【環球旅訊】（評論員 末代叔叔）近期讓很(hen)多酒店管(guan)理人(ren)頭疼(teng)的(de)“政府退訂(ding)潮”困局，引(yin)起今天這種(zhong)局面的(de)根本原因是酒店企業在(zai)營銷(xiao)渠道的(de)設計與管(guan)理上存(cun)在(zai)很(hen)大(da)問(wen)題。

　　其(qi)實，對這一(yi)(yi)問題(ti)的思(si)(si)考，是(shi)近兩年一(yi)(yi)直都想完成(cheng)的事情。不為賺錢，不為其(qi)他(ta)，只(zhi)為思(si)(si)考而(er)進(jin)行的思(si)(si)考，只(zhi)為尋求一(yi)(yi)個職業人應有的、清(qing)晰的職業思(si)(si)維。

　　那還是在前(qian)年讀艾•里斯《定位》的(de)(de)時候引(yin)發的(de)(de)想法，前(qian)言剛翻過，即(ji)刻就問了(le)(le)自(zi)己一(yi)個問題：酒店到底該如何對自(zi)己的(de)(de)各(ge)個營銷渠道(dao)進行定位？通(tong)篇讀完(wan)才發現全書旨在另一(yi)個天地，于是問題暫時擱置(zhi)，沒有深入了(le)(le)。直到2012年底，英明(ming)神(shen)勇的(de)(de)黨(dang)中央提出“八(ba)項規定，六項禁令”，又目睹了(le)(le)身(shen)邊黨(dang)政機關(guan)的(de)(de)異常動作(zuo)，心(xin)想：酒店業或將迎來小規模(mo)變革，將順勢激發酒店管理(li)層靜心(xin)思索的(de)(de)沖動。反觀自(zi)身(shen)，便躲藏在辦公室(shi)，心(xin)無旁騖，看看管理(li)書籍，終有所得。適逢(feng)微博上朋友的(de)(de)激勵，分享一(yi)點(dian)酒店營銷渠道(dao)的(de)(de)重新設計和管理(li)架構思路，在此一(yi)并(bing)歸(gui)結成文(wen)以拋磚引(yin)玉(yu)。

　　如(ru)何進行(xing)營銷渠(qu)道重新(xin)設計？總(zong)的來說就是于(yu)經營困局之處審視，圍繞(rao)酒店自身“藍海”，聚焦市場(chang)變革(ge)，深(shen)挖顧客要求(qiu)，剖(pou)析區域競(jing)爭，首先尋求(qiu)自我品質提升點，進而實現營銷渠(qu)道混合化。

　　關于這一(yi)點，有專家(jia)建議，不要將(jiang)雞蛋放(fang)進同一(yi)個籃子(zi)里，即不要過于依(yi)賴(lai)政府(fu)訂單(dan)，而是(shi)要轉移到直銷渠道上來。筆(bi)者(zhe)也贊同這種思路，但了解酒店(dian)的人大(da)致都清楚，長期以政府(fu)訂單(dan)為(wei)主的酒店(dian)，直銷渠道，尤其是(shi)在線直銷的建設可謂慘不忍睹(du)：多(duo)年的安逸(yi)，讓他們基本喪失了再造(zao)的能力。

　　所以，在困(kun)局(ju)的(de)過(guo)渡期，筆(bi)者更建議，科學規(gui)劃、重新(xin)設(she)計好已有(you)的(de)分銷(xiao)渠道，充分借助新(xin)興渠道，就足矣。至于直銷(xiao)，那絕非三兩個工程人員花費三兩日(ri)之(zhi)工就能完(wan)成的(de)作(zuo)(zuo)業，可以逐步規(gui)劃改進，毫無頭緒的(de)過(guo)急操(cao)作(zuo)(zuo)，定會勞(lao)神傷財。

