【環球旅訊】（評論員 邵兵）近期數家著名地產(chan)集團——、萬達競(jing)相自組酒(jiu)(jiu)店(dian)品牌入市，自此地產(chan)集團與酒(jiu)(jiu)店(dian)集團，特別(bie)是跨國(guo)酒(jiu)(jiu)店(dian)集團的(de)關(guan)系(xi)由(you)合(he)作方轉化為(wei)一定意義上的(de)競(jing)爭對(dui)手。這種(zhong)依托地產(chan)集團的(de)酒(jiu)(jiu)店(dian)管理(li)公司，為(wei)中(zhong)國(guo)酒(jiu)(jiu)店(dian)業注入了新的(de)血液(ye)，外界普遍對(dui)其前景持樂觀(guan)態度。筆者(zhe)將運用常見的(de)“SWOT”分析法，分析地產(chan)集團進軍酒(jiu)(jiu)店(dian)管理(li)自身優劣(lie)勢、面臨的(de)機遇挑戰以及成功轉型的(de)關(guan)鍵。

　　第一、優勢

　　1．地產(chan)集團規(gui)模大、資金足(zu)、起點高，在新酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)擴張(zhang)速度和日后酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)物(wu)業規(gui)模上(shang)有一定優勢。國(guo)內(nei)知名的(de)地產(chan)集團，旗(qi)下四(si)、五星級酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)少則(ze)(ze)十多家(jia)，多則(ze)(ze)四(si)五十家(jia)，還有一定數量(liang)的(de)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)籌建(jian)項目，在酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)規(gui)格(ge)、規(gui)模上(shang)均有一定保(bao)證。

　　2．由地(di)產集團(tuan)投資(zi)和裝修的(de)酒店，在酒店設計和經營上有較好結合，酒店的(de)總體(ti)功能配套有較合理(li)布局，避免了(le)管理(li)團(tuan)隊進駐后可能進行的(de)諸多整(zheng)改。

　　3．地產集團(tuan)策(ce)劃和(he)開(kai)發酒店(dian)所在的(de)整個地塊，可以結合酒店(dian)周邊的(de)商(shang)鋪和(he)餐飲等商(shang)戶跨(kua)業聯手，吸引商(shang)務或休閑客戶，形(xing)成人流(liu)效應，為酒店(dian)創(chuang)造一批(pi)潛在客源。

　　4．大型(xing)地產集團和國際品(pin)牌已(yi)經建立全面的合作，從中(zhong)學習和積累不少酒店設計、裝修和管(guan)理(li)(li)的經驗，并儲(chu)備(bei)了管(guan)理(li)(li)人員，減少乃至避免走(zou)彎路的可(ke)能性(xing)；很多(duo)優秀(xiu)本土管(guan)理(li)(li)者(zhe)對當地市(shi)場(chang)的了解程度，遠(yuan)比老(lao)外(wai)來(lai)得(de)深刻具體，實戰(zhan)能力(li)更強。

　　5．相對國際(ji)酒店(dian)品牌，自主(zhu)品牌的(de)管(guan)理費(fei)用(yong)和運營(ying)成本較低(di)(di)。盡管(guan)本土管(guan)理層平均工資逐年提高(gao)，但自主(zhu)品牌的(de)管(guan)理費(fei)相對靈活，綜(zong)合管(guan)理成本更(geng)低(di)(di)；同時去(qu)除租金費(fei)用(yong)支(zhi)出，無論是酒店(dian)經營(ying)利潤還是房(fang)產增值利潤都由地產集團一家獨攬。

　　第二、劣勢

　　1．大(da)(da)(da)(da)型地(di)產集(ji)團(tuan)通常都很(hen)強(qiang)勢，往(wang)往(wang)以造酒(jiu)店(dian)的(de)思(si)路(lu)主導酒(jiu)店(dian)管(guan)理(li)。但酒(jiu)店(dian)管(guan)理(li)和地(di)產集(ji)團(tuan)是(shi)經營(ying)思(si)路(lu)差別很(hen)大(da)(da)(da)(da)的(de)兩個行業，如(ru)果(guo)說地(di)產集(ji)團(tuan)是(shi)大(da)(da)(da)(da)進大(da)(da)(da)(da)出(chu)，酒(jiu)店(dian)管(guan)理(li)就是(shi)細(xi)水(shui)長流。如(ru)果(guo)用大(da)(da)(da)(da)進大(da)(da)(da)(da)出(chu)的(de)思(si)維慣勢管(guan)理(li)細(xi)水(shui)長流的(de)生意，有點(dian)象(xiang)胡漢三管(guan)阿慶嫂(sao)，思(si)維碰撞會很(hen)大(da)(da)(da)(da)。換而言之，給(gei)予(yu)酒(jiu)店(dian)的(de)獨立空間(jian)和決(jue)策權越(yue)(yue)大(da)(da)(da)(da)，酒(jiu)店(dian)的(de)成長潛(qian)力往(wang)往(wang)越(yue)(yue)大(da)(da)(da)(da)。

