【環球旅訊】（特約評論員 Benjamin Jost）我們經常談到在(zai)線酒(jiu)店評(ping)(ping)論(lun)越來(lai)越重要的作用和影(ying)響力。最近，我們回頭看了(le)(le)(le)一(yi)下(xia)整個(ge)評(ping)(ping)論(lun)領域，特別是(shi)(shi)針對位(wei)于美國的一(yi)些酒(jiu)店，以(yi)求從(cong)整體上把握這一(yi)年(nian)來(lai)（2012年(nian)第三季度到2013年(nian)9月末）在(zai)線那評(ping)(ping)論(lun)的變化。哪些趨勢正在(zai)興(xing)起？人們評(ping)(ping)論(lun)得更(geng)多了(le)(le)(le)還(huan)是(shi)(shi)更(geng)少了(le)(le)(le)？客人變得更(geng)寬容(rong)還(huan)是(shi)(shi)更(geng)挑剔(ti)？酒(jiu)店管理層更(geng)投入(ru)還(huan)是(shi)(shi)更(geng)放松了(le)(le)(le)？我們在(zai)評(ping)(ping)論(lun)分(fen)數(shu)、評(ping)(ping)論(lun)數(shu)量(liang)、管理層回復、服務以(yi)及定價方面(mian)會給出一(yi)些答案(an)。

　　我開門見山地告訴讀者，旅客發表評論的數量更少了，心態也更趨平和，但更少給出滿分評價。這是我們通過檢查一年中超過25萬份客戶評論后得出的結論。我會討論這些變化在大背景中的意義和他們會對酒店的在線聲譽產生何種影響。

　　在進(jin)入(ru)主(zhu)題之前，我先來(lai)介紹參與此項研究的(de)(de)(de)人(ren)員以(yi)及我們是如何(he)進(jin)行(xing)(xing)研究的(de)(de)(de)。TrustYou團隊和紐約大(da)學Preston Robert Tisch服務、旅游及運(yun)動產業(ye)研究中心的(de)(de)(de)Donna Quadri-Felitti博士合(he)作(zuo)，制(zhi)(zhi)作(zuo)了一份季度報(bao)告(gao)(gao)來(lai)分析(xi)旅客評(ping)論(lun)(lun)和酒店(dian)滿(man)意(yi)度調(diao)查中的(de)(de)(de)主(zhu)要(yao)趨勢。該報(bao)告(gao)(gao)基于來(lai)自250多個不同網(wang)站、超(chao)過25萬條(tiao)針對美國本土(tu)酒店(dian)的(de)(de)(de)評(ping)論(lun)(lun)數(shu)(shu)據，全部(bu)按(an)照不同地域以(yi)及主(zhu)要(yao)和次要(yao)市場進(jin)行(xing)(xing)歸類(lei)整(zheng)理。評(ping)論(lun)(lun)基于TrustYou的(de)(de)(de)TrustScore進(jin)行(xing)(xing)評(ping)分，并在整(zheng)合(he)全球評(ping)論(lun)(lun)內容的(de)(de)(de)基礎上給出百分制(zhi)(zhi)分數(shu)(shu)。

　　Quadri-Felitti博士是(shi)紐約(yue)大學主攻市場營銷的(de)助理教授(shou)，他(ta)曾經表示：“無(wu)論數據大小，只有(you)當經營者從其表現(xian)出的(de)規(gui)律中找(zhao)到(dao)可(ke)實踐的(de)內容時，它們才是(shi)有(you)意(yi)義的(de)。管理團隊(dui)的(de)任務就是(shi)要(yao)去發掘這些內容。”所以，讓我們現(xian)在進入(ru)這些內容的(de)核心，看看它們對于你的(de)酒店意(yi)味著什么(me)。

