2022年(nian)12月26日(ri)國家(jia)衛健委宣(xuan)布將新(xin)冠 “乙類乙管”，并從(cong)2023年(nian)1月8日(ri)起不再需要(yao)入境(jing)隔離(li)，有序恢復跨(kua)境(jing)旅游……明確宣(xuan)告了旅游業從(cong)此走上(shang)復蘇(su)之(zhi)路，無論(lun)是從(cong)業者(zhe)還是業內專家(jia)，甚至地方(fang)政府對于文(wen)旅市場的提振(zhen)復蘇(su)均(jun)抱以極高熱情。

但是經過三(san)年打擊后，旅行社其實(shi)還(huan)很多工作(zuo)要做，還(huan)要重新審視(shi)市場和完善自身(shen)，才能(neng)在這即(ji)將到來的(de)春天中快(kuai)速復蘇。

01 

旅游業復蘇路徑預測

從(cong)心動(dong)，到行動(dong)，我們(men)還(huan)需要等多久？

個人覺得還需要經歷三個階段，最(zui)終在2023年暑(shu)期進(jin)入全面恢復和增長階段。具(ju)體如下。

• 2022年12月到2023年2月為市場適應期。

在(zai)此階(jie)段，游(you)客(ke)擔(dan)心感(gan)染(ran)或正在(zai)感(gan)染(ran)，出游(you)意愿(yuan)不高。但部分“陽(yang)康(kang)”客(ke)人會在(zai)春節期間(jian)出游(you)。

• 2023年3月到2023年6月為市場恢復期。

隨著陽春三月的到來，越來越多的人(ren)會更加安(an)心地走出(chu)家(jia)門，賞花(hua)踏(ta)青。人(ren)們(men)的出(chu)游從周邊游開(kai)始，逐(zhu)漸拉長(chang)出(chu)行距離，旅游進入恢復狀態。

隨(sui)著(zhu)出(chu)入境政策的(de)(de)(de)放寬，我們(men)的(de)(de)(de)出(chu)境游市(shi)場(chang)也有可能(neng)在一季度末期放開，那么(me)，五一小長(chang)假的(de)(de)(de)東(dong)南亞(ya)、日韓等市(shi)場(chang)可能(neng)會迎(ying)來久違的(de)(de)(de)出(chu)游高峰。

• 2023年暑期開始，旅游進入快速增長期。

隨著疫情(qing)對生活(huo)的影(ying)響越來越小，旅游市場(chang)將回歸正常，特別是疊加出境游的逐步恢(hui)復，旅游市場(chang)大(da)概率(lv)會在暑期(qi)迎來高增長期(qi)。

此外，不同年齡段的客群，其復蘇的差異也很明顯。

首先(xian)，中(zhong)老年跟團游客群無論是(shi)(shi)基于自身安全的(de)考慮，還(huan)是(shi)(shi)受到(dao)其家人的(de)勸阻(zu)，出游時間預估將從(cong)4月才(cai)會逐漸(jian)開(kai)始，且是(shi)(shi)距離短(duan)的(de)周邊游，長(chang)線游預估要(yao)從(cong)5月份才(cai)能開(kai)始。

其次，以家(jia)庭為(wei)主的(de)散客(ke)，其回(hui)歸的(de)正(zheng)常(chang)時間預計從(cong)二(er)季度開始(shi)，出(chu)游的(de)淡旺季與正(zheng)常(chang)年份相同(tong)，主要(yao)是(shi)根據(ju)孩子(zi)的(de)假期(qi)來定，暑期(qi)前估計仍然以短途為(wei)主。

第三(san)，機構客(ke)戶的出游時間(jian)在3月后(hou)應(ying)該回歸到(dao)正常年份差不多的水平(ping)，且(qie)出游的時間(jian)規律也(ye)將(jiang)恢(hui)復到(dao)正常年份的規律。

第四(si)，出境游(you)的(de)有序(xu)放開，應該是自(zi)(zi)由行(xing)先放，團隊(dui)(dui)游(you)緊跟。考慮(lv)到人們對疫情的(de)謹慎心態和(he)部分國(guo)家(jia)目前存(cun)在(zai)對中(zhong)國(guo)入境的(de)限制措施(shi)，所以第一批(pi)出境游(you)客應該是自(zi)(zi)由行(xing)的(de)偏年輕的(de)客群，中(zhong)老年團隊(dui)(dui)出境游(you)或(huo)在(zai)二季度才能看(kan)到起色。

02 

三年來旅行社存在的問題

三(san)年(nian)來，旅游業從用戶需求到產品端(duan)都在發生了(le)許多改(gai)變(bian)(bian)，各(ge)種文章也已(yi)經做了(le)多方(fang)面分析，大的變(bian)(bian)化主要體現在以下幾(ji)方(fang)面：

