【環球旅訊】（特約評論員 見奇?）想必剛過去的(de)周(zhou)末讓很多酒店(dian)業者心緒(xu)不寧，幾個(ge)OTA的(de)內部調整和(he)變(bian)化(hua)預示著2015又(you)將(jiang)是(shi)個(ge)不平靜的(de)一年。我看(kan)到好些(xie)酒店(dian)業者在微信發(fa)出了感嘆，不約(yue)而(er)同(tong)對(dui)酒店(dian)銷售前景表達擔(dan)憂(you)。但(dan)是(shi)其(qi)實真(zhen)正不必如此嚴重(zhong)的(de)擔(dan)心，因(yin)為(wei)這(zhe)些(xie)變(bian)化(hua)對(dui)處于(yu)中國的(de)所有酒店(dian)都是(shi)一樣存在的(de)，且(qie)這(zhe)些(xie)變(bian)化(hua)對(dui)處于(yu)發(fa)達國家(jia)的(de)酒店(dian)而(er)言已是(shi)昨日(ri)經歷。作為(wei)酒店(dian)行(xing)業亟需做(zuo)的(de)，是(shi)正確分析現在和(he)大趨勢，立足自身，這(zhe)才能在競爭愈加激烈的(de)今天和(he)未來分得一杯(bei)羹(geng)。

在此(ci)，筆者(zhe)提出自己(ji)對(dui)酒店行業的(de)認(ren)識，供大家參考。

現在的形勢

1、 酒店產品網絡化，價格體系透明化

最近的3年(nian)內，基(ji)本所(suo)有的酒店(dian)(dian)(dian)（確切而(er)言，是各類住宿，例如賓(bin)館、旅店(dian)(dian)(dian)、客棧、 農家樂和個(ge)人公寓等等）都(dou)齊聚(ju)Online， 有主(zhu)動(dong)報名(ming)加入(ru)OTA（此(ci)處OTA指(zhi)所(suo)有Online的網(wang)(wang)站或APP，例如、藝龍、、淘寶、途牛和等等）酒店(dian)(dian)(dian)庫，也有被動(dong)讓(rang)各大OTA地推(tui)業務(wu)團隊發掘(jue)被登入(ru)冊的，更(geng)有被酒店(dian)(dian)(dian)銷售代理/批發商(shang)間接上(shang)網(wang)(wang)的。總而(er)言之，網(wang)(wang)絡已經幾乎把酒店(dian)(dian)(dian)都(dou)網(wang)(wang)羅在冊，這(zhe)個(ge)現(xian)象與餐飲(yin)上(shang)網(wang)(wang)的形(xing)態極其類似。

網羅后的最大(da)變化是價格(ge)體(ti)系的透明。

這(zhe)個(ge)變(bian)化(hua)讓我們(men)每個(ge)人(ren)都深(shen)有(you)(you)體會，N多(duo)年前(qian)(qian)，異地(di)(di)訂房需要(yao)找當地(di)(di)人(ren)才(cai)能拿(na)個(ge)低于(yu)前(qian)(qian)臺門市掛牌價，后(hou)來(lai)藝龍(long)的出(chu)現(xian)(xian)幫助大家(jia)毋須當地(di)(di)朋(peng)友幫助就能便捷的訂房，再后(hou)來(lai)的出(chu)現(xian)(xian)讓大家(jia)發(fa)現(xian)(xian)原來(lai)同(tong)一家(jia)酒(jiu)店價格有(you)(you)這(zhe)么多(duo)不同(tong)，同(tong)時酒(jiu)店也可以(yi)自(zi)己在淘(tao)寶開店了。經常有(you)(you)此類(lei)現(xian)(xian)象發(fa)生(sheng)： 某(mou)酒(jiu)店突然發(fa)現(xian)(xian)自(zi)己授(shou)權某(mou)旅行社或批發(fa)商的價格，在Online的OTA上居然被展露，很是生(sheng)氣，投(tou)訴(su)OTA要(yao)價格下線(xian)。

