【環球旅訊】（特約評論員 朱娜）最近，金普頓和萬豪兩大酒店集團都優化更新了各自旗下的會員忠誠度計劃，優化的內容涉及豐富顧客檔案、獎勵內容和方式等。酒店已經意識到，過去那套忠誠度計劃恐怕無法滿足新世代顧客對獎勵的“獨特性”和“及時性”的需求。若想吸(xi)引培養新(xin)一(yi)代(dai)的會員顧(gu)客(ke)，酒店可以借助顧(gu)客(ke)點評中(zhong)蘊含的數據和(he)信息來優(you)化忠誠度計劃，在獎勵(li)內容和(he)方(fang)法上另辟蹊徑。

　　獨特性

　　2014年(nian)初德勤會(hui)計(ji)師事務所(suo)的報告《》對常(chang)旅客(ke)加(jia)入忠(zhong)誠(cheng)(cheng)度計(ji)劃(hua)的數(shu)量進行了統(tong)計(ji)，平均每位常(chang)旅客(ke)加(jia)入2.6個忠(zhong)誠(cheng)(cheng)度計(ji)劃(hua)，并在1.8個會(hui)員計(ji)劃(hua)中保持活躍狀(zhuang)態。如(ru)何吸(xi)引常(chang)旅客(ke)尤其是(shi)(shi)千禧一代的旅行者并培養其忠(zhong)誠(cheng)(cheng)度對酒店(dian)又是(shi)(shi)一個新的挑戰。

常旅客加入忠誠度計劃的數量分布

　　而據德勤的調查研究，66%的千禧一代認為“獨特的獎勵”是選擇某個酒店忠誠度計劃至關重要的因素。什么是獨特的獎勵？對顧客來說，酒店能提供其他酒店所沒有的獎勵就是獨特的獎勵。看起來這對現在同質化嚴重的酒店是難上加難，但如果酒店利用好自身的信息、數據，從中挖掘甚至創造出不一樣的價值和體驗，就能夠提供這種“獨特性”。首(shou)先(xian)，酒店可以(yi)通過顧客(ke)點(dian)評(ping)更好的(de)(de)了解自(zi)己(ji)，知道(dao)自(zi)身的(de)(de)優(you)勢和(he)長處所在，借助在線(xian)聲譽管理工具統計顧客(ke)的(de)(de)點(dian)評(ping)內容，從而獲知顧客(ke)眼里酒店獨(du)特(te)的(de)(de)吸引力和(he)優(you)勢是什么；其次，結合酒店自(zi)身的(de)(de)特(te)點(dian)為會(hui)員提供(gong)多樣且獨(du)特(te)的(de)(de)忠(zhong)誠度計劃獎勵，除了兌換免費房、兌換積分這些(xie)大類(lei)，適當增加一些(xie)有特(te)色(se)的(de)(de)小項目，即使積分不(bu)多，同樣也可以(yi)享受到酒店特(te)別的(de)(de)服務和(he)獎勵。

　　及時性

　　除(chu)了獨特(te)的(de)體驗(yan)之外，在(zai)這個日新月異的(de)時(shi)代，新時(shi)代的(de)顧客也更希望能在(zai)短時(shi)間(jian)內得到直接的(de)獎勵，而(er)不(bu)是(shi)通(tong)過長時(shi)間(jian)的(de)積攢積分再換的(de)幾晚免費(fei)住宿(su)或(huo)不(bu)痛不(bu)癢的(de)禮品(pin)，尤其是(shi)在(zai)中國，忠誠度計(ji)劃(hua)在(zai)年輕一代更為普(pu)及(ji)。根據(ju)Pingtell評臺對目(mu)前在(zai)國內擁(yong)有大量會員(yuan)的(de)兩家國際(ji)管理(li)品(pin)牌——洲際(ji)和喜達屋酒店集(ji)團(tuan)的(de)忠誠度計(ji)劃(hua)調研發現(xian)，18-34歲的(de)會員(yuan)幾乎占(zhan)(zhan)了會員(yuan)總數(shu)的(de)一半，尤其是(shi)在(zai)普(pu)通(tong)會員(yuan)中占(zhan)(zhan)比最高。

