【環球旅訊】（評論員 陳熙慧）酒店業是最重視投入產出比的行當之一，但是酒店在營銷和IT系統方面的投入所產生的回報很難被進行量化分析。這筆賬該怎么算困擾著很多酒店。所以本文著重對以下三個問題進行分析。一是酒店做網站和APP需要多少運營成本；二是網站和APP投入產出具體怎么樣；三是多大規模的酒店需要做網站和APP。
 
　　一、 酒店做網站和APP的運營成本是多少？

　　網(wang)站(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)已經是(shi)(shi)國內酒(jiu)店的(de)(de)標(biao)配，表(biao)一(yi)舉(ju)例了網(wang)站(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)流量(liang)排名前10名的(de)(de)中國酒(jiu)店。經過調研(yan)，我(wo)們(men)發現(xian)這(zhe)些酒(jiu)店都是(shi)(shi)自己招聘團隊(dui)運營(ying)網(wang)站(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)。絕大多數建站(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)公(gong)司(si)提供(gong)的(de)(de)服務(wu)只能算是(shi)(shi)企業展(zhan)示(shi)網(wang)站(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)，因為(wei)(wei)CRS問題，很(hen)大一(yi)部分(fen)酒(jiu)店無法在官(guan)(guan)網(wang)實(shi)現(xian)在線實(shi)時預訂，他們(men)通過后臺(tai)接收訂單，再手動(dong)下單，效(xiao)率低(di)且容易出(chu)錯(cuo)，這(zhe)是(shi)(shi)酒(jiu)店自身(shen)需要做(zuo)好的(de)(de)功(gong)課。在酒(jiu)店官(guan)(guan)網(wang)推廣方(fang)面，收費(fei)渠道(dao)競(jing)爭激烈，性(xing)價比并不高(gao)。免費(fei)渠道(dao)需要專(zhuan)業人員操(cao)作且效(xiao)果來得慢(man)。這(zhe)種現(xian)狀的(de)(de)結(jie)果主要體現(xian)在90%官(guan)(guan)方(fang)網(wang)站(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)的(de)(de)流量(liang)幾(ji)乎為(wei)(wei)零(ling)，官(guan)(guan)網(wang)訂單占酒(jiu)店總訂單的(de)(de)比例非常低(di)。

表一：國內酒店網站和APP運營情況

　　酒店組建(jian)網(wang)站(zhan)運營團隊(dui)又需要多少人力投入呢？表二對(dui)酒店自(zi)建(jian)網(wang)站(zhan)運營團隊(dui)及外(wai)包(bao)(bao)模式的運營成本進行了對(dui)比分析，假(jia)設酒店只需要最基礎的團隊(dui)構架，并聘請(qing)國(guo)內(nei)中等水平(ping)的人才。酒店自(zi)建(jian)網(wang)站(zhan)運營團隊(dui)的基礎構架為(wei)9人，每年(nian)(nian)員工成本約(yue)(yue)45萬(wan)(wan)(wan)元(yuan)。如果(guo)選擇技(ji)術(shu)外(wai)包(bao)(bao)，保留運營團隊(dui)，總(zong)成本約(yue)(yue)19萬(wan)(wan)(wan)元(yuan)/年(nian)(nian)。當然技(ji)術(shu)外(wai)包(bao)(bao)模式面(mian)臨(lin)網(wang)站(zhan)頻(pin)繁(fan)調整時會比較麻煩(fan)，靈活(huo)性比較差等問題，酒店需要根據自(zi)身的發展階(jie)段做(zuo)好權衡。推(tui)(tui)廣渠道預算(suan)建(jian)議分配(pei)搜索引擎10萬(wan)(wan)(wan)、社交(jiao)媒體(ti)10萬(wan)(wan)(wan)，國(guo)內(nei)社交(jiao)媒體(ti)廣告還在起(qi)初階(jie)段，所以還是(shi)以互動活(huo)動獎(jiang)勵方式為(wei)主。其他如導航廣告、垂直媒體(ti)、視頻(pin)廣告、門戶廣告、論(lun)壇、電視、戶外(wai)等等要么不(bu)好玩，要么玩不(bu)起(qi)。總(zong)之(zhi)，技(ji)術(shu)外(wai)包(bao)(bao)模式的運營及推(tui)(tui)廣成本每年(nian)(nian)約(yue)(yue)39萬(wan)(wan)(wan)/年(nian)(nian)，相對(dui)于酒店自(zi)建(jian)網(wang)站(zhan)運營團隊(dui)的成本約(yue)(yue)65萬(wan)(wan)(wan)元(yuan)要低40%。

