從充滿爹(die)味(wei)的“楊(yang)學”，再到全網(wang)討伐的“麥琳(lin)熏雞事(shi)變(bian)”，熱播綜藝《再見愛人》的話題源源不斷。

為(wei)了(le)追更，看得正上頭的用(yong)戶開始充值會(hui)員，卻沒想(xiang)到(dao)遭(zao)遇了(le)“會(hui)員刺客(ke)”。

不(bu)少網友吐槽，“開了VIP還要開SVIP，這不(bu)成了套娃式(shi)收費(fei)嗎？！”

層(ceng)(ceng)層(ceng)(ceng)等級，不斷收(shou)割(ge)。這種情況不僅存(cun)在于(yu)視頻會員：

就連(lian)酒店會(hui)員想在App上(shang)訂房(fang)，也被“黃(huang)金會(hui)員比普通會(hui)員貴(gui)211元”等報道勸(quan)退。大數據殺熟、割韭菜(cai)的現(xian)象屢見不鮮(xian)。

會員費年年上漲，積(ji)分和權益卻(que)不斷貶值(zhi)。

在流量退潮的時代，市場供給超(chao)過需求，消費(fei)者的選擇變得更多，品(pin)牌對會員(yuan)忠誠(cheng)度的爭(zheng)奪，早就白熱化。

會員管(guan)理與留(liu)存的戰(zhan)場，已然殺得血紅。當下的核心戰(zhan)略，無疑是直戳痛點，從深度(du)和廣度(du)上為用(yong)戶提供更大的價(jia)值(zhi)。

01

創新融合，破局之道

經濟學(xue)家(jia)羅比(bi)·凱爾曼(man)·巴克斯特(te)曾提出，會員(yuan)經濟的(de)核心在于“找到你的(de)超(chao)級用(yong)戶(hu)，掌握永久交(jiao)易，并建立經常性收入(ru)”。

酒店集(ji)團們(men)正在提升會員體系(xi)的(de)(de)同時，注重為用(yong)戶提供更(geng)優質、更(geng)多元的(de)(de)服務(wu)，而不(bu)僅(jin)僅(jin)是省(sheng)錢的(de)(de)優惠。

近(jin)年(nian)來，許多酒旅(lv)品(pin)牌在會員體系(xi)上進行了創新(xin)，邁入多業態(tai)融合浪潮中。

在這(zhe)種市場趨勢中，旗下會員品(pin)牌華住(zhu)會，在今年開啟了(le)新探索。

年初，會員就接收到(dao)(dao)了一波重(zhong)磅福(fu)利(li)，“搶(qiang)(qiang)票(piao)壓(ya)力堪比春運”的演(yan)唱會登陸會：“加(jia)入華住會好多年了！原來還(huan)有(you)這樣(yang)的會員活動，太驚喜了，想看(kan)演(yan)唱會根(gen)本搶(qiang)(qiang)不(bu)到(dao)(dao)票(piao)。”。

一年下來，社交(jiao)媒體上“華住會(hui)請你來聽(ting)演唱(chang)會(hui)”會(hui)員(yuan)活動(dong)相關帖(tie)子就(jiu)有6萬+。

而愛全國(guo)各地(di)跑馬(ma)(ma)拉(la)松的會員們，也(ye)驚喜地(di)發現(xian)：可以(yi)用(yong)積分抽參賽名額(e)、并且有(you)專門(men)的“馬(ma)(ma)拉(la)松友好”酒店，還有(you)提前(qian)早餐、延(yan)遲退(tui)房、賽后簡餐、跑馬(ma)(ma)能(neng)量包等服務，覆(fu)蓋到了廈馬(ma)(ma)、上馬(ma)(ma)、成(cheng)馬(ma)(ma)等10多場金銀標賽事(shi)。 