• 跟團出游的比例進一步下降，自由行占比繼續提升；
• 團隊游中，選擇目的地參團的比例不斷提升；
• 新媒體渠道購買產品的行為有一定程度的增長；
• 家庭親子成為旅游市場的消費主力；
• 定制、私家小團越來越受青睞；
• 人們對產品的體驗感更加重視。

但是，我們(men)回(hui)頭分析這三(san)年下(xia)來的業務數據，發現旅(lv)行社大(da)部分業務形(xing)態都沒有變化(hua)，仍然固守老套路。基于(yu)旅(lv)游(you)門(men)店的后(hou)臺數據，有以下(xia)方面值(zhi)得(de)我們(men)共同反思。

首先，客源結構沒有發生變化，仍然以中老年市場和機構客戶為主。35歲(sui)以下客群(qun)，2022年比(bi)(bi)2019年占比(bi)(bi)降(jiang)幅較小；35-55歲(sui)的客群(qun)，2022比(bi)(bi)2019年占比(bi)(bi)下降(jiang)明顯；55歲(sui)以上客群(qun)，2022年占比(bi)(bi)與(yu)2019相比(bi)(bi)繼(ji)續提(ti)升。

（注(zhu)：橫坐標為年(nian)齡段(duan)劃(hua)分）

其次，產品結構變化不大，跟團產品售賣占比超過85%。這(zhe)種(zhong)狀況說明(ming)了，旅(lv)行社沒(mei)(mei)有(you)(you)能夠為那些不愛參團旅(lv)游的客群(qun)提供(gong)服(fu)務。市場(chang)蛋糕(gao)增(zeng)長，而旅(lv)行社拿到(dao)的那部(bu)分(fen)沒(mei)(mei)有(you)(you)增(zeng)長。

再次，銷售方式沒有變化，依舊延續著熟客介紹、朋友圈廣告、會銷+店銷的模式。這些形(xing)式在(zai)中老(lao)年目(mu)標客群中有其自(zi)身優勢，但我們也要看(kan)到，旅行(xing)社獲取(qu)客人流量的路徑沒有得(de)到進一步拓寬，客源(yuan)不(bu)足(zu)仍是(shi)很多旅行(xing)社最現實的困難。

最后，售賣、采購渠道沒有什么變化。依舊是本(ben)地(di)批發(fa)商售賣給本(ben)地(di)門(men)店，本(ben)地(di)門(men)店有需求找本(ben)地(di)批發(fa)商，這(zhe)種交易對象(xiang)局限(xian)在(zai)本(ben)地(di)市場的模式(shi)，很(hen)難在(zai)資源、信息(xi)已經全(quan)(quan)國化(hua)甚至全(quan)(quan)球化(hua)的當下產(chan)生市場競爭力(li)。

03 

旅行社的轉型思考

面對即將全面復(fu)蘇(su)的旅游市場(chang)，若(ruo)繼續“擺爛”，旅行社只能永遠地“吊車尾”。新(xin)一年，旅行社們應該明確思考三件事。

一，市場策略，明確我們的主力市場和未來的機會市場。

老(lao)年(nian)客(ke)(ke)群(qun)、機構客(ke)(ke)戶是(shi)團隊游的主(zhu)力，這也是(shi)旅行社的重點(dian)客(ke)(ke)戶群(qun)，如何(he)保住？親(qin)子家(jia)庭、自主(zhu)性強的客(ke)(ke)群(qun)蛋糕很大，如何(he)去獲取(qu)？異地(di)(di)(di)客(ke)(ke)群(qun)來到本地(di)(di)(di)選擇目(mu)的地(di)(di)(di)產品，我們作為(wei)本地(di)(di)(di)旅行社如何(he)獲取(qu)？ ;

二，產品策略，客人到底需要什么產品。

旅行(xing)社習慣(guan)了(le)“我有(you)什么就賣什么”的經(jing)營思(si)路，但市場早已(yi)變化(hua)，“客人(ren)需(xu)要(yao)什么我賣什么”才是正理。同(tong)樣的目的地(di)對于不同(tong)的客群，一定(ding)會有(you)不同(tong)的品(pin)質(zhi)劃分、線(xian)路玩法的需(xu)求(qiu)。

基(ji)于此(ci)，旅(lv)行(xing)社要不斷(duan)開發不同(tong)品(pin)(pin)級、不同(tong)玩(wan)法的產品(pin)(pin)，注重產品(pin)(pin)特色和體(ti)驗。而旅(lv)游門店也要盡快跳出固有(you)的產品(pin)(pin)采(cai)購渠道，學會在更豐富的產品(pin)(pin)中進(jin)行(xing)選品(pin)(pin)，以滿足(zu)客人的不同(tong)個性化需求。

