近年(nian)來，隨(sui)著我國社會經濟進入后(hou)高(gao)速增長(chang)階段(duan)，發展(zhan)重點也由注重總體(ti)規模、發展(zhan)速度，向聚焦結(jie)(jie)構質量、群體(ti)幸福(fu)轉向。在(zai)這(zhe)一(yi)向后(hou)高(gao)速社會經濟轉軌的過(guo)程(cheng)中(zhong)，文(wen)旅市場(chang)諸(zhu)多(duo)高(gao)速增長(chang)期(qi)遺留的市場(chang)結(jie)(jie)構性(xing)問題逐漸暴露。同時疫情及逆(ni)全球化等諸(zhu)多(duo)外部沖(chong)擊放大(da)了以上問題，形成了前(qian)所未(wei)有的嚴(yan)峻形勢。

國家統計局局長寧吉(ji)喆在(zai)2022年初表示，我國“發展不平衡不充分問題仍然(ran)突(tu)出，當前還(huan)面臨(lin)需(xu)求(qiu)收(shou)縮、供(gong)給沖擊、預期(qi)轉弱的(de)三重壓力。”表現在(zai)旅游業(ye)，即(ji)傳(chuan)統文(wen)旅市場(chang)恢復(fu)低于預期(qi)，傳(chuan)統旅游項目(mu)的(de)開(kai)發運營模(mo)式(shi)難(nan)以為(wei)繼，傳(chuan)統旅游渠道流(liu)失客(ke)源等。究(jiu)其原因(yin)，是舊有的(de)網紅模(mo)仿、投(tou)機套利等投(tou)資(zi)、開(kai)發、運營模(mo)式(shi)不再適(shi)合新(xin)常態下的(de)新(xin)客(ke)群、新(xin)市場(chang)。因(yin)此，如(ru)何在(zai)后高(gao)速(su)增長階段，發揮企(qi)業(ye)家精神創(chuang)新(xin)文(wen)旅產品、服務，成為(wei)了擺在(zai)文(wen)旅人(ren)面前的(de)新(xin)課題。

一、日本后高速增長階段休閑旅游發展的經驗

當前，我(wo)國經濟(ji)正進入(ru)高速(su)(su)增(zeng)(zeng)長向中(zhong)速(su)(su)增(zeng)(zeng)長過(guo)渡的階(jie)段，年(nian)增(zeng)(zeng)長率從8%左右(you)逐步調換到(dao)5%左右(you)。1960年(nian)以來，全球100多個追(zhui)趕(gan)經濟(ji)體中(zhong)，只有12個國家和地區完(wan)成(cheng)了追(zhui)趕(gan)任(ren)務，且普(pu)遍經歷了增(zeng)(zeng)速(su)(su)換檔期，如(ru)聯邦德(de)國、日本、中(zhong)國臺灣、韓國等(deng)，經濟(ji)平均增(zeng)(zeng)速(su)(su)從8.3%降到(dao)4.5%，且中(zhong)速(su)(su)增(zeng)(zeng)長期持(chi)續時間平均在(zai)14年(nian)左右(you)。隨著我(wo)國進入(ru)后高速(su)(su)增(zeng)(zeng)長階(jie)段，消費需求與市場供給(gei)也會相(xiang)應(ying)發生變化。

與中國文化同源、發(fa)展(zhan)軌(gui)跡(ji)類(lei)似的(de)(de)日(ri)(ri)本或許(xu)可以(yi)給中國諸多啟示(shi)。自上世(shi)紀(ji)80年代(dai)起，日(ri)(ri)本人均GDP達到1.2萬美元左右(you)，按世(shi)界銀行標準開(kai)始進入初級(ji)發(fa)達國家水(shui)平(ping)，經濟也開(kai)始經歷近20年的(de)(de)中速(su)增長期(qi)，GDP平(ping)均增速(su)保持在3.7%左右(you)的(de)(de)水(shui)平(ping)，并于21世(shi)紀(ji)初進入漫長的(de)(de)“失去的(de)(de)20年”。因(yin)上世(shi)紀(ji)80年代(dai)中期(qi)，存在因(yin)廣場協(xie)定(ding)導致的(de)(de)日(ri)(ri)元升值、消(xiao)費水(shui)平(ping)提升，以(yi)及大規模固(gu)定(ding)資產投資泡(pao)沫等(deng)因(yin)素(su)，因(yin)此本文僅截取90年代(dai)中后期(qi)日(ri)(ri)本經濟進入中速(su)增長后半段(duan)且已經歷固(gu)定(ding)資產投資泡(pao)沫階段(duan)的(de)(de)歷史經驗。

在(zai)這一階(jie)段，其社會經濟(ji)體現(xian)出諸多(duo)時代特(te)點(dian)，即(ji)經濟(ji)增速(su)趨(qu)緩、中(zhong)產(chan)階(jie)層分(fen)化及(ji)中(zhong)低(di)社會階(jie)層擴大(da)，消費分(fen)層化明顯(xian)。根據(ju)大(da)前研一表述，即(ji)中(zhong)產(chan)偏下群(qun)體增多(duo)至40%左(zuo)右，其與大(da)眾階(jie)層一同構成了大(da)約80%左(zuo)右的中(zhong)低(di)社會階(jie)層。伴(ban)隨著(zhu)經濟(ji)發展趨(qu)緩與社會群(qun)體分(fen)化，日本(ben)政府在(zai)政策(ce)引導(dao)、消費者在(zai)需求變化，以及(ji)企業在(zai)產(chan)品供給創新方(fang)面都做了相應的調(diao)整，具體言之：

其(qi)一，在需(xu)求分化方面，邊緣中(zhong)產階層擴大，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)需(xu)求分層變(bian)(bian)(bian)化，市場結構調(diao)整。在這一階段(duan)，占社會大多(duo)數的(de)(de)(de)(de)中(zhong)低階層的(de)(de)(de)(de)旅游(you)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)需(xu)求也隨之發生(sheng)變(bian)(bian)(bian)化，即(ji)(ji)日常消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)關注(zhu)性價(jia)(jia)比，以及(ji)體驗型“奢侈”消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)追求過程滿足(zu)與(yu)幸福(fu)感(gan)(gan)。其(qi)中(zhong)，功能型消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)注(zhu)重(zhong)高性價(jia)(jia)比，即(ji)(ji)更(geng)加(jia)注(zhu)重(zhong)高品(pin)(pin)質、低價(jia)(jia)格(ge)及(ji)實用性，在旅游(you)業則表(biao)現為(wei)，更(geng)為(wei)關注(zhu)六要素的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)質預期，聚焦短途高性價(jia)(jia)比休閑(xian)、度假(jia)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)。對國(guo)外品(pin)(pin)牌、奢侈品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌溢價(jia)(jia)概念不再盲從，國(guo)產替代與(yu)國(guo)潮產品(pin)(pin)成為(wei)主流。例如，日本東橫(heng)Inn有限(xian)服務連鎖酒(jiu)店，主打本地家庭(ting)主婦為(wei)主管(guan)和服務者，為(wei)中(zhong)低階層旅客提供免(mian)費(fei)(fei)的(de)(de)(de)(de)特色(se)飯團、味增湯以及(ji)家庭(ting)般(ban)的(de)(de)(de)(de)本土服務，在控(kong)制(zhi)成本、保障品(pin)(pin)質且價(jia)(jia)格(ge)不變(bian)(bian)(bian)的(de)(de)(de)(de)前提下，為(wei)客人提供更(geng)優(you)質的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)服務，使之產生(sheng)超高性價(jia)(jia)比的(de)(de)(de)(de)感(gan)(gan)覺。

