【環球旅訊】（評論員 楊超）“旅(lv)(lv)客(ke)(ke)就(jiu)是上帝？”在航空公司的(de)市(shi)場營銷(xiao)領域，當(dang)我(wo)們談及這個問題并給(gei)(gei)予正面回復時，似乎就(jiu)意(yi)(yi)味著我(wo)們應(ying)該理所(suo)應(ying)當(dang)將最(zui)優質、最(zui)體貼的(de)服務(wu)，無差(cha)別(bie)提(ti)供給(gei)(gei)每一(yi)(yi)位旅(lv)(lv)客(ke)(ke)，并由(you)此謀求旅(lv)(lv)客(ke)(ke)的(de)滿意(yi)(yi)與(yu)忠(zhong)誠并藉此留住旅(lv)(lv)客(ke)(ke)，使他們一(yi)(yi)旦需要搭乘飛機旅(lv)(lv)行時，就(jiu)想到我(wo)們的(de)航空公司而不是別(bie)人，最(zui)終，我(wo)們可以自豪宣揚旅(lv)(lv)客(ke)(ke)滿意(yi)(yi)度調查表中所(suo)提(ti)升的(de)那(nei)個小(xiao)數(shu)點(dian)后面的(de)數(shu)字。　　

　　但是，我們(men)是否想(xiang)過，如果過分信(xin)奉“旅(lv)客(ke)(ke)就(jiu)是上帝”，航空公(gong)司就(jiu)必將(jiang)陷入對(dui)所有(you)的(de)(de)旅(lv)客(ke)(ke)等同視之的(de)(de)“陷阱”，從而出(chu)現(xian)一種為(wei)低收(shou)(shou)益的(de)(de)旅(lv)客(ke)(ke)提供(gong)了過多的(de)(de)服務，對(dui)高(gao)(gao)收(shou)(shou)益的(de)(de)旅(lv)客(ke)(ke)卻照(zhao)顧不周的(de)(de)狀況。如此，航空公(gong)司將(jiang)無法(fa)把有(you)限(xian)的(de)(de)營銷(xiao)資(zi)源，最有(you)效率、按(an)梯次投(tou)入到高(gao)(gao)收(shou)(shou)益旅(lv)客(ke)(ke)。

　　旅客的(de)(de)(de)確是(shi)(shi)上(shang)帝(di)，但也可以說并不(bu)是(shi)(shi)所有(you)的(de)(de)(de)旅客都是(shi)(shi)上(shang)帝(di)，真正的(de)(de)(de)上(shang)帝(di)將光明(ming)灑向人(ren)間，而虛假(jia)的(de)(de)(de)上(shang)帝(di)只會對航(hang)空公司(si)的(de)(de)(de)營銷與(yu)服務(wu)(wu)的(de)(de)(de)重(zhong)點選擇，產生(sheng)消極的(de)(de)(de)影(ying)響。筆(bi)者無意于從純粹意義上(shang)的(de)(de)(de)航(hang)空公司(si)服務(wu)(wu)的(de)(de)(de)角度，糾纏(chan)高(gao)收(shou)益旅客與(yu)低(di)收(shou)益旅客問題，畢竟我們為他們提供了不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)座(zuo)位(wei)等(deng)級(ji)、機(ji)上(shang)餐(can)食(shi)、航(hang)站(zhan)樓引導、休息室等(deng)差異化較強(qiang)的(de)(de)(de)體驗選擇，雖不(bu)夠至臻完美(mei)，但相較于營銷領域的(de)(de)(de)資(zi)源配置，已(yi)算得上(shang)令(ling)人(ren)稱道。

