【環球旅訊】（評論員 閆德利）目前(qian)業界對(dui)旅游(you)電子商務的(de)關注主要集中在(zai)國內(nei)游(you)市場，入境游(you)已發(fa)展成為一支(zhi)重要力量，形成了獨特(te)的(de)發(fa)展模(mo)式，卻未(wei)引起人(ren)(ren)們的(de)足夠重視。筆者期(qi)望通過本文的(de)分(fen)析(xi)，使人(ren)(ren)們對(dui)入境旅游(you)電子商務有個總體的(de)認知。

　　輝煌的入境旅游電商

　　自1997年以來，我國入境(jing)旅游電子(zi)商務保持了(le)穩健(jian)式(shi)發(fa)展，誕(dan)生了(le)若(ruo)干龍(long)頭企業，主要有以下(xia)五大(da)特征(zheng)。

　　1.入境旅游電子商務是我國最早出現的電子商務類型之一

　　1997年，以中(zhong)(zhong)國(guo)化工(gong)信息網(wang)、中(zhong)(zhong)國(guo)化工(gong)網(wang)（英文版）為代表(biao)的B2B網(wang)站上線，它們被認為是我(wo)國(guo)最早(zao)出(chu)現的電(dian)子(zi)商務網(wang)站。1999年，阿(a)里(li)巴巴、易趣網(wang)和8848等(deng)一批網(wang)站創立，電(dian)子(zi)商務發展掀起了一場高(gao)潮。

　　與此同時，入(ru)境旅(lv)游電(dian)(dian)子商(shang)務開始(shi)起步。早在1997年底，西(xi)安馬可孛羅(luo)國(guo)(guo)際旅(lv)行社（以(yi)下簡稱馬可孛羅(luo)）旗下英文網(wang)站www.warriortours.com上線；1998年桂林國(guo)(guo)旅(lv)的(de)www.chinahighlights.com、西(xi)安馬可孛羅(luo)的(de)www.travelchinaguide.com相繼上線。它們均早于1999年成(cheng)立的(de)和網(wang)。馬可孛羅(luo)和桂林國(guo)(guo)旅(lv)開創(chuang)了旅(lv)游電(dian)(dian)子商(shang)務的(de)先河，是我國(guo)(guo)最早出(chu)現的(de)電(dian)(dian)子商(shang)務類型之一。

　　2.入境旅游電子商務改變了原有產業競爭格局

　　傳統入境(jing)游(you)(you)(you)(you)業(ye)(ye)務(wu)的(de)產(chan)業(ye)(ye)環節長，交易流(liu)程復雜，一(yi)般(ban)是(shi)“境(jing)外游(you)(you)(you)(you)客(ke)——街行社（境(jing)外）——旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)批(pi)發(fa)(fa)商（境(jing)外）——組團社（境(jing)內）——地(di)(di)接(jie)(jie)(jie)(jie)社（境(jing)內）”的(de)模式。其(qi)中(zhong)，旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)批(pi)發(fa)(fa)商和(he)(he)組團社在(zai)產(chan)業(ye)(ye)鏈條(tiao)中(zhong)居于控制地(di)(di)位(wei)，獲取(qu)了(le)(le)大部(bu)分利(li)潤；而(er)各地(di)(di)的(de)地(di)(di)接(jie)(jie)(jie)(jie)社處(chu)于產(chan)業(ye)(ye)鏈的(de)末(mo)端，僅能獲取(qu)小部(bu)分收(shou)入，甚(shen)至是(shi)“零負團費”。通過發(fa)(fa)展電子商務(wu)，地(di)(di)接(jie)(jie)(jie)(jie)社可直接(jie)(jie)(jie)(jie)面(mian)向全(quan)球游(you)(you)(you)(you)客(ke)，大大減少(shao)了(le)(le)中(zhong)間環節，改變了(le)(le)在(zai)產(chan)業(ye)(ye)鏈中(zhong)的(de)位(wei)置，成為事(shi)實(shi)上的(de)組團社，形成了(le)(le)“境(jing)外游(you)(you)(you)(you)客(ke)——旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)電商（境(jing)內）——地(di)(di)接(jie)(jie)(jie)(jie)社（境(jing)內）”的(de)模式。這也是(shi)入境(jing)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)電子商務(wu)最先(xian)在(zai)西(xi)安和(he)(he)桂林等(deng)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)目(mu)的(de)地(di)(di)出現的(de)重要(yao)原因。