　　2．地(di)(di)產集(ji)團缺(que)乏酒(jiu)(jiu)店(dian)管(guan)理(li)公司的(de)運作經驗、與市場接軌的(de)品牌(pai)推廣(guang)體(ti)系(xi)。地(di)(di)產集(ji)團作為(wei)業主(zhu)，儲備和(he)招聘的(de)管(guan)理(li)層往(wang)往(wang)是(shi)酒(jiu)(jiu)店(dian)內部管(guan)理(li)人員。一般而言，對于跨國酒(jiu)(jiu)店(dian)集(ji)團總(zong)(zong)部來說，哪(na)怕是(shi)中(zhong)國區一家酒(jiu)(jiu)店(dian)的(de)GM，即使是(shi)在離(li)總(zong)(zong)部十萬八千里(li)的(de)地(di)(di)方，管(guan)理(li)體(ti)系(xi)如何(he)改進(jin)，管(guan)理(li)標準如何(he)修(xiu)改，落(luo)實(shi)到酒(jiu)(jiu)店(dian)層面(mian)都(dou)是(shi)執(zhi)行(xing)層的(de)末梢。作為(wei)一個地(di)(di)產集(ji)團，如何(he)關注(zhu)顧客需(xu)求，研究客戶行(xing)為(wei)；如何(he)搭建(jian)管(guan)理(li)平臺，管(guan)理(li)和(he)支持成(cheng)員酒(jiu)(jiu)店(dian)；如何(he)搭建(jian)品牌(pai)平臺，并持續進(jin)行(xing)品牌(pai)宣傳推廣(guang)，都(dou)將影響地(di)(di)產集(ji)團自主(zhu)品牌(pai)的(de)市場推廣(guang)效果。

　　3．現在流行綜合商(shang)(shang)業體的(de)開發(fa)，選址一般是新(xin)區(qu)或次新(xin)區(qu)，酒(jiu)(jiu)店只(zhi)是其(qi)中的(de)配套項目。綜合商(shang)(shang)業體酒(jiu)(jiu)店是否有足夠的(de)商(shang)(shang)務客(ke)源，或者說爬(pa)坡(po)期有多長，將會直接(jie)影響(xiang)后續的(de)經營。

　　第三、機遇

　　1．本土(tu)中(zhong)高端酒店(dian)(dian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)徘徊不前，為(wei)地產集(ji)團(tuan)進軍(jun)酒店(dian)(dian)管(guan)理(li)(li)創造了巨(ju)大的市場空間。本土(tu)經(jing)濟型(xing)酒店(dian)(dian)集(ji)團(tuan)的完勝(sheng)(sheng)，充分(fen)說明了洋品(pin)(pin)牌(pai)(pai)不是不可以戰勝(sheng)(sheng)的。地產集(ji)團(tuan)進軍(jun)酒店(dian)(dian)管(guan)理(li)(li)，至(zhi)少是中(zhong)檔以上，四五星級酒店(dian)(dian)為(wei)主。這個(ge)領域之前是國際品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的天下，本土(tu)酒店(dian)(dian)集(ji)團(tuan)由于(yu)體制等問題，基(ji)本還(huan)處(chu)于(yu)管(guan)理(li)(li)輸出的初級階段(duan)，而經(jing)濟型(xing)酒店(dian)(dian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)進軍(jun)中(zhong)高端還(huan)有待時日。

　　2．跨國(guo)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)集(ji)(ji)團(tuan)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)快速擴(kuo)張，帶(dai)來客源攤薄、管理(li)水平下降(jiang)，成本增加，利(li)潤降(jiang)低(di)甚至嚴重虧損的(de)困(kun)局。近十(shi)年(nian)(nian)來，地產(chan)集(ji)(ji)團(tuan)和國(guo)際品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)聯(lian)姻正(zheng)處于蜜月期，地產(chan)集(ji)(ji)團(tuan)通過國(guo)際酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)提(ti)升整體(ti)物業價(jia)值從中獲利(li)；跨國(guo)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)集(ji)(ji)團(tuan)不斷簽約(yue)新酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)，賺取管理(li)費，這種模式催生了過去十(shi)年(nian)(nian)中國(guo)四、五星(xing)級酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)的(de)主體(ti)。

