia)格計算之(zhi)中。

價(jia)(jia)值感，是(shi)讓客人感覺(jue)他們(men)選擇了(le)(le)你(ni)(ni)，是(shi)在伸張了(le)(le)他們(men)自己(ji)(ji)的(de)(de)主(zhu)張。近(jin)幾年，這種情(qing)(qing)緒價(jia)(jia)值的(de)(de)需求(qiu)與獲取，展(zhan)現出(chu)了(le)(le)一種突(tu)飛(fei)猛進的(de)(de)趨勢。無(wu)(wu)論你(ni)(ni)覺(jue)得(de)它(ta)“理不(bu)理性或合不(bu)合理”，它(ta)就在那(nei)，愈演愈烈。比如鴻星爾克的(de)(de)破產式捐贈引(yin)發的(de)(de)野性消費(fei)(fei)，蜂花因為(wei)(wei)“李(li)佳(jia)琪事件(jian)”跟帖而引(yin)發的(de)(de)國貨消費(fei)(fei)熱潮，包括淄博燒(shao)烤那(nei)源(yuan)于疫情(qing)(qing)期間(jian)善(shan)待大學生的(de)(de)緣起……種種這些(xie)都是(shi)消費(fei)(fei)者選擇了(le)(le)你(ni)(ni)，便(bian)選擇了(le)(le)要(yao)(yao)借你(ni)(ni)來(lai)宣(xuan)誓(shi)他們(men)的(de)(de)主(zhu)張，要(yao)(yao)借你(ni)(ni)來(lai)證明他們(men)的(de)(de)精神世界愿(yuan)意與誰為(wei)(wei)伍(wu)。因此，無(wu)(wu)論我們(men)是(shi)要(yao)(yao)深化酒(jiu)店的(de)(de)生活方(fang)式化還是(shi)做(zuo)酒(jiu)店的(de)(de)小眾(zhong)主(zhu)題(ti)，如果(guo)你(ni)(ni)能以一種主(zhu)張引(yin)發消費(fei)(fei)者資(zi)源(yuan)與你(ni)(ni)為(wei)(wei)伍(wu)來(lai)滿(man)足(zu)自己(ji)(ji)的(de)(de)情(qing)(qing)緒價(jia)(jia)值，那(nei)你(ni)(ni)八成(cheng)就已經成(cheng)功了(le)(le)。

二，針對降低獲取成本做文章

消費(fei)者(zhe)(zhe)獲取(qu)一種產品或服(fu)務，必然要支出成本(ben)(ben)，這(zhe)(zhe)種成本(ben)(ben)當然有(you)顯而易見的(de)金錢成本(ben)(ben)，但還隱含著消費(fei)行為(wei)之下的(de)一系列過程成本(ben)(ben)，如：時間成本(ben)(ben)、精(jing)神成本(ben)(ben)和(he)體力成本(ben)(ben)等。現如今酒(jiu)店(dian)品牌方有(you)一個(ge)變革(ge)的(de)大(da)趨勢(shi)就是不(bu)斷研(yan)發“不(bu)打擾”但能(neng)夠高效滿足(zu)需求的(de)服(fu)務，實際(ji)上做出這(zhe)(zhe)類(lei)努力的(de)核心(xin)邏輯就是要盡可能(neng)降低消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)獲取(qu)成本(ben)(ben)。也(ye)有(you)一些反面的(de)例子就是酒(jiu)店(dian)的(de)智能(neng)化客(ke)(ke)房控制，有(you)些酒(jiu)店(dian)有(you)很炫(xuan)的(de)各類(lei)燈(deng)光(guang)模式和(he)設備操控，到頭(tou)來卻讓(rang)客(ke)(ke)人想(xiang)關個(ge)燈(deng)都難于(yu)登天，這(zhe)(zhe)其實就是通(tong)過增加客(ke)(ke)人的(de)獲取(qu)成本(ben)(ben)而“成功”降低了消費(fei)者(zhe)(zhe)價值。 