　　旅客的評論越來越少，你能指責他們嗎？

　　和去年同期(qi)相比，旅(lv)客發(fa)表的(de)評(ping)(ping)(ping)論(lun)數(shu)量(liang)下降了(le)9%，而我(wo)認為(wei)我(wo)們不能指責(ze)他們。或許旅(lv)游產業曾(ceng)經是在(zai)(zai)線(xian)點評(ping)(ping)(ping)的(de)先鋒之一(yi)，而現在(zai)(zai)它在(zai)(zai)這(zhe)一(yi)領域已不再孤單。在(zai)(zai)網上買(mai)一(yi)雙(shuang)鞋，會(hui)有郵件發(fa)送(song)到你的(de)郵箱希望你進(jin)行評(ping)(ping)(ping)價。變更(geng)你的(de)手機套餐服(fu)(fu)務，會(hui)收到短信(xin)為(wei)新體驗打(da)分。打(da)電話給車險公司，你會(hui)被要求做(zuo)一(yi)次(ci)調查評(ping)(ping)(ping)估服(fu)(fu)務流程中(zhong)的(de)互動情況以及如(ru)何改進(jin)。甚至(zhi)買(mai)一(yi)杯咖啡，也有可能在(zai)(zai)收據底部找到一(yi)個鏈接(jie)用來詢(xun)問你味道如(ru)何（當(dang)然可能會(hui)許諾一(yi)個免費的(de)甜甜圈(quan)）。消費者對點評(ping)(ping)(ping)正在(zai)(zai)產生疲勞感，導致每(mei)篇評(ping)(ping)(ping)論(lun)重要性的(de)降低，和來自管理層高質量(liang)回復的(de)數(shu)量(liang)減少。

　　如同我之前所說（特別是在上一篇關于“信任圈”的文章中），使用(yong)我們平臺上調查(cha)功能的(de)(de)(de)(de)酒(jiu)店所獲(huo)得的(de)(de)(de)(de)評(ping)論(lun)(lun)(lun)(lun)數量會(hui)(hui)顯著增加(jia)。你不(bu)必將(jiang)評(ping)論(lun)(lun)(lun)(lun)發(fa)布(bu)(bu)數量的(de)(de)(de)(de)降低當成常態。我們十分推薦你自己(ji)(ji)動手制作一份調查(cha)報告并發(fa)送(song)給之前的(de)(de)(de)(de)客人(ren)填寫(xie)；如此你便有(you)足夠(gou)的(de)(de)(de)(de)用(yong)戶點(dian)評(ping)內容發(fa)布(bu)(bu)在(zai)自己(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)網站上。同時我們也提供客戶多(duo)種選擇來將(jiang)評(ping)論(lun)(lun)(lun)(lun)發(fa)布(bu)(bu)到(dao)其(qi)他網站。比如你可以將(jiang)25%的(de)(de)(de)(de)評(ping)論(lun)(lun)(lun)(lun)發(fa)布(bu)(bu)在(zai)自己(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)網站，在(zai)TripAdvisor上發(fa)布(bu)(bu)40%，然后(hou)將(jiang)其(qi)余(yu)評(ping)論(lun)(lun)(lun)(lun)發(fa)布(bu)(bu)在(zai)Yelp、Google+以及上。獲(huo)得的(de)(de)(de)(de)評(ping)論(lun)(lun)(lun)(lun)越多(duo)，獲(huo)得的(de)(de)(de)(de)得分也會(hui)(hui)越高(gao)。得分越高(gao)，排名越高(gao)，同時也越受關注(zhu)。而(er)更(geng)高(gao)得分和更(geng)高(gao)關注(zhu)度最終會(hui)(hui)轉(zhuan)化為更(geng)高(gao)收入。

　　旅客在反饋中表現的更寬容

　　旅客(ke)在(zai)(zai)點(dian)(dian)評(ping)(ping)時變(bian)得(de)寬容了一點(dian)(dian)。“一點(dian)(dian)”的意思是，客(ke)戶總體點(dian)(dian)評(ping)(ping)分(fen)數少少地(di)提高(gao)了2%。主(zhu)要酒(jiu)店市場上激(ji)烈的競爭(zheng)導致管理層壓力增大(da)，促使他們(men)持續監(jian)控和改(gai)進其在(zai)(zai)線聲譽(yu)，而這基本上都在(zai)(zai)客(ke)戶生成的評(ping)(ping)價中體現出來。肯花較多(duo)時間(jian)撰寫(xie)評(ping)(ping)論的多(duo)為經常旅行的客(ke)人(ren)。他們(men)對酒(jiu)店有更高(gao)的要求，會在(zai)(zai)幾次入住經驗之(zhi)間(jian)進行比較，且會更注重細節(jie)。

　　美(mei)國本土市(shi)場上TrustScore排(pai)在前三位的(de)分別(bie)是紐約（90.50）、奧蘭多（88.98）和芝加哥（88.12）。TrustScore提高最快的(de)地區分別(bie)為坦帕-圣彼得堡（+3.6%）、新奧爾(er)良（+3.2%）和費城(cheng)（+2.6%）。對于債臺高筑的(de)底特律來(lai)說，2.5%的(de)信任得分提升無(wu)疑是一個好消息。