18-34歲酒店會員占比情況

　　而德勤的(de)(de)(de)調查結果顯示，超過四分之(zhi)三(san)的(de)(de)(de)新一(yi)(yi)代酒(jiu)店(dian)(dian)會員顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)希望(wang)在三(san)個月內(nei)(nei)就能(neng)從(cong)忠(zhong)誠度計劃中獲(huo)得(de)獎(jiang)勵。所謂獎(jiang)勵，其(qi)實(shi)酒(jiu)店(dian)(dian)可以換(huan)個思(si)路，并(bing)不一(yi)(yi)定就要實(shi)物，個性(xing)化(hua)的(de)(de)(de)體(ti)驗(yan)和氛(fen)圍同樣也囊括在內(nei)(nei)。酒(jiu)店(dian)(dian)需(xu)要獲(huo)得(de)更精準、深入的(de)(de)(de)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)信(xin)(xin)息，找到顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)的(de)(de)(de)真實(shi)需(xu)求，豐富會員檔案，從(cong)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)的(de)(de)(de)個人信(xin)(xin)息、入住偏好、行為習慣等方(fang)面發散思(si)維，在會員入住時(shi)(shi)提(ti)供(gong)一(yi)(yi)些(xie)與眾不同的(de)(de)(de)、定制化(hua)的(de)(de)(de)獎(jiang)勵內(nei)(nei)容(rong)(rong)，讓(rang)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)能(neng)及時(shi)(shi)享受(shou)(shou)到忠(zhong)誠度計劃帶來的(de)(de)(de)滿足感。而獲(huo)得(de)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)信(xin)(xin)息的(de)(de)(de)方(fang)法(fa)之(zhi)一(yi)(yi)是從(cong)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)自身，從(cong)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)的(de)(de)(de)點評(ping)內(nei)(nei)容(rong)(rong)中獲(huo)取其(qi)入住偏好。之(zhi)后，酒(jiu)店(dian)(dian)可以根據顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)的(de)(de)(de)特征盡(jin)快并(bing)經常提(ti)供(gong)多樣的(de)(de)(de)、定制化(hua)的(de)(de)(de)獎(jiang)勵內(nei)(nei)容(rong)(rong)，讓(rang)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)的(de)(de)(de)入住體(ti)驗(yan)不再僅僅只是睡了幾晚(wan)，而是超出其(qi)預期的(de)(de)(de)、即時(shi)(shi)的(de)(de)(de)喜(xi)悅感受(shou)(shou)。

　　酒店(dian)(dian)和(he)顧(gu)客(ke)(ke)的(de)信息也(ye)屬于(yu)酒店(dian)(dian)的(de)數據資(zi)產(chan)，是可以為酒店(dian)(dian)充分利用的(de)資(zi)產(chan)之一。酒店(dian)(dian)通(tong)過(guo)借助顧(gu)客(ke)(ke)點評來(lai)增進(jin)對(dui)目標(biao)顧(gu)客(ke)(ke)的(de)了解(jie)，并(bing)轉(zhuan)化為忠誠(cheng)度(du)計(ji)劃(hua)多元的(de)內容和(he)要(yao)素，為顧(gu)客(ke)(ke)提供豐富多樣且獨特及時的(de)體(ti)驗價值，讓即使是初級會員(yuan)也(ye)能享受(shou)到(dao)忠誠(cheng)度(du)計(ji)劃(hua)獎勵，培養(yang)吸引更(geng)多的(de)忠誠(cheng)顧(gu)客(ke)(ke)并(bing)進(jin)行口碑營銷。屆(jie)時，酒店(dian)(dian)顧(gu)客(ke)(ke)的(de)住宿(su)體(ti)驗也(ye)將發生質(zhi)的(de)跳躍。