這些(xie)變化(hua)其實(shi)是(shi)(shi)把原來隱藏在(zai)線(xian)下(xia)的(de)(de)酒店價(jia)格(ge)體系慢慢浮出水面， 互聯網的(de)(de)本質就(jiu)是(shi)(shi)地球是(shi)(shi)平的(de)(de)（規模可(ke)以盡可(ke)能最大(da)化(hua)，而相(xiang)對成(cheng)本最小化(hua)，導致的(de)(de)產(chan)量(liang)不(bu)是(shi)(shi)延續(xu)性增長，而是(shi)(shi)量(liang)級的(de)(de)突變）。 其次即便這些(xie)價(jia)格(ge)沒有(you)在(zai)OTA展(zhan)示，其實(shi)在(zai)很多網上(shang)論壇早就(jiu)有(you)談到(dao)(dao)，并有(you)帖(tie)子較大(da)家(jia)如何搞到(dao)(dao)或使用這些(xie)便宜(yi)價(jia)格(ge)，最耳熟能詳(xiang)的(de)(de)例(li)子就(jiu)是(shi)(shi)幾(ji)年(nian)前IBM的(de)(de)公司(si)協議價(jia)的(de)(de)使用泛濫。更何況，中國(guo)不(bu)缺(que)的(de)(de)就(jiu)是(shi)(shi)聰明的(de)(de)賺(zhuan)錢主意，黃(huang)牛(niu)（可(ke)以稱之為中間商的(de)(de)一種）更是(shi)(shi)通(tong)過網絡把某(mou)些(xie)特(te)殊渠道的(de)(de)便宜(yi)價(jia)格(ge)擴大(da)銷售規模到(dao)(dao)普羅大(da)眾(zhong)。

然而酒店希望(wang)通(tong)過不透明的價(jia)格(ge)體系來獲取利益最大化(hua)，起碼(ma)在線上已(yi)經是(shi)越來越不現(xian)實，尤其(qi)在各家(jia)OTA都趨向于平臺策略(lve)（即共享文化(hua)，而不是(shi)只強(qiang)調(diao)自營模式）， 另外搜索(suo)引擎更可(ke)以把各個(ge)價(jia)格(ge)赤裸(luo)裸(luo)呈現(xian)。

2、酒店可以把相對低成本的OTA視作外包的銷售部門。

開(kai)(kai)店繞不開(kai)(kai)銷(xiao)售，銷(xiao)售繞不開(kai)(kai)成本(ben)。

大(da)多數酒(jiu)店是有專門銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)部（例如(ru)連鎖酒(jiu)店，即(ji)總部銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)部負責(ze)）或人員(yuan)（例如(ru)客棧類， 即(ji)老板）分工銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)。如(ru)果按(an)200間(大(da)部分3-5星酒(jiu)店規模)客房的(de)酒(jiu)店舉(ju)例，其(qi)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)部10人，平均(jun)月收入（含獎金）4500/人，每(mei)月即(ji)9萬(wan)支出(chu)（因(yin)為社保(bao)/用工成本(ben)等，一(yi)般企業支出(chu)是收入的(de)2倍），按(an)其(qi)65%年(nian)平均(jun)出(chu)租(zu)率計(ji)算(suan)，9萬(wan)/（200*65%*30天）=23元的(de)每(mei)間夜(ye)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)人工成本(ben)（還不含業務招待/市(shi)內外(wai)差旅等費用）。

如果(guo)這家酒(jiu)(jiu)店與(yu)OTA簽了15%的傭(yong)金率(lv)，那么(me)只要其年平均(jun)房價超過153元(yuan)(yuan)（23元(yuan)(yuan)/15%=153元(yuan)(yuan)），那么(me)OTA的銷售渠道傭(yong)金支付成本(ben)已(yi)低(di)于其自(zi)身的銷售人工成本(ben)，當(dang)然這類酒(jiu)(jiu)店的年平均(jun)房價基本(ben)起碼在200元(yuan)(yuan)以上。

如(ru)果拿(na)連鎖酒(jiu)店(dian)舉例，其(qi)銷售費(fei)用還(huan)包括(kuo)品牌加盟(meng)(meng)成(cheng)(cheng)本，如(ru)中高端品牌的加盟(meng)(meng)成(cheng)(cheng)本起碼(ma)是營業額的10%以上（且酒(jiu)店(dian)仍(reng)然需配備銷售人(ren)(ren)員）； 如(ru)果是經濟連鎖酒(jiu)店(dian)（雖(sui)然毋須酒(jiu)店(dian)自身銷售人(ren)(ren)員）， 但其(qi)加盟(meng)(meng)成(cheng)(cheng)本（僅房間改造(zao)費(fei)5-8萬和收入提成(cheng)(cheng)5-7%）也相(xiang)當可(ke)觀(guan)。 因此不(bu)言而喻，為什么(me)酒(jiu)店(dian)(尤(you)其(qi)國內占比(bi)數(shu)量(liang)極大的單體酒(jiu)店(dian))上網絡(luo)銷售是大勢所趨(qu)。