不止于此，在春運和新年假期出行前，華(hua)住會(hui)(hui)聯手推出“華(hua)住會(hui)(hui)吉(ji)祥航空(kong)聯名(ming)會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)卡”，會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)可按自(zi)身(shen)等級享受免費領取的權益，為雙方會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)送上行+住會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)體驗。

02

跨界探索：“住”與“行”聯通

作(zuo)為全球發展最快(kuai)的頭部酒(jiu)店集團(tuan)之一，華住旗下(xia)酒(jiu)店已突破一萬家(jia)，而則是2023年Skytrax評(ping)選的中國(guo)大(da)陸最佳航(hang)司前三(san)強之一，兩者分(fen)別在“住”和“行”領(ling)(ling)域占據領(ling)(ling)先地位。

通過聯名會員合作，兩(liang)家公司的會員權益達成了(le)互通，用戶不僅能享受雙重禮遇，還(huan)能進行雙向積分(fen)兌換(huan)。

具體來說，華住會(hui)(hui)會(hui)(hui)員(yuan)領(ling)取聯合會(hui)(hui)員(yuan)后(hou)，除了原(yuan)有(you)的(de)會(hui)(hui)員(yuan)免費(fei)早餐、鉑金升(sheng)(sheng)房(fang)等權(quan)益(yi)外，還可以在旅途中享(xiang)受到對應(ying)不(bu)同(tong)等級吉祥(xiang)航空(kong)會(hui)(hui)員(yuan)的(de)貴賓休息室、升(sheng)(sheng)艙(cang)、額外免費(fei)行李額、優先值(zhi)機/登(deng)機等航司權(quan)益(yi)。

此(ci)次的合作，不(bu)僅打破(po)了酒店與航空(kong)公司之間的傳統界限(xian)，還極大地提升了出行體驗的效率與舒適度。

Vivian就是一(yi)個(ge)典型例子。常年在外奔波，每(mei)年大約有近百天的時間在外地見客戶。由于(yu)頻繁(fan)的商(shang)旅需求，她早已成為華(hua)住會的鉑金(jin)會員(yuan)。

得益于新的(de)權益，Vivian的(de)出差體(ti)驗(yan)進一步(bu)升級：

出(chu)發前(qian)，她享(xiang)受了(le)額外(wai)的免費行李(li)額度，徹底告別了(le)超重困擾；

到達機(ji)場，她可以直接走吉祥航空的公(gong)務(wu)艙(cang)柜(ju)臺(tai)優先辦理值機(ji)，避開長(chang)隊(dui)；

等待登(deng)機時(shi)，她在貴賓休息室中小(xiao)憩(qi)，享受免費Wi-Fi和小(xiao)吃，既能(neng)放松(song)又(you)能(neng)處(chu)理工作；

一路上(shang)，Vivian感到非常舒心，沒有了(le)以往(wang)坐飛(fei)機忙亂的(de)疲(pi)累感。

以往要飛(fei)行幾萬里程才(cai)能享受(shou)的權益，憑(ping)“華住(zhu)會會員(yuan)”身份(fen)現(xian)在就可以享有。

比起追逐流量(liang)“曇(tan)花一(yi)現”的(de)跨界(jie)聯名(ming)，踩(cai)準市場和消費(fei)者的(de)需求點，為(wei)會(hui)員們(men)提供長期有(you)效的(de)價(jia)值，尤為(wei)重(zhong)要。

03

酒店品牌會員

如何打造“護城河”？

近年來，酒(jiu)旅行業的(de)跨(kua)界聯名會員(yuan)，各具特色(se)。在眾多(duo)選(xuan)擇(ze)中，如果(guo)只選(xuan)擇(ze)一家常用(yong)酒(jiu)店的(de)會員(yuan)，你(ni)會考慮哪(na)些因素(su)？