　　3.入境旅游電子商務已初具規模

　　經過十(shi)幾(ji)年的(de)發(fa)展，我國入境(jing)旅(lv)游電子商務形成了以英語(yu)市場為主體，法(fa)語(yu)、德語(yu)、俄語(yu)、西班(ban)牙語(yu)、意大利(li)語(yu)、日語(yu)、韓語(yu)等市場共(gong)同發(fa)展的(de)市場格局，幾(ji)乎實現了對(dui)全球主要經濟(ji)體的(de)全覆(fu)蓋。

　　我國入境旅游電商主要分布在三類城市，即以西安和桂林為代表的旅游目的地，以北京為代表的國際交流中心，以杭州為代表的東部沿海城市。目前(qian)，我國年收入在(zai)億元之上的旅(lv)游電商(shang)有(you)15家(jia)左(zuo)右，其中入境旅(lv)游電商(shang)占兩席，馬可孛羅和桂林國旅(lv)電子商(shang)務(wu)部均有(you)1億元左(zuo)右的年收入。如下(xia)表所示。

　　我國還有若(ruo)干家年收入達數千萬元的入境(jing)旅(lv)游電商，以唐朝國旅(lv)（主(zhu)站：www.chinaodysseytours.com）和(he)北京香檳國旅(lv)（www.tour-beijing.com）為代表。加上(shang)數量眾多的中小(xiao)網站，它們共同構成(cheng)了我國入境(jing)旅(lv)游電子商務的市場(chang)主(zhu)體。

　　4.入境旅游電商的盈利能力較強

　　傳統旅(lv)(lv)游業(ye)務(wu)(wu)的(de)(de)(de)(de)資(zi)(zi)金(jin)周轉期長、追款壓力大(da)，旅(lv)(lv)行社(she)的(de)(de)(de)(de)財務(wu)(wu)狀況普(pu)遍不(bu)佳，長期以來一直是微(wei)利經營。根據國家旅(lv)(lv)游局(ju)數據，2011年全國入境(jing)旅(lv)(lv)游業(ye)務(wu)(wu)的(de)(de)(de)(de)平均(jun)毛(mao)利率僅(jin)為6%。而電(dian)子商務(wu)(wu)模式一般遵從“先付(fu)款、后消費”的(de)(de)(de)(de)原則(ze)，旅(lv)(lv)行社(she)的(de)(de)(de)(de)資(zi)(zi)金(jin)流得到根本(ben)改善。由于減少了(le)中間環節，改變了(le)在產業(ye)鏈中的(de)(de)(de)(de)位置，入境(jing)旅(lv)(lv)游電(dian)子商務(wu)(wu)也實現了(le)較高的(de)(de)(de)(de)盈利水平，平均(jun)毛(mao)利率達15%左右，遠高于全國入境(jing)旅(lv)(lv)游業(ye)務(wu)(wu)的(de)(de)(de)(de)平均(jun)水平。

