【環球旅訊】（評論員 施南飛）近年來國(guo)內各大酒店(dian)集團(tuan)在(zai)在(zai)線直(zhi)銷(xiao)(xiao)方面有了(le)長足的進步，但由(you)于(yu)該領(ling)域對產品(pin)資源整合(he)(he)、IT信息技(ji)術等綜合(he)(he)運營能力要(yao)求較高，要(yao)成功打(da)造在(zai)線直(zhi)銷(xiao)(xiao)并非一(yi)日之功。在(zai)本(ben)文(wen)中(zhong)，筆者(zhe)就近期拜訪的數個(ge)酒店(dian)集團(tuan)、行(xing)業(ye)會上的交流(liu)信息，結(jie)合(he)(he)客觀(guan)行(xing)業(ye)數據，分享對國(guo)內酒店(dian)在(zai)線營銷(xiao)(xiao)現(xian)狀(zhuang)的一(yi)些(xie)直(zhi)觀(guan)認識和(he)思考(kao)，以(yi)此(ci)拋磚引(yin)玉，引(yin)起(qi)酒店(dian)業(ye)朋友對這個(ge)話題的思考(kao)和(he)討論，共同促進這個(ge)領(ling)域的長遠發展(zhan)。

　　第一、在線直銷思路相對模糊

　　首先想分(fen)(fen)享的是(shi)國內地(di)產前十強企業旗下一家酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)集(ji)團(tuan)，在國內擁(yong)有30余家四、五(wu)星級(ji)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)，主要分(fen)(fen)布在二、三線城市，將來(lai)的目標是(shi)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)規模(mo)達到100家左右。酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)主要依(yi)地(di)產項目而建，有不(bu)(bu)(bu)少酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)因此位置不(bu)(bu)(bu)佳(jia)而影(ying)響(xiang)了(le)入住率。該酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)集(ji)團(tuan)有自己的直銷(xiao)預訂網站(zhan)，甚至也做了(le)日文、英(ying)文網站(zhan)。但目前絕大部(bu)分(fen)(fen)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)業務是(shi)由代理商完成(cheng)，包括線上線下分(fen)(fen)銷(xiao)商，且(qie)相(xiang)對而言，平均房價過(guo)低，代理商提成(cheng)比(bi)例過(guo)高，致使盈(ying)利水(shui)平不(bu)(bu)(bu)理想。

　　事實上，集團(tuan)(tuan)老(lao)板對(dui)銷售團(tuan)(tuan)隊考核指標(biao)就是銷售額而非利潤率，因此(ci)銷售團(tuan)(tuan)隊主(zhu)要工作是聯系(xi)代理(li)商。筆(bi)者拜訪時曾得到一份價目表，表上顯示該集團(tuan)(tuan)五星級酒(jiu)店(dian)的(de)價格普(pu)遍偏低，均價一般不超過400元（單(dan)位：人民幣(bi)，下同(tong)）。

　　舉例來說，其(qi)中一家五(wu)(wu)星級酒(jiu)店普通客房間夜售價(jia)(jia)(jia)，批發價(jia)(jia)(jia)是(shi)300元(yuan)(yuan)，散客價(jia)(jia)(jia)是(shi)388元(yuan)(yuan)，以此推算代理商傭金比例應該不低于22.7%。不過(guo)388元(yuan)(yuan)的(de)五(wu)(wu)星級酒(jiu)店價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)是(shi)否會給酒(jiu)店的(de)品(pin)牌(pai)帶來負面(mian)影響？客戶會相信如(ru)此價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)能享受到五(wu)(wu)星級的(de)軟件、硬件服務嗎？縱然有集團(tuan)戰略、酒(jiu)店位置等因素(su)的(de)制(zhi)約，但筆者(zhe)想，集團(tuan)關鍵問(wen)題不在(zai)于資金，而(er)在(zai)于思路(lu)。集團(tuan)在(zai)資金方面(mian)沒(mei)有壓力，只要稍(shao)微調整渠道模式，加強直銷(xiao)尤其(qi)是(shi)在(zai)線(xian)直銷(xiao)渠道，平(ping)均房價(jia)(jia)(jia)和盈利水平(ping)是(shi)否都有機會獲得提升呢？