　　價(jia)(jia)值鏈是(shi)哈佛大學商學院教授邁克(ke)爾•波(bo)特(te)于1985年(nian)提出的(de)(de)概念，波(bo)特(te)認為(wei)，“每(mei)一(yi)(yi)個企業都是(shi)在設計(ji)、生產(chan)、銷(xiao)售、發(fa)(fa)送(song)和(he)輔助(zhu)其(qi)產(chan)品(pin)的(de)(de)過程(cheng)中(zhong)進行種種活(huo)(huo)動的(de)(de)集合體。所有這(zhe)些活(huo)(huo)動可以用一(yi)(yi)個價(jia)(jia)值鏈來表明。”將這(zhe)個概念細化到航空(kong)(kong)服(fu)務(wu)(wu)領域，我們就(jiu)會發(fa)(fa)現，對于旅(lv)(lv)(lv)客(ke)(ke)特(te)別是(shi)高(gao)收益旅(lv)(lv)(lv)客(ke)(ke)來說(shuo)，他們需要的(de)(de)更多是(shi)一(yi)(yi)攬子服(fu)務(wu)(wu)、商旅(lv)(lv)(lv)解決方案以及全流程(cheng)的(de)(de)旅(lv)(lv)(lv)行體驗。一(yi)(yi)個理(li)想(xiang)的(de)(de)航空(kong)(kong)旅(lv)(lv)(lv)行全流程(cheng)價(jia)(jia)值鏈，不僅能夠(gou)幫助(zhu)高(gao)價(jia)(jia)值旅(lv)(lv)(lv)客(ke)(ke)便(bian)捷完成機票采購(gou)以及變更，甚(shen)至提供諸如陸地交通、客(ke)(ke)房預(yu)(yu)訂(ding)、車輛預(yu)(yu)訂(ding)、商務(wu)(wu)活(huo)(huo)動等整體需求方案。所以對于高(gao)價(jia)(jia)值旅(lv)(lv)(lv)客(ke)(ke)來說(shuo)，航空(kong)(kong)公司(si)以及前述一(yi)(yi)系列(lie)的(de)(de)相關服(fu)務(wu)(wu)才構成了高(gao)端(duan)旅(lv)(lv)(lv)行市場的(de)(de)整個價(jia)(jia)值鏈。

　　同(tong)時(shi)，對(dui)于價(jia)格(ge)敏感(gan)型的低收(shou)益旅客(ke)來說(shuo)，他(ta)們(men)敏感(gan)的絕(jue)不(bu)僅僅是航空旅行這一(yi)個(ge)模塊，而(er)是對(dui)整個(ge)價(jia)值(zhi)鏈的價(jia)格(ge)都相對(dui)敏感(gan)。區(qu)分(fen)了這兩(liang)類旅客(ke)的類型之(zhi)后，我們(men)必須在市(shi)場營(ying)銷領域尋找出有效方(fang)式，針對(dui)不(bu)同(tong)的客(ke)戶群制(zhi)定產品、甄選(xuan)銷售(shou)渠道。

　　聯想與IBM的故事

　　組織間營銷一般來(lai)(lai)說須(xu)遵(zun)循(xun)兩種(zhong)(zhong)基本(ben)戰(zhan)(zhan)略：“標(biao)(biao)準(zhun)化”與“客戶化”。作(zuo)為兩種(zhong)(zhong)截然(ran)不(bu)同的(de)策略，如果運(yun)用(yong)不(bu)佳，不(bu)僅成(cheng)本(ben)提(ti)高，還得(de)不(bu)到應(ying)有(you)的(de)利潤。“標(biao)(biao)準(zhun)化”戰(zhan)(zhan)略是通過開發(fa)客戶廣泛使用(yong)的(de)、標(biao)(biao)準(zhun)化的(de)產(chan)品與服(fu)務(wu)，以同等或低于(yu)(yu)市場均(jun)衡價格，進行大(da)規(gui)模(mo)銷售，以提(ti)高收益的(de)戰(zhan)(zhan)略。但由于(yu)(yu)產(chan)品和服(fu)務(wu)本(ben)身差別(bie)不(bu)大(da)，當(dang)(dang)競爭對手迎(ying)頭直(zhi)上的(de)時候，很(hen)容(rong)易出現價格戰(zhan)(zhan)。當(dang)(dang)價格戰(zhan)(zhan)一旦打響，唯有(you)依靠“規(gui)模(mo)效益”通過壓低單位成(cheng)本(ben)來(lai)(lai)實現盈利。當(dang)(dang)然(ran)對于(yu)(yu)航空公司(si)來(lai)(lai)說，實現“規(gui)模(mo)效益”將會有(you)多重掣肘，如航權、時刻、運(yun)力調(diao)配、甚至是油價等因素的(de)阻(zu)礙。