　　酒店經營者表示“我們聽到你的聲音了”

　　你大概已經了(le)解了(le)管(guan)(guan)理(li)層回(hui)(hui)復(fu)評(ping)論的(de)重要(yao)性。管(guan)(guan)理(li)層回(hui)(hui)復(fu)率出現了(le)兩位數(shu)增長，這也向旅客發送了(le)一(yi)個明確的(de)信號(hao)——管(guan)(guan)理(li)層在傾(qing)聽他們(men)的(de)意見。回(hui)(hui)復(fu)評(ping)論的(de)影響非(fei)常(chang)明顯：

　　•    回(hui)復(fu)旅(lv)客(ke)評論的(de)酒(jiu)店(dian)的(de)得分比(bi)不(bu)回(hui)復(fu)的(de)平均高6%

　　•    管(guan)理層回復(fu)十(shi)分重(zhong)要(yao)，68%的(de)旅(lv)客表示更傾(qing)向于選(xuan)擇會回復(fu)他們(men)評論的(de)酒店

　　•    對于負面評論(lun)的回復(fu)具(ju)有積極意義，有79%發(fa)表(biao)負面評價的旅客在收到(dao)回復(fu)后恢復(fu)了(le)信心，因為他們的意見(jian)被聽到(dao)了(le)

　　先將事實、統計和數(shu)據(ju)放在一邊，我們仍然(ran)認為(wei)回(hui)復評論是正(zheng)確(que)的。如果(guo)旅客花(hua)(hua)時(shi)間寫一條評論給你，你也應該花(hua)(hua)時(shi)間對他們表(biao)示感(gan)謝，即使非常(chang)簡短。當酒店(dian)經營者花(hua)(hua)大部(bu)分(fen)時(shi)間去(qu)回(hui)復負面的評論時(shi)，我們有(you)必要(yao)提醒你要(yao)向對你的酒店(dian)不吝溢美之詞的旅客表(biao)示感(gan)謝。

　　特別(bie)是中(zhong)西部的(de)(de)酒(jiu)店(dian)經營(ying)者，以芝加哥(ge)和(he)明尼(ni)阿波(bo)利斯的(de)(de)酒(jiu)店(dian)管理層為代(dai)表，他們為回(hui)復率(lv)的(de)(de)增長貢獻超(chao)15%。這也是TrustScore在美國有顯(xian)著提高的(de)(de)一個原(yuan)因：與客(ke)人進行直(zhi)接互動可(ke)以幫助酒(jiu)店(dian)在旅(lv)客(ke)中(zhong)建立可(ke)信度。

　　更難獲得的五星評價

　　上(shang)文提到，旅客變得寬(kuan)容了“一點”。盡管TrustScore有所(suo)提高，酒店獲得的(de)(de)五星(xing)評價(jia)卻比(bi)原來減少了10%以(yi)上(shang)。在不(bu)同(tong)地(di)區的(de)(de)各類市場，消費者對酒店的(de)(de)體驗(yan)打滿(man)分的(de)(de)比(bi)例都在下(xia)降。

　　在這個社交(jiao)媒體(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)使用越(yue)來(lai)(lai)越(yue)普及的(de)(de)(de)(de)(de)年代，消(xiao)費者(zhe)(zhe)都在閱讀朋(peng)友們(men)分(fen)享的(de)(de)(de)(de)(de)夸大其詞(ci)的(de)(de)(de)(de)(de)酒(jiu)店體(ti)驗，以及包括酒(jiu)店用品(pin)在內的(de)(de)(de)(de)(de)諸多細節(jie)。其中一(yi)個廣(guang)泛(fan)傳播的(de)(de)(de)(de)(de)故事(shi)是，一(yi)家酒(jiu)店根據(ju)預(yu)訂的(de)(de)(de)(de)(de)要求在房間(jian)內懸掛了(le)一(yi)張培根的(de)(de)(de)(de)(de)照片，并且預(yu)留了(le)3袋M&M紅色包裝巧(qiao)克力（客人其實(shi)(shi)只是有點惡作劇，而并不(bu)期待(dai)愿望全(quan)部實(shi)(shi)現(xian)，但當愿望實(shi)(shi)現(xian)時(shi)，酒(jiu)店聲望大增）。雖然所舉的(de)(de)(de)(de)(de)服(fu)務(wu)和(he)(he)對細節(jie)關注的(de)(de)(de)(de)(de)例子比(bi)較(jiao)極端，但我們(men)也(ye)能(neng)想見顧(gu)客期待(dai)接近完美的(de)(de)(de)(de)(de)體(ti)驗。當他們(men)得不(bu)到(dao)時(shi)，酒(jiu)店也(ye)就(jiu)得不(bu)到(dao)滿分(fen)。酒(jiu)店經營者(zhe)(zhe)必須(xu)更加努力才能(neng)超越(yue)顧(gu)客的(de)(de)(de)(de)(de)期待(dai)，取(qu)悅(yue)消(xiao)費者(zhe)(zhe)，并根據(ju)越(yue)來(lai)(lai)越(yue)高的(de)(de)(de)(de)(de)期待(dai)不(bu)斷改變自己的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)和(he)(he)服(fu)務(wu)。