　　第二、資源整合力度亟待提高

　　接下來將以(yi)國(guo)際集(ji)(ji)團(tuan)為(wei)例，論述資源整(zheng)合(he)效(xiao)應以(yi)及電商平(ping)(ping)臺(tai)(tai)在整(zheng)合(he)過程中發揮(hui)的作用。近期(qi)集(ji)(ji)團(tuan)宣布(bu)旗(qi)下錦(jin)江(jiang)(jiang)國(guo)際電商平(ping)(ping)臺(tai)(tai)擁(yong)有的 “錦(jin)江(jiang)(jiang)旅行+”、“錦(jin)江(jiang)(jiang)禮享+”、“錦(jin)江(jiang)(jiang)e卡通”正式(shi)全(quan)面上(shang)(shang)線發布(bu)。如此，錦(jin)江(jiang)(jiang)國(guo)際電商平(ping)(ping)臺(tai)(tai)逐步把集(ji)(ji)團(tuan)旗(qi)下的旅游、酒店、租車(che)全(quan)都(dou)整(zheng)合(he)到一(yi)個電商平(ping)(ping)臺(tai)(tai)上(shang)(shang)，會員可以(yi)享受集(ji)(ji)團(tuan)所有產品(pin)和服務。

　　早(zao)在(zai)(zai)幾年前，集團旗下(xia)的之(zhi)星就(jiu)決定打造(zao)自己(ji)的呼叫(jiao)中心來加強(qiang)直(zhi)銷(xiao)，減(jian)少(shao)OTA在(zai)(zai)其營銷(xiao)渠(qu)道所占份額，并取得(de)了顯著的效(xiao)果。如(ru)今電商平臺的搭建，將進一步優化集團的資源(yuan)。其他酒店集團也可以(yi)借鑒這種模式(shi)，加強(qiang)在(zai)(zai)線(xian)直(zhi)銷(xiao)力(li)度(du)。

　　第三、品牌推廣效應稍顯欠缺

　　一(yi)家國(guo)內(nei)連鎖(suo)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)集團，在國(guo)內(nei)已開(kai)了(le)15家酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)，基本都是三星級以上(shang)。雖(sui)然酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)規模(mo)(mo)不算很大，但(dan)電子商(shang)務理念相對領先(xian)，很早就(jiu)成立(li)了(le)預(yu)訂(ding)和預(yu)支(zhi)付平臺，還(huan)推出了(le)比(bi)較(jiao)(jiao)(jiao)新(xin)穎的(de)“云酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)”模(mo)(mo)式，可以為加盟(meng)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)提(ti)供客房銷售平臺。模(mo)(mo)式類似傳統(tong)批發(fa)代理，但(dan)傭金(jin)較(jiao)(jiao)(jiao)其他OTA低很多。他們的(de)CRS（注釋(shi)一(yi)）、網絡預(yu)訂(ding)業務較(jiao)(jiao)(jiao)早開(kai)展(zhan)，較(jiao)(jiao)(jiao)熟(shu)悉PayPal等海外支(zhi)付產(chan)品(pin)，預(yu)付業務也是剛起步但(dan)發(fa)展(zhan)迅猛，今(jin)年前(qian)三個月就(jiu)達到了(le)去(qu)年全年交易金(jin)額。該酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)集團主要面(mian)臨(lin)宣(xuan)傳推廣問題，知名度(du)和會員數(shu)都有待提(ti)高。

　　第四、新興營銷渠道亟需開發

　　另一家國(guo)內(nei)連鎖(suo)酒(jiu)(jiu)店集團(tuan)，目前正在(zai)做自身CRS系(xi)(xi)統，同時(shi)更(geng)新PMS系(xi)(xi)統、建立(li)會員系(xi)(xi)統，網(wang)站也(ye)會接入支(zhi)付平臺實現預支(zhi)付功能(neng)。集團(tuan)在(zai)新開業的(de)城(cheng)市都會投入一定的(de)媒體廣告(gao)，但(dan)筆者對其廣告(gao)效果持有(you)保留意見。酒(jiu)(jiu)店擁有(you)官方微(wei)(wei)博，集團(tuan)一高層也(ye)表示集團(tuan)非常關注微(wei)(wei)博營銷(xiao)效果，并在(zai)近期(qi)組(zu)建了電(dian)子商務(wu)部，據(ju)透露原因在(zai)于感受到(dao)“網(wang)絡力量強大”。談到(dao)銷(xiao)售渠道(dao)的(de)問題，該公司高層認為，一般來(lai)說，如果40%酒(jiu)(jiu)店業務(wu)來(lai)自代理商，可能(neng)代表盈利方面(mian)出現潛在(zai)問題。鑒于在(zai)線直(zhi)銷(xiao)的(de)迫切需求，集團(tuan)也(ye)希(xi)望(wang)通過電(dian)子商務(wu)提升相關方面(mian)業務(wu)能(neng)力。