在如上的情況之下，酒店該何去何從？

1、按客戶需求， 而不是僅按渠道， 建立自己的價格體系

既(ji)然(ran)網絡已經給(gei)全民提供了透(tou)明(ming)的平臺，就需要(yao)接受這個事實。因為(wei)酒店的主旨是銷售(shou)最大化(hua)，成(cheng)本最小(xiao)化(hua)，線下看似不(bu)透(tou)明(ming)的價(jia)格一(yi)時保(bao)護(hu)了低價(jia)銷售(shou)的私密性/維護(hu)了酒店形象，但其(qi)銷售(shou)規模和反應(ying)速度遠(yuan)不(bu)如線上，效(xiao)果肯定大打折扣(kou)。

酒店的(de)(de)房間類似于(yu)機票(piao)產品，不(bu)同的(de)(de)銷(xiao)售(shou)渠道(dao)對(dui)應(ying)不(bu)同價(jia)格，最重要(yao)的(de)(de)是不(bu)同價(jia)格應(ying)該(gai)基于(yu)不(bu)同的(de)(de)限制條(tiao)件(jian)（銷(xiao)售(shou)和入住都是二個(ge)限制檢查(cha)點，例如公司(si)協議價(jia)），而不(bu)是不(bu)同銷(xiao)售(shou)渠道(dao)出(chu)去的(de)(de)是相同產品。 且不(bu)同限制條(tiao)件(jian)應(ying)該(gai)準確定(ding)位(wei)客戶(hu)需求，對(dui)應(ying)客戶(hu)的(de)(de)費力度，或者大數據理論，而不(bu)是簡單的(de)(de)拍(pai)腦袋決策(ce)。

例如(ru)：酒店的現付(fu)和預付(fu)方式(shi)，對應的就是不同的客戶需求和費力度。按不同房(fang)價，價差在0-10%是合(he)理范(fan)圍，客戶不會受影(ying)響，否則(ze)原有客戶選擇低價且總預訂量未有增長(chang)，對酒店就背離了推(tui)出(chu)這2類(lei)產品(pin)的初衷。

產品系列不僅僅是(shi)含早，公司協議價(jia)(jia)(jia)(jia)，團隊價(jia)(jia)(jia)(jia)，可以有現(xian)付(fu)，預付(fu)，連(lian)住X天等， 我的(de)建議：是(shi)否可以參(can)照機票推出適合客戶的(de) 提(ti)前21天價(jia)(jia)(jia)(jia)，小團隊價(jia)(jia)(jia)(jia)（例如3-5間），學(xue)生特價(jia)(jia)(jia)(jia)，（用餐不便的(de)景區(qu)酒店）含晚(wan)餐等各類價(jia)(jia)(jia)(jia)格？

2、正確認識線上和線下， 直銷和非直銷，是否要擔心一家獨大？

線上的(de)(de)便捷性(xing)決(jue)定其銷(xiao)售占(zhan)比(bi)必定長期上升(sheng)，同時線上的(de)(de)銷(xiao)售和(he)(he)酒店自身(shen)預訂和(he)(he)庫存系統對(dui)接能有(you)效減少差錯，并提高(gao)效率(lv)。

同時我預(yu)想： 未來的OTA和酒店(dian)自身系統(tong)必將延續到(dao)入住和退房環(huan)節，大幅度減少人工(gong)，例如客戶在(zai)網上(shang)不(bu)但(dan)可以預(yu)訂，還可以類似機票(piao)一樣在(zai)網上(shang)輸(shu)入身份信息/預(yu)付保證金，獲取入住的二維(wei)碼， 到(dao)達酒店(dian)直(zhi)(zhi)接憑二維(wei)碼(無須鑰(yao)匙(chi))入住（門鎖直(zhi)(zhi)接識別二維(wei)碼，人臉識別系統(tong)來確認是(shi)否本人），離店(dian)時如需賬單(dan)自助打(da)印。