　　5.入境旅游電商將發展成為整合全球要素資源的跨境旅游電商

　　入(ru)(ru)境(jing)(jing)(jing)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)(you)電(dian)商(shang)(shang)是將(jiang)境(jing)(jing)(jing)外游(you)(you)(you)(you)(you)(you)客帶到本國(guo)(guo)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)(you)，整(zheng)合(he)的(de)是本國(guo)(guo)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)(you)資(zi)源(yuan)和境(jing)(jing)(jing)外游(you)(you)(you)(you)(you)(you)客，一(yi)(yi)(yi)般只涉(she)及兩個國(guo)(guo)家。隨著互聯網(wang)的(de)蓬(peng)勃發(fa)展，跨(kua)境(jing)(jing)(jing)電(dian)子商(shang)(shang)務(wu)在(zai)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)(you)業中的(de)應用具有無限想象空間(jian)，除入(ru)(ru)境(jing)(jing)(jing)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)(you)外，還可以通過A國(guo)(guo)的(de)網(wang)絡平臺把B國(guo)(guo)的(de)客人帶到C國(guo)(guo)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)(you)。該(gai)模(mo)式下，旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)(you)電(dian)商(shang)(shang)整(zheng)合(he)的(de)是境(jing)(jing)(jing)外旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)(you)資(zi)源(yuan)和境(jing)(jing)(jing)外游(you)(you)(you)(you)(you)(you)客，自身成為(wei)第(di)三國(guo)(guo)的(de)信息服務(wu)商(shang)(shang)。這種(zhong)“交易中心位于國(guo)(guo)內(nei)、客源(yuan)地(di)和目的(de)地(di)均在(zai)國(guo)(guo)外”的(de)跨(kua)境(jing)(jing)(jing)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)(you)電(dian)子商(shang)(shang)務(wu)模(mo)式將(jiang)會引爆(bao)一(yi)(yi)(yi)個更大的(de)全球(qiu)化市場。唐(tang)朝(chao)國(guo)(guo)旅(lv)(lv)(lv)(lv)等入(ru)(ru)境(jing)(jing)(jing)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)(you)電(dian)商(shang)(shang)已推(tui)出類(lei)似業務(wu)，改變了傳統(tong)跨(kua)境(jing)(jing)(jing)電(dian)子商(shang)(shang)務(wu)的(de)發(fa)展模(mo)式。未來(lai)入(ru)(ru)境(jing)(jing)(jing)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)(you)電(dian)商(shang)(shang)將(jiang)進一(yi)(yi)(yi)步突(tu)破時空界限，成為(wei)具有整(zheng)合(he)全球(qiu)要素資(zi)源(yuan)能力的(de)跨(kua)境(jing)(jing)(jing)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)(you)電(dian)商(shang)(shang)。

　　問題困擾長遠發展

　　入境旅游電子商(shang)務在不斷創造(zao)發(fa)(fa)展輝煌的同(tong)時，也(ye)出現了一些困擾(rao)其長遠發(fa)(fa)展的問(wen)題，主(zhu)要體現在以下(xia)幾個方面。

　　1.過度依附于旅行社，傳統模式束縛電子商務新發展

　　相對于傳統旅游業務而言，入境旅游電子商務是一種新業態，但是它們一般是作為傳統旅行社的一個內部部門，受到旅行社的日常管理。旅行社是非信息經濟條件下的產物，經營方式和管理方式比較落后，其經營理念和發展模式與電子商務有著巨大差別，極大制約了入境旅游電子商務的發展。對旅行社的過度依附，已成為入境旅游電子商務實現創新發展、跨越發展的桎梏。

　　2.產業發展方式落后，缺乏資本驅動

　　我國入境(jing)旅游(you)電子商(shang)務是(shi)(shi)以較低(di)的(de)(de)(de)(de)成(cheng)本啟(qi)動，遵循(xun)著“先(xian)賺錢，再(zai)擴張”的(de)(de)(de)(de)單一滾(gun)動式發展方(fang)式，是(shi)(shi)量入為出(chu)的(de)(de)(de)(de)“小農經(jing)濟”的(de)(de)(de)(de)代(dai)表。在這種(zhong)發展方(fang)式之下，入境(jing)旅游(you)電子商(shang)務雖然(ran)起步很早，但是(shi)(shi)尚未做(zuo)到足夠(gou)強大(da)，行業(ye)集中度還較低(di)。入境(jing)旅游(you)電商(shang)亟(ji)需改變這種(zhong)落后的(de)(de)(de)(de)小作坊式的(de)(de)(de)(de)發展模(mo)式，借助資本力量整(zheng)合資源(yuan)，加快(kuai)營銷模(mo)式的(de)(de)(de)(de)變革(ge)，實現產業(ye)規(gui)模(mo)的(de)(de)(de)(de)迅速壯大(da)和(he)交易(yi)平臺的(de)(de)(de)(de)創新發展。