同(tong)時，體(ti)驗(yan)(yan)型消(xiao)費(fei)多(duo)元化(hua)，且滿足邊(bian)緣中(zhong)(zhong)產(chan)對輕奢類需求(qiu)(qiu)的(de)過程體(ti)驗(yan)(yan)與幸福感追(zhui)求(qiu)(qiu)。即(ji)在這一階(jie)(jie)(jie)段，雖然收入和(he)消(xiao)費(fei)預期下降(jiang)，但(dan)是(shi)仍然有消(xiao)費(fei)原有中(zhong)(zhong)產(chan)階(jie)(jie)(jie)層崇尚的(de)體(ti)驗(yan)(yan)類產(chan)品的(de)欲望，且更(geng)為多(duo)元化(hua)。但(dan)是(shi)，針對邊(bian)緣中(zhong)(zhong)產(chan)，保持產(chan)品的(de)小批量、多(duo)元化(hua)，且相應經濟的(de)價(jia)(jia)格(ge)，但(dan)還(huan)保持中(zhong)(zhong)產(chan)階(jie)(jie)(jie)層追(zhui)求(qiu)(qiu)的(de)品質和(he)體(ti)驗(yan)(yan)內(nei)涵，即(ji)圍繞文(wen)化(hua)體(ti)驗(yan)(yan)、審美情(qing)趣、娛樂互動(dong)、教育學(xue)習等多(duo)元化(hua)觀光、休閑、度假(jia)需求(qiu)(qiu)，更(geng)加注重(zhong)適(shi)合自己群體(ti)文(wen)化(hua)屬(shu)性(xing)的(de)體(ti)驗(yan)(yan)元素。即(ji)在例如冰雪、溫泉、山地、低空飛行、研學(xue)、鄉村度假(jia)等等主題(ti)體(ti)驗(yan)(yan)休閑、度假(jia)旅(lv)游消(xiao)費(fei)需求(qiu)(qiu)中(zhong)(zhong)，適(shi)當溢價(jia)(jia)，但(dan)是(shi)更(geng)為關(guan)注幸福感以及文(wen)化(hua)、藝(yi)術(shu)與技能學(xue)習等體(ti)驗(yan)(yan)過程。

例如，跟隨時(shi)代(dai)變(bian)遷，不(bu)斷迭代(dai)生長的(de)(de)(de)日(ri)本(ben)箱根鄉村溫泉主(zhu)題度(du)假、輕井澤(ze)郊區藝(yi)術主(zhu)題休閑度(du)假以(yi)及大(da)阪、名古屋(wu)、札幌等(deng)休閑商業街區等(deng)，在適當的(de)(de)(de)品(pin)質“輕奢(she)侈(chi)”消(xiao)(xiao)費中，獲得極大(da)的(de)(de)(de)過(guo)程體(ti)驗與幸(xing)福感(gan)。這種中低(di)階(jie)層日(ri)常高性價(jia)比功能消(xiao)(xiao)費的(de)(de)(de)簡(jian)樸，以(yi)及邊緣中產(chan)偶爾多元化主(zhu)題體(ti)驗消(xiao)(xiao)費的(de)(de)(de)“奢(she)侈(chi)”成為(wei)了日(ri)本(ben)中低(di)階(jie)層后高速增(zeng)長階(jie)段需求特(te)點。

其二，在供給(gei)創新(xin)方面，企業家針對(dui)(dui)客群重新(xin)定位、推動產(chan)品創新(xin)，重視(shi)實用效果(guo)、強調體(ti)驗為(wei)王。針對(dui)(dui)中產(chan)階層的分化，日本(ben)企業家們也適時做出了系列(lie)的變化，從(cong)原有的以中產(chan)階層為(wei)主(zhu)，變為(wei)細分中低(di)階層客群，針對(dui)(dui)國內和國際市(shi)場(chang)同步創新(xin)產(chan)品。

例(li)如針(zhen)對國內(nei)市(shi)場，日(ri)本休(xiu)閑餐飲(yin)品牌“自然廚房(fang)”，面對中低(di)階層美(mei)食愛(ai)好(hao)者(zhe)，降(jiang)低(di)單品價(jia)格為(wei)百元左右。同(tong)時(shi)，發揮(hui)企業家精神，從0到(dao)1再造全(quan)部設計(ji)、生(sheng)產、銷售(shou)環節，從底層控(kong)制(zhi)成本、提(ti)升(sheng)體驗。在注重人力、物流、倉(cang)儲、加工及IT等成本控(kong)制(zhi)與數(shu)字化管理的(de)同(tong)時(shi)，強調(diao)全(quan)天然的(de)材料使(shi)用，突(tu)出自然生(sheng)活的(de)價(jia)值觀，為(wei)消費者(zhe)提(ti)供諸多良好(hao)體驗。雖然其價(jia)格是國際進口(kou)商品的(de)幾分(fen)之一(yi)，但是設計(ji)感(gan)、品質、材料等幾乎(hu)無(wu)差別，為(wei)中低(di)階層帶來了高性價(jia)比的(de)購物幸福(fu)感(gan)。

針對國(guo)際市(shi)(shi)(shi)場，伴(ban)隨日(ri)(ri)(ri)本(ben)國(guo)民的出境旅(lv)(lv)游(you)與日(ri)(ri)(ri)趨(qu)增多的國(guo)際入境游(you)客(ke)，日(ri)(ri)(ri)本(ben)企業(ye)一(yi)方(fang)面，在(zai)出境目的地(di)城市(shi)(shi)(shi)圍繞產業(ye)鏈布局適合日(ri)(ri)(ri)本(ben)消費者的旅(lv)(lv)游(you)服務(wu)設施，另(ling)一(yi)方(fang)面，在(zai)國(guo)際入境市(shi)(shi)(shi)場方(fang)面，積極在(zai)城市(shi)(shi)(shi)品牌(pai)宣傳、入境會展承辦等方(fang)面創新文旅(lv)(lv)品牌(pai)、產品及接待服務(wu)。

同(tong)時(shi)，70年代中高速增長(chang)期時(shi)，針(zhen)對中產階(jie)層客群(qun)的(de)(de)大規模旅游項目投資泡沫、失敗的(de)(de)快速開發(fa)度假區計(ji)劃等，也被后高速增長(chang)階(jie)段針(zhen)對中低階(jie)層的(de)(de)，以中小體量投資為主(zhu)(zhu)的(de)(de)主(zhu)(zhu)題休(xiu)閑度假產品所替代。在經(jing)歷了一定時(shi)間(jian)的(de)(de)生長(chang)發(fa)育(yu)后，培育(yu)出諸多如鹿兒島工(gong)業(ye)區改造(zao)園區、札幌市中心(xin)休(xiu)閑商業(ye)設(she)施、瀨戶內海藝術主(zhu)(zhu)題濱海藝術區等多元分化(hua)、主(zhu)(zhu)題細化(hua)的(de)(de)休(xiu)閑、度假產品。

其(qi)三，在政策促進方面，完善(shan)基礎設施(shi)、縮小城鄉(xiang)差距，鼓勵國內大循環休(xiu)閑(xian)度假及出入境(jing)等旅游業發展。

一(yi)方(fang)面(mian)(mian)，政府(fu)完善(shan)相(xiang)關法(fa)律與(yu)制度，并(bing)完善(shan)基礎(chu)設施投資、提(ti)升鄉村(cun)接待水(shui)(shui)平(ping)、推動國民休閑(xian)(xian)計(ji)劃(hua)(hua)等獲得了(le)(le)積極效果。政府(fu)重視(shi)休閑(xian)(xian)旅(lv)游業(ye)，立法(fa)支持(chi)，1983年日本修改(gai)《旅(lv)游基本法(fa)》，重點關注國民經濟發(fa)展與(yu)提(ti)高(gao)(gao)人(ren)民生活(huo)水(shui)(shui)平(ping)，并(bing)支持(chi)旅(lv)游業(ye)作為加(jia)強(qiang)國際友好的橋梁。還通(tong)過假日制度調整，即《降低工作時(shi)間五年計(ji)劃(hua)(hua)》、放開出境(jing)限制與(yu)外(wai)匯管(guan)制等等措施鼓勵國民在國內(nei)、國際休閑(xian)(xian)旅(lv)游消費。并(bing)在這一(yi)階(jie)段前后推出了(le)(le)《外(wai)國游客來訪促進(jin)法(fa)》等鼓勵國際入境(jing)法(fa)律。同(tong)時(shi)，上世紀80年代開始深(shen)入貫徹執行的《日本列(lie)島改(gai)造(zao)計(ji)劃(hua)(hua)》，核心是以(yi)高(gao)(gao)鐵、高(gao)(gao)速(su)公路(lu)、城(cheng)(cheng)際軌道交(jiao)通(tong)等為基礎(chu)，串聯日本各大城(cheng)(cheng)市和鄉村(cun)，實現全日本“一(yi)日達”。其(qi)在保護環境(jing)與(yu)老城(cheng)(cheng)改(gai)造(zao)等方(fang)面(mian)(mian)也獲得了(le)(le)巨大成就，為日本旅(lv)游業(ye)的發(fa)展奠定了(le)(le)基礎(chu)。