02

宏觀消費邏輯的變遷及應對

基于但(dan)(dan)不限于微(wei)觀層(ceng)面(mian)的(de)(de)消費(fei)者價值邏輯(ji)，宏觀層(ceng)面(mian)上的(de)(de)大眾(zhong)消費(fei)邏輯(ji)也似乎有(you)一些(xie)不容忽視的(de)(de)變(bian)(bian)遷(qian)。這(zhe)些(xie)變(bian)(bian)遷(qian)必然與(yu)經(jing)濟(ji)增長的(de)(de)變(bian)(bian)速和與(yu)之相關(guan)的(de)(de)社(she)會心態有(you)關(guan)，但(dan)(dan)同(tong)時也與(yu)代際(ji)變(bian)(bian)遷(qian)緊密聯動。

我們要冷靜的(de)(de)(de)看到，2018年以前，國家(jia)經(jing)(jing)濟一直處(chu)于高速(su)發展(zhan)的(de)(de)(de)猛進期(qi)。正(zheng)如電視劇《繁花》中(zhong)所展(zhan)現的(de)(de)(de)那(nei)種力量一樣，在高速(su)發展(zhan)的(de)(de)(de)時(shi)代，人們的(de)(de)(de)消費(fei)觀念中(zhong)都隱含(han)著一種“攀比(bi)躁(zao)動”和“預(yu)支欲望”，這些都促使著消費(fei)者對(dui)消費(fei)的(de)(de)(de)篩(shai)選較為粗獷(guang)，主打一句(ju)“別(bie)人有我也要”。回想(xiang)起2018年之前的(de)(de)(de)酒店消費(fei)，追逐品(pin)牌、探新(xin)嘗鮮(xian)、攀比(bi)度假等紅(hong)利比(bi)比(bi)皆是，但似乎現在都有一些偃旗息鼓。不難理解，在經(jing)(jing)濟預(yu)期(qi)存在不確定性的(de)(de)(de)時(shi)候，消費(fei)審(shen)慎(shen)和全民儲蓄增(zeng)長(chang)必然呈現正(zheng)相關(guan)。

但是，酒店管理者也應該看到(dao)(dao)，在消(xiao)費審慎(shen)的(de)(de)(de)時(shi)代，旅游(you)熱卻會呈現出圈的(de)(de)(de)繁榮。那是因(yin)為相對于換車買房等大宗(zong)消(xiao)費，人們(men)(men)會把(ba)有限的(de)(de)(de)資金投(tou)入在個人體驗和(he)(he)情感(gan)滿(man)足上，即告訴自(zi)己“大錢花不了，小(xiao)錢來補償(chang)”。 而(er)面對這種(zhong)變遷，酒店需(xu)要回(hui)答的(de)(de)(de)問(wen)題是：我(wo)們(men)(men)是否(fou)能夠讓客人感(gan)受到(dao)(dao)這種(zhong)“自(zi)我(wo)補償(chang)”，是否(fou)能通(tong)過更高的(de)(de)(de)性(xing)價(jia)比(bi)和(he)(he)更豐富的(de)(de)(de)情緒價(jia)值(zhi)來提供(gong)“悅己和(he)(he)慰藉(jie)”。

第二個有(you)意思的(de)(de)變(bian)遷是酒店的(de)(de)劃(hua)分有(you)可(ke)能(neng)從(cong)商務(wu)、度(du)假(jia)兩型分明，到(dao)商務(wu)度(du)假(jia)一(yi)體化(hua)。疫(yi)情前(qian)，酒店人(ren)(ren)內心中或許都有(you)這樣的(de)(de)一(yi)個概(gai)念(nian)，那就是商務(wu)客人(ren)(ren)和旅游(you)度(du)假(jia)客人(ren)(ren)是大有(you)區別、特(te)點明顯的(de)(de)，因此(ci)兩類客人(ren)(ren)對(dui)服(fu)務(wu)需求也(ye)有(you)很大的(de)(de)差異。與(yu)之相(xiang)對(dui)應(ying)，在酒店的(de)(de)“出身門(men)派”和“武學溯源”中，商務(wu)酒店有(you)商務(wu)酒店的(de)(de)“范兒”，度(du)假(jia)酒店也(ye)會堅持自己的(de)(de)度(du)假(jia)“范兒”，涇(jing)渭分明，往往井不犯河。