 　　而(er)“客(ke)戶化(hua)(hua)”戰略是根據少(shao)數(shu)客(ke)戶的個別(bie)需求(qiu)(qiu)，為(wei)(wei)他們量(liang)身定做(zuo)產品和服(fu)務，通過收取附加價，以超過市場均(jun)衡價格的售價銷售產品與(yu)服(fu)務。此(ci)戰略的關(guan)鍵是產品與(yu)服(fu)務須(xu)滿足客(ke)戶的特定需求(qiu)(qiu)，也可(ke)稱(cheng)之為(wei)(wei)定制產品。因為(wei)(wei)定制產品并非像標(biao)準產品那(nei)樣面(mian)向多數(shu)客(ke)戶，而(er)是面(mian)向一小(xiao)撮客(ke)戶，所以也可(ke)以將“客(ke)戶化(hua)(hua)”戰略理解為(wei)(wei)“定制化(hua)(hua)”戰略。

 　　眾所(suo)周知(zhi)，2005年(nian)(nian)5月1日，中國(guo)聯(lian)(lian)想集(ji)團(tuan)正式(shi)宣(xuan)布收購IBM全(quan)球PC業(ye)(ye)務。合并后(hou)(hou)的(de)新聯(lian)(lian)想以130億(yi)美元(yuan)的(de)年(nian)(nian)銷售額一(yi)躍成為(wei)(wei)全(quan)球第(di)三大 PC制造商。那么(me)在(zai)這(zhe)項(xiang)歷史性收購7年(nian)(nian)之(zhi)后(hou)(hou)的(de)今(jin)天，這(zhe)兩(liang)家(jia)上市(shi)公司(si)年(nian)(nian)報中披(pi)露的(de)結(jie)果顯示，IBM 2010財年(nian)(nian)全(quan)年(nian)(nian)凈利(li)潤(run)為(wei)(wei)147億(yi)美元(yuan)，聯(lian)(lian)想集(ji)團(tuan)2010財年(nian)(nian)全(quan)年(nian)(nian)除稅前(qian)溢利(li)為(wei)(wei)1.61億(yi)美元(yuan)，這(zhe)是近百倍的(de)差距。IBM在(zai)甩掉了“標準品(pin)”戰(zhan)略之(zhi)后(hou)(hou)向(xiang)著“定制品(pin)”戰(zhan)略奮勇直(zhi)前(qian)，致力于解決方案的(de)銷售。根據客戶(hu)業(ye)(ye)務所(suo)開發的(de)信息(xi)系(xi)統、信息(xi)戰(zhan)略咨詢等(deng)開展業(ye)(ye)務的(de)IBM，所(suo)生產的(de)利(li)潤(run)已經(jing)明顯與幾乎只專注于PC業(ye)(ye)務（哪(na)怕是全(quan)球PC業(ye)(ye)務）的(de)聯(lian)(lian)想拉(la)開了差距。

　　顯而易見(jian)，將(jiang)營銷資源更多傾注在“定制化”戰略(lve)中，將(jiang)會對利(li)潤表現起(qi)到(dao)更大的(de)積極作用。當然，航空(kong)座(zuo)(zuo)位產品有(you)著(zhu)極強的(de)易腐性，對于一個(ge)座(zuo)(zuo)位來說，當航班起(qi)飛時，如果這個(ge)座(zuo)(zuo)位并沒有(you)人搭乘(cheng)，那么(me)這個(ge)座(zuo)(zuo)位的(de)價(jia)值將(jiang)立即(ji)歸(gui)零，變(bian)得毫(hao)無價(jia)值可言，而邊際成本卻幾乎不會有(you)任(ren)何減(jian)少。所以，航空(kong)公司(si)所賣的(de)產品——座(zuo)(zuo)位，既可以成為定制品，同樣也可以是標準品，取決于航空(kong)公司(si)采取什么(me)樣的(de)營銷組合(he)。

　　從國美電器到京東商城

　　一般(ban)來(lai)講，營銷(xiao)組合視之(zhi)企業(ye)銷(xiao)售的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)（Product）、產(chan)(chan)品(pin)價(jia)格(ge)（Price）、銷(xiao)售渠(qu)道（Place）和廣(guang)告(gao)(gao)宣(xuan)傳(chuan)（Promotion）的(de)(de)組合，截(jie)取這四個英文單(dan)詞(ci)的(de)(de)首(shou)字(zi)母即名(ming)為(wei)“4P”。公司(si)采(cai)取的(de)(de)戰略不同(tong)，組合應用也不盡(jin)相同(tong)。對于(yu)航空公司(si)來(lai)說，我們(men)所提供的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)同(tong)質化(hua)較高，且(qie)產(chan)(chan)品(pin)定價(jia)本身便是采(cai)取類(lei)似于(yu)客戶化(hua)的(de)(de)策(ce)略，分(fen)時段(duan)、分(fen)條件進(jin)行(xing)差別(bie)化(hua)的(de)(de)歧(qi)視定價(jia)策(ce)略（子(zi)艙位差價(jia)），而廣(guang)告(gao)(gao)宣(xuan)傳(chuan)效果(guo)相對較難(nan)量(liang)化(hua)評(ping)估，筆者在此主要(yao)從銷(xiao)售渠(qu)道入(ru)手(shou)進(jin)行(xing)簡單(dan)的(de)(de)“標準化(hua)”與(yu)“定制化(hua)”的(de)(de)戰略分(fen)析。

