*本文為(wei)評論(lun)員投稿，不代表環球旅訊立場

01

淡季擠進370萬人

日本5月入境再創高點

2025年5月(yue)，日本的(de)入境人次來到(dao)369萬，刷新5月(yue)歷年新高，并創下歷史第(di)三高紀(ji)錄，年增21.5%。如(ru)果回(hui)顧2023年同期，疫后剛開放邊境之際，實際入境人次僅190萬，如(ru)今幾近翻倍。

這個數(shu)字的意義(yi)，不只在于(yu)絕對值的攀(pan)升，更在于(yu)時點——5月對日本而言屬(shu)于(yu)觀光淡季，正(zheng)值黃金周與暑假之間。東京與京都(dou)早已因過度(du)旅游成為政策焦點，這樣的環境(jing)下仍能吸引近370萬人(ren)次，意味著赴日入境(jing)已不再(zai)是一時熱(re)點，很可(ke)能成為結構性趨(qu)勢(shi)。這意味著，暑期赴日人(ren)次將有機會再(zai)創新高。

02

日本是異數

東亞尚未普遍回暖

這場入境熱潮究竟是(shi)日本一(yi)枝(zhi)獨秀，還是(shi)整體(ti)東(dong)亞的集體(ti)回暖？

海(hai)擇資本比對(dui)東北亞與(yu)東南亞14個(ge)主要市場2024年與(yu)2019年的入境(jing)人次(ci)變化(hua)，結(jie)果清晰：

除(chu)日本與(yu)(yu)柬(jian)埔寨外，無一國(guo)(guo)(guo)家回升至疫(yi)情前(qian)水平。若以UNWTO的“過夜國(guo)(guo)(guo)際旅客”定義為準（排除(chu)跨境通勤），中國(guo)(guo)(guo)大陸(lu)、中國(guo)(guo)(guo)港(gang)澳(ao)臺地區、韓國(guo)(guo)(guo)、印度尼西亞、馬(ma)來西亞、越南、新加坡、緬(mian)甸(dian)、菲律賓與(yu)(yu)泰國(guo)(guo)(guo)全數未恢復到疫(yi)前(qian)同期。

柬埔(pu)寨樣(yang)本規模過小(xiao)不具(ju)代表性，真正值得(de)關注的(de)(de)(de)(de)是，日本在區域(yu)整體尚(shang)未復(fu)原(yuan)的(de)(de)(de)(de)情況下，反(fan)成為虹(hong)吸旅客的(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)地(di)。通過觀光基礎設施完整、匯率友善、敘事(shi)成熟，日本也正在強勢稀釋(shi)其他目(mu)的(de)(de)(de)(de)地(di)的(de)(de)(de)(de)恢復(fu)可能，使(shi)原(yuan)本具(ju)備潛力的(de)(de)(de)(de)市(shi)場面臨更(geng)大(da)的(de)(de)(de)(de)復(fu)蘇壓(ya)力。

03

日本兩條增長曲線

亞洲短線與歐美長線

若進一步拆解(jie)日本的入(ru)境結構(gou)，2025年(nian)以來呈現兩條(tiao)清晰曲線(xian)：一條(tiao)來自亞洲鄰近(jin)市場的短線(xian)聚合，另(ling)一條(tiao)則是來自歐(ou)美的地緣替代性長線(xian)平(ping)替。

亞洲路徑中，韓(han)國(guo)、中國(guo)大(da)陸(lu)與臺灣地(di)(di)區為基(ji)石(shi)，但(dan)(dan)2024年起，東南亞在仍為“目的(de)(de)地(di)(di)”的(de)(de)同時，也開始轉為新興“出發(fa)地(di)(di)”。馬來西亞、印度尼西亞、菲(fei)律(lv)賓赴日年增(zeng)分別達31%、27%、23%，泰國(guo)雖僅增(zeng)11%，但(dan)(dan)已成為首個單月赴日突破(po)十萬人(ren)次(ci)的(de)(de)東南亞出境地(di)(di)。

歐美方面(mian)，歐美兩地基于對(dui)等關(guan)稅“相看兩厭(yan)”，地緣焦慮(lv)升溫后，日本成為長(chang)線行程的(de)平價替代品。其(qi)中美國(guo)今年(nian)5月(yue)赴日旅(lv)客達(da)(da)31.2萬人次，年(nian)增26%，超越香(xiang)港成為赴日第四大(da)客源地；西(xi)班牙(ya)、意(yi)大(da)利、英國(guo)與(yu)德國(guo)則年(nian)增分別達(da)(da)55%、43%、33%、31%，目前看來(lai)曲線擴張仍未(wei)封頂。