　　而隨著酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)數量的(de)(de)激(ji)增，中(zhong)國酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)業已經出現(xian)了(le)嚴重的(de)(de)泡沫，之(zhi)前看過(guo)一篇研(yan)究文章，稱(cheng)全球最(zui)低的(de)(de)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)每間可用(yong)客房(fang)平(ping)均收入（以下簡稱(cheng)RevPAR）在(zai)亞太，亞太最(zui)低的(de)(de)RevPAR在(zai)中(zhong)國大陸。地(di)產集(ji)團(tuan)向跨國酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)集(ji)團(tuan)支付高昂的(de)(de)管理開銷，不(bu)少酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)卻(que)出現(xian)了(le)虧(kui)損甚至(zhi)嚴重虧(kui)損，管理費用(yong)卻(que)照樣要(yao)繳納(na)，滋生和擴大了(le)雙方的(de)(de)矛盾，地(di)產集(ji)團(tuan)由(you)于成員酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)經營不(bu)善，憤然趕(gan)跑(pao)國際品牌(pai)的(de)(de)事件也時見(jian)報端。

　　3．酒(jiu)(jiu)店品牌(pai)(pai)(pai)和其它(ta)品牌(pai)(pai)(pai)一樣，離不開經(jing)(jing)(jing)濟和文化的(de)大(da)背景。中國(guo)經(jing)(jing)(jing)濟發(fa)展(zhan)了(le)，各(ge)行(xing)業的(de)自主品牌(pai)(pai)(pai)也將逐(zhu)步(bu)發(fa)展(zhan)和強大(da)，現在中國(guo)已經(jing)(jing)(jing)成為(wei)全球(qiu)第二大(da)的(de)經(jing)(jing)(jing)濟體(ti)，住酒(jiu)(jiu)店又是大(da)多數國(guo)人(ren)的(de)需求，那(nei)么中高端自主酒(jiu)(jiu)店品牌(pai)(pai)(pai)也就(jiu)有了(le)快速發(fa)展(zhan)的(de)土壤(rang)和環境。

　　第四、挑戰

　　1．宏觀調控對于地產(chan)(chan)集(ji)(ji)(ji)團(tuan)的影(ying)響(xiang)，是(shi)否(fou)會波(bo)及(ji)(ji)到(dao)旗下的酒(jiu)店(dian)板塊。一(yi)般來說，酒(jiu)店(dian)管理板塊在大(da)部分地產(chan)(chan)集(ji)(ji)(ji)團(tuan)還(huan)只是(shi)充(chong)當戰略補充(chong)，而不是(shi)主營業務(wu)角色(se)。在地產(chan)(chan)集(ji)(ji)(ji)團(tuan)主營業務(wu)不景(jing)氣的情(qing)況下，新開的酒(jiu)店(dian)管理板塊一(yi)定會受波(bo)及(ji)(ji)，例如地產(chan)(chan)集(ji)(ji)(ji)團(tuan)暫緩新項目開發，出售已(yi)開業酒(jiu)店(dian)資產(chan)(chan)等(deng)等(deng)。

　　2．國(guo)際(ji)品(pin)牌(pai)管理合(he)同的(de)退(tui)(tui)出(chu)限制。由于國(guo)際(ji)品(pin)牌(pai)和地(di)(di)產集(ji)團打交道(dao)的(de)經驗(yan)豐(feng)富(fu)，甚至(zhi)可(ke)以用“狡猾(hua)”來形容，一般在管理合(he)同里預留了(le)非(fei)常嚴格的(de)退(tui)(tui)出(chu)條款，而(er)地(di)(di)產集(ji)團在簽(qian)約時往(wang)往(wang)無視復雜繁瑣的(de)合(he)同條款，如果提前退(tui)(tui)出(chu)的(de)話，可(ke)能(neng)會蒙受巨大(da)的(de)損失，以至(zhi)于委托管理酒店(dian)的(de)轉(zhuan)為自(zi)主品(pin)牌(pai)的(de)難度相當大(da)，可(ke)能(neng)使得自(zi)主品(pin)牌(pai)短(duan)期內只能(neng)局(ju)限于新開項(xiang)目(mu)，委托管理項(xiang)目(mu)轉(zhuan)品(pin)牌(pai)難度大(da)。

　　照筆者看(kan)來，地產(chan)集(ji)團(tuan)(tuan)在(zai)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)業的發展(zhan)大致分為4階(jie)(jie)段，從造房子(zi)，造酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)，再到(dao)(dao)管理酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)，最后到(dao)(dao)打造酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)品(pin)牌，達到(dao)(dao)第4個階(jie)(jie)段的后期(qi)，才可以(yi)說是轉型成功(gong)。現今(jin)的地產(chan)集(ji)團(tuan)(tuan)在(zai)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)業大致處于2.0到(dao)(dao)2.5階(jie)(jie)段，即處在(zai)造酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)到(dao)(dao)管理酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)的過(guo)程。地產(chan)集(ji)團(tuan)(tuan)在(zai)此過(guo)程中要推(tui)進下(xia)(xia)一步(bu)發展(zhan)和(he)成功(gong)轉型，需(xu)要解決(jue)以(yi)下(xia)(xia)幾(ji)個重要問題：