　　通常對(dui)于(yu)(yu)標準(zhun)化的(de)產品(pin)，要想增加(jia)目標客戶(hu)人數(shu)，就要盡可(ke)能提(ti)高(gao)(gao)覆(fu)蓋(gai)率。此(ci)外，由(you)于(yu)(yu)單位的(de)邊際利潤(run)率不高(gao)(gao)，因此(ci)必須要利用(yong)成本低、覆(fu)蓋(gai)面(mian)廣的(de)渠(qu)(qu)道(dao)，如航(hang)(hang)空(kong)公司在線(xian)直(zhi)銷(xiao)(xiao)渠(qu)(qu)道(dao)、OTA等(deng)等(deng)，而傳統批發商(shang)雖然(ran)具有覆(fu)蓋(gai)面(mian)廣等(deng)特點，但如果(guo)無法(fa)提(ti)高(gao)(gao)運營(ying)效率，降(jiang)低組(zu)織(zhi)間交易成本的(de)話，這種廣泛(fan)的(de)覆(fu)蓋(gai)也必將是空(kong)中樓(lou)閣，且搭建成本必然(ran)來自(zi)于(yu)(yu)航(hang)(hang)空(kong)公司向其(qi)提(ti)供的(de)高(gao)(gao)額代理(li)(li)費。而“定制品(pin)”戰略(lve)下的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)渠(qu)(qu)道(dao)，主要由(you)航(hang)(hang)空(kong)公司自(zi)營(ying)的(de)呼叫中心以及提(ti)供高(gao)(gao)附(fu)加(jia)值的(de)TMC（差旅管理(li)(li)公司）構成。這種渠(qu)(qu)道(dao)的(de)優勢是可(ke)以提(ti)供“解答(da)性服(fu)務(wu)”（即解決方案銷(xiao)(xiao)售(shou)），高(gao)(gao)附(fu)加(jia)值為(wei)銷(xiao)(xiao)售(shou)業務(wu)員(yuan)聽取(qu)每(mei)個客戶(hu)需(xu)求，為(wei)其(qi)定制一攬(lan)子旅行(xing)計(ji)劃（機(ji)票、酒店、租(zu)車等(deng)服(fu)務(wu)的(de)組(zu)合(he)）提(ti)供了(le)空(kong)間。

