【環球旅訊】（特約評論員 曾智輝） 最近一次出差青島，恰逢盛夏旅游旺季，酒店一夜難求。盡管作為洲際酒店集團（IHG）的白金大使會員入住青島洲際酒店有“空房保證”權益，但近2000元一晚的價格還是不忍下手。于是，我用會員賬戶中35000積分兌換了一個晚上的高級房，由于是白金大使會員，再升級到行政房，免費享用行政酒廊待遇。雖說35000分數額不小（正常積累的話，大約要花費20000元以上住洲際旗下的酒店），但這35000分卻并非是我“正常累積”而來，而是在今年5月份前參加IHG的一個名為“The Big Win”（大禮享）活動獲得的10余萬積分當中的一部分。

“The Big Win”（大(da)禮享）規(gui)則很簡單(dan)，在年(nian)初給了我一個(ge)任(ren)(ren)(ren)(ren)務(wu)(wu)(wu)清單(dan)，例如(ru)(ru)“Stay more and earn”任(ren)(ren)(ren)(ren)務(wu)(wu)(wu)需要(yao)(yao)我在5月(yue)(yue)底(di)之(zhi)前完(wan)成IHG旗下任(ren)(ren)(ren)(ren)何品(pin)牌至少6晚(wan)的(de)(de)住宿(su)(su)，該任(ren)(ren)(ren)(ren)務(wu)(wu)(wu)完(wan)成我就(jiu)能獲(huo)得(de)8800分(fen)；而另一項(xiang)任(ren)(ren)(ren)(ren)務(wu)(wu)(wu)“Explore our brands”需要(yao)(yao)我完(wan)成至少IHG旗下至少2個(ge)品(pin)牌酒店的(de)(de)入(ru)住，即便是最“低端”的(de)(de)酒店品(pin)牌——Holiday Inn Express，此項(xiang)任(ren)(ren)(ren)(ren)務(wu)(wu)(wu)完(wan)成就(jiu)可(ke)獲(huo)得(de)9600分(fen)……其它還(huan)有幾項(xiang)諸如(ru)(ru)“Live the city life”（分(fen)別要(yao)(yao)在不(bu)同的(de)(de)兩個(ge)城市入(ru)住）、“Win in a weekend”(需要(yao)(yao)包(bao)括(kuo)兩個(ge)周六的(de)(de)入(ru)住)等幾項(xiang)任(ren)(ren)(ren)(ren)務(wu)(wu)(wu)。當這幾項(xiang)任(ren)(ren)(ren)(ren)務(wu)(wu)(wu)全部完(wan)成后，我可(ke)以(yi)總(zong)共獲(huo)得(de)10余萬積分(fen)。對我這樣經常出差的(de)(de)人(ren)來說，完(wan)成這幾項(xiang)任(ren)(ren)(ren)(ren)務(wu)(wu)(wu)并不(bu)困難(nan)，投入(ru)也并不(bu)大(da)，但基本上，至少在今年(nian)5月(yue)(yue)底(di)之(zhi)前的(de)(de)出差，我都(dou)會(hui)有意無意地對照(zhao)這項(xiang)任(ren)(ren)(ren)(ren)務(wu)(wu)(wu)清單(dan)來進行自己的(de)(de)住宿(su)(su)安排。

IHG的這個活動其實就是將客戶忠誠度計劃進行“游戲化（Gamification）”的一種典型案例。而“游戲化（Gamification）”恰恰就是在當今移動互聯網時代（我們所謂“新媒體時代”）會員營銷的一個重要趨勢。

當80年前英國Sainsbury超市推出“綠票”(Green Stamp)計劃（顧客購買商品獲得 “綠票”貼在書里，集到一定點數可以換購商品）以來，客戶忠誠度計劃及會員管理經過Loyalty 1.0和Loyalty 2.0時代。Loyalty 1.0的主要是基于客戶交易，聚焦客戶錢包份額的增加，例如當前仍然被廣泛使用的“買十送一”、航空公司的里程積分計劃等。隨時數據庫營銷理念被企業廣泛采納，很多企業的會員營銷進行Loyalty 2.0時代。Loyalty 2.0典型代表是英國的TESCO（樂購）超市集團，它通過客戶忠誠度計劃（TESCO的“ClubCARD”積分計劃）收集客戶信息，進行客戶細分與個性化、通過直郵與電子郵件等方式進行1對1營銷。