　　第五、在線支付體驗不佳

　　最后一家是(shi)某知名跨(kua)國酒店(dian)集團(tuan)，在國內擁有30余家五(wu)星級酒店(dian)，擁有健(jian)全中(zhong)英文網(wang)(wang)站，其系統建在海(hai)外；自建CRS，網(wang)(wang)絡預訂(ding)較成(cheng)熟，手機預訂(ding)應用亦已(yi)推(tui)出，但(dan)沒有支(zhi)付(fu)(fu)平臺。這就形成(cheng)了目前的一個“瓶頸(jing)”，該集團(tuan)促銷活動要求預付(fu)(fu)費，支(zhi)付(fu)(fu)平臺的缺乏(fa)帶來(lai)了支(zhi)付(fu)(fu)體驗的不佳，加(jia)之信用卡(ka)擔(dan)保這項傳統網(wang)(wang)上預訂(ding)模式仍(reng)然(ran)顯(xian)示在預訂(ding)流程，容易造(zao)成(cheng)混淆。

　　筆者拜訪其電(dian)子(zi)商務經理前一天(tian)，原計(ji)劃預(yu)(yu)訂旗下一家酒(jiu)店的(de)優惠(hui)客房，但出于預(yu)(yu)訂過程(cheng)中出現以(yi)上(shang)(shang)支(zhi)付問題(ti)只好放棄(qi)。細問該酒(jiu)店后(hou)臺員(yuan)工，發現流程(cheng)原來是這樣的(de)：如果客戶在信(xin)用(yong)卡擔(dan)保(bao)界面(mian)輸入信(xin)息后(hou)點擊繼續，后(hou)臺員(yuan)工將和客戶電(dian)話確認(ren)，是否用(yong)該信(xin)用(yong)卡做(zuo)全額預(yu)(yu)支(zhi)付。該員(yuan)工坦承(cheng)由于缺少支(zhi)付平臺，客戶消費體驗不(bu)(bu)是很好，不(bu)(bu)過一旦真的(de)要(yao)上(shang)(shang)支(zhi)付平臺，需要(yao)海(hai)外總部財(cai)務、技術部等多部門協(xie)作。因(yin)此，短期上(shang)(shang)線(xian)支(zhi)付平臺的(de)可能(neng)性不(bu)(bu)大。不(bu)(bu)過她非常認(ren)可在線(xian)預(yu)(yu)訂預(yu)(yu)付的(de)模(mo)式：在淡季時促銷需要(yao)預(yu)(yu)付，在旺(wang)季時降低No-show rate（注(zhu)釋二(er)）也需要(yao)預(yu)(yu)支(zhi)付。另(ling)外也了解(jie)到，其官網(wang)直(zhi)銷的(de)收入占比不(bu)(bu)到10%。

　　就如篇首所(suo)言(yan)，很(hen)多(duo)跨(kua)國和本土酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)集團已經(jing)意識(shi)到在(zai)線直(zhi)銷的(de)重要(yao)性，畢竟加(jia)強酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)直(zhi)銷并不意味著放棄代理(li)。這只是平(ping)衡酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)盈利模式的(de)一(yi)種手段，目的(de)是為(wei)(wei)(wei)了酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)更健康、更良(liang)性的(de)發展。而在(zai)線直(zhi)銷作為(wei)(wei)(wei)直(zhi)銷中成(cheng)本低、效率高(gao)(gao)的(de)一(yi)種方式，值得大力推(tui)廣。相對于單(dan)體(ti)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)，高(gao)(gao)星級(ji)連鎖(suo)(suo)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)拓展在(zai)線直(zhi)銷，意義更為(wei)(wei)(wei)深遠，畢竟CRS、會員(yuan)系統的(de)建(jian)設(she)及相應(ying)的(de)市(shi)場推(tui)廣需要(yao)較高(gao)(gao)的(de)成(cheng)本，遠非(fei)一(yi)般(ban)單(dan)體(ti)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)或連鎖(suo)(suo)中低星級(ji)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)可以承(cheng)擔(dan)，而且高(gao)(gao)端產(chan)品的(de)連鎖(suo)(suo)市(shi)場營銷效應(ying)更加(jia)顯著。即便在(zai)線直(zhi)銷思路有所(suo)加(jia)強，國內(nei)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)在(zai)該渠道的(de)資源和人才投(tou)入也呈上升(sheng)勢頭，但無論從總體(ti)戰略布局還(huan)是實際運營推(tui)廣，仍存在(zai)不少問題，筆(bi)者將摘取其(qi)中重點予以剖析并提供具(ju)體(ti)解決辦法以供參考。