另一(yi)方面，政(zheng)府(fu)推動的《全(quan)國綜(zong)合開(kai)(kai)(kai)(kai)發(fa)計劃(hua)(hua)》、《度假區開(kai)(kai)(kai)(kai)發(fa)計劃(hua)(hua)》等大(da)(da)(da)規模(mo)地(di)產及旅游開(kai)(kai)(kai)(kai)發(fa)項(xiang)目違背市場規律，造(zao)成了一(yi)定的固定資產投資泡。例如，以(yi)(yi)日本綜(zong)合度假區開(kai)(kai)(kai)(kai)發(fa)計劃(hua)(hua)為(wei)(wei)例，其在(zai)全(quan)國大(da)(da)(da)多數地(di)區都開(kai)(kai)(kai)(kai)展了綜(zong)合度假區項(xiang)目的開(kai)(kai)(kai)(kai)發(fa)。這些項(xiang)目有個(ge)共同特點——伴有大(da)(da)(da)規模(mo)地(di)產開(kai)(kai)(kai)(kai)計劃(hua)(hua)且需要巨(ju)大(da)(da)(da)客(ke)流支撐(cheng)。項(xiang)目愿景非(fei)常(chang)美好，但因為(wei)(wei)政(zheng)府(fu)或外(wai)部企業強植入型產品(pin)，忽(hu)略了當(dang)地(di)消(xiao)費(fei)(fei)能力(li)與產品(pin)主(zhu)題吸引力(li)、多元化(hua)(hua)消(xiao)費(fei)(fei)需求等，再(zai)加上遭遇石油危機(ji)、經(jing)濟泡沫等財政(zheng)、環保問(wen)題以(yi)(yi)及地(di)方沖突，最(zui)終導致該(gai)類項(xiang)目大(da)(da)(da)多擱置或破產，即便是開(kai)(kai)(kai)(kai)業的項(xiang)目，也因為(wei)(wei)大(da)(da)(da)量的同質化(hua)(hua)競爭(zheng)和策劃(hua)(hua)、籌備倉促、開(kai)(kai)(kai)(kai)發(fa)與運營(ying)(ying)分離等問(wen)題，導致后期運營(ying)(ying)舉步維艱(jian)。

隨著日本社會進入后高(gao)速(su)增長階(jie)(jie)(jie)(jie)段(duan)(duan)，“一(yi)億(yi)(yi)總中流”即1億(yi)(yi)人口60%為中產(chan)階(jie)(jie)(jie)(jie)層(ceng)(ceng)的(de)(de)現(xian)狀發(fa)生了(le)(le)根本變(bian)化。進而(er)言(yan)之(zhi)，在進入后高(gao)速(su)增長階(jie)(jie)(jie)(jie)段(duan)(duan)、國際政治(zhi)經(jing)濟壓力驟增的(de)(de)上世(shi)紀90年代(dai)，日本發(fa)生了(le)(le)邊(bian)緣(yuan)中產(chan)人群(qun)擴大，即中產(chan)偏下階(jie)(jie)(jie)(jie)層(ceng)(ceng)或(huo)邊(bian)緣(yuan)中產(chan)階(jie)(jie)(jie)(jie)層(ceng)(ceng)占比超(chao)過40%，與大眾階(jie)(jie)(jie)(jie)層(ceng)(ceng)共同形成中低階(jie)(jie)(jie)(jie)層(ceng)(ceng)占比約(yue)80%、消費需求(qiu)分層(ceng)(ceng)變(bian)化、市場需求(qiu)調整的(de)(de)現(xian)象。

隨著社會經濟增速放緩，企(qi)業盈利壓力及職員(yuan)就業壓力增大(da)，邊緣中(zhong)產階(jie)層迅速擴大(da)，其(qi)(qi)職業晉升與(yu)收入預期(qi)與(yu)高(gao)速發展期(qi)不(bu)可同日而語，所謂的“國民收入倍增計劃(hua)”高(gao)速發展也(ye)已經是昨日黃花。因此，不(bu)再一味(wei)追(zhui)求工作職務晉升與(yu)收入提高(gao)，轉而注重個(ge)體感受(shou)與(yu)家(jia)庭幸福感，成(cheng)為了新階(jie)段日本(ben)中(zhong)低階(jie)層的主要需求。根據CEIC數(shu)據顯示(shi)，日本(ben)的私人(ren)消費占GDP比(bi)例，在1997年達到(dao)50.4%，至2021年達到(dao)了54.8%，其(qi)(qi)國內(nei)私人(ren)消費遠超中(zhong)國的37.7%（CEIC數(shu)據）。

表：日本私人消費占日本名義國內生產總值百分比
來源：CEIC Data，世界趨勢數據庫的全球經濟數據

觀察(cha)日(ri)本的后高速增長歷程，得出(chu)以(yi)下結論：一(yi)(yi)是，日(ri)本的社(she)會經(jing)濟從(cong)工業(ye)化生(sheng)產型(xing)(xing)商(shang)品經(jing)濟，轉(zhuan)向后工業(ye)消費型(xing)(xing)體驗經(jing)濟。政府在放棄(qi)數量(liang)類發展(zhan)目標，關注發展(zhan)質量(liang)的同時，大規模投資交(jiao)通、信(xin)息等公共(gong)基(ji)礎設施，鼓勵新(xin)(xin)型(xing)(xing)產業(ye)升級(ji)及(ji)(ji)新(xin)(xin)型(xing)(xing)城(cheng)鎮化發展(zhan)，助力城(cheng)市存量(liang)更新(xin)(xin)與(yu)(yu)鄉(xiang)村平衡發展(zhan)。二是，需求(qiu)側圍繞細(xi)分社(she)會群(qun)體發生(sheng)較(jiao)大變化。個人更為關注性價比、高品質、個體感受、休閑娛樂與(yu)(yu)家(jia)(jia)庭(ting)情感，不再一(yi)(yi)味強調群(qun)體服從(cong)、生(sheng)存焦(jiao)慮與(yu)(yu)工作(zuo)付(fu)出(chu)。三是，供給(gei)側發揮企業(ye)家(jia)(jia)創新(xin)(xin)精神，尊重市場規律，圍繞需求(qiu)創新(xin)(xin)產品及(ji)(ji)服務。

企業(ye)不再只關注(zhu)政(zheng)府引導的大規模投資與原有中產階(jie)層(ceng)(ceng)群體，轉而關注(zhu)中低階(jie)層(ceng)(ceng)群體，滿足小批量、定制化、多(duo)元化的個體需求，調整投資體量與市場(chang)需求、發展(zhan)節奏(zou)適配，同(tong)時更為(wei)關注(zhu)主題體驗、運營(ying)品質與過程管理的精(jing)細(xi)化。

二、我國后高速增長階段的旅游發展挑戰

近年(nian)來(lai)，我國社會(hui)經濟逐步(bu)向后高(gao)速增長階(jie)段邁進(jin)，伴隨新(xin)舊動能轉(zhuan)換、產業(ye)結構調整，市場需求(qiu)側(ce)發生(sheng)較大(da)變化，但是文旅(lv)供給(gei)側(ce)仍存在(zai)提升完善空間，即(ji)供需錯配(pei)、投資(zi)低效、創新(xin)不足(zu)等問(wen)題仍然存在(zai)。同時(shi)，伴隨全(quan)面進(jin)入小康社會(hui)，群體細化發展(zhan)，大(da)眾精致化消費需求(qiu)進(jin)一(yi)步(bu)多元、分(fen)層、細化，隨之而來(lai)的(de)需求(qiu)變化，對新(xin)時(shi)期(qi)的(de)文旅(lv)市場高(gao)質量(liang)供給(gei)創新(xin)提出了(le)諸多挑(tiao)戰。

一是，發展格(ge)局兼顧國(guo)內(nei)大循(xun)環與國(guo)內(nei)國(guo)際雙循(xun)環，從聚焦數量型(xing)經濟向關注質量型(xing)經濟轉型(xing)。

在我國(guo)(guo)全面進入小康社(she)會(hui)，步入后(hou)高速增長(chang)階段(duan)后(hou)，社(she)會(hui)經(jing)濟(ji)也(ye)從規(gui)模型經(jing)濟(ji)向(xiang)質(zhi)量型經(jing)濟(ji)轉型，社(she)會(hui)形態也(ye)從工(gong)業化(hua)生(sheng)產型社(she)會(hui)逐(zhu)步轉向(xiang)后(hou)工(gong)業化(hua)消(xiao)費型社(she)會(hui)。中央強調的(de)構建新發(fa)展格局，明(ming)確(que)提(ti)出(chu)建設以(yi)國(guo)(guo)內(nei)(nei)大(da)循(xun)環(huan)為主體(ti)，國(guo)(guo)內(nei)(nei)國(guo)(guo)際雙循(xun)環(huan)的(de)發(fa)展方向(xiang)。根據CEIC數據顯(xian)示，我國(guo)(guo)的(de)私人消(xiao)費占國(guo)(guo)內(nei)(nei)GDP比重至2020年12月為37.7%，遠低(di)于日本及歐盟超過一半的(de)GDP占比，因此國(guo)(guo)內(nei)(nei)大(da)循(xun)環(huan)發(fa)展格局還(huan)有巨大(da)提(ti)升空間。