而當近幾年來，移動互聯網、社交媒體（Facebook、微博、微信等）、LBS（定位服務）和NFC（近場支付）等大量深入大眾生活，客戶忠誠度計劃及會員管理開始向Loyalty 3.0過渡。

Loyalty 3.0時代，“游戲化Gamification”和“社交媒體化 ”是其中兩個最重要的特征和趨勢。

首先是“游戲化Gamification”。以(yi)往的(de)(de)(de)(de)忠誠度計(ji)(ji)劃已(yi)經(jing)不能滿(man)足 Y 世代（出(chu)(chu)生于(yu) 1980~2000 間(jian)）的(de)(de)(de)(de)消費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)需求了(le)。原本(ben)的(de)(de)(de)(de)客(ke)戶忠誠度計(ji)(ji)劃依(yi)賴(lai)的(de)(de)(de)(de)是(shi)消費者(zhe)“burn”（花掉）他(ta)們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)積分以(yi)換取獎勵(li)，而(er)(er)(er)他(ta)們(men)(men)滿(man)意的(de)(de)(de)(de)來源在(zai)于(yu)獎品(pin)。而(er)(er)(er)游(you)(you)(you)戲(xi)化(hua)能帶給消費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)是(shi)一個(ge)(ge)(ge)完(wan)全(quan)不同的(de)(de)(de)(de)思(si)路(lu)，游(you)(you)(you)戲(xi)化(hua)讓(rang)(rang)他(ta)們(men)(men)有更大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)動(dong)(dong)力(li)去“earn”（賺取）他(ta)們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)積分，是(shi)一個(ge)(ge)(ge)完(wan)全(quan)不同的(de)(de)(de)(de)思(si)路(lu)，這會(hui)讓(rang)(rang)他(ta)們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)驅動(dong)(dong)因子由外轉內(nei)，思(si)維方式從攢積分是(shi)為(wei)(wei)了(le)“節約錢”變成(cheng)“我(wo)(wo)要(yao)更多積分”。從 earn 和 burn 都可以(yi)走到 yearn（渴(ke)望），但是(shi)如果僅(jin)僅(jin)是(shi) burn，太過機(ji)械并沒(mei)有什(shen)么樂趣，用戶在(zai)意的(de)(de)(de)(de)是(shi)結(jie)果而(er)(er)(er)非過程，很(hen)容易出(chu)(chu)現獲得結(jie)果之(zhi)(zhi)后撤銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)事情(qing)。（例(li)如掃碼(ma)關注微(wei)信公共號獲得折扣，很(hen)多人掃完(wan)獲得折扣就(jiu)會(hui)取消）而(er)(er)(er)改(gai)(gai)變設計(ji)(ji)思(si)路(lu)，讓(rang)(rang)人自發地(di)從 earn 到 yearn，而(er)(er)(er)不是(shi)因發現打折可以(yi)獲得更多進(jin)而(er)(er)(er)為(wei)(wei)了(le)“省錢”進(jin)入一種所謂(wei)成(cheng)癮的(de)(de)(de)(de)狀態，無疑是(shi)游(you)(you)(you)戲(xi)化(hua)最(zui)(zui)大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)一個(ge)(ge)(ge)優點。文章(zhang)一開始我(wo)(wo)舉的(de)(de)(de)(de)IHG的(de)(de)(de)(de)“The Big Win” （大(da)(da)禮享(xiang)）就(jiu)是(shi)一個(ge)(ge)(ge)典型的(de)(de)(de)(de)“游(you)(you)(you)戲(xi)化(hua)”活動(dong)(dong)。與其類似(si)的(de)(de)(de)(de)還有世界前20大(da)(da)航(hang)空公司之(zhi)(zhi)一加(jia)拿大(da)(da)航(hang)空在(zai)2013年(nian)進(jin)行(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)“Earn Your Wings”的(de)(de)(de)(de)活動(dong)(dong)，該(gai)活動(dong)(dong)基本(ben)上就(jiu)是(shi)要(yao)完(wan)成(cheng)各種任務（例(li)如完(wan)成(cheng)一次跨洋的(de)(de)(de)(de)飛行(xing)(xing)、完(wan)成(cheng)一次某兩個(ge)(ge)(ge)指定城市(shi)間(jian)的(de)(de)(de)(de)飛行(xing)(xing)等）或得“勛(xun)章(zhang)”并累(lei)計(ji)(ji)“機(ji)翼（wings）”，最(zui)(zui)終(zhong)可以(yi)將“機(ji)翼（wings）”兌換總計(ji)(ji)高達2500萬里(li)程的(de)(de)(de)(de)獎勵(li)。該(gai)活動(dong)(dong)極大(da)(da)了(le)改(gai)(gai)變加(jia)航(hang)的(de)(de)(de)(de)中(zhong)高端客(ke)戶的(de)(de)(de)(de)飛行(xing)(xing)軌(gui)跡和行(xing)(xing)為(wei)(wei)，提升(sheng)了(le)高端常旅客(ke)的(de)(de)(de)(de)飛機(ji)頻(pin)次和機(ji)票收(shou)益。當然，該(gai)活動(dong)(dong)最(zui)(zui)終(zhong)也獲得國際上數項營銷(xiao)大(da)(da)獎，成(cheng)為(wei)(wei)經(jing)典案(an)例(li)。