酒店(dian)(dian)為了銷(xiao)售最(zui)大化，應在各(ge)大網(wang)站/APP積極展現(xian)自(zi)己(例如點評、軟文和照片等)，基于渠道(dao)的(de)平衡(heng)性考慮，酒店(dian)(dian)不(bu)(bu)希望任何一方的(de)OTA占(zhan)比獨大，但(dan)是(shi)其實毋庸擔心(xin)。 各(ge)家(jia)OTA即使是(shi)同樣酒店(dian)(dian)價(jia)格(ge)，其吸取(qu)的(de)客戶(hu)預訂量是(shi)不(bu)(bu)同的(de)，雖然(ran)中國現(xian)在是(shi)靠低(di)價(jia)獲取(qu)訂單(dan)，但(dan)最(zui)終會由(you)于各(ge)家(jia)OTA的(de)營銷(xiao)實力達到一個平衡(heng)。

國外的(de)(de)案例就(jiu)是證明：在2013年(nian)簽署的(de)(de)戰略(lve)營銷(xiao)協議，Expedia為Travelocity在美國和(he)(he)加拿大的(de)(de)現有(you)(you)網站(zhan)提(ti)供技術(shu)、產(chan)品(pin)(pin)和(he)(he)客戶服務，Travelocity負(fu)責市場營銷(xiao)， 當時的(de)(de)業界層面，travelocity有(you)(you)更加活躍的(de)(de)品(pin)(pin)牌影響(xiang)力(li)。即(ji)雖然是相同的(de)(de)酒店產(chan)品(pin)(pin)和(he)(he)價格提(ti)供給(gei)Expedia和(he)(he)Travelocity的(de)(de)網站(zhan)， 但(dan)這2家(jia)是完全(quan)通過自身(shen)不同的(de)(de)網站(zhan)營銷(xiao)來獲取市場份額。

酒(jiu)店(dian)經(jing)(jing)常還(huan)擔心某家OTA量(liang)大后(hou)一旦有不正(zheng)當(dang)壟斷(duan)， 自己可(ke)能(neng)(neng)會(hui)喪失產量(liang)。其實這(zhe)些壟斷(duan)的(de)(de)根源在(zai)于(yu)OTA對傭金(jin)毛利率的(de)(de)獲取期(qi)望， 這(zhe)從十多年前易趣(當(dang)初其占80%的(de)(de)市(shi)場優(you)(you)勢)和(he)淘寶(bao)之爭(zheng)就可(ke)以(yi)知曉: 如(ru)(ru)果哪家OTA超出市(shi)場預期(qi)的(de)(de)行為(wei)， 都會(hui)立(li)馬被(bei)改變市(shi)場份(fen)額(e)， 因此在(zai)OTA群體(ti)分散的(de)(de)市(shi)場現狀(zhuang)下更毋庸擔心， 況且這(zhe)些OTA都需(xu)要(yao)酒(jiu)店(dian)上(shang)線(xian)豐(feng)富其OTA產品的(de)(de)支(zhi)持。 當(dang)然， OTA需(xu)要(yao)對其業務經(jing)(jing)理進(jin)行必要(yao)控(kong)制， 以(yi)免(mian)過份(fen)要(yao)求產量(liang)和(he)傭金(jin)等(deng)， 更重要(yao)的(de)(de)是如(ru)(ru)何優(you)(you)化網站/APP頁(ye)面(mian)， 隨著(zhu)更多酒(jiu)店(dian)上(shang)線(xian)， 能(neng)(neng)讓(rang)客戶按維度(du)（有更多更合理的(de)(de)維度(du)， 當(dang)然這(zhe)也考驗酒(jiu)店(dian)要(yao)找到自己的(de)(de)特性(xing)）能(neng)(neng)篩選(xuan)并選(xuan)擇(ze)相應酒(jiu)店(dian)， 而(er)并非如(ru)(ru)某寶(bao)般幾十個(ge)頁(ye)面(mian)的(de)(de)搜索(suo)結果(排名靠后(hou)者(zhe)基(ji)本(ben)銷量(liang)可(ke)以(yi)忽略)， 導(dao)致(zhi)各家酒(jiu)店(dian)都爭(zheng)奪(duo)前幾個(ge)頁(ye)面(mian)， 天(tian)(tian)天(tian)(tian)盯著(zhu)排名順序(xu)。