　　第一、重視在線直銷投入

　　盡(jin)管當前國內星級酒(jiu)店整(zheng)體直(zhi)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)意(yi)愿強(qiang)烈，資源和人才投入卻遠遠不(bu)足(zu)，是(shi)(shi)酒(jiu)店在(zai)(zai)線(xian)(xian)直(zhi)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)在(zai)(zai)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)渠道所占比(bi)例偏低的(de)(de)重要原因。從大(da)環境而言，旅(lv)(lv)游(you)電子(zi)商(shang)務是(shi)(shi)工信部“十二五”規(gui)劃重點，另據(ju)艾瑞咨詢統(tong)計數字，2011年在(zai)(zai)線(xian)(xian)旅(lv)(lv)游(you)預(yu)訂(ding)市(shi)場規(gui)模達1672.9億元(yuan)，酒(jiu)店在(zai)(zai)線(xian)(xian)預(yu)訂(ding)占45.2%，僅756億元(yuan)，相對(dui)于中(zhong)國2萬億元(yuan)的(de)(de)旅(lv)(lv)游(you)市(shi)場，不(bu)過是(shi)(shi)九牛一毛。三成(cheng)以上在(zai)(zai)線(xian)(xian)旅(lv)(lv)游(you)預(yu)訂(ding)市(shi)場還被OTA占據(ju)。而酒(jiu)店的(de)(de)直(zhi)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)，特別是(shi)(shi)高星級酒(jiu)店直(zhi)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)相對(dui)處于弱勢地位。直(zhi)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)手段又(you)包含(han)呼叫中(zhong)心(xin)預(yu)訂(ding)、銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售團隊和在(zai)(zai)線(xian)(xian)直(zhi)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)。因此，實際在(zai)(zai)線(xian)(xian)直(zhi)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)比(bi)例不(bu)容樂(le)觀。

　　第二、發揮電子商務平臺優勢

　　從組織架構上來看，大多數(shu)酒(jiu)店(dian)還(huan)沒有(you)做好真(zhen)正開展電(dian)子商務(wu)(wu)的(de)準(zhun)備。就連不(bu)少酒(jiu)店(dian)集團(tuan)(tuan)也(ye)(ye)沒有(you)設立(li)電(dian)子商務(wu)(wu)部，即使有(you)，成立(li)時間一般(ban)也(ye)(ye)不(bu)長，在集團(tuan)(tuan)內獲(huo)取(qu)資源的(de)能力有(you)限，加(jia)上電(dian)子商務(wu)(wu)部往(wang)(wang)往(wang)(wang)采(cai)用獨立(li)運作，容易和營銷(xiao)脫(tuo)鉤，長期以(yi)往(wang)(wang)就變成一個以(yi)技術而不(bu)是以(yi)市場為(wei)導向的(de)商業服(fu)務(wu)(wu)支(zhi)持團(tuan)(tuan)隊，這并(bing)不(bu)利(li)于發揮電(dian)子商務(wu)(wu)的(de)營銷(xiao)平臺優勢(shi)。

　　第三、拓展市場推廣路徑

　　國內相(xiang)當多酒(jiu)店(dian)對電子(zi)商(shang)務平(ping)臺的(de)市(shi)場推(tui)(tui)廣重視程(cheng)度不足。縱使擁有(you)自身網站和預(yu)訂系(xi)統(tong)，卻忽略了面(mian)向龐(pang)大的(de)互(hu)聯(lian)網人群，真正(zheng)有(you)效利(li)用門戶廣告(gao)、SEM（注(zhu)釋(shi)(shi)三(san)）、SEO（注(zhu)釋(shi)(shi)四）、EDM（注(zhu)釋(shi)(shi)五(wu)）等推(tui)(tui)廣手段。但(dan)是(shi)真正(zheng)在(zai)(zai)這些方面(mian)下大力氣(qi)的(de)酒(jiu)店(dian)集團少之(zhi)又(you)少。在(zai)(zai)線直銷(xiao)(xiao)并不是(shi)簡單地能夠支持網絡預(yu)訂就行了。是(shi)否選擇最(zui)有(you)效的(de)推(tui)(tui)廣渠道，將影響在(zai)(zai)線直銷(xiao)(xiao)的(de)宣傳效果。