其次是“社交媒體化”。以往的客戶忠誠度管理與會員營銷更多地依賴傳統的媒介（例如直郵、電話呼叫中心等）與會員進行互動，而隨著隨動互聯網、智能手機和社交媒體平臺的大量應用，客戶忠誠度管理及會員營銷變得無所不在。“粉絲即會員”越來越成為很多公司經營客戶忠誠度計劃的新理念。“社交媒體化”有什么樣的特征呢？

1、首先，傳統的客戶忠誠度管理（Loyalty 1.0 和Loyalty 2.0）通常是基于客戶交易向客戶進行獎勵或回饋，聚焦客戶錢包份額的增加。而Loyalty 3.0除了關注交易，還關注客戶非交易的價值與互動，忠誠不再僅僅和客戶花了多少錢相關，同時和客戶注意力和在線投入關聯。例如：客戶買得少不見得是低端客戶，如果TA經常在朋友圈分享、與商家進行社交媒體的互動，TA也許可以成為一個更為重要的客戶；

2、其次，Loyalty 1.0 和Loyalty 2.0時代所謂的“會員”主要是成交客戶，其服務和營銷主要是給“成交客戶”設計的。而Loyalty3.0時代，沒有人不是會員：所有客戶、潛在客戶、競爭對手客戶都可以參加互動, 可以獲取非傳統意義上的“積分”，而是“credits”；

3、再次，在Loyalty3.0時代的會員管理中，與會員無時不刻不在互動：利用手持終端,通過游戲、主題活動、會員互助、視頻音頻在任何時刻都在互動。同時，并沒有界限區分的服務營銷：不主動打擾客戶或強行推送，但營銷和銷售隨手可及。例如：“星巴克鬧鐘”就是一個典型的會員互動案例。這是星巴克以App為主要傳播方式與自己的目標群體進行深度溝通。客戶/會員下載星巴克“早安鬧鐘”App后，設定起床鬧鈴，鬧鈴響起后的1小時內，走進任意一家星巴克門店，可享受早餐新品半價的優惠；

4、最后，利用社交媒體“分享”也是Loyalty3.0的一個作法。例如：花旗銀行在Facebook做了一個活動，持卡人可以通過Facebook在自己的好友中呼喚別人向自己“捐獻”出花旗行業的信用卡積分來實現自己兌換某種禮品地需求，持卡人也可以通過花旗銀行在Facebook上做的平臺將自己的積分“捐獻”給需要積分的朋友。國內的鉑濤酒店集團也做過類似的嘗試，他們在微信上針對會員推出了一個名為“積分大挪移”的活動，會員可以呼朋喚友“湊積分，一起開房去！”，這樣的一種行為，促進了會員之間的互動與關聯。

本文由LoyaltyChina忠誠度營銷研究院首席專家撰文。先生將作為“特邀講師”出席環球旅訊7月29日—30日在上海舉辦的，和旅游業管理者深度分享“互聯網+”時代，旅游業如何創新忠誠度計劃。