酒店(dian)Walk-in上門客(ke)等比(bi)例是(shi)直(zhi)銷(xiao)(xiao)一(yi)直(zhi)被很多(duo)業者認為(wei)(wei)是(shi)保證銷(xiao)(xiao)售渠(qu)道自主性的(de)王道。 但(dan)這(zhe)需要在特(te)定情況下做合(he)理分析(xi)。 因(yin)為(wei)(wei)如果(guo)深究其中，會陷(xian)入對(dui)直(zhi)銷(xiao)(xiao)的(de)誤(wu)區， 即(ji)因(yin)為(wei)(wei)直(zhi)銷(xiao)(xiao)而放任營銷(xiao)(xiao)成(cheng)(cheng)本(ben)。 相比(bi)旅行(xing)行(xing)業最盛行(xing)的(de)航空(kong)公(gong)司直(zhi)銷(xiao)(xiao)， 盡管(guan)(guan)基于(yu)其龐大(da)的(de)機(ji)位數量， 但(dan)國(guo)外平均占比(bi)也僅為(wei)(wei)50%多(duo)， 畢竟(jing)直(zhi)銷(xiao)(xiao)的(de)成(cheng)(cheng)本(ben)和管(guan)(guan)理是(shi)二大(da)考慮(lv)因(yin)素。

其(qi)實酒(jiu)店最大(da)的(de)(de)關注點還需(xu)落在(zai)競爭(zheng)對(dui)手(shou)- 同(tong)行(不但是(shi)其(qi)他酒(jiu)店還有個人房(fang)屋出租)， 而(er)不是(shi)單單糾結于銷售(shou)渠道， 君(jun)不見這幾年新開酒(jiu)店如雨后春筍， 直(zhi)接大(da)幅度拉低房(fang)價和入住率， 且新的(de)(de)業態模式 分享經濟也悄然潛(qian)入。 最佳的(de)(de)例(li)子就是(shi)中國(guo)特色的(de)(de)Airbnb-度假客剛(gang)在(zai)3月16號獲得(de)千萬元風(feng)投(tou)。

3、酒店突出自身的特點，打造產品和服務

酒店(dian)需(xu)清晰的了(le)解自身(shen)客(ke)源的結構， 梳理(li)出合乎客(ke)戶需(xu)求的產品/服務(wu)和對應的價格， 確認適合自己的銷(xiao)售(shou)方式和渠道。

例如(ru)(ru)10多間(jian)(jian)左(zuo)右客房數量的(de)(de)旅(lv)店， 如(ru)(ru)果處于火(huo)車(che)站顯眼(yan)位置(zhi)， 它可能就無須OTA的(de)(de)幫助， 因為其地理優勢就彌(mi)補了銷售(shou)渠道(dao)。 我們也(ye)經常看到某些(xie)因為每(mei)間(jian)(jian)不同(tong)特(te)色裝修(xiu)的(de)(de)酒店居然提前(qian)幾周(zhou)就預訂(ding)一空。

然(ran)而量變(bian)引起(qi)質變(bian)， 幾十間(jian)或上百間(jian)客房數量必(bi)然(ran)對RevPAR有要求， 就(jiu)勢必(bi)需要降低銷(xiao)售(shou)成(cheng)本， 線上就(jiu)是良(liang)好的銷(xiao)售(shou)方式(shi)。

此(ci)外，我們可以把(ba)酒店(dian)產品視作家電， 網站/APP的(de)興起直接(jie)縮(suo)短了產品到(dao)消費(fei)者的(de)環(huan)節， 其(qi)中間商的(de)存在價值倒是需要(yao)考(kao)量(liang)。

互(hu)聯(lian)網(wang)對大(da)(da)家都是影響巨(ju)大(da)(da)，OTA同樣擔心未來是否會(hui)有某種新模(mo)式的(de)(de)到來會(hui)顛(dian)覆自己，這(zhe)從巴菲特(te)不投資互(hu)聯(lian)網(wang)/IT股票(piao)就可以驗證。我(wo)認為(wei)(wei): 不久(jiu)的(de)(de)未來， OTA不但(dan)需(xu)要服(fu)務(wu)好(hao)客(ke)戶， 同時也需(xu)要為(wei)(wei)酒店(dian)提(ti)供支持服(fu)務(wu)， 因(yin)為(wei)(wei)OTA實際(ji)已慢(man)慢(man)取代GDS的(de)(de)B2B直(zhi)接達到了B2C， 但(dan)是GDS提(ti)供的(de)(de)數據(ju)(ju)報告等優質服(fu)務(wu)OTA應該好(hao)好(hao)學習， 幫助酒店(dian)在大(da)(da)數據(ju)(ju)環境下(xia)完善(shan)產品并能預測客(ke)戶預訂習慣和趨(qu)勢， 達到共贏的(de)(de)局面。

現在社會，不變的就是變， 我們應該積極應對，擁抱變化， 傳統酒店和現代OTA完全可以共贏。