　　3.企業運營的關鍵環節受制于國外公司

　　在企業(ye)運營(ying)(ying)中，我國入境旅游電(dian)子(zi)商務形成(cheng)了“利用Google做推廣，利用TripAdvisor做口碑(bei)，利用PayPal做支付”的(de)發(fa)展(zhan)模(mo)式。在產業(ye)發(fa)展(zhan)初(chu)級(ji)階段，這種模(mo)式發(fa)揮了重(zhong)大(da)作用，顯(xian)示出了頑強的(de)生命(ming)力。隨著網絡技(ji)術(shu)的(de)不斷變革(ge)，高度依賴國外平臺的(de)弊(bi)端日益顯(xian)現，營(ying)(ying)銷(xiao)成(cheng)本大(da)幅上升，營(ying)(ying)銷(xiao)效果也不如從前，產業(ye)發(fa)展(zhan)遭受到嚴重(zhong)瓶頸。

　　入境旅游電商發展高度依賴國外網站，每年需支付給Google、Yahoo!、PayPal等企業大量費用。以(yi)Google為(wei)例，每發生一次(ci)相關(guan)關(guan)鍵詞的(de)(de)點擊(ji)，桂林國旅(lv)需支付6美(mei)元；唐朝國旅(lv)需支付20元人民幣，并代為(wei)Google交納6%的(de)(de)稅。入境旅(lv)游(you)電(dian)商也受到國外企業運(yun)營情況(kuang)的(de)(de)極(ji)大影響，今年3月TripAdvisor調(diao)整(zheng)了(le)相關(guan)規則，大量入境旅(lv)游(you)網(wang)站的(de)(de)頁面被下(xia)架，直接影響了(le)游(you)客選擇。

　　實現跨越發展的建議

　　入境(jing)旅(lv)游(you)電子商務(wu)正處于實現跨越(yue)發展(zhan)的關鍵階(jie)段(duan)，迫切需要解(jie)決阻礙發展(zhan)的各種問(wen)題。建(jian)議政(zheng)府部門(men)和相關機構采取以下手段(duan)措施，加(jia)快入境(jing)旅(lv)游(you)電子商務(wu)的發展(zhan)。

　　1.深化改革，建立適應信息經濟發展的企業制度

　　電子商務的(de)健康持(chi)續發展(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)需要有別于傳統(tong)產業(ye)(ye)(ye)的(de)組織方式，目前旅行社模式已嚴重制約了入境旅游電子商務的(de)發展(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)。建議積(ji)極引導企業(ye)(ye)(ye)建立(li)適應(ying)信(xin)息經濟發展(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)的(de)管理(li)制度(du)和決策(ce)體制，加快(kuai)推(tui)動傳統(tong)企業(ye)(ye)(ye)向互聯網企業(ye)(ye)(ye)轉型(xing)升(sheng)級。鼓勵(li)企業(ye)(ye)(ye)不斷(duan)提(ti)高市場(chang)拓(tuo)展(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)能(neng)力和經營管理(li)水平，加快(kuai)與資本市場(chang)的(de)對(dui)接，借助(zhu)資本力量實現產業(ye)(ye)(ye)的(de)快(kuai)速發展(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)、跨(kua)越發展(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)。

　　2.推動營銷模式變革，不斷提升業務自主性

　　目前，以SEO/SEM方式(shi)(shi)為(wei)主(zhu)的(de)入(ru)境旅游(you)電子商務(wu)已經走(zou)過(guo)(guo)了(le)發展(zhan)高峰期，正步(bu)入(ru)平穩(wen)發展(zhan)期甚至是衰(shuai)退期。入(ru)境旅游(you)電商亟需(xu)改(gai)變過(guo)(guo)度(du)依賴(lai)SEO/SEM的(de)營(ying)(ying)銷模(mo)式(shi)(shi)，走(zou)整合營(ying)(ying)銷之(zhi)路。鼓勵龍頭企業以品牌運(yun)營(ying)(ying)和(he)價值打造(zao)為(wei)中(zhong)心，通過(guo)(guo)資本(ben)運(yun)作和(he)口(kou)碑建(jian)設，加(jia)快形(xing)成若干在主(zhu)要(yao)客(ke)源地市(shi)場具(ju)有較高知(zhi)名度(du)的(de)品牌；鼓勵小(xiao)微(wei)企業采用更加(jia)靈(ling)活的(de)營(ying)(ying)銷模(mo)式(shi)(shi)，特別是借助社會化媒(mei)體(ti)，走(zou)出一條(tiao)差異化道路，從而形(xing)成定位合理、自主(zhu)性強的(de)發展(zhan)格局。