想(xiang)象一下，當你拖著(zhu)疲憊的身體來到酒店，卻看到大堂排著(zhu)長隊等待(dai)辦理入住手續。

對于(yu)酒店來(lai)說，早晨是退房高峰，人手不足導致服(fu)務滯后，前臺(tai)效(xiao)率低下，顧客不滿，管(guan)理同樣頭疼。

在體驗經濟的大潮中，線(xian)(xian)下(xia)(xia)場景成為了與用戶建立(li)高效(xiao)連接的重要方式之一，特(te)別是(shi)通過創建有效(xiao)且令人滿意的線(xian)(xian)下(xia)(xia)互動體驗來增強顧(gu)客(ke)滿意度。

基于客(ke)人痛點和業務洞察，華住(zhu)(zhu)開(kai)發了一套“30秒入(ru)住(zhu)(zhu)”數字化(hua)自助入(ru)住(zhu)(zhu)系統，極大地簡化(hua)了前臺手續流程。而在住(zhu)(zhu)宿(su)中(zhong)，也配(pei)備(bei)(bei)了機器(qi)人送物、電(dian)視(shi)一鍵投屏等獲(huo)得客(ke)人認可的智(zhi)能(neng)設(she)備(bei)(bei)。“住(zhu)(zhu)其他酒店都不(bu)習慣了，沒有一鍵投屏。”鉑金會(hui)員胡先生(sheng)表示(shi)。

進入新的(de)十年，酒店(dian)業(ye)開始從“中國服務”走(zou)向了(le)“中國體驗”的(de)新時代。市場亟(ji)須突(tu)破傳統的(de)會員營銷模(mo)式，創造真正能夠釋放會員價(jia)值的(de)創新產品。

在(zai)這(zhe)一轉型過程中(zhong)，華住(zhu)緊隨其后，推出了“華住(zhu)會(hui)(hui)”平臺(tai)，整合了自2005年起的會(hui)(hui)員體系，并將(jiang)其與全產業鏈(lian)深度(du)連接，極大提(ti)升了會(hui)(hui)員的使用體驗與粘性。

作為華住集團旗下(xia)酒店會員(yuan)(yuan)平臺和(he)會員(yuan)(yuan)俱樂部，華住會已為超過2.5億會員(yuan)(yuan)提(ti)供住宿(su)和(he)旅途(tu)服務。

華住在數字化轉型(xing)的(de)(de)基礎(chu)上，深入挖(wa)掘私域(yu)流量，通過會員數據分(fen)析和需求的(de)(de)精準滿足，不斷擴大、激活著自身會員流量池。

數據顯示，截至2024年(nian)6月(yue)30日(ri)，華住會(hui)會(hui)員貢獻了約(yue)76%的間夜銷售。

這一(yi)事實(shi)證明，精(jing)準的(de)會員營銷策略不僅(jin)能推動復購(gou)，還(huan)能為(wei)品牌建立堅實(shi)的(de)“護城河(he)”。

結語

當前，會員運營(ying)已經進入了深(shen)水區。

隨著模式優化和生態會(hui)員體(ti)系的構建，中國(guo)的會(hui)員經濟也進入了(le)黃金發(fa)展期。

從長(chang)遠來(lai)看，以用(yong)戶(hu)為中心(xin)的(de)合作模式必(bi)然成為服(fu)務業發展的(de)新(xin)趨勢。

未來的(de)(de)會員(yuan)經濟將不僅僅停(ting)留在(zai)“打折”和“情緒(xu)價值”層(ceng)面，而是通過更加(jia)個性化、精準(zhun)的(de)(de)數(shu)據分析(xi)，為會員(yuan)提供(gong)無縫、全(quan)方位的(de)(de)出(chu)行(xing)服務。

此次(ci)華住會(hui)與(yu)吉祥航空的(de)(de)聯(lian)合，意味著會(hui)員權益開始實現“住”和(he)“行”的(de)(de)大(da)融合。

對于消費者，自然是喜聞樂見的會員身份含金量的提升，一張卡或許能“通關(guan)”一路；對于酒旅行(xing)業，則開啟(qi)了會員運營的下一場(chang)比拼。

會員價值的較量，誰能搶占下一個起點？我們拭目以待。