　　定價并不是最要緊的痛點

　　對于25大主要市場中(zhong)的14個，定價(jia)并不是(shi)影(ying)響消費者(zhe)的最重要因素。酒店是(shi)否合理定價(jia)或者(zhe)在許多市場是(shi)否存在增(zeng)收機會？我(wo)們將在以后的報(bao)告中(zhong)繼(ji)續跟進。

　　酒店位置、房間和食物是拿高分的關鍵；無線網收費不太酷

　　作(zuo)為顧客滿意度的主要驅動力(li)量，酒店位置(zhi)、房間和食物對(dui)(dui)于TrustScore的提升(sheng)起到了主要作(zuo)用。根(gen)據(ju)對(dui)(dui)于評論的語義分析，高得分的背(bei)后必然和上述三(san)個方面緊密相連。

　　WiFi收費仍(reng)然是(shi)一大(da)(da)痛(tong)點；在評論(lun)中，消費者對(dui)需要為(wei)此付(fu)費或(huo)付(fu)費金額(e)表現出了(le)不(bu)滿。TravelClick最(zui)近對(dui)650家旅(lv)行社的(de)(de)調查(cha)顯示，免費的(de)(de)網(wang)絡（79%）高(gao)居(ju)旅(lv)行社預訂決(jue)定因素的(de)(de)首位。根(gen)據(ju)Smith Travel Research 2013年(nian)的(de)(de)調查(cha)，大(da)(da)多數美(mei)國消費者不(bu)理(li)解(jie)為(wei)何在星巴克和麥(mai)當勞都(dou)能享(xiang)受到的(de)(de)免費WiFi服務，而在平均112美(mei)元(yuan)的(de)(de)酒(jiu)店普通房間中收13美(mei)元(yuan)甚至更高(gao)的(de)(de)網(wang)費。網(wang)費對(dui)于酒(jiu)店來說是(shi)收入的(de)(de)一部(bu)分(fen)，而對(dui)于顧客卻是(shi)失望(wang)的(de)(de)一部(bu)分(fen)……

　　不同來源的評論

　　TripAdvisor成為評論的主(zhu)要來源并(bing)不出人意料(liao)。其他(ta)主(zhu)要酒店分(fen)銷渠道上評論數(shu)量的下滑(hua)的主(zhu)要原因可能是：酒店經(jing)營者更加傾(qing)向于通過官網渠道來獲取訂(ding)單，以及分(fen)銷收入模式和季(ji)度性(xing)預訂(ding)趨(qu)勢的改變。

　　Google+的故事（評論(lun)(lun)數(shu)下滑）比較有(you)趣，并(bing)且(qie)給(gei)酒(jiu)店提供了一些機會。最近由Digital Marketing Works所做的調查顯示在Google上(shang)發布的評論(lun)(lun)數(shu)量和得(de)分與Google的搜索功(gong)能緊密相連，更多的評論(lun)(lun)會使(shi)得(de)其Google排名(ming)更靠前。

　　結論

　　七月-九月是(shi)傳統的(de)家庭夏季(ji)度假、組團游、婚禮、勞動假期、返校(xiao)旅行和大型會(hui)(hui)議的(de)高峰期。相較于其他季(ji)節(jie)，這些因素(su)可(ke)能會(hui)(hui)對美國酒店(dian)評論的(de)數量和特(te)點(dian)產生特(te)別(bie)的(de)影(ying)響。

　　酒店網上評論的格局正在改變，這點可以通過觀看“評論的年度回顧”進一步了解。有些部分在增長，有些在下降，而網上評論影響預訂決策的跡象依舊明顯。我們第四季度的報告將著重關注在2013年最后這幾個月中，不斷變化的同時也變得越來越重要的酒店評論領域的發展趨勢。

　　完整報告，包括附帶的數據和其他內容可以在此下載。