表二：網站自建及外包的運營及推廣成本分析

　　表(biao)一同時也對國內酒店發(fa)布APP的(de)情況進行(xing)了匯總，除7天是自己團隊(dui)開發(fa)外，其(qi)他(ta)均采取了外包的(de)模式。其(qi)中某些APP在預訂和查詢方(fang)面交互體驗不佳，有的(de)甚至(zhi)無法正常使用，原因有很多，比如(ru) CRS/PMS對接、APP代碼(ma)質量、服務(wu)器等因素。影響技術(shu)的(de)外包開發(fa)價格高低主要(yao)有幾個方(fang)面：APP功(gong)能多與少(shao)、定制(zhi)化程度(du)、CRS/PMS對接工作量、開發(fa)團隊(dui)專(zhuan)業度(du)、人工成(cheng)(cheng)本(ben)、每年維護成(cheng)(cheng)本(ben)、產(chan)品更(geng)迭等因素。

表三：APP自建及外包的運營及推廣成本分析

　　表三對APP自建和(he)外(wai)包(bao)(bao)模式的(de)(de)(de)運營(ying)成(cheng)本進行了(le)對比：假設(she)聘(pin)請(qing)國內(nei)中等水平的(de)(de)(de)人(ren)才：技(ji)術(shu)開發和(he)運營(ying)團隊每年(nian)(nian)工(gong)資(zi)44萬/年(nian)(nian)。如(ru)果選擇技(ji)術(shu)外(wai)包(bao)(bao)，保留運營(ying)團隊，總成(cheng)本約17萬元(yuan)/年(nian)(nian)。推(tui)廣成(cheng)本每年(nian)(nian)20萬/年(nian)(nian)。總之(zhi)，技(ji)術(shu)外(wai)包(bao)(bao)模式37萬元(yuan)/年(nian)(nian)，比自建模式的(de)(de)(de)成(cheng)本64萬元(yuan)約低40%。相對網站而(er)言，APP功(gong)能改動成(cheng)本會更(geng)加高，酒店在(zai)開發之(zhi)初需要考慮清楚(chu)未(wei)來幾(ji)年(nian)(nian)可(ke)能要進行的(de)(de)(de)潛在(zai)功(gong)能升級(ji)，否則(ze)浪費資(zi)金不說，時間也是(shi)(shi)很大的(de)(de)(de)成(cheng)本，同樣會影響酒店在(zai)移動端(duan)的(de)(de)(de)發展布局(ju)。這或許也是(shi)(shi)目(mu)前很多國內(nei)酒店的(de)(de)(de)APP的(de)(de)(de)功(gong)能出現問題但遲(chi)遲(chi)沒有(you)更(geng)新的(de)(de)(de)原(yuan)因。

　　在APP推(tui)廣(guang)(guang)渠(qu)道上，建議酒店根據(ju)自身客(ke)戶定位、規模、合理分配營(ying)銷推(tui)廣(guang)(guang)預算。目前移(yi)動廣(guang)(guang)告和應用市場性價比并不高，而且與酒店的(de)目標客(ke)戶群的(de)匹配度(du)很低，如果(guo)不是全國(guo)性的(de)酒店集團并不適合投放移(yi)動廣(guang)(guang)告。所以前期多思考酒店自身的(de)線下資源推(tui)廣(guang)(guang)是最(zui)佳的(de)選擇。

　　二、 網站和APP投入產出情況具體怎么樣？

　　對這個(ge)問題(ti)，我(wo)們(men)也通過案(an)例(li)進行(xing)分析(xi)，表四對一家(jia)酒(jiu)店的網站和APP投入(ru)和產出進行(xing)了分析(xi)：如果一家(jia)酒(jiu)店有100個(ge)房間(jian)，平(ping)(ping)(ping)均房價是500元，年平(ping)(ping)(ping)均入(ru)住率(lv)為80%，在這種(zhong)情況下(xia)， “每(mei)(mei)間(jian)客房邊際(ji)毛利=平(ping)(ping)(ping)均每(mei)(mei)間(jian)房價-平(ping)(ping)(ping)均每(mei)(mei)間(jian)變(bian)動成本(ben)”。假設酒(jiu)店平(ping)(ping)(ping)均每(mei)(mei)間(jian)客房的變(bian)動成本(ben)是100元，每(mei)(mei)出售一個(ge)房間(jian)直(zhi)接給酒(jiu)店創造約400元的毛利。