表：我國私人消費占GDP百分比 
來源：CEIC Data，世界趨勢數據庫的全球經濟數據

在這一(yi)新發展(zhan)(zhan)格局指引下，促進國內及國際(ji)雙循(xun)環，再平衡(heng)我國區域間(jian)社會經(jing)濟發展(zhan)(zhan)水平，滿足人民(min)群眾(zhong)日益增長的(de)對(dui)的(de)需要(yao)(yao)及提升人民(min)幸福感等，也成為了(le)對(dui)旅(lv)(lv)游業發展(zhan)(zhan)的(de)新要(yao)(yao)求。在此(ci)基礎(chu)上，旅(lv)(lv)游業如何發揮供給側改(gai)革(ge)作(zuo)用(yong)，針對(dui)公(gong)共(gong)基礎(chu)服(fu)務，如何提升公(gong)共(gong)服(fu)務品(pin)質(zhi)；針對(dui)細分消費需求，如何創新多元化旅(lv)(lv)游產(chan)品(pin)及服(fu)務，進而滿足消費需求與產(chan)業發展(zhan)(zhan)需要(yao)(yao)，成為了(le)旅(lv)(lv)游業發展(zhan)(zhan)的(de)新挑戰。

二是，需求層面表現出需求分層、消費細化(hua)、主題多(duo)元的(de)趨勢。

大眾精致引領的(de)(de)消費(fei)需求，開始(shi)呈現由需求分層、消費(fei)細化(hua)、主(zhu)(zhu)題多(duo)元(yuan)的(de)(de)趨勢，文旅(lv)消費(fei)也(ye)從(cong)簡單的(de)(de)觀(guan)光與(yu)休(xiu)閑(xian)，逐(zhu)漸轉變為(wei)品(pin)質觀(guan)光與(yu)主(zhu)(zhu)題休(xiu)閑(xian)、度(du)假并(bing)存(cun)，高(gao)性價(jia)(jia)比與(yu)文旅(lv)體(ti)驗(yan)兼(jian)顧，即追求旅(lv)游(you)品(pin)質提升、主(zhu)(zhu)題文化(hua)多(duo)元(yuan)、產品(pin)體(ti)驗(yan)深化(hua)等消費(fei)體(ti)驗(yan)。這一對更(geng)高(gao)性價(jia)(jia)比、更(geng)好服務品(pin)質、更(geng)優旅(lv)游(you)產品(pin)的(de)(de)追求與(yu)我國文旅(lv)市場的(de)(de)供給現狀形成了供需錯配，即目前的(de)(de)旅(lv)游(you)市場仍然存(cun)在觀(guan)光居(ju)多(duo)、休(xiu)閑(xian)不足，美(mei)景很多(duo)、文化(hua)稀薄，功能為(wei)主(zhu)(zhu)、體(ti)驗(yan)匱(kui)乏等現象。

其一，大眾精(jing)致化，消費需(xu)(xu)求分(fen)層細化。一方面(mian)，隨著(zhu)人均GDP提高、文化認知提升，品(pin)質(zhi)觀光與(yu)主題休閑、度假(jia)等消費行為與(yu)消費意識逐漸成為平衡工作與(yu)生活需(xu)(xu)要(yao)，提高自我(wo)價值(zhi)，提升幸(xing)福(fu)感的必要(yao)需(xu)(xu)求；另一方面(mian)，也因為進入后高速(su)(su)增(zeng)長階段，經濟(ji)增(zeng)速(su)(su)下行，群體進一步分(fen)化，帶來了需(xu)(xu)求細化、消費分(fen)層、理性消費等諸(zhu)多變化。

日(ri)常(chang)的(de)(de)功能(neng)型消費(fei)關注高(gao)性(xing)價比、高(gao)品(pin)質與安全性(xing)，強調價格(ge)實(shi)惠但是功能(neng)實(shi)用，例如(ru)更經濟(ji)的(de)(de)品(pin)質交(jiao)通、住宿，更安全、衛生的(de)(de)餐飲，更高(gao)效(xiao)的(de)(de)旅(lv)游服務等。同時(shi)，根據(ju)日(ri)、韓等國發展歷史，在后高(gao)速增長期將分(fen)化(hua)出(chu)主題(ti)多元的(de)(de)體(ti)驗型文化(hua)旅(lv)游需求，即圍繞(rao)審(shen)美、教育、社交(jiao)、場景(jing)(jing)(jing)浸入(ru)等多元細分(fen)的(de)(de)需求，例如(ru)唯美的(de)(de)景(jing)(jing)(jing)觀、寓教于樂的(de)(de)休閑旅(lv)游場景(jing)(jing)(jing)、維系社交(jiao)的(de)(de)互(hu)動活(huo)動、沉浸式的(de)(de)視聽(ting)體(ti)驗等。

其二(er)，消費細致化(hua)、休閑(xian)(xian)度假(jia)(jia)需(xu)求旺盛。同(tong)時，伴隨大眾精致群(qun)體的文化(hua)提升與認知提高，對(dui)品(pin)質觀光與主(zhu)題(ti)休閑(xian)(xian)度假(jia)(jia)的需(xu)求也進一(yi)步釋放，但是(shi)受經濟(ji)增速趨緩(huan)、收入預期(qi)降低及(ji)疫(yi)情常態化(hua)防控等影響(xiang)，在(zai)一(yi)個階段內，短(duan)途休閑(xian)(xian)度假(jia)(jia)需(xu)求將持續爆發。根據(ju)中國(guo)旅游(you)研究院專項調查(cha)數據(ju)顯示，2021年我(wo)國(guo)國(guo)慶(qing)假(jia)(jia)期(qi)游(you)客平(ping)均出游(you)距離同(tong)比2020年國(guo)慶(qing)假(jia)(jia)期(qi)縮短(duan)了71.7公里。這一(yi)方(fang)面是(shi)由(you)于疫(yi)情防控常態化(hua)的防疫(yi)要求使(shi)然，另一(yi)方(fang)面也是(shi)消費預期(qi)和消費習慣在(zai)潛移默化(hua)發生變(bian)化(hua)。因(yin)此，在(zai)未來一(yi)定時間內，主(zhu)題(ti)休閑(xian)(xian)、度假(jia)(jia)消費的快速發展與短(duan)途化(hua)將成(cheng)為(wei)一(yi)個階段的趨勢。

其(qi)三，群(qun)體(ti)細分(fen)(fen)(fen)化(hua)(hua)、主題消費(fei)多元、下沉。參(can)考(kao)日(ri)(ri)本上(shang)世紀70年(nian)代進入(ru)后高速增長階(jie)段(duan)歷史，其(qi)追求幸福(fu)與樂(le)趣生(sheng)活(huo)的(de)(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)(hua)旅(lv)(lv)游(you)消費(fei)觀念漸成主流，也誕生(sheng)出了冰雪、運動、康養(yang)、濱水(shui)、工業、博物館等系列(lie)主題文(wen)(wen)化(hua)(hua)旅(lv)(lv)游(you)需求。日(ri)(ri)本的(de)(de)(de)60、70年(nian)代的(de)(de)(de)人均過夜(ye)消費(fei)分(fen)(fen)(fen)別為1.66萬(wan)日(ri)(ri)元、3.94萬(wan)日(ri)(ri)元，增長了2.34倍。整理(li)后的(de)(de)(de)國家統計局數據顯示(shi)，我國教(jiao)育(yu)文(wen)(wen)化(hua)(hua)娛樂(le)消費(fei)從(cong)2013年(nian)即進入(ru)后高速增長階(jie)段(duan)后，逐年(nian)提升(sheng)(sheng)已增加1.1個百分(fen)(fen)(fen)點（2020、2021疫情影響除(chu)外）。但是，相(xiang)對于日(ri)(ri)本后高速階(jie)段(duan)同(tong)類人均消費(fei)2.8個百分(fen)(fen)(fen)點的(de)(de)(de)提升(sheng)(sheng)，我國文(wen)(wen)旅(lv)(lv)旅(lv)(lv)游(you)消費(fei)還有(you)巨大的(de)(de)(de)提升(sheng)(sheng)空間(jian)。