　　一、酒店營銷渠道的重新設計決策

　　營銷管理學中講(jiang)，設計(ji)一個(ge)營銷渠道(dao)系統包括四個(ge)步(bu)驟：分析顧(gu)客需要(yao)，建(jian)立渠道(dao)目標，識別主要(yao)的(de)渠道(dao)選擇方案，評價主要(yao)渠道(dao)。

　　分析顧客需要的服務(wu)產(chan)出(chu)水平。這一(yi)步(bu)酒店管理(li)層必須(xu)清晰認識到(dao)自身酒店的定(ding)位。刨去政府訂(ding)單外，旅行(xing)社(she)等代理(li)商、酒店品(pin)牌網站(zhan)直銷、電(dian)話預訂(ding)、GDS和(he)OTA、移(yi)動終端APP等新興渠(qu)道或模式等，哪些吸(xi)引了更(geng)多的顧客？找出(chu)重點培(pei)育渠(qu)道，但不(bu)要單一(yi)模式培(pei)養。

　　建(jian)立渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)目標和制約。一般來(lai)說，渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)目標的設(she)計應(ying)適(shi)應(ying)大環境，當前再通過公關手段與當地政府簽訂合(he)(he)同，已難奏效。除此(ci)之(zhi)外，酒(jiu)店(dian)可依據對顧客(ke)需求的識別來(lai)細(xi)分(fen)市(shi)(shi)場(chang)，從而(er)界定不(bu)同類型的分(fen)銷商在(zai)執行酒(jiu)店(dian)預定任務時的優勢和劣勢。有(you)(you)效的渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)計劃要求決定服務于什么市(shi)(shi)場(chang)細(xi)分(fen)和在(zai)各種情(qing)況下都能(neng)應(ying)用(yong)最好的渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)。例如，在(zai)政府會議接(jie)待萎縮的情(qing)況下，酒(jiu)店(dian)的線下渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)應(ying)開始重點培育(yu)企業間合(he)(he)作，線上渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)應(ying)充分(fen)利(li)用(yong)OTA、、淘寶(bao)旅行、移動終(zhong)端APP等(deng)新興渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)，打造合(he)(he)理的混合(he)(he)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)，增加酒(jiu)店(dian)在(zai)線上的曝光率。同時，根據自(zi)身實(shi)力(li)繼續鞏固、拓展(zhan)自(zi)有(you)(you)直銷渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)，尤其(qi)是(shi)酒(jiu)店(dian)品牌網站。

　　識別主(zhu)要(yao)(yao)的(de)(de)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)選(xuan)擇方案。當然，酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)企業在(zai)盡可(ke)能(neng)(neng)構建混合渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)時(shi)候(hou)，情(qing)況就會變(bian)得尤為復雜。酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)管(guan)(guan)理(li)層肯定希望每(mei)種渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)都能(neng)(neng)準(zhun)確地達到各(ge)自不(bu)同(tong)的(de)(de)細分市場(chang)，同(tong)時(shi)還要(yao)(yao)滿足客(ke)房(fang)分配成(cheng)本(ben)(ben)的(de)(de)最(zui)小化(hua)。當這一切不(bu)能(neng)(neng)夠如愿的(de)(de)時(shi)候(hou)，渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)之間(jian)會產生沖突，甚至會增加酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)運(yun)營(ying)(ying)成(cheng)本(ben)(ben)。要(yao)(yao)解(jie)決這個矛盾(dun)，酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)營(ying)(ying)銷人員(yuan)必須根據酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)運(yun)營(ying)(ying)數據，分析出三個維度(du)的(de)(de)指標：適(shi)合本(ben)(ben)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)的(de)(de)分銷商(shang)類型、所需的(de)(de)分銷商(shang)數目和每(mei)個渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)成(cheng)員(yuan)的(de)(de)條件及其(qi)相(xiang)互(hu)責任。有(you)時(shi)候(hou)，由于(yu)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)運(yun)營(ying)(ying)成(cheng)本(ben)(ben)、渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)商(shang)過于(yu)霸(ba)道(dao)(dao)或其(qi)他(ta)困難，酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)無(wu)法利用主(zhu)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)，不(bu)妨(fang)選(xuan)擇較為溫和的(de)(de)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)商(shang)或非常規渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)（例如微(wei)博、微(wei)信、酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)管(guan)(guan)家(jia)、短租、Last-minute等新興(xing)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)或模式），其(qi)優點是，在(zai)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)最(zui)初(chu)進入這些新興(xing)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)時(shi)，酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)遭遇的(de)(de)市場(chang)競爭程(cheng)度(du)較低，同(tong)時(shi)這些渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)有(you)較強(qiang)的(de)(de)發展趨勢(shi)。