然而(er)正如最近很多報告所顯示的(de)(de)，疫情之后95后和00后已然成(cheng)為職場的(de)(de)新(xin)生(sheng)力量甚(shen)至是新(xin)生(sheng)主力。而(er)由他們所主導(dao)的(de)(de)商旅(lv)休閑(xian)化趨勢也(ye)隨著(zhu)企(qi)業(ye)組(zu)織對新(xin)世代人才多維需求的(de)(de)接納(na)而(er)變得(de)越發(fa)明顯。在新(xin)世代職場人的(de)(de)工作規則中，商旅(lv)已不再僅(jin)僅(jin)是工作，而(er)是要承載起在工作之余實現更多人生(sheng)體驗的(de)(de)功(gong)能。

而應(ying)對這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)變遷(qian)，無論是商(shang)(shang)(shang)(shang)務型酒(jiu)店還是度(du)假型酒(jiu)店都(dou)要(yao)(yao)考慮(lv)提(ti)供一種(zhong)商(shang)(shang)(shang)(shang)旅度(du)假相(xiang)融的(de)(de)“混合性酒(jiu)店價(jia)值(zhi)”。也就是，度(du)假型酒(jiu)店要(yao)(yao)能夠滿足公司在(zai)度(du)假中進行工作活動(dong)的(de)(de)商(shang)(shang)(shang)(shang)務范兒，而又(you)不(bu)失休閑(xian)(xian)本(ben)色(se)；商(shang)(shang)(shang)(shang)務型酒(jiu)店，要(yao)(yao)在(zai)商(shang)(shang)(shang)(shang)務體驗(yan)足量的(de)(de)前提(ti)下(xia)，提(ti)供更多(duo)的(de)(de)休閑(xian)(xian)價(jia)值(zhi)，做(zuo)到：有風骨，有味道，有腔調。在(zai)這(zhe)(zhe)一點(dian)上，成都(dou)的(de)(de)西藏(zang)飯店或(huo)許是個(ge)不(bu)錯的(de)(de)例子(zi)。

03

所謂價值創新

那么，說(shuo)來說(shuo)去，面對(dui)消費(fei)者(zhe)價值(zhi)的(de)深耕和(he)消費(fei)邏輯的(de)變遷，想要(yao)進行(xing)價值(zhi)創(chuang)新的(de)酒店應該遵循那些(xie)原則呢？在這里，筆者(zhe)愿意提供一些(xie)片面的(de)拙(zhuo)見：

一、符合人性

在(zai)進行價(jia)值(zhi)創新(xin)的(de)(de)(de)時(shi)候，我們往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)苛求更(geng)少的(de)(de)(de)投入，更(geng)高(gao)的(de)(de)(de)產出，尤其(qi)是業主老板們在(zai)下(xia)(xia)任務(wu)的(de)(de)(de)時(shi)候，這類“需要(yao)，也要(yao)，還要(yao)”的(de)(de)(de)心態一如既往(wang)(wang)(wang)。然(ran)而，在(zai)消(xiao)費審慎的(de)(de)(de)大(da)背(bei)景(jing)下(xia)(xia)，酒店(dian)的(de)(de)(de)任何創新(xin)，無(wu)論品牌創造(zao)還是老店(dian)換新(xin)，都要(yao)以“符(fu)合人性”為最高(gao)理想(xiang)。