觀察國內近年的(de)消費趨勢(shi)也可以判斷，伴隨(sui)我(wo)國進入(ru)后高速(su)增長(chang)階段，社會群(qun)(qun)體逐(zhu)漸(jian)細分(fen)，多(duo)元主題文化(hua)(hua)體驗(yan)需(xu)求(qiu)(qiu)正在逐(zhu)漸(jian)爆發，諸多(duo)如(ru)都市(shi)休閑(xian)、沉浸(jin)式娛樂、康養度(du)假、運動休閑(xian)、鄉(xiang)村旅(lv)游(you)等(deng)主題體驗(yan)型需(xu)求(qiu)(qiu)將加速(su)釋放。進而言之(zhi)，圍繞不同群(qun)(qun)體，體現出多(duo)元化(hua)(hua)的(de)主題性消費需(xu)求(qiu)(qiu)，如(ru)青年群(qun)(qun)體的(de)沉浸(jin)式劇(ju)本殺主題休閑(xian)產(chan)品(pin)，體育愛好(hao)者(zhe)的(de)冰雪、低空、山地等(deng)體育旅(lv)游(you)主題產(chan)品(pin)，美食愛好(hao)者(zhe)的(de)美味之(zhi)旅(lv)主題餐(can)飲休閑(xian)度(du)假產(chan)品(pin)等(deng)。

在主題(ti)(ti)多(duo)元(yuan)(yuan)細化(hua)產品方面，主要(yao)針對(dui)大眾(zhong)精致細分(fen)群體(ti)(ti)的(de)個性化(hua)需求，圍繞(rao)其(qi)主題(ti)(ti)文化(hua)、審美體(ti)(ti)驗(yan)、娛樂教育、社交互動(dong)等體(ti)(ti)驗(yan)需求，強(qiang)調各(ge)類主題(ti)(ti)消(xiao)費場景化(hua)產品。多(duo)元(yuan)(yuan)主題(ti)(ti)文化(hua)體(ti)(ti)驗(yan)需求漸成趨(qu)勢。同(tong)時，除了都市(shi)圈、城(cheng)市(shi)群核(he)心城(cheng)市(shi)的(de)消(xiao)費需求主題(ti)(ti)多(duo)元(yuan)(yuan)化(hua)外，圍繞(rao)產業升級趨(qu)勢的(de)中小城(cheng)市(shi)，消(xiao)費需求進一步下沉。諸(zhu)多(duo)小鎮青年體(ti)(ti)現出一、二線城(cheng)市(shi)曾經的(de)主題(ti)(ti)消(xiao)費場景需求。同(tong)時，部分(fen)遠(yuan)途目(mu)的(de)地也(ye)因(yin)為文化(hua)特色、交通改善、新媒體(ti)(ti)賦(fu)能，逐漸成為國內消(xiao)費熱點(dian)。

三是，供給層面體現(xian)出供需適(shi)配(pei)、投資提效、創新開發的新挑(tiao)戰。

其一(yi)，供需錯配(pei)嚴重，休閑度假較(jiao)少(shao)。遍觀我國(guo)近3萬家(jia)存(cun)(cun)量景(jing)區(qu)景(jing)點，總體(ti)(ti)上以觀光型和(he)功能型產(chan)(chan)品(pin)(pin)居多，休閑體(ti)(ti)驗(yan)較(jiao)少(shao)，前(qian)者占比超過80%，且多存(cun)(cun)在(zai)(zai)功能居多、體(ti)(ti)驗(yan)較(jiao)少(shao)，美(mei)景(jing)很多、文(wen)(wen)化(hua)稀(xi)薄的(de)現(xian)象。伴隨大眾精(jing)致(zhi)及消(xiao)費需求的(de)細分，人民對審美(mei)體(ti)(ti)驗(yan)、知識獲取(qu)、文(wen)(wen)化(hua)消(xiao)費、互動(dong)參與(yu)等精(jing)神(shen)文(wen)(wen)化(hua)體(ti)(ti)驗(yan)需求逐(zhu)漸(jian)增(zeng)多，當下市場(chang)上高性價比的(de)品(pin)(pin)質消(xiao)費產(chan)(chan)品(pin)(pin)與(yu)文(wen)(wen)化(hua)主題體(ti)(ti)驗(yan)型產(chan)(chan)品(pin)(pin)不(bu)足(zu)問題日(ri)漸(jian)凸顯(xian)。而(er)前(qian)一(yi)階段的(de)新增(zeng)文(wen)(wen)旅(lv)(lv)投(tou)資項(xiang)目(mu)中(zhong)，多為文(wen)(wen)旅(lv)(lv)地產(chan)(chan)投(tou)資項(xiang)目(mu)與(yu)網(wang)紅(hong)項(xiang)目(mu)為主，即(ji)成群、網(wang)紅(hong)扎(zha)堆，存(cun)(cun)在(zai)(zai)明顯(xian)的(de)供需錯配(pei)現(xian)象。在(zai)(zai)綠地項(xiang)目(mu)投(tou)資方面，存(cun)(cun)在(zai)(zai)地產(chan)(chan)驅動(dong)、運營(ying)缺位現(xian)象。根據《2020中(zhong)國(guo)文(wen)(wen)旅(lv)(lv)產(chan)(chan)業投(tou)融資藍(lan)皮書》數(shu)據顯(xian)示，在(zai)(zai)全國(guo)總體(ti)(ti)文(wen)(wen)旅(lv)(lv)投(tou)資市場(chang)規(gui)模1.62萬億元(yuan)的(de)項(xiang)目(mu)中(zhong)，文(wen)(wen)旅(lv)(lv)綜(zong)合體(ti)(ti)和(he)文(wen)(wen)旅(lv)(lv)小(xiao)鎮占比88.05%，平均項(xiang)目(mu)投(tou)資額79億元(yuan)。

其二，低(di)效投(tou)(tou)資(zi)過(guo)熱(re)，忽視適配消(xiao)費需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)。回顧我國過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)火爆的(de)旅游投(tou)(tou)資(zi)現(xian)(xian)象，兩極分化(hua)現(xian)(xian)象嚴重。一邊是(shi)(shi)，高效率的(de)輕資(zi)產(chan)投(tou)(tou)資(zi)打造(zao)適配產(chan)品模型，同(tong)時(shi)進行全周期的(de)投(tou)(tou)資(zi)、建設(she)、運(yun)營服務支持；另一邊，即大(da)多數(shu)投(tou)(tou)資(zi)主體在做的(de)都是(shi)(shi)低(di)效投(tou)(tou)資(zi)。表層原因(yin)，是(shi)(shi)政(zheng)(zheng)府(fu)立項的(de)招(zhao)大(da)引強、大(da)干快(kuai)上思(si)維(wei)，房企(qi)圈地(di)的(de)快(kuai)速開(kai)發(fa)、地(di)產(chan)去(qu)化(hua)思(si)維(wei)，旅企(qi)的(de)搶(qiang)占資(zi)源、流量變(bian)現(xian)(xian)思(si)維(wei)；深層因(yin)素，是(shi)(shi)市場供(gong)需(xu)(xu)錯配、政(zheng)(zheng)府(fu)引導失策、機(ji)構(gou)投(tou)(tou)資(zi)盲目(mu)、企(qi)業(ye)運(yun)營缺位。往往是(shi)(shi)開(kai)始高高舉(ju)起、中途慢慢飄移(yi)、最終不知所蹤。例如過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)的(de)主題小鎮項目(mu)或(huo)(huo)(huo)文旅綜合體工程，在各(ge)地(di)政(zheng)(zheng)績要(yao)求(qiu)(qiu)、企(qi)業(ye)爭取項目(mu)資(zi)源或(huo)(huo)(huo)扶持資(zi)金、開(kai)發(fa)房地(di)產(chan)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)等動因(yin)驅動下，難免(mian)出(chu)現(xian)(xian)地(di)方政(zheng)(zheng)府(fu)牽(qian)頭組(zu)織，聯合大(da)企(qi)業(ye)大(da)干快(kuai)上的(de)局面(mian)。這些(xie)項目(mu)或(huo)(huo)(huo)者策劃缺位主題不清，或(huo)(huo)(huo)者罔顧產(chan)業(ye)發(fa)展實際(ji)，或(huo)(huo)(huo)者同(tong)質(zhi)化(hua)嚴重，都沒有照顧到(dao)本地(di)特色資(zi)源與(yu)消(xiao)費者的(de)真實需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)以致最后(hou)半途擱置、往往一地(di)雞毛(mao)。