　　3.積極推動國內互聯網公司走向世界

　　我國(guo)(guo)是(shi)世界互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)發展(zhan)(zhan)格局中的(de)(de)(de)一支重(zhong)要(yao)力量，涌現出了(le)騰訊(xun)、阿里巴巴、百度等全球龍頭企業，市場(chang)影響力與(yu)日(ri)俱(ju)增(zeng)。然(ran)而，我國(guo)(guo)互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)公司(si)多(duo)局限(xian)于大(da)陸市場(chang)，鮮有真正走出國(guo)(guo)門的(de)(de)(de)企業。隨(sui)著國(guo)(guo)內市場(chang)的(de)(de)(de)競(jing)爭日(ri)趨激烈，走出國(guo)(guo)門成為(wei)龍頭互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)公司(si)的(de)(de)(de)必(bi)然(ran)選擇(ze)，也是(shi)入境(jing)旅游電商發展(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)客(ke)觀要(yao)求。因(yin)此，我們要(yao)加快推動國(guo)(guo)內互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)公司(si)走出國(guo)(guo)門，特別是(shi)加快百度、支付寶等平臺型企業發展(zhan)(zhan)成為(wei)全球化企業，這樣入境(jing)游電商的(de)(de)(de)生存(cun)環境(jing)才(cai)能得到根本改(gai)變。

　　4.促進業界交流和經驗分享

　　十幾年來，外語(yu)人才主導(dao)著我國(guo)入(ru)境旅游(you)電子(zi)商(shang)務的(de)發(fa)展(zhan)(zhan)，他們(men)很少參(can)加國(guo)內的(de)業界交流活動。信(xin)息技術(shu)發(fa)展(zhan)(zhan)日新(xin)月(yue)異，當前(qian)的(de)技術(shu)條件和(he)創(chuang)新(xin)水(shui)平(ping)與十年前(qian)已不可(ke)同日而語(yu)。這迫切(qie)要求入(ru)境旅游(you)電商(shang)加入(ru)到我國(guo)互聯網發(fa)展(zhan)(zhan)的(de)交流中來，通(tong)過經驗分享和(he)互相(xiang)學習，激發(fa)靈感，促進合作，實(shi)現入(ru)境旅游(you)電子(zi)商(shang)務發(fa)展(zhan)(zhan)的(de)與時俱進。

　　入境(jing)旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)電子(zi)(zi)商務(wu)(wu)在人(ren)們(men)的(de)視(shi)線之(zhi)外已經發(fa)展了15年。當今，旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)電子(zi)(zi)商務(wu)(wu)和跨境(jing)電子(zi)(zi)商務(wu)(wu)發(fa)展如(ru)(ru)火如(ru)(ru)荼(tu)，兩(liang)者融合(he)的(de)產(chan)物——入境(jing)旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)電子(zi)(zi)商務(wu)(wu)蘊(yun)藏著巨(ju)大(da)的(de)價值。同(tong)時，這也是一(yi)個全球競爭的(de)領域，我(wo)們(men)如(ru)(ru)不能迅速(su)壯大(da)，則面臨著被(bei)國(guo)外企業打敗的(de)危險。我(wo)們(men)必(bi)須充(chong)分認識到(dao)入境(jing)旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)電子(zi)(zi)商務(wu)(wu)的(de)重要性和加(jia)快發(fa)展的(de)迫切性，切實把入境(jing)旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)電子(zi)(zi)商務(wu)(wu)打造成(cheng)為具有全球競爭力(li)的(de)產(chan)業，大(da)力(li)增強我(wo)國(guo)對(dui)資(zi)源配置的(de)控制力(li)，真正實現(xian)由旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)大(da)國(guo)向旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)強國(guo)的(de)轉變。

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