人性的(de)第一(yi)個特(te)點就(jiu)是趨利避害，這個特(te)點會教育我們(men)，任(ren)(ren)何階層都在追求他(ta)(ta)們(men)認(ren)知中的(de)高性價(jia)比(bi)，因此任(ren)(ren)何虛高的(de)炒作(zuo)價(jia)值都難以(yi)(yi)長久。你的(de)產品可(ke)以(yi)(yi)貴或便宜，但它所對應消費者價(jia)值必須(xu)是豐滿的(de)。正(zheng)如前段時間筆者無意中刷到(dao)一(yi)條抖音記錄了(le)博(bo)主在英(ying)國喝一(yi)杯調酒(jiu)(jiu)的(de)全過(guo)程，他(ta)(ta)說調酒(jiu)(jiu)師有板有眼的(de)服務(wu)和飽(bao)滿的(de)流程展(zhan)示讓他(ta)(ta)知道，他(ta)(ta)以(yi)(yi)前在北京各大酒(jiu)(jiu)店中的(de)消費都被愚弄了(le)。

人性的第(di)二個特點是，趨易避難。酒店無論設計什么服務，都要像IPHONE操作一樣(yang)簡便，要讓小孩子和(he)老人都能用得(de)順手(shou)、樂在其中(zhong)。那些繁雜的流程和(he)機關算盡的條款已然不屬于這個時代。

二、符合代際的變遷

后(hou)(hou)世代(dai)悖(bei)論(lun)告訴我(wo)們(men)，時代(dai)潮流總是(shi)(shi)屬于后(hou)(hou)世代(dai)的(de)(de)(de)，因此酒店(dian)的(de)(de)(de)任何價值創新(xin)，都必(bi)須符合(he)代(dai)際的(de)(de)(de)變遷。新(xin)世代(dai)的(de)(de)(de)消費者，已(yi)經越發(fa)的(de)(de)(de)個人(ren)主義、悅己主義，他們(men)希望酒店(dian)的(de)(de)(de)產(chan)品、服務以及品牌所(suo)提供(gong)的(de)(de)(de)情緒(xu)價值，都能夠(gou)相符于他們(men)自我(wo)的(de)(de)(de)伸張(zhang)和內(nei)心的(de)(de)(de)主張(zhang)。與之(zhi)相關的(de)(de)(de)，酒店(dian)在小紅書之(zhi)類新(xin)媒體(ti)(ti)的(de)(de)(de)落戶(hu)勢(shi)在必(bi)行，那不(bu)是(shi)(shi)一(yi)種(zhong)營銷的(de)(de)(de)戰略，而是(shi)(shi)一(yi)程(cheng)不(bu)可避(bi)免的(de)(de)(de)從舊(jiu)媒體(ti)(ti)到新(xin)媒體(ti)(ti)移民的(de)(de)(de)必(bi)由(you)之(zhi)路。

三、符合時代背景

當(dang)下(xia)酒店業(ye)的任何(he)創新(xin)，都不能脫離(li)消(xiao)費(fei)審慎、消(xiao)費(fei)降(jiang)級(ji)但消(xiao)費(fei)依舊存(cun)在的大(da)背景(jing)，那是(shi)一種從“跑馬圈地，慢(man)了吃虧”，到“精耕細(xi)作，細(xi)水長流”的態度和解。在這個時代(dai)中，再沒(mei)有(you)人(ren)(ren)傻錢(qian)多的消(xiao)費(fei)者，有(you)的只是(shi)低欲望、愛(ai)較真(zhen)、怕打擾(rao)、情緒化(hua)的消(xiao)費(fei)者。他(ta)(ta)們(men)依舊向往，并且不能自拔的要追(zhui)求多元而美好的生活方式體(ti)驗，但他(ta)(ta)們(men)會(hui)(hui)把有(you)限的錢(qian)花(hua)在刀刃上，花(hua)在深入心底的情緒價值(zhi)上，花(hua)在拿他(ta)(ta)們(men)當(dang)回事兒的使用者友好上，想想之前的淄博、爾濱(bin)以(yi)及未來(lai)的什么地方，文(wen)旅業(ye)整體(ti)的潑天富貴，只會(hui)(hui)落在對新(xin)時代(dai)有(you)充分準備的人(ren)(ren)身上。

本文作(zuo)者(zhe)職務(wu)：天津市(shi)旅游飯店協(xie)會飯店分會副(fu)秘書(shu)長