其三，產品創(chuang)新匱(kui)乏(fa)(fa)、模(mo)仿套利(li)扎堆。目前(qian)中國文(wen)旅(lv)(lv)供(gong)給市(shi)場(chang)普遍存(cun)在網(wang)紅模(mo)仿、短(duan)(duan)期套利(li)扎堆現(xian)象(xiang)，即便是大規模(mo)投(tou)(tou)資的主(zhu)題文(wen)旅(lv)(lv)項目，也存(cun)在主(zhu)題抄(chao)襲(xi)、業態模(mo)仿、產品復制(zhi)等現(xian)象(xiang)。這(zhe)一現(xian)象(xiang)本身體(ti)現(xian)了以(yi)下幾方面信息(xi)：首先，是市(shi)場(chang)對品質(zhi)觀光與(yu)主(zhu)題文(wen)旅(lv)(lv)休(xiu)閑、度假(jia)產品的研究匱(kui)乏(fa)(fa)，缺乏(fa)(fa)企業家精神與(yu)系統(tong)研發體(ti)系；其次，是IP專利(li)保護弱化，短(duan)(duan)期投(tou)(tou)機(ji)風氣嚴重。任何主(zhu)題文(wen)旅(lv)(lv)項目一旦火爆，馬上就會有抄(chao)襲(xi)現(xian)象(xiang)，且較少能獲(huo)得(de)法律途徑解(jie)決糾紛；第三，專業山寨(zhai)模(mo)仿產業鏈完(wan)備(bei)，使(shi)市(shi)場(chang)更加混亂(luan)不(bu)堪(kan)。以(yi)玻璃棧道(dao)為(wei)例(li)，其策劃、規劃設(she)計、投(tou)(tou)資、建設(she)、運營形成了一條龍“服(fu)務”機(ji)構。

根據《中國(guo)新聞周(zhou)刊(kan)》數據，截止2019年(nian)，全國(guo)在(zai)短短幾年(nian)內共建(jian)(jian)設(she)了(le)超過2000條玻(bo)璃棧道(dao)。而動輒投(tou)資數千萬、過億的玻(bo)璃棧道(dao)，在(zai)扎堆建(jian)(jian)成后(hou)，一(yi)方面(mian)很快形成審美疲勞，另一(yi)方面(mian)因行業(ye)(ye)運營風險(xian)因素大都(dou)停(ting)(ting)業(ye)(ye)或半停(ting)(ting)業(ye)(ye)，損(sun)失(shi)慘重。而諸(zhu)多此類網紅項目投(tou)資體量大、建(jian)(jian)設(she)周(zhou)期長、對環境造成永久影響，之前(qian)的投(tou)前(qian)立項、開發建(jian)(jian)設(she)、運營維護不能簡(jian)單粗暴。

造(zao)成(cheng)以上(shang)供需錯配、投資(zi)低效(xiao)與創新匱(kui)乏現(xian)象的(de)原因(yin)很(hen)多(duo)，但根本(ben)上(shang)是文旅(lv)市(shi)場缺(que)(que)少(shao)支持創新的(de)企業(ye)家(jia)精神，針對快速變化的(de)市(shi)場需求，缺(que)(que)乏對機(ji)會和風險的(de)企業(ye)家(jia)判斷；面對不(bu)斷變化的(de)市(shi)場環境，缺(que)(que)少(shao)企業(ye)家(jia)精神引領的(de)組織資(zi)源(yuan)、系統研發的(de)專業(ye)能力以及相應完善的(de)制度保(bao)障。

三、后高速增長階段，如何系統創新文旅產品

進入后高速(su)增長階段，面(mian)臨(lin)新(xin)發展格局，我(wo)(wo)國(guo)(guo)的(de)(de)文旅(lv)市(shi)場(chang)面(mian)臨(lin)諸多(duo)挑戰。具(ju)體言之，在社(she)會(hui)經(jing)濟增速(su)放緩、區(qu)域經(jing)濟再平(ping)衡、公共服(fu)務水平(ping)持(chi)續(xu)提升、大眾精(jing)致(zhi)消費分層(ceng)、細化(hua)(hua)等背景下，我(wo)(wo)國(guo)(guo)的(de)(de)文旅(lv)市(shi)場(chang)創新(xin)也(ye)將圍繞國(guo)(guo)內文旅(lv)市(shi)場(chang)消費分層(ceng)、文化(hua)(hua)IP場(chang)景化(hua)(hua)、消費市(shi)場(chang)下沉、存量資產轉化(hua)(hua)、傳統產品數字化(hua)(hua)等方面(mian)轉型(xing)、創新(xin)。同(tong)時，針對體系化(hua)(hua)的(de)(de)企業家創新(xin)，文化(hua)(hua)包容性(xing)、適配的(de)(de)制度支持(chi)、人才體系、金融體系等也(ye)需要同(tong)步深化(hua)(hua)。

一是，認清新(xin)階(jie)段的發展(zhan)趨(qu)勢與方向，拓展(zhan)下沉和外部市場(chang)增量空間(jian)，提升(sheng)都市存量空間(jian)利用。我國目前(qian)進入后高(gao)速增長階(jie)段，社會經(jing)濟向后工業(ye)消費型(xing)社會轉型(xing)。同(tong)時(shi)，伴隨大(da)眾精致(zhi)細化、分層(ceng)的消費需求，文旅市場(chang)需要從底層(ceng)重新(xin)錨定客群市場(chang)、系統性創(chuang)新(xin)產品，而非復制、模仿等套利型(xing)開發模式。

具體言之，其一，關注功能(neng)型消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)的(de)高(gao)性價比、品(pin)質(zhi)保障與(yu)體驗消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)的(de)主題(ti)深化、體驗細(xi)化需求，解決(jue)文旅(lv)產品(pin)的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)痛(tong)點(dian)問題(ti)。功能(neng)型消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)的(de)高(gao)性價比、品(pin)質(zhi)提升與(yu)體驗產品(pin)的(de)主題(ti)深化與(yu)體驗細(xi)化，將是(shi)下一階段的(de)創新(xin)方向(xiang)。金(jin)陵小城、拈花灣(wan)小鎮等諸多主題(ti)文旅(lv)綜合體，地中海(hai)俱(ju)樂部(bu)、開元森泊主題(ti)度假(jia)村等產品(pin)，不外是(shi)針(zhen)對以上需求及產品(pin)痛(tong)點(dian)的(de)分層化產品(pin)。文旅(lv)服(fu)務業(ye)未來是(shi)高(gao)增長(chang)行業(ye)，我國不管是(shi)服(fu)務業(ye)占GDP比重(zhong)，還(huan)是(shi)最終消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)支出(chu)占GDP比重(zhong)，與(yu)發達國家相(xiang)比還(huan)有巨大發展空(kong)間(jian)。

表：各國服務業與最終消費支出占GDP比重

其二，關注本(ben)土IP的(de)(de)場景化(hua)改(gai)造(zao)與資(zi)源整合。民族文化(hua)IP及(ji)國(guo)產、國(guo)潮(chao)(chao)品牌(pai)，將(jiang)部分取代(dai)全球(qiu)文化(hua)IP及(ji)國(guo)際品牌(pai)。根據先發國(guo)家發展(zhan)經驗，在人均GDP達(da)到1.25萬美(mei)元跨越中等收入陷阱，進入后高速增(zeng)長階(jie)段后，國(guo)民文化(hua)自信與本(ben)土文化(hua)消費必將(jiang)快速提升，這一現象在年輕消費群體中尤甚。因此圍繞本(ben)土IP、國(guo)潮(chao)(chao)品牌(pai)的(de)(de)文旅存量空(kong)間場景化(hua)改(gai)造(zao)與開發將(jiang)成為趨勢。

其三，借助文化(hua)IP與(yu)科技(ji)賦(fu)能，輕重資(zi)產(chan)平衡優化(hua)存(cun)量(liang)(liang)資(zi)產(chan)。國內前一(yi)階段工業(ye)(ye)化(hua)發展及大(da)規模地產(chan)投(tou)資(zi)遺留的眾多存(cun)量(liang)(liang)資(zi)產(chan)具備提升改造(zao)空間。存(cun)量(liang)(liang)傳統(tong)商業(ye)(ye)資(zi)產(chan)與(yu)爛尾文旅(lv)項目(mu)，急(ji)需(xu)通過文旅(lv)IP、科技(ji)賦(fu)能，轉化(hua)存(cun)量(liang)(liang)資(zi)產(chan)。當前存(cun)在大(da)量(liang)(liang)低(di)效(xiao)運營的存(cun)量(liang)(liang)資(zi)產(chan)，其改造(zao)、提升的空間很大(da)，這與(yu)日本同(tong)階段非(fei)常相似(si)。日本在后(hou)高速增長中后(hou)期，市場中有大(da)量(liang)(liang)的地產(chan)、商業(ye)(ye)、旅(lv)游開(kai)發項目(mu)爛尾、擱置。當時日本的后(hou)入(ru)局者，也是利用資(zi)產(chan)盤活與(yu)新項目(mu)激活使(shi)其中部分(fen)項目(mu)逐漸重獲活力。?