04

中國入境政策多軸開放

相對日本因過度(du)旅游在政策上(shang)(shang)有(you)收(shou)緊(jin)趨(qu)勢，中國則(ze)走上(shang)(shang)另(ling)一(yi)條軸(zhou)線：以(yi)制度(du)松綁與政策矩陣重啟入境(jing)大(da)門，2024年起，中國同步在常規與商(shang)務兩條線路上(shang)(shang)推進開(kai)放。

常(chang)規面上，核(he)心重(zhong)點在于單方(fang)免簽(qian)擴大，除了原有(you)針對歐盟多國(guo)及東(dong)南亞部分(fen)，第二季(ji)也新增了及中東(dong)、拉(la)美特定國(guo)家實施30日(ri)內停留；此外，過(guo)境免簽(qian)升級(ji)后達240小時(shi)（10天）、24省60口岸(an)，并結合13個郵(you)輪碼(ma)頭針對團體(ti)旅(lv)游的落地簽(qian)政(zheng)策。

商務面，自2025年(nian)春起對APEC及(ji)東(dong)盟國推(tui)行(xing)更靈活(huo)簽(qian)證制度，提(ti)(ti)升(sheng)與重要(yao)經濟體的(de)往來效率。今年(nian)6月(yue)在既(ji)有的(de)瀾(lan)湄簽(qian)證（Lancang–Mekong Visa）外(wai)，增設了涵蓋全東(dong)盟的(de)超(chao)級簽(qian)證（ASEAN Super Visa），提(ti)(ti)供11國商務人員及(ji)眷屬(shu)5年(nian)多次、單次停留最長180天的(de)簽(qian)證類別。

根據UNWTO與中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)國(guo)(guo)(guo)(guo)家移民管理局資料，2024年(nian)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)共(gong)接待(dai)6,570萬(wan)人(ren)次入境旅客，其中(zhong)2,012萬(wan)為免(mian)簽(qian)入境，年(nian)增幅(fu)高達(da)112%。若持續推(tui)進，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)與日本將構成亞洲入境的(de)雙核心，而泰國(guo)(guo)(guo)(guo)等原(yuan)本領先的(de)傳統(tong)大國(guo)(guo)(guo)(guo)，反而開始(shi)出(chu)現被反超的(de)跡象(xiang)（泰國(guo)(guo)(guo)(guo)2025年(nian)前(qian)四(si)月入境旅客年(nian)減）。

05

日本與中國

入境大國的兩種運營邏輯

作(zuo)為當前亞洲(zhou)最具規模(mo)的(de)兩大入境市(shi)場，日(ri)本與中國所走的(de)是兩條截然(ran)不同的(de)戰略路徑，也(ye)對(dui)應著不同的(de)產業邏輯與投資思維(wei)。

對日本而言，關鍵(jian)在于“治理”：過(guo)度旅游成為(wei)長期問(wen)題，負面影響會(hui)從雙(shuang)重定價開始(shi)變大。政府分(fen)配的預算投資將聚(ju)焦在流(liu)量調度、非主流(liu)景點重建(jian)、以及AI等技術導入，用以建(jian)構更可控的接待環境，但(dan)無法徹底因(yin)應挑(tiao)戰。旅游業者的運營邏輯，將面對資源掌(zhang)控力(li)與再分(fen)配的問(wen)題。

中國則處(chu)于“內容重建期”。透過簽證松(song)綁(bang)吸引人潮流量后(hou)，真正的(de)挑戰在于：如何將(jiang)文化(hua)遺(yi)產(chan)、自然景觀與當代生活轉(zhuan)譯(yi)為國際語(yu)境下可(ke)理(li)解、可(ke)參與、可(ke)共(gong)鳴的(de)旅游(you)體驗(yan)。

不(bu)僅是從九寨溝到兵馬俑，當(dang)代旅客對“政經之(zhi)外的(de)中國”充(chong)滿好奇，比如“村(cun)BA籃球(qiu)聯賽”、“全紅嬋訓練場景”、“杭州周一解放(fang)會”、“LABUBU制(zhi)造工(gong)廠”…等。舊產品導游(you)話術(shu)過時，沒有新的(de)生態(tai)敘事(shi)及詩性語言，而體現中國社(she)會感知的(de)新產品并無可消(xiao)費的(de)語境與產品。

旅游業者(zhe)需要的不只是(shi)導游與PM，而是(shi)一批能理(li)解社會脈搏、擅于建構語境(jing)的“情(qing)境(jing)翻譯者(zhe)”。

日本需(xu)要(yao)“分流”；中國(guo)則需(xu)要(yao)“發聲”， 這是亞洲當前兩個入(ru)境強國(guo)最根本的策略分野，也將主(zhu)導未來三(san)到五年(nian)內，整個區(qu)域的旅(lv)游產業走(zou)向(xiang)。