　　第一、明確戰略目標：品牌美譽度優先

　　地(di)產集團在打造自主酒店(dian)品牌(pai)方面必須(xu)明確，戰略目標是注重品牌(pai)美譽(yu)度，抗衡國際品牌(pai)，在國內中高端酒店(dian)管理市場逐(zhu)步取而代之，相應帶來的(de)地(di)產增(zeng)值和長期(qi)回報，才是酒店(dian)資產經營的(de)正道。

　　倘若(ruo)選擇投資回(hui)報(bao)優先，就(jiu)是以酒店(dian)投資回(hui)報(bao)率(lv)為(wei)首要目標，本來追求酒店(dian)有經(jing)營(ying)利潤是合理的，但就(jiu)如上文所言，國內酒店(dian)業泡(pao)沫(mo)嚴重，根據財務投資回(hui)報(bao)模型要求，設計(ji)自主品牌，就(jiu)顯得不(bu)現實，至少在(zai)酒店(dian)泡(pao)沫(mo)期內是不(bu)現實的。

　　品牌美譽度、投資(zi)回報(bao)可(ke)以說都(dou)很重要(yao)，但是(shi)目(mu)標上一定要(yao)有(you)優先級的差異，謀求(qiu)兩(liang)者(zhe)兼得，或者(zhe)說實(shi)際上還是(shi)要(yao)短期投資(zi)回報(bao)，往往是(shi)兩(liang)者(zhe)兼失。酒店(dian)，尤(you)其越高檔的酒店(dian)，是(shi)靠(kao)長期的經營(ying)逐步(bu)盈利的，賺的是(shi)地產的逐年(nian)保值(zhi)(zhi)增值(zhi)(zhi)，而(er)不是(shi)短期就(jiu)能立刻看到明顯的業績回報(bao)。

　　第二、以打造酒店公司平臺和品牌體系為戰略核心

　　酒(jiu)店(dian)總經(jing)理(li)(li)和(he)酒(jiu)店(dian)品(pin)牌公(gong)(gong)(gong)司的(de)部門總監，哪個(ge)(ge)重要，哪個(ge)(ge)難招？答(da)案一定(ding)是(shi)后者。公(gong)(gong)(gong)司有酒(jiu)店(dian)管(guan)理(li)(li)支(zhi)持(chi)(chi)和(he)品(pin)牌創建(jian)兩大(da)職能。管(guan)理(li)(li)支(zhi)持(chi)(chi)主要包括酒(jiu)店(dian)日常運營的(de)管(guan)理(li)(li)和(he)支(zhi)持(chi)(chi)體(ti)系(xi)、數據分析、總經(jing)理(li)(li)管(guan)理(li)(li)、標(biao)準執行(xing)(xing)體(ti)系(xi)；品(pin)牌創建(jian)則以客戶(hu)為(wei)中(zhong)心，包括標(biao)準和(he)產品(pin)的(de)研發和(he)改(gai)進、客戶(hu)消費行(xing)(xing)為(wei)分析、會員體(ti)系(xi)。國內大(da)部分酒(jiu)店(dian)管(guan)理(li)(li)公(gong)(gong)(gong)司，還停(ting)留(liu)在管(guan)理(li)(li)公(gong)(gong)(gong)司的(de)基(ji)礎階段，基(ji)本上就是(shi)委派總經(jing)理(li)(li)，相(xiang)關支(zhi)持(chi)(chi)體(ti)系(xi)和(he)平臺基(ji)本沒有。

　　另外，地(di)產(chan)集團(tuan)應當取百(bai)家之長，打造富有(you)中國特色的酒店產(chan)品和(he)(he)(he)管理(li)體系。具體而言，國際品牌和(he)(he)(he)經濟(ji)型品牌在高端(duan)和(he)(he)(he)低(di)端(duan)市場的成功，各(ge)有(you)各(ge)的優勢，地(di)產(chan)集團(tuan)應當分別學習國際品牌和(he)(he)(he)經濟(ji)型酒店管理(li)經驗(yan)，以本土中產(chan)和(he)(he)(he)富有(you)階層為(wei)目標客(ke)戶(hu)群(qun)，用(yong)5-10年(nian)打造全新(xin)的酒店品牌形(xing)象和(he)(he)(he)運作模式。如此，地(di)產(chan)集團(tuan)進軍(jun)酒店管理(li)領域，將有(you)更大發(fa)揮空間。