其四(si)，抓住國(guo)(guo)內文旅消(xiao)(xiao)費(fei)市(shi)場下沉及(ji)區(qu)域國(guo)(guo)際間開發(fa)機會窗口快(kuai)速布局，中(zhong)(zhong)高頻的(de)(de)(de)(de)短(duan)途休閑、微度假(jia)及(ji)低頻的(de)(de)(de)(de)遠途目的(de)(de)(de)(de)地(di)旅游(you)(you)、度假(jia)項目均有機會。一方(fang)(fang)面(mian)，圍(wei)繞(rao)都市(shi)圈及(ji)旅游(you)(you)目的(de)(de)(de)(de)地(di)周(zhou)邊的(de)(de)(de)(de)下沉市(shi)場，以(yi)及(ji)伴(ban)隨產業升級具備培育(yu)中(zhong)(zhong)產階(jie)層(ceng)消(xiao)(xiao)費(fei)群體潛力的(de)(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)小城市(shi)提(ti)(ti)早布局。根(gen)據CEIC調(diao)查及(ji)第六次(ci)人(ren)口普查數據顯示(shi)，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)三線(xian)及(ji)以(yi)下城市(shi)的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者占全國(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)七成以(yi)上，消(xiao)(xiao)費(fei)潛力巨大。在這方(fang)(fang)面(mian)，近年主題樂(le)園在全國(guo)(guo)三線(xian)城市(shi)的(de)(de)(de)(de)快(kuai)速拓(tuo)展，以(yi)及(ji)拼多(duo)多(duo)小鎮包圍(wei)城市(shi)的(de)(de)(de)(de)極速擴張，可以(yi)明確佐證這一趨勢。同(tong)時(shi)，遠途目的(de)(de)(de)(de)地(di)也因文化特色、國(guo)(guo)民認知(zhi)提(ti)(ti)升、文化自信，逐(zhu)步具備開發(fa)、提(ti)(ti)升條件。另一方(fang)(fang)面(mian)，圍(wei)繞(rao)區(qu)域間疫情控制較好、商貿交往較順暢(chang)的(de)(de)(de)(de)亞(ya)洲(zhou)國(guo)(guo)際旅游(you)(you)目的(de)(de)(de)(de)地(di)市(shi)場的(de)(de)(de)(de)核心資產、項目，圍(wei)繞(rao)未來出(chu)境(jing)游(you)(you)、入境(jing)游(you)(you)及(ji)品牌目的(de)(de)(de)(de)地(di)宣傳、推廣(guang)方(fang)(fang)向，提(ti)(ti)前布局市(shi)場拓(tuo)展相(xiang)關工作。

其五，關注公(gong)共服務設施(shi)及服務政府、目的(de)(de)(de)地(di)的(de)(de)(de)國(guo)際、國(guo)內(nei)旅游市場機會。根據國(guo)家(jia)統(tong)計局數(shu)據，我國(guo)雖然(ran)人均GDP超(chao)過1.25萬美元，逼近初級發(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)達國(guo)家(jia)水平(ping)。但是(shi)，一方面(mian)(mian)，以擴大(da)(da)(da)(da)內(nei)需為(wei)支(zhi)撐的(de)(de)(de)國(guo)內(nei)大(da)(da)(da)(da)循環仍(reng)然(ran)是(shi)發(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)展(zhan)(zhan)基(ji)(ji)礎(chu)，“我國(guo)消費(fei)(fei)(fei)（最終(zhong)消費(fei)(fei)(fei)支(zhi)出(chu)(chu)，含私人消費(fei)(fei)(fei)）、投(tou)資(zi)(zi)、出(chu)(chu)口(kou)，對(dui)經濟增長的(de)(de)(de)貢(gong)獻率(lv)分別為(wei)65.4%、13.7%、20.9%，內(nei)需對(dui)經濟增長的(de)(de)(de)貢(gong)獻率(lv)達79.1%”。另一方面(mian)(mian)，國(guo)內(nei)公(gong)共服務等基(ji)(ji)礎(chu)設施(shi)投(tou)資(zi)(zi)還存在巨(ju)大(da)(da)(da)(da)提(ti)升空間，“一是(shi)促發(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)展(zhan)(zhan)投(tou)資(zi)(zi)潛力巨(ju)大(da)(da)(da)(da)。我國(guo)仍(reng)是(shi)世界上最大(da)(da)(da)(da)的(de)(de)(de)發(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)展(zhan)(zhan)中(zhong)國(guo)家(jia)，人均基(ji)(ji)礎(chu)設施(shi)資(zi)(zi)本存量只有發(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)達國(guo)家(jia)的(de)(de)(de)20%-30%。推動高質(zhi)量發(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)展(zhan)(zhan)、建設社會主義現代化國(guo)家(jia)仍(reng)需持續擴大(da)(da)(da)(da)有效投(tou)資(zi)(zi)。二是(shi)補(bu)短(duan)(duan)板投(tou)資(zi)(zi)空間廣(guang)闊。我國(guo)發(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)展(zhan)(zhan)不平(ping)衡不充分問題仍(reng)較突出(chu)(chu)，城鄉(xiang)區(qu)域發(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)(fa)展(zhan)(zhan)差距仍(reng)然(ran)較大(da)(da)(da)(da)，基(ji)(ji)礎(chu)設施(shi)和民生領域仍(reng)有許多薄弱環節，農民人均公(gong)共設施(shi)投(tou)入僅為(wei)城鎮居民的(de)(de)(de)1/5左(zuo)右，補(bu)短(duan)(duan)板投(tou)資(zi)(zi)空間廣(guang)闊。”

具體言之，我國(guo)的(de)(de)(de)國(guo)內(nei)、國(guo)際(ji)(ji)旅(lv)游公(gong)(gong)(gong)(gong)共服務基(ji)礎設(she)施還存在一定(ding)短板。例如(ru)， 目(mu)前日(ri)本鐵路(lu)人(ren)均占(zhan)有(you)量約134公(gong)(gong)(gong)(gong)里(li)/百(bai)(bai)萬(wan)人(ren)，明顯高于中國(guo)的(de)(de)(de)91公(gong)(gong)(gong)(gong)里(li)/百(bai)(bai)萬(wan)人(ren)；日(ri)本公(gong)(gong)(gong)(gong)路(lu)人(ren)均占(zhan)有(you)量約96公(gong)(gong)(gong)(gong)里(li)/萬(wan)人(ren)，明顯高于中國(guo)的(de)(de)(de)34公(gong)(gong)(gong)(gong)里(li)/萬(wan)人(ren)（中國(guo)東部(bu)118公(gong)(gong)(gong)(gong)里(li)/萬(wan)人(ren)，但西部(bu)27公(gong)(gong)(gong)(gong)里(li)/萬(wan)人(ren)）。再如(ru)東京都(dou)會區3000萬(wan)人(ren)通勤用(yong)軌道接近(jin)3000公(gong)(gong)(gong)(gong)里(li)，而上(shang)海超2000萬(wan)人(ren)，軌道交通僅700公(gong)(gong)(gong)(gong)里(li)左右(you)。同時(shi)，國(guo)際(ji)(ji)上(shang)，公(gong)(gong)(gong)(gong)共服務設(she)施與(yu)文(wen)旅(lv)項(xiang)目(mu)發(fa)展存在巨大的(de)(de)(de)正相關(guan)關(guan)系，例如(ru)日(ri)本的(de)(de)(de)輕(qing)井(jing)澤等(deng)國(guo)際(ji)(ji)知名文(wen)旅(lv)目(mu)的(de)(de)(de)地，其TOD即慢行交通系統與(yu)國(guo)際(ji)(ji)文(wen)旅(lv)消費市場(chang)形成(cheng)有(you)機結合(he)。

但是，中國(guo)目前相關產品(pin)還存在巨大的(de)品(pin)牌(pai)推廣(guang)、設施完善、產品(pin)提升空間。同時，圍(wei)繞(rao)諸多文旅(lv)目的(de)地、城市旅(lv)游品(pin)牌(pai)、項目，文旅(lv)企業(ye)基于(yu)差異(yi)化產品(pin)力的(de)專業(ye)EPCO（代規劃、建(jian)設、運營(ying)）能力及國(guo)際、國(guo)內品(pin)牌(pai)、產品(pin)營(ying)銷推廣(guang)能力，還有(you)諸多創新發揮空間。