　　對(dui)主要(yao)的(de)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)方案進行(xing)評估(gu)。酒店營(ying)銷(xiao)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)，都需要(yao)以(yi)經濟(ji)性、可控性、和適應性這這個標準進行(xing)評估(gu)。酒店管理(li)者都知道(dao)(dao)，每種營(ying)銷(xiao)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)都會(hui)導(dao)致(zhi)不(bu)同(tong)的(de)銷(xiao)量和成(cheng)本(ben)(ben)，這就要(yao)求(qiu)酒店營(ying)銷(xiao)團隊時(shi)常關注渠(qu)(qu)道(dao)(dao)數據(ju)，并(bing)匯總分析，比較發現(xian)較為方便的(de)低(di)成(cheng)本(ben)(ben)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)，然后可通過(guo)獎(jiang)勵等形式(shi)教育顧客(ke)(ke)轉(zhuan)變(bian)到低(di)成(cheng)本(ben)(ben)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)上（比如從OTA預定向官(guan)網預定的(de)轉(zhuan)變(bian)）。就像外資(zi)品牌酒店，能在(zai)不(bu)減(jian)少(shao)銷(xiao)量或降低(di)服務質量的(de)前提下，成(cheng)功使得(de)越來越多的(de)顧客(ke)(ke)轉(zhuan)向官(guan)網預訂，即獲得(de)了渠(qu)(qu)道(dao)(dao)優勢。所(suo)以(yi)，此次他們受到的(de)影響普(pu)遍較小(xiao)，值得(de)我們研究學習。

　　二、酒店營銷渠道的管理決策

　　酒店企業在確(que)定了渠道(dao)設計(ji)方案之(zhi)后，必須對每(mei)個分銷商(shang)進行(xing)選擇、激(ji)勵和(he)(he)評價。此外隨著(zhu)時間和(he)(he)市場的變化，渠道(dao)安(an)排需要調整。

　　這里可能遇到最大的障礙就是如何管理與分銷商的關系。筆者接觸的四、五星級酒店，大部分還只是選擇了和藝龍兩家OTA，這勢必會削弱酒店的渠道力。此時，無論酒店選擇何種方式進行對抗，都會讓大型OTA不屑，因為他們知道，只要不與之合作，酒店的房間就賣不出去。
因此筆者(zhe)一直認(ren)為，酒店管理者(zhe)應充分(fen)認(ren)識渠道(dao)混合化的(de)重(zhong)要性，尤(you)其要學會管理、運用新興渠道(dao)，逐(zhu)步擺脫對大(da)型(xing)OTA的(de)過分(fen)依(yi)賴。