　　國(guo)美(mei)電器用(yong)22年的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)間(jian)打(da)造了家電零售(shou)王國(guo)，最大(da)殺(sha)手(shou)锏就(jiu)(jiu)是它自始至終的(de)(de)(de)(de)(de)低(di)價(jia)策略，家電產品(pin)(pin)具有極(ji)強的(de)(de)(de)(de)(de)“標(biao)準(zhun)(zhun)化”產品(pin)(pin)特征，而國(guo)美(mei)作(zuo)為(wei)渠(qu)道(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)最大(da)殺(sha)手(shou)锏便(bian)是降低(di)成(cheng)本、提高(gao)(gao)覆蓋率、呈現(xian)規模(mo)效益，最終實現(xian)壟斷。但進入(ru)互聯(lian)(lian)網時(shi)代，京東商城(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)進入(ru)，更是將(jiang)這種“標(biao)準(zhun)(zhun)品(pin)(pin)”的(de)(de)(de)(de)(de)戰略發揮得(de)淋漓盡致(zhi)，互聯(lian)(lian)網的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)泛應用(yong)使得(de)覆蓋成(cheng)本更加低(di)廉(lian)，且(qie)進一(yi)步延伸了所在(zai)領(ling)域的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)鏈(lian)參(can)與度。管理(li)學大(da)師，《追(zhui)求卓越》的(de)(de)(de)(de)(de)作(zuo)者(zhe)托(tuo)馬(ma)斯•彼(bi)得(de)斯說(shuo)(shuo)過：距離已經消失，要(yao)么(me)創新，要(yao)么(me)死亡(wang)。對于航(hang)空(kong)公司(si)來說(shuo)(shuo)，作(zuo)為(wei)單純(chun)的(de)(de)(de)(de)(de)機(ji)票產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)標(biao)準(zhun)(zhun)化程度已經很高(gao)(gao)、供應商較集中(zhong)且(qie)信用(yong)等級高(gao)(gao)、特別(bie)是物流(liu)配送成(cheng)本幾(ji)乎可(ke)以不考慮，將(jiang)“標(biao)準(zhun)(zhun)化”戰略的(de)(de)(de)(de)(de)思路，引入(ru)線(xian)上營(ying)銷與渠(qu)道(dao)搭建就(jiu)(jiu)顯得(de)尤為(wei)關鍵(jian)。與此(ci)同時(shi)，需(xu)要(yao)“定制品(pin)(pin)”的(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)戶要(yao)求一(yi)般(ban)都會較高(gao)(gao)，正是因為(wei)市(shi)場上所銷售(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)標(biao)準(zhun)(zhun)化的(de)(de)(de)(de)(de)單純(chun)機(ji)票產品(pin)(pin)，已經無法滿足其需(xu)求，所以他們愿意為(wei)附加服務(wu)而額外(wai)付費，但獨特的(de)(de)(de)(de)(de)旅行與相關需(xu)求只能依靠高(gao)(gao)品(pin)(pin)質的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)鏈(lian)延伸服務(wu)來實現(xian)，所以努(nu)力實現(xian)航(hang)空(kong)公司(si)呼(hu)叫中(zhong)心的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)廣(guang)度，充(chong)分依托(tuo)提供高(gao)(gao)附加值(zhi)服務(wu)的(de)(de)(de)(de)(de)TMC，是我們不得(de)不面對的(de)(de)(de)(de)(de)未(wei)來發展趨(qu)勢。

　　在(zai)一(yi)個價(jia)值鏈(lian)上，沒有(you)一(yi)個公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)(si)能夠為(wei)客(ke)戶提供所有(you)價(jia)值。航(hang)(hang)空(kong)公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)(si)看似提供的(de)(de)(de)服務是(shi)兩地之間的(de)(de)(de)空(kong)間位(wei)移(yi)，但如果我們觀察(cha)航(hang)(hang)空(kong)公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)(si)所處(chu)的(de)(de)(de)整條價(jia)值鏈(lian)，我們就會(hui)發(fa)現(xian)(xian)航(hang)(hang)空(kong)位(wei)移(yi)服務不(bu)過是(shi)其中一(yi)環，除此(ci)之外還包括與航(hang)(hang)空(kong)有(you)一(yi)定關聯的(de)(de)(de)酒店房間、旅游會(hui)展、租(zu)車(che)服務、保險服務、餐飲娛樂等(deng)等(deng)。差別化(hua)的(de)(de)(de)客(ke)戶化(hua)戰(zhan)略(lve)可以使航(hang)(hang)空(kong)公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)(si)針對不(bu)同(tong)(tong)類別的(de)(de)(de)旅客(ke)，制(zhi)訂(ding)有(you)針對性的(de)(de)(de)營銷(xiao)策略(lve)，進而(er)實現(xian)(xian)利潤最大化(hua)，而(er)實現(xian)(xian)手段便是(shi)依靠各種不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)銷(xiao)售渠道。筆者強調的(de)(de)(de)所謂(wei)客(ke)戶化(hua)的(de)(de)(de)營銷(xiao)戰(zhan)略(lve)，不(bu)是(shi)站在(zai)今天看未(wei)來(lai)，而(er)是(shi)站在(zai)未(wei)來(lai)看今天。作為(wei)航(hang)(hang)空(kong)公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)(si)，我們必須明白傳統的(de)(de)(de)渠道與旅客(ke)營銷(xiao)思(si)維模式(shi)，已(yi)經無(wu)法適應(ying)當下快速(su)發(fa)展市場(chang)形(xing)式(shi)。航(hang)(hang)空(kong)公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)(si)只有(you)充(chong)分(fen)了(le)解如何通過 “上帝”來(lai)實現(xian)(xian)利潤最大化(hua)，才(cai)能在(zai)這個競爭愈發(fa)激烈的(de)(de)(de)紅海中闖出一(yi)片藍海！