　　第四、關注線上客戶體驗

　　對(dui)酒店而言，在(zai)線直銷(xiao)和線下服務的(de)核心(xin)競爭力非常相似，都(dou)與(yu)客戶(hu)(hu)體(ti)驗(yan)密切相關。線上(shang)客戶(hu)(hu)體(ti)驗(yan)包(bao)含頁面(mian)設計、文字描(miao)述、預(yu)訂(ding)(ding)(ding)流(liu)程(cheng)體(ti)驗(yan)等，甚至還(huan)包(bao)括支付流(liu)程(cheng)體(ti)驗(yan)。據艾瑞咨詢《中(zhong)國在(zai)線旅游預(yu)訂(ding)(ding)(ding)用戶(hu)(hu)行(xing)為研究報告2010-2011年》，旅游預(yu)訂(ding)(ding)(ding)客戶(hu)(hu)不愿(yuan)網(wang)上(shang)訂(ding)(ding)(ding)度假產品的(de)原(yuan)因(yin)中(zhong)，44.9%客戶(hu)(hu)是(shi)因(yin)為網(wang)上(shang)信息描(miao)述少，38.6%由于(yu)信息描(miao)述不準確(que)，34.4%擔心(xin)網(wang)上(shang)支付安全性。所(suo)以酒店在(zai)做(zuo)網(wang)站的(de)時候，是(shi)否(fou)也能像提(ti)供客房服務那(nei)(nei)樣(yang)，做(zuo)到精益(yi)求精，讓客戶(hu)(hu)享受便(bian)捷(jie)、高效、放心(xin)的(de)預(yu)訂(ding)(ding)(ding)流(liu)程(cheng)呢(ni)(ni)？對(dui)于(yu)有了網(wang)站但(dan)是(shi)連打開頁面(mian)都(dou)很慢(man)的(de)酒店，誰還(huan)愿(yuan)意在(zai)那(nei)(nei)里嘗試在(zai)線預(yu)訂(ding)(ding)(ding)呢(ni)(ni)？

　　第五、擁抱移動互聯網大潮

　　國內很多(duo)酒店在互(hu)(hu)聯網營銷還(huan)處(chu)于起步階段(duan)，移動(dong)互(hu)(hu)聯網的(de)(de)大(da)潮卻已到來(lai)(lai)(lai)。隨著iPhone、iPad、Android智(zhi)能移動(dong)平臺快速普(pu)及，相關客戶群體(ti)近年來(lai)(lai)(lai)持(chi)續高速增(zeng)長，這一(yi)切都預(yu)示(shi)著移動(dong)終端預(yu)訂未來(lai)(lai)(lai)一(yi)定會成為旅游業(ye)重要預(yu)訂模(mo)式。而(er)不(bu)出所(suo)料，相比酒店，OTA已經走在該領域(yu)業(ye)務開拓的(de)(de)前面，酒店須以開放心態(tai)迎接移動(dong)互(hu)(hu)聯網帶(dai)來(lai)(lai)(lai)的(de)(de)機遇(yu)挑(tiao)戰(zhan)，乃至(zhi)以此為契機加(jia)強(qiang)在線直銷，方能在移動(dong)終端銷售的(de)(de)博弈上，不(bu)再落后，甚至(zhi)是扳回(hui)一(yi)局。

　　編者注：

　　注釋一：CRS，全稱為(wei)“Central Reservation System”，即中央預訂系統。

　　注釋二：No-show rate，顧客未到(dao)率，即提前(qian)預訂酒店客房(fang)，未在(zai)原定時間入住(zhu)的(de)顧客占比(bi)。

　　注釋三：SEM，全稱為“Search Engine Marketing”，即搜索引擎(qing)營銷。

　　注釋(shi)四：SEO，全稱(cheng)為(wei)“Search Engine Optimization”，即搜(sou)索引擎優化。

　　注釋五：EDM，全稱(cheng)為“Email Direct Marketing”，即電子(zi)郵件營銷。