　　在渠(qu)道(dao)管(guan)理的(de)(de)過(guo)程中，酒(jiu)(jiu)(jiu)店營銷(xiao)(xiao)(xiao)人員必須定期按一定標準(zhun)衡(heng)量分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商的(de)(de)表(biao)現，例(li)如銷(xiao)(xiao)(xiao)售配額的(de)(de)完成率(lv)、是否(fou)能給顧客提供(gong)優質便捷服(fu)務（分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商的(de)(de)爛(lan)服(fu)務，會直接影(ying)響酒(jiu)(jiu)(jiu)店形象）、與(yu)酒(jiu)(jiu)(jiu)店促銷(xiao)(xiao)(xiao)活(huo)動的(de)(de)合作情況等。當某(mou)分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)預訂(ding)率(lv)過(guo)低、消費者預訂(ding)習慣發生改變、新(xin)的(de)(de)競爭者興起和創新(xin)的(de)(de)分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)出現時，酒(jiu)(jiu)(jiu)店有必要對渠(qu)道(dao)進行(xing)改進，這里(li)需(xu)要注意的(de)(de)是，增減(jian)個別渠(qu)道(dao)，酒(jiu)(jiu)(jiu)店營銷(xiao)(xiao)(xiao)團隊(dui)要進行(xing)增量分(fen)析，用或者不用某(mou)一渠(qu)道(dao)，對公(gong)司的(de)(de)利潤是否(fou)有影(ying)響？

　　三、酒店營銷渠道系統的整合

　　酒(jiu)店營銷(xiao)渠(qu)道(dao)(dao)不是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)成(cheng)不變的(de)(de)，新興(xing)的(de)(de)分銷(xiao)機構(gou)或(huo)服務商不斷涌現，尤(you)其是(shi)(shi)新網絡時代，全(quan)新的(de)(de)渠(qu)道(dao)(dao)系(xi)統(tong)(tong)正(zheng)在(zai)逐漸形成(cheng)。這里，由于篇幅(fu)所限(xian)，將不再對(dui)系(xi)統(tong)(tong)整合(he)方案進(jin)行一(yi)(yi)(yi)一(yi)(yi)(yi)贅述。通過渠(qu)道(dao)(dao)系(xi)統(tong)(tong)整合(he)，酒(jiu)店可(ke)以得到三個重要(yao)的(de)(de)好處(chu)：一(yi)(yi)(yi)是(shi)(shi)增加(jia)了酒(jiu)店的(de)(de)市場(chang)覆(fu)蓋面即(ji)曝光率。二是(shi)(shi)降低(di)渠(qu)道(dao)(dao)成(cheng)本（尤(you)其是(shi)(shi)當(dang)前還有(you)很多酒(jiu)店采用(yong)傳統(tong)(tong)的(de)(de)大規模銷(xiao)售人員跑關系(xi)的(de)(de)遠古模式）。然而也(ye)應該認識到，獲(huo)得新興(xing)渠(qu)道(dao)(dao)也(ye)需要(yao)付出少許代價，尤(you)其是(shi)(shi)為了應對(dui)“政府(fu)退單潮”，迫不得已(yi)，初來乍到的(de)(de)那些(xie)后(hou)知后(hou)覺的(de)(de)酒(jiu)店，對(dui)你(ni)們來說，引進(jin)新渠(qu)道(dao)(dao)會產生沖突和控制(zhi)問題，交點(dian)學(xue)費是(shi)(shi)必(bi)要(yao)的(de)(de)。第(di)三是(shi)(shi)可(ke)以增加(jia)更多的(de)(de)定(ding)制(zhi)銷(xiao)售，例(li)如跟周邊景區合(he)作(zuo)開(kai)發(fa)打(da)包產品（Package）、團購等(deng)等(deng)。

　　酒(jiu)店業作為服(fu)(fu)務業的(de)重要一環，理所當然(ran)要以顧(gu)客(ke)(ke)驅動(dong)為目標(biao)進行(xing)系統(tong)(tong)整(zheng)合(he)。這里簡單和酒(jiu)店管理人分(fen)(fen)享一下Stern和Sturdivant總結出的(de)“顧(gu)客(ke)(ke)驅動(dong)分(fen)(fen)析(xi)系統(tong)(tong)設計(ji)框架”，旨在分(fen)(fen)析(xi)過時(shi)的(de)分(fen)(fen)銷系統(tong)(tong)走向目標(biao)顧(gu)客(ke)(ke)理想系統(tong)(tong)的(de)步(bu)驟，酒(jiu)店企(qi)業必須減少(shao)目標(biao)顧(gu)客(ke)(ke)的(de)期望與服(fu)(fu)務產出的(de)差距。