表四：APP運營盈虧平衡點分析表

　　下面我們針對APP外包模式來(lai)計(ji)算(suan)如(ru)何(he)(he)才能(neng)獲(huo)(huo)得更好的(de)(de)回(hui)報(bao)(bao)，一是(shi)(shi)(shi)想盡力(li)縮減成(cheng)(cheng)本(ben)，極端(duan)情況(kuang)下不招聘(pin)運(yun)(yun)營人(ren)員和(he)(he)零投(tou)(tou)入(ru)(ru)(ru)推廣(guang)(guang)。在(zai)上面的(de)(de)例子(zi)中(zhong)，每(mei)年投(tou)(tou)入(ru)(ru)(ru)可以降到5萬（APP維(wei)護(hu)外包，不設置任何(he)(he)全職(zhi)營銷(xiao)和(he)(he)推廣(guang)(guang)人(ren)員），當(dang)(dang)產生每(mei)年125訂單(dan)即可達到盈(ying)(ying)虧(kui)平(ping)衡(heng)。隨(sui)著運(yun)(yun)營團隊規模和(he)(he)推廣(guang)(guang)投(tou)(tou)入(ru)(ru)(ru)加(jia)大(da)，相應的(de)(de)達到盈(ying)(ying)虧(kui)平(ping)衡(heng)點所(suo)需訂單(dan)量(liang)(liang)就越多(duo)。二是(shi)(shi)(shi)提升營銷(xiao)的(de)(de)投(tou)(tou)資回(hui)報(bao)(bao)率，當(dang)(dang)推廣(guang)(guang)“獲(huo)(huo)取(qu)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)所(suo)需的(de)(de)OTA傭金＜獲(huo)(huo)取(qu)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)成(cheng)(cheng)本(ben)＜客(ke)(ke)房(fang)(fang)的(de)(de)邊(bian)際毛利”，這(zhe)時需要(yao)(yao)評估獲(huo)(huo)取(qu)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)代價和(he)(he)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)給(gei)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)長期帶(dai)來(lai)的(de)(de)價值(zhi)。當(dang)(dang)獲(huo)(huo)取(qu)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)成(cheng)(cheng)本(ben)＜獲(huo)(huo)取(qu)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)所(suo)需的(de)(de)OTA傭金，這(zhe)對任何(he)(he)一個酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)來(lai)講都是(shi)(shi)(shi)值(zhi)得的(de)(de)。這(zhe)里又有(you)一個極端(duan)，對于(yu)有(you)100間(jian)(jian)(jian)(jian)房(fang)(fang)，入(ru)(ru)(ru)住率在(zai)80%的(de)(de)一家酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)來(lai)收(shou)獲(huo)(huo)，平(ping)均每(mei)天有(you)20間(jian)(jian)(jian)(jian)未售出(chu)，如(ru)何(he)(he)來(lai)自APP的(de)(de)訂單(dan)量(liang)(liang)可以使(shi)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)入(ru)(ru)(ru)住率達到100%，可供出(chu)租(zu)每(mei)間(jian)(jian)(jian)(jian)客(ke)(ke)房(fang)(fang)邊(bian)際毛利將變成(cheng)(cheng)增量(liang)(liang)收(shou)入(ru)(ru)(ru)。特別在(zai)節(jie)日和(he)(he)旺季，酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)線下到店(dian)(dian)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)比例將增大(da)，這(zhe)時酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)需要(yao)(yao)平(ping)衡(heng)各渠(qu)道獲(huo)(huo)取(qu)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)成(cheng)(cheng)本(ben)，調整各渠(qu)道的(de)(de)預售房(fang)(fang)間(jian)(jian)(jian)(jian)量(liang)(liang)，實現酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)收(shou)益最(zui)大(da)化，這(zhe)也是(shi)(shi)(shi)收(shou)益管理的(de)(de)重要(yao)(yao)話題(ti)。