二是，基(ji)于產(chan)(chan)品(pin)(pin)力(li)的(de)(de)企業(ye)家(jia)系(xi)統創新及(ji)文(wen)化包容與制(zhi)度保護。文(wen)旅企業(ye)家(jia)創新項目，開發IP及(ji)文(wen)旅產(chan)(chan)品(pin)(pin)，既要(yao)發揮企業(ye)家(jia)精神，洞察(cha)需求、判斷(duan)機(ji)會、整(zheng)合資源(yuan)、研發并迭(die)代(dai)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，也(ye)需要(yao)遵循文(wen)旅系(xi)統開發一般性規律，即從(cong)講述故事(shi)、研發IP、規劃場景、打(da)造產(chan)(chan)品(pin)(pin)、落地執行及(ji)跟蹤(zong)細化去系(xi)統開發、建設、運(yun)(yun)營。同時，在(zai)基(ji)于產(chan)(chan)品(pin)(pin)力(li)的(de)(de)基(ji)礎(chu)上，完善投(tou)資、建設、運(yun)(yun)營全流程能力(li)的(de)(de)基(ji)礎(chu)能力(li)，并圍繞適配(pei)需求、在(zai)適配(pei)市場、發揮適配(pei)能力(li)。

另外(wai)，新(xin)(xin)階(jie)段(duan)圍繞(rao)企業(ye)(ye)(ye)家(jia)及其團隊的(de)(de)主題(ti)文(wen)(wen)旅(lv)產品創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)，基本是(shi)從(cong)(cong)0到1的(de)(de)底層(ceng)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)、試驗過程。如果(guo)沒(mei)有IP專(zhuan)(zhuan)利(li)保(bao)護、制(zhi)度性(xing)(xing)肯定(ding)(ding)(ding)以及相(xiang)關的(de)(de)政(zheng)策制(zhi)度支(zhi)持(chi)，很(hen)難在國內(nei)市場長久發展。因(yin)此，一方(fang)面，從(cong)(cong)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)文(wen)(wen)化(hua)方(fang)面，需要大力鼓(gu)勵企業(ye)(ye)(ye)家(jia)的(de)(de)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)、試錯行(xing)為，對具有示范性(xing)(xing)、引領(ling)性(xing)(xing)、先(xian)進性(xing)(xing)的(de)(de)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)項目、創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)行(xing)為，及時地(di)給(gei)(gei)予行(xing)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)肯定(ding)(ding)(ding)與(yu)支(zhi)持(chi)。另一方(fang)，在制(zhi)度層(ceng)面，對IP研發、項目專(zhuan)(zhuan)利(li)及相(xiang)關文(wen)(wen)旅(lv)項目的(de)(de)商業(ye)(ye)(ye)化(hua)運營(ying)，從(cong)(cong)制(zhi)度層(ceng)面跨部門協(xie)調、跨專(zhuan)(zhuan)業(ye)(ye)(ye)協(xie)同地(di)給(gei)(gei)予適配(pei)的(de)(de)、便利(li)化(hua)的(de)(de)專(zhuan)(zhuan)利(li)保(bao)護、行(xing)業(ye)(ye)(ye)準入肯定(ding)(ding)(ding)與(yu)制(zhi)度性(xing)(xing)肯定(ding)(ding)(ding)，在規(gui)避(bi)“專(zhuan)(zhuan)利(li)投機套(tao)利(li)”與(yu)安全(quan)運營(ying)風(feng)險的(de)(de)基礎上，及時給(gei)(gei)予制(zhi)度性(xing)(xing)保(bao)護，鼓(gu)勵原創(chuang)(chuang)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)。

三(san)是(shi)，支撐創新的(de)(de)(de)人(ren)(ren)(ren)才培(pei)育(yu)(yu)體(ti)系(xi)(xi)需要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)適(shi)應新階段的(de)(de)(de)發(fa)展要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)求(qiu)。我國舊有的(de)(de)(de)文(wen)(wen)旅(lv)(lv)產業(ye)人(ren)(ren)(ren)才培(pei)育(yu)(yu)體(ti)系(xi)(xi)，是(shi)圍繞功(gong)能型消費需求(qiu)及(ji)(ji)標準化(hua)作業(ye)流程(cheng)的(de)(de)(de)人(ren)(ren)(ren)才職業(ye)教育(yu)(yu)體(ti)系(xi)(xi)或(huo)學(xue)院研究體(ti)系(xi)(xi)。在新階段，圍繞品質觀光與(yu)主題休閑、度(du)假產業(ye)，以及(ji)(ji)各類創新研發(fa)、開(kai)發(fa)、運營的(de)(de)(de)體(ti)系(xi)(xi)化(hua)人(ren)(ren)(ren)才需要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)，我國的(de)(de)(de)文(wen)(wen)旅(lv)(lv)教育(yu)(yu)人(ren)(ren)(ren)才體(ti)系(xi)(xi)，需要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)適(shi)應新階段要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)求(qiu)，培(pei)育(yu)(yu)多(duo)方面、多(duo)層(ceng)次的(de)(de)(de)文(wen)(wen)旅(lv)(lv)人(ren)(ren)(ren)才，即既需要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)投、建、運全流程(cheng)各部分的(de)(de)(de)開(kai)發(fa)專業(ye)型人(ren)(ren)(ren)才，也需要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)具備(bei)文(wen)(wen)化(hua)素養的(de)(de)(de)組織運營人(ren)(ren)(ren)才，還需要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)頂層(ceng)設計或(huo)細化(hua)產品創新的(de)(de)(de)系(xi)(xi)統研發(fa)人(ren)(ren)(ren)才等。

四是(shi)，支持(chi)主(zhu)題休閑度假產(chan)品投(tou)(tou)資(zi)、開發、運營的(de)金融(rong)體系需(xu)(xu)(xu)要(yao)系統(tong)化創新(xin)。我國的(de)文旅(lv)(lv)市場(chang)正在發育期，其(qi)主(zhu)題多元(yuan)、發展(zhan)迅速，如(ru)體育旅(lv)(lv)游(you)、康養旅(lv)(lv)游(you)、研學(xue)旅(lv)(lv)游(you)、工業旅(lv)(lv)游(you)等(deng)(deng)(deng)等(deng)(deng)(deng)將日趨豐富，也(ye)發展(zhan)飛速；針(zhen)(zhen)對的(de)資(zi)產(chan)類(lei)型也(ye)日趨多樣，新(xin)項(xiang)目開發、舊項(xiang)目提升(sheng)、存(cun)量資(zi)產(chan)盤活等(deng)(deng)(deng)不一(yi)而足。但是(shi)針(zhen)(zhen)對不同主(zhu)題、不同類(lei)型的(de)文旅(lv)(lv)項(xiang)目的(de)融(rong)資(zi)渠道、投(tou)(tou)資(zi)方(fang)式(shi)卻明顯不能滿足新(xin)時(shi)期的(de)需(xu)(xu)(xu)求。如(ru)資(zi)產(chan)確權(quan)的(de)方(fang)式(shi)還(huan)需(xu)(xu)(xu)進一(yi)步(bu)多元(yuan)、融(rong)資(zi)途徑還(huan)要(yao)進一(yi)步(bu)多元(yuan)、文旅(lv)(lv)投(tou)(tou)資(zi)早期風險投(tou)(tou)資(zi)需(xu)(xu)(xu)要(yao)進一(yi)步(bu)增加、輕重(zhong)資(zi)產(chan)投(tou)(tou)資(zi)配置與投(tou)(tou)資(zi)方(fang)式(shi)還(huan)需(xu)(xu)(xu)進一(yi)步(bu)優(you)化、投(tou)(tou)后(hou)管理與運營方(fang)式(shi)仍需(xu)(xu)(xu)要(yao)進一(yi)步(bu)文旅(lv)(lv)專業化、退出途徑還(huan)需(xu)(xu)(xu)要(yao)進一(yi)步(bu)多元(yuan)化。

進入后高速增長階段，隨著大眾精致消費需求的細化、分層、多元，我國文旅市場的高質量轉型與文旅產品的創新突破，面臨新機遇與新挑戰。在這一轉型過程中，需要緊跟市場真實需求，發揮的企業家精神、系統創新文旅產品、培育與引導高質量文旅消費市場。在這一市場轉型發展、企業家創新轉型、消費群體成熟的過程中，將會是大浪淘沙的時期。宏觀經濟環境只能影響套利者與變現者，不會影響真正的企業家創新。路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索，愿中國文旅市場的企業家精神常青。