　　研究目標顧客對相關渠(qu)道服務商的(de)價值認知、需要和期望。

　　檢查與顧客期望相關的酒店和(he)競(jing)爭(zheng)者的現行分銷系統和(he)業績(ji)。

　　發現需要進行(xing)改進的渠道服(fu)務(wu)。

　　設計“有管理界限”的渠道(dao)解(jie)決方案。

　　實(shi)施重新構造的分銷系統(tong)。

　　另外，酒(jiu)店管理者務必(bi)要(yao)(yao)重(zhong)視并(bing)研(yan)究(jiu)電(dian)子商務在酒(jiu)店渠(qu)道(dao)開發(fa)中的應用，因(yin)為電(dian)子商務在酒(jiu)店的混合(he)渠(qu)道(dao)系統中占有(you)越來越重(zhong)要(yao)(yao)的地位，渠(qu)道(dao)整合(he)時，必(bi)須意(yi)識到線上和線下在酒(jiu)店營銷方面的不同優勢，并(bing)最(zui)大化(hua)地聯合(he)它們的力量。

　　四、題外話——續篇話題

　　感謝堅持把文章讀到這個位置的(de)(de)(de)(de)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)人，很多(duo)經驗之談，寫起來(lai)就(jiu)沒(mei)(mei)完沒(mei)(mei)了，有(you)種剎不住車的(de)(de)(de)(de)困惑(huo)。最后容我(wo)羅嗦點(dian)營銷渠(qu)道設(she)計(ji)之外的(de)(de)(de)(de)話。那就(jiu)是(shi)(shi)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)品(pin)質管(guan)理(li)，渠(qu)道做的(de)(de)(de)(de)再好，沒(mei)(mei)有(you)高品(pin)質的(de)(de)(de)(de)服(fu)務、沒(mei)(mei)有(you)拿(na)得出手的(de)(de)(de)(de)員(yuan)工(gong)滿(man)(man)意(yi)度，渠(qu)道也最多(duo)只能發揮一時優勢，成功忽悠(you)一次顧(gu)客，畢竟不是(shi)(shi)長久(jiu)之計(ji)。根據經驗判斷，那些強烈(lie)受到政府退單刺激(ji)的(de)(de)(de)(de)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)，平日里肯定把官員(yuan)照顧(gu)的(de)(de)(de)(de)特別貼心(xin)，酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)品(pin)質和(he)員(yuan)工(gong)滿(man)(man)意(yi)度的(de)(de)(de)(de)建(jian)設(she)應該沒(mei)(mei)怎么上心(xin)。深深哀怨，不如切實肯干，在調整渠(qu)道設(she)計(ji)規劃的(de)(de)(de)(de)同時，更要開始進(jin)行酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)品(pin)質管(guan)理(li)建(jian)設(she)了，期(qi)待(dai)借此略有(you)挑戰意(yi)味的(de)(de)(de)(de)機遇(yu)期(qi)，中國酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)行業能逐漸調至(zhi)健(jian)康模式！

　　作者后記：

　　2012年開始一直忙于酒店管理顧問項目，東奔西跑，無暇靜下來寫點東西分享。但總按捺不住那份蠢蠢欲動之心，于是利用碎片時間，開了個微博，取名叫@，關注了很多在微博上有名氣的“酒店管理專家”，學了不少酒店管理知識，但貌似更多的是追求“眼球經濟”的人士，真正有參考價值的思想碰撞，實少見。或許是基于知識價值的考量，不便公益性分享，可以理解。但對我來說，把從其他行業積累的點滴經驗，分享到管理理念還比較傳統的酒店行業，甚是樂哉！期待與環球旅訊的朋友和微博上的朋友們交流碰撞，共同進步！