三，銷售策略，如何觸達不同的客群。

旅(lv)行社在提升傳統渠道銷(xiao)售效率的(de)同(tong)時(shi)，要積極擁抱新媒(mei)體，運用(yong)短視頻等營(ying)銷(xiao)手(shou)段擴大(da)自(zi)己的(de)銷(xiao)售范圍(wei)。尤其(qi)是有產品優勢的(de)旅(lv)行社或門店，如(ru)何能夠(gou)讓外(wai)地游客獲取自(zi)己的(de)產品信息并購(gou)買(mai)，是擴大(da)流(liu)量來源很(hen)重要的(de)突(tu)破(po)。 

旅行(xing)社也(ye)要(yao)(yao)撕(si)掉 “只會賣跟團游(you)/低價游(you)”的標簽，加(jia)大主題游(you)產(chan)品(pin)(pin)、定制(zhi)私(si)家團等特色(se)產(chan)品(pin)(pin)在社交(jiao)媒(mei)體(ti)宣傳曝光(guang)中(zhong)的比重。同時(shi)，旅行(xing)社也(ye)要(yao)(yao)提(ti)升選品(pin)(pin)和銷售技能(neng)，尤其要(yao)(yao)加(jia)強對(dui)不太(tai)熟悉的特色(se)產(chan)品(pin)(pin)、定制(zhi)產(chan)品(pin)(pin)以及目的地參團產(chan)品(pin)(pin)的知(zhi)識學習。

04 

當前階段的準備工作

根(gen)據我們最開始(shi)的預測，在2022年12月(yue)-2023年2月(yue)，旅(lv)游業在復蘇的適(shi)應階段，業務量不會太大，這反而給了(le)旅(lv)行(xing)社兩(liang)個(ge)多月(yue)的時(shi)間(jian)來(lai)做準(zhun)備工(gong)作(zuo)。在此期(qi)間(jian)，旅(lv)行(xing)社可(ke)以完善以下幾方面(mian)工(gong)作(zuo)。

首先便是要做好工作規劃，招兵買馬，補齊人才短板。疫情三年。行業流失(shi)了(le)大量(liang)人(ren)才(cai)，尤其是出(chu)境業務相(xiang)關崗(gang)位的(de)人(ren)才(cai)，要在這幾個月召回補齊加強培(pei)訓(xun)，時間很緊迫。

批發商要重新審視自己的產品和資源。應對疫情結束(shu)后可能(neng)出現的(de)新的(de)出游(you)變化(hua)：一(yi)是長線旅游(you)占比會快(kuai)速(su)增長，產(chan)品(pin)偏重(zhong)本地(di)客(ke)人(ren)周邊游(you)的(de)需(xu)要調整(zheng)，眼光要放(fang)在本地(di)客(ke)人(ren)長線游(you)和外地(di)客(ke)人(ren)落地(di)游(you)的(de)玩法提升(sheng)上(shang)；二(er)是馬上(shang)布局可能(neng)開放(fang)的(de)出境目(mu)的(de)地(di)的(de)資(zi)源采購和產(chan)品(pin)設計，做(zuo)好人(ren)員培訓。

批發商還要重新評估自己的分銷渠道，重視傳統渠道(dao)的(de)同時(shi)，學(xue)習在(zai)OTA和新媒(mei)體上的(de)銷售技能(neng)。

據個人的(de)觀察，超過50%的(de)零(ling)售渠(qu)道(dao)在過去(qu)三(san)年(nian)里消失了，渠(qu)道(dao)商需要在市場信心恢復(fu)的(de)早期(qi)(qi)就開始著手渠(qu)道(dao)規(gui)模的(de)重(zhong)建，抓好6月(yue)前的(de)開店黃(huang)金期(qi)(qi)。旅游門店也要盡快召回流失的(de)銷售骨干或重(zhong)新(xin)培(pei)養，重(zhong)新(xin)開展對(dui)產品(pin)端的(de)選品(pin)和(he)新(xin)產品(pin)售賣(mai)技(ji)能的(de)學(xue)習，開展對(dui)客戶的(de)回訪，盡快恢復(fu)客戶粘性。

05 

結語

旅游業的全面復蘇已成定局，游客的出行意愿也變得越來越強烈，但旅游消費的實際修復速度有可能快于旅行社自我業務能力的修復速度，這需要引起我們的高度重視。兵馬未動，糧草先行。暌違了1095天后，讓旅行社共同做好準備，重新帶領游客去探索大千世界的美好。