　　三、 多大規模的酒店需要做網站和APP？

　　“每年未(wei)出(chu)(chu)售客(ke)房(fang)數*平均每間客(ke)房(fang)邊際(ji)毛利(li)”代表酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)每年因(yin)客(ke)房(fang)未(wei)出(chu)(chu)售所(suo)帶來的(de)(de)損失。如果(guo)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)單方面(mian)選擇(ze)加大OTA投(tou)入(ru)、參加團購、低價協議(yi)客(ke)戶(hu)(hu)來提(ti)升入(ru)住(zhu)率(lv)，這種低價高(gao)傭金的(de)(de)做法將(jiang)(jiang)給(gei)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)整體利(li)潤率(lv)帶來負面(mian)影響(xiang)。如果(guo)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)將(jiang)(jiang)希望押注(zhu)在(zai)網(wang)站(zhan)和APP直銷渠道(dao)，也有可能顆粒(li)無收(shou)。我們(men)對國內500多個酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)官(guan)網(wang)進(jin)行過分析，其中(zhong)的(de)(de)90%沒有流(liu)量，也就是(shi)沒有訂(ding)單，一個原因(yin)是(shi)基本沒有投(tou)入(ru)，另一個是(shi)投(tou)入(ru)的(de)(de)錢(qian)沒花好(hao)。因(yin)為(wei)(wei)很多酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)網(wang)站(zhan)域名(ming)很難被記憶，加上推(tui)廣(guang)方式(shi)和渠道(dao)嚴重受限(xian)，所(suo)以很多酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)官(guan)網(wang)品牌展示(shi)意義大于帶來訂(ding)單的(de)(de)實際(ji)意義。酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)在(zai)網(wang)站(zhan)的(de)(de)投(tou)入(ru)應從自身(shen)的(de)(de)目的(de)(de)出(chu)(chu)發，做好(hao)網(wang)站(zhan)前臺和后臺的(de)(de)整體構架，在(zai)運營推(tui)廣(guang)方面(mian)分階(jie)段(duan)的(de)(de)投(tou)入(ru)。相比網(wang)站(zhan)，APP在(zai)獲取用(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)方式(shi)更加便(bian)捷，利(li)用(yong)線下(xia)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)自身(shen)的(de)(de)室內外媒體資源做足(zu)夠創意的(de)(de)設計，吸(xi)引(yin)用(yong)戶(hu)(hu)下(xia)載APP，利(li)用(yong)APP推(tui)送和分享(xiang)功能影響(xiang)更多用(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)圈子，并逐漸將(jiang)(jiang)之轉化為(wei)(wei)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)的(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)。

　　多(duo)大規模的(de)(de)酒(jiu)店(dian)比(bi)較好(hao)適合做APP?從會(hui)員(yuan)(yuan)基(ji)數角度(du)(du)來(lai)看，如(ru)(ru)果(guo)酒(jiu)店(dian)在線下會(hui)員(yuan)(yuan)的(de)(de)基(ji)數過(guo)小，很難在移動端(duan)迅(xun)速(su)積累第(di)一(yi)批用戶(hu)，會(hui)員(yuan)(yuan)基(ji)礎越大也有(you)利于會(hui)員(yuan)(yuan)的(de)(de)營銷推(tui)廣，我們合作的(de)(de)酒(jiu)店(dian)中會(hui)員(yuan)(yuan)基(ji)數都超過(guo)1萬，這是(shi)一(yi)個參考。理論上說，酒(jiu)店(dian)物業(ye)數越多(duo)，那么酒(jiu)店(dian)的(de)(de)入住客人(ren)數就越多(duo)，對于通過(guo)線下推(tui)廣提升APP用戶(hu)量的(de)(de)機會(hui)就越大。當產(chan)出足以(yi)(yi)支(zhi)撐人(ren)員(yuan)(yuan)和(he)營銷的(de)(de)成本(ben)時，酒(jiu)店(dian)可以(yi)(yi)選擇分階段招聘技術(shu)和(he)運營團隊，畢竟(jing)外包方式(shi)存在很多(duo)不確定的(de)(de)技術(shu)風(feng)險，無法跟上酒(jiu)店(dian)的(de)(de)發展(zhan)變(bian)化(hua)。表(biao)一(yi)所(suo)舉例的(de)(de)國內酒(jiu)店(dian) APP出現(xian)功能障礙長期沒(mei)有(you)修復就是(shi)最好(hao)的(de)(de)例子。如(ru)(ru)布丁、如(ru)(ru)家、漢庭、、開元(yuan)、等酒(jiu)店(dian)完全有(you)必要在移動端(duan)投入與網(wang)站端(duan)相匹配的(de)(de)資源，不論是(shi)從增加直銷端(duan)的(de)(de)預訂量和(he)移動端(duan)用戶(hu)爭奪戰(zhan)的(de)(de)角度(du)(du)思考都具(ju)有(you)長期的(de)(de)戰(zhan)略(lve)意義。

　　酒店業是(shi)一(yi)個(ge)講究效益的(de)行業，花(hua)少(shao)錢，辦(ban)大(da)事(shi)是(shi)大(da)家都樂意看到的(de)。能花(hua)百萬的(de)人很(hen)多(duo)，花(hua)好幾萬的(de)人卻很(hen)少(shao)。任何一(yi)個(ge)想在互聯網領域有所突(tu)破(po)的(de)酒店都有機會，海外酒店在Mobile App、Social Media方面迅猛發(fa)展(zhan)，并開始嘗(chang)到甜頭時(shi)。我們也期待試水移(yi)動端的(de)國(guo)內酒店也能成(cheng)為激流勇進